La elaboración del plan de marketing: algunas recomendaciones para hacer tu marca más competitiva.

1. El entorno digital
Cómo hacer competitiva tu marca
III FORO EMPRENDE VILLAVICIOSA
Abril 2016
Maite García Pellitero 1

2. Índice
 Introducción
 El entorno digital
• Canales de comunicación
• El consumidor
• Tendencias
 El plan de marketing
 Herramientas. Activos digitales
 El plan de acción
• Promoción del sitio web
• Branded content
• Permission marketing
 Claves para construir un buen plan
 Conclusiones
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3. Introducción
Definición de ´marketing´
 Según Wikipedia:
“… proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la
formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un
valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del
consumidor para alcanzar beneficios.”
 Según Philip Kotler:
“… la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo por un beneficio. … identifica las necesidades insatisfechas y deseos…. Señala qué
segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios
adecuados”.
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4. Introducción
El entorno digital. Algunos datos
Fuente: 2016 Digital Yearbook from Simon Kemp - We are social.
(Compendium of key digital statistics and data points for 232 countries around the world)
4Fuente: EXCELACOM. Consulting and technology solutions.

5. El entorno digital
Nuevos canales de comunicación
 Búsqueda de información previa a la compra.
 Participación del consumidor: crea contenidos, publica opiniones, hace sugerencias…
 Comunicación en tiempo real con la marcas.
ANTES
Comunicación unidireccional
AHORA
Comunicación bidireccional
Marca
Consumidores
Marca
Consumidores
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6. El entorno digital
Nuevos consumidores
Nativo digital: aquellas personas
que nacieron desde 1980,
existiendo ya una tecnología
digital desarrollada y al alcance de
muchos.
Inmigrante digital: aquellos
nacidos entre los años 1940 y
1980. Han sido espectadores y,
actores generalmente, del proceso
de cambio tecnológico.
• Busca contenidos
• Crea contenidos
• Busca consejos, info útil,… y gratis
• Busca notoriedad
• Siempre “conectado”
• Busca inmediatez
• Han adoptado muchos o la
mayoría de los aspectos
tecnológicos
• Usan Internet sobre todo
para buscar información
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7. Una nueva realidad
Tendencias de consumo
• Híbrido o multi-rol. Mira mucho más las ofertas. Hipersensibles’ al precio, pero por otro son
capaces de gastar un dineral en una experiencia. Es muy racional en unas compras e irracional en
otras.
• ‘Prosumer’. (de proactive + consumers). El consumidor actual es proactivo, participa en la
configuración del servicio y del producto a través de sus opiniones y comentarios, busca
activamente la información que le interesa y la comunica, convirtiéndose en prescriptor.
• Comprometido e indignado. El nuevo consumidor está más comprometido con su entorno:
participa en los bancos de alimentos, se preocupa por el entorno y es muy activo
medioambientalmente.
• Más exigente y más narcisista. Es un cliente que desea más servicio, más atención personalizada.
Busca nuevas opciones que satisfagan sus expectativas. Maneja mucha más información.
• Más viejo, pero más caprichoso. En 2020 habrá más de 700 millones de personas mayores de 65
años. Pero necesita la novedad constante, marcada por la velocidad que marca la tecnología.
• Polarización del mercado, entre low cost y lujo. La crisis ha provocado una merma de la clase
media, el consumidor ha optado por la prudencia a la espera de tiempos mejores.
Fuente: Emprendedores.es
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8. MARKETING
MIX HOY
El entorno digital
El Producto
PARTICIPACION
• Se involucra al
cliente en el
marketing mix
• Entornos
(comunidades)
PREDICCION
• Análisis de
tendencias
• Observación de
comportamientos
PRESCRIPCION
• Opiniones y
recomendaciones
• Genera confianza
• Facilitar informacion
PERSONALIZACION
• Ofrecer al cliente la
posibilidad de
elegir
• Dar relevancia a sus
deseosMARKETING
MIX
PRODUCTO
• Calidad
• Diseño paquetizado
• Características…
PROMOCION
• Promoción de ventas
• Publicidad
Comunicación
• Calendario
POSICIONAMIENTO
• Cobertura logística
• Canales de venta
• Alcance territorial
PRECIO
• El precio
• Bonificaciones
• Formas de pago
• Descuentos
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9. Y ahora que…
Pues… se trata de el Marketing de siempre pero…
…desarrollado en un nuevo ecosistema…
…con nuevas herramientas y nuevos canales de venta…
Para conseguir los OBJETIVOS de siempre…
…VENDER, VENDER Y VENDER…
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10. El Plan de Marketing
• Antecedentes y contexto
• Descripción de nuestro producto - USPs
• Análisis DAFO
• Competencia
• Meta estratégica. Engagement, contactos, ventas,
• Publico objetivo.
• Estrategia de comunicación. Activos
• Objetivos
• Plan de acción
• Presupuesto
• Óptico de campaña (calendario)
• Medición de resultados 10

