Este documento presenta una introducción al concepto de planificación estratégica y marketing. Explica los objetivos de la unidad, define varios conceptos clave como visión, misión, objetivos, políticas y cultura organizacional. También describe las etapas del proceso de planificación estratégica como el análisis del entorno interno y externo de la organización, la elaboración de metas estratégicas y estrategias de acción. El documento proporciona una guía básica sobre el enfoque de planificación estratégica para el

1. Cátedra: Marketing Estratégico
Unidad 1
Marketing y su visión estratégica
1
1

2. Objetivos
• Definir el concepto de Planificación Estratégica
• Distinguir los niveles de Planificación
• Describir las Etapas del proceso de Planificación
Estratégica.
• Detectar y Evaluar las oportunidades a amenazas del
medio ambiente o entorno.
• Detectar las fortalezas y Debilidades de la Organización
• Elaborar y seleccionar estrategias de acción
• Realizar una planificación estratégica con los
instrumentos propuestos.
2
2

3. Definición de Conceptos
3
3

4. Definición de Conceptos
Visión
Percepción imaginaria de los objetivos
que se pretenden alcanzar
4
4

5. Definición de Conceptos
Misión
Es el propósito del negocio, así como el
grado de excelencia requerido para asumir
una posición de liderazgo competitivo.
5
5

6. Definición de Conceptos
Objetivo
Es la expresión correcta de lo que la Organización
quiere lograr, describiendo el nivel que desea
alcanzar y los resultados que de ello se espera,
es por esta razón que deben ser; medibles,
concretos y específicos a un periodo de tiempo.
6
6

7. Definición de Conceptos
Políticas
Son líneas generales para actividades
específicas que orientan la acción y que
permiten alcanzar los objetivos
propuestos.
7
7

8. Definición de Conceptos
Meta
Resultado final que se pretende alcanzar
por la organización
8
8

9. Definición de Conceptos
Control
Significa guiar los hechos para que los
resultados reales coincidan o superen
los deseados.
9
9

10. Definición de Conceptos
Valores
Son los principios básicos de comportamiento
ético, personal o colectivo que están implícitos
o explícitos en la empresa e influyen en el
comportamiento Organizacional.
10
10

11. Definición de Conceptos
Cultura Organizacional
Es el conjunto de creencias y valores
compartidos por los miembros de una
misma organización.
11
11

12. Definición de Conceptos
Presupuesto
Es un plan de acción que establece a futuro
en donde se precisa estar, que es lo que se
va hacer, quien lo va hacer y con qué medios.
12
12

13. Definición de Conceptos
Planes
Representan las acciones que deben
realizar quienes dirigen las organizaciones
sobre las personas a su cargo, para su guía
y posterior realización de los objetivos
de la Organización.
13
13

14. Definición de Conceptos
Estrategia
Es un conjunto de decisiones que componen
un plan integrado para atender ciertos objetivos
que han sido definidos dentro de un determinado
ambiente de negociación, es decir la estrategia
comprende todo: planes, políticas, metas,
valores, etc..
14
14

15. Marco de acción
de una empresa
ENTORNO
Globalización Innovación
de la Economía Científica y
Tecnológica
empresa
Cambio
Permanente Competitividad
ENTORNO
15
15

16. Planificación Estratégica
Definición
Proceso de la directiva que permite tomar decisiones en
relación a las orientaciones FUTURAS de la empresa
(misión, productos, objetivos) tomando en cuenta:
•Los Cambios del Medio Ambiente
•Las Capacidades de la Facultad
•Los Valores de los Dirigentes
16
16

17. Planificación Estratégica
1 Misión Actual
Objetivos Generales
Oportunidades
2
Amenazas
Fortalezas Análisis Formulación
3
Debilidades Estratégica
Valores
4
Aspiraciones
17
17

18. Niveles de Planificación
Misión Razón de Ser
Orientaciones
valores
Políticas
Estratégico
Objetivos Líneas de Acción
Programas
Servicios
Programático
Metas
Actividades
Acciones
Operativo
18
18

19. Comparación entre los Niveles
de Planificación
Nivel Meta Contenido
Establecer:
- Visión Determinar:
Estratégico - Misión
- Orientaciones
- Metas Estratégicas
- Estrategias de Acción
futuras
Concebir:
- Programas Asignar:
Programático - Servicios - Recursos
- Productos
Administrar: Ejecutar:
Operativo - El cotidiano - Actividades
19
19