11. El Plan de Marketing
Diferenciación de nuestro producto
1. Identificar USP (unique selling proposition) de nuestro producto será tu argumento
diferenciador para vender.
2. No se trata de una definición de posicionamiento, es necesario colocarse en el lado del cliente
3. Debemos preguntarnos ¿Por qué va a comprar mi producto/servicio y no otro?
4. Y para responder a esta pregunta es necesario:
1. Analizar nuestro cliente
2. Conocer los beneficios de nuestro producto/servicio (garantía, servicio técnico, plazos de
entrega, precio, calidad, unicidad, …)
3. Elegir el mensaje adecuado teniendo en cuenta:
1. Qué es
2. Beneficios
3. En qué implica al cliente
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12. El Plan de Marketing
El valor de una marca
“No era más que un zorro
semejante a muchos otros. Pero yo
le hice mi amigo y ahora es único
en el mundo”
Antoine de Saint-Exupéry,
El Principito. Publicado en Abril de 1946
12

13. El Plan de Marketing
Análisis DAFO
DEBILIDADES
• Son internas
• Pueden ser un impedimento
para cumplir tu objetivo
• Se debe trabajar sobre ellas
para minimizar su impacto
FORTALEZAS
• Son internas
• Ventajas competitivas; se
refieren a tus valores
• Sirven para aprovechar
OPORTUNIDADES y superar
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
• Son externas
• No las controlas
• Bien aprovechadas, te
ayudarán a cumplir tus
objetivos
AMENAZAS
• Son externas
• No puedes controlarlas, pero
si prepararte para afrontarlas
• Pueden ser un impedimento
para cumplir tu objetivo
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14. El Plan de Marketing
Publico objetivo
Tenemos que definir nuestro público objetivo
• Aspectos demográficos Edad, Sexo, Ocupación, Lugar de residencia, Nivel socioeconómico
• Aspectos cualitativos que definen más a tu cliente Personalidad, Costumbres, Valores, Intereses,
Hobbies, Estilo de vida, Comportamiento de compra
• Características propias de tu cliente Información procedente de estudios de investigación de
mercado y encuestas sobre su personalidad, valores, intereses, … Información recopilada
directamente por las marcas que consumen
Sólo si conocemos bien a nuestro cliente podremos personalizar
nuestro servicio y contenidos para que se sienta “único”, así como
elegir los medios de comunicación adecuados para conectar con él
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15. El Plan de Marketing
Definición de Objetivos
• Relevantes
• Realizables
• Específicos
• Cuantificables
• Basados en un calendario
de ejecución y consecución
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16. Estrategia de Comunicación
Activos digitales
Los activos digitales son herramientas de valor que te facilitan la
comunicación directa con tu audiencia o público objetivo.
• MEDIOS PROPIOS: Creados por la marca para comunicarse con los usuarios de internet.
Intranet, Web, Blogs, Redes Sociales
• MEDIOS PAGADOS: Campañas publicitarias.
Anuncios en RRSS, campañas display en websites, publicidad en buscadores.
• MEDIOS GANADOS: Se refiere a la influencia de la marca y sus contenidos entre los usuarios.
Menciones en RRSS, foros, blogs, reseñas y enlaces
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17. Estrategia de Comunicación
Activos digitales
• La Intranet: es un entorno web para un grupo cerrado y de acceso
privado. Prima el contenido y la sencillez
• La Web: es un entorno web público y está vinculada directamente a la
experiencia de marca. Corporativas, de marca, informativas, tiendas,
portales generalistas, buscadores,...
Factores clave: usabilidad, arquitectura, útil, amigable e indexable
• El Blog: es un entorno web público. Es informativo y/o de opinión. Se
actualizan periódicamente y en orden cronológico
Factores clave: usabilidad, actualización permanente, participación de los visitantes 17

18. Estrategia de Comunicación
Activos digitales
• Las Redes Sociales: son entornos web públicos. Se trata de una red de
usuarios relacionados entre si. Existen diferentes tipos: generalistas,
profesionales. Permiten una gran variedad de elementos: textos,
fotos, videos, enlaces, flash, formularios,… Los contenidos se
actualizan permanentemente y mantienen y dinamizan la
comunicación.
• Aplicaciones móviles: se trata de programas destinados a elementos
móviles. Pueden ser nativas, web o híbridas. Ofrecen funcionalidades
concretas.
Factores clave: Fácil de instalar y desinstalar, usabilidad y diseño.
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19. Estrategia de Comunicación
Activos digitales
• Publicidad online. Display. La publicidad online de siempre. Existen
diferentes formatos: banner, megabanner, robapáginas, rascacielos,…
Han surgido nuevos formatos (interstisial, richmedia,…) porque el ojo del
internauta se ha acostumbrado a los formatos tradicionales.
Formatos publicidad online: http://www.iabspain.net/formatos/
• Publicidad en buscadores (SEM por las siglas del inglés Search Engine
Marketing). Es la promoción del sitio web gracias a la visibilidad en las
páginas de resultados de los motores de búsqueda.
La tarea del buscador es RESPONDER a la pregunta que un usuario formula a través de
PALABRAS CLAVE que escribe. Debe organizar la información y hacerla accesible de forma universal
19

20. Publicidad online
Algunos ejemplos
FORMATOS EN:
http://www.iabspain.net/f
ormatos/
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21. Posicionamiento
pagado (SEM)
Posicionamiento
orgánico SEO
21

22. Plan de Acción
22
 Promoción del sitio web
 Branded Content
 Permission Marketing

23. Promoción del sitio web
¿Cómo debe ser nuestra web? La importancia de la usabilidad
• Nada importante debe estar a más de 2 clics
• Debe hablar en el lenguaje de tu cliente
• El diseño debe ser consistente
• Debe contener palabras y expresiones clave que describan tu producto o servicio
• Debe ser sencilla
• Debe incluir contenidos adecuados y relevantes para el consumidor
• Debe ser Responsive
QUIEN ES EL USUARIO DE MI WEB
QUE BUSCA CUANDO ENTRA EN MI WEB
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24. Promoción del sitio web
Posicionamiento web. SEO
Acciones on page
• Textos: cuidar el campo semántico que acompaña a la palabra clave (debe ser rico y original)
Debe incluir las expresiones que quieres posicionar
• URL: si incluye las expresiones clave, mejor
• Head: info que no se ve donde podemos incluir palabras relevantes sobre el producto
• Tittle: cuidar este campo, ya que es el vínculo que usa Google para mostrar las palabras clave
• Vínculos: incluir expresiones clave
• Imágenes: ojo con el peso y tamaño, ya que pueden ralentizar la carga de la web
Acciones off page
• Número de visitas
• Vínculos externos
• Calidad de la página
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25. Herramientas Google
Google Adwords
Google Adwords
Servicio de Google que ofrece la posibilidad de
tener publicidad en su buscador en modalidad
de pago por clic (PPC). Esto significa que el
usuario pagará por el tráfico generado. Es decir,
los anunciantes sólo pagarán por aquellos
anuncios en los que se ha hecho clic.
Cómo utilizarlo
• Planifica Palabras Clave de tu campaña, con
las que quieres que aparezcan tus anuncios.
• Con la ayuda de “Herramientas/Planificador
de palabras clave”. Podrás ver como el CPC
(coste por clic y el volumen de búsquedas.
• IMPORTANTE: cuando llegue a la página el
usuario debe encontrar lo que estaba
buscando en el anuncio
• Debes revisar tus campañas periódicamente
(una o dos veces / semana mínimo)
http://www.google.es/adwords/start/get-started/
25
Cómo funciona
http://www.google.es/adwords/start/how-it-works /

26. Herramientas Google
Google Analytics
Google Analytics es una herramienta de
analítica web que ofrece información del tráfico
que llega a los sitios web según la audiencia, la
adquisición, el comportamiento y las
conversiones que se llevan a cabo en el sitio
web.
Cómo utilizarlo
Hay que darse de alta como usuario e incluir el
código JavaScript que te da Google en cada
página de tu web, que permitirá detectar que
esa página ha sido visualizada por un usuario
(dentro de la etiqueta head del código HTML de
la página)
• Número de visitantes: únicos, recurrentes y
nuevos
• Número de páginas vistas
• Sistema operativo o el navegador
• Tipo de dispositivo
• Tiempo de estancia en la web
• Porcentaje de rebotes
• Fuente del tráfico: buscadores, directo,
referencia desde otras web
• Visitas por franja horaria
• Tiempos de carga de la web
• Datos geográficos
• Conversiones 26

27. Branded Content
Materiales y Contenidos
El Branded Content. “…contenido producido por la propia marca , un
contenido* que se inserta en medios de comunicación…, en donde el
contenido creado ha de ser consumido por los diferentes consumidores
por voluntad de los mismos, …” -Wikipedia-
*de entretenimiento, educación, información
Folletos, Newsletters, Contenido móvil (apps), Videos…
Objetivos
• Generar credibilidad y confianza
• Construir compromiso con tu marca y/o producto
• Dar visibilidad a tu marca y/o producto
• Influir en la comunidad de usuarios
• Conseguir prescriptores
El 50% del tiempo que
los usuarios pasan en
la red, están
consumiendo
contenidos
27

28. Permission Marketing
Campañas de Marketing directo
Base de datos
• Internas
• Externas
28
Campañas Email Marketing
• Captación
• Fidelización
• Promoción
• Distribución de contenidos
Campañas SMS
• Promoción
• Comunicaciones rápidas
• Novedades importantes

29. Permission Marketing
Email marketing
El correo electrónico puede ser
una herramienta perfecta de
comunicación con nuestros
clientes.
Aspectos básicos:
• Quien envía el email: el “De”
• De qué trata mi mensaje: el “Asunto”
• Cómo lo cuento: La creatividad
• Cumplir con la Ley de Protección de datos
Y por supuesto: la base de datos y la relevancia
del contenido
29Fuente: adgravity

30. Permission Marketing
Protección de datos
• La protección de datos
El derecho a la protección de datos personales es un derecho fundamental de todas las personas que
se traduce en la potestad de control sobre el uso que se hace de sus datos personales. Este control
permite evitar que, a través del tratamiento de nuestros datos, se pueda llegar a disponer de
información sobre nosotros que afecte a nuestra intimidad y demás derechos fundamentales y
libertades públicas.
• ¿Quién debe cumplirla?
Todas las empresas que manejan datos de carácter personal, bien sea de sus empleados o de sus
clientes
30

31. Permission Marketing
Protección de datos
La agencia española de
Protección de Datos
http://www.agpd.es/
31

32. 32
Campañas de email
Algunos ejemplos

33. 33
Campañas de email
Algunos ejemplos

34. 10 claves para construir un buen plan
1. FOCO EN EL CLIENTE Debe ser el centro de nuestra estrategia
2. CONTENIDOS Debemos generar contenidos relevantes y actualizados que nos permitan
crear vínculos con nuestro cliente
3. SENCILLEZ Es necesario adaptar del lenguaje de comunicación a nuestro target
4. VISIBILIDAD No descuidar la visibilidad de tus activos y sus contenidos
5. MIX ONLINE+OFFLINE Combinar adecuadamente herramientas online y offline
6. INNOVACION Integración de nuevas formas de llegar a nuestro cliente
7. HOMOGENEIDAD del mensaje y de nuestra imagen
8. NUESTRA OFERTA Mantener el valor de nuestra oferta vivo
9. SINCERIDAD No mentir nunca sobre nuestra empresa, productos, servicios,…
10. MEDIR Debemos definir indicadores de medición para cada una de las acciones del plan
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35. Conclusiones
Debemos estar atentos a las tendencias del mercado.
Partir del punto de vista del cliente: Analizar su comportamiento y desarrollar acciones de
marketing relevantes para él.
Utilizar las nuevas vías para hacer llegar nuestro mensaje
• Desarrollar entornos adecuados de comunicación
• Generar confianza
• Socializar con el usuario: Hacer al usuario parte de nuestras acciones
Nos enfrentamos a un exceso de información
Es importante medir cada acción implementada; nos permitirá tomar decisiones
Debemos atender los nuevos canales de comunicación
Debemos cuidar el respeto por la privacidad del usuario
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36. Gracias
Maite Garcia Pellitero
maitepellitero@gmail.com
https://es.linkedin.com/in/maitegarciapellitero
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