20. La Planificación estratégica
constituye
Internamente
•Un proceso de reflexión
•Un marco de referencia para los directivos
•Un medio de comunicación y de
movilización
Externamente
•Un medio de concertación con los poderes públicos
y los actores - claves
•Una posición institucional pública con metas y
proyectos claros
•Una demostración de la participación activa de la
facultad en el desarrollo de la colectividad
20
20

21. ¿ Por qué iniciar una
Planificación Estratégica ?
El ciclo de vida de la Empresa
•Período embrionario
•Período de declinación
Necesidad de adaptarse a los cambios del
medio ambiente
•Necesidad de adaptación
•Necesidad de reorientación
21
21

22. Ciclo de vida de una
organización
RENDIMIENTO
La madurez La aristocracia
La flor de la edad
Comienzo burocratización
Adolescencia
Burocracia
Go - go
Tierna infancia
Muerte
Periodo embrionario
TIEMPO
22
22

23. Respuestas Potenciales a los
cambios del medio ambiente
No percibirlo
Oposición
Adaptación
Reorientación
23
23

24. Las etapas del proceso
Identificar
1 Estrategias actuales Medio
ambiente
2 Análisis diagnóstico
Elaboración de Interno
Planificación 3 metas estratégicas
del proceso Elaboración de
4 estrategias de acción
Formulación de la misión
5 y objetivos generales
Formulación del plan
6 estratégico
Ejecución y evaluación
7 del plan estratégico
24
24

25. El proceso de Planificación
Estratégica
Iniciado por los altos directivos apoyados y seguidos por la base
Altos Directivos
Base operacional
Diagnóstico y elaboración
de metas estratégicas Datos de la base
Selección de
Propone estrategias
estrategias de acción
de acción potenciales
Inicio y control del
proceso Ejecución
25
25

26. Planificación del Proceso
1 ¿ Por Qué ?
•Proceso
2 ¿ Datos necesarios ? •Técnicas
•Instrumentos
3 ¿ Metodología ?
4 ¿ Quienes participan ? •Comité de P.E
5 ¿ Recursos necesarios ?
•Humanos
•Financieros
6 ¿ Duración y calendario ? •Tecnológico
26
26

27. Plan del proceso del la
Planificación Estratégica
Objetivo: Garantizar el cumplimiento de cada una de las etapas del proceso de planificación
estratégica.
Responsable: A. Jimenez
Fecha: 18 de Noviembre del 2000
27
27

28. Etapa 1:
Identificar Estrategias Actuales
Estrategias Estrategias
de inicio actuales
Estrategias Estrategias
abandonadas emergentes
28
28

29. Estrategia
Definición
Una Estrategia es un conjunto de acciones
que se dirigen a la obtención de determinados
propósitos
Es el reflejo de:
•La Visión
•La Misión
•Los objetivos generales
•Los programas y servicios
•Las políticas
29
29

30. Fuentes de datos Potenciales
•Enunciado de la Visión
•Enunciado de la Misión
•Plan estratégico de desarrollo
•Presupuesto
•Actas de junta directiva, comités, etc..
•Manuales de políticas, procedimientos.
•Otros documentos de directivos
•Discurso de los dirigentes
•Entrevistas de dirigentes
30
30

31. Etapa 2:
Análisis - Diagnóstico
Análisis del medio ambiente
a nivel : •Macro - ambiente
•Micro - ambiente
Análisis de las capacidades
Organizacionales
31
31

32. Análisis del Medio Ambiente
Oportunidades
Factores, fenómenos o hechos que
podrían favorecer el logro de los
objetivos Organizacionales
Amenazas
Factores, fenómenos o hechos que
podrían obstaculizar el logro de los
objetivos Organizacionales
32
32

33. Análisis del Medio Ambiente
Macro - ambiente
Contexto Micro - ambiente
Contexto
político tecnológico
Clientes
Proveedores Reguladores
Empresa
Competidores
Contexto Contexto
socio - cultural económico
33
33

34. Matriz de Análisis del
Macro Ambiente
Fenómeno Tendencia Oportunidades Amenazas
Contexto observado Prioridades
Apenas Fuerte En AxE=V SxG=V
perceptible declive
0 - 10 0 - 10 Valor 0 - 10 0 - 10 Valor
Político
Económico
Social
Cultural
Tecnológico
Otro
Leyenda: A = Atractivo para la organización S = Probabilidad de suceder
E = Probabilidad de éxito G= Gravedad si aparece
V = Valor
34
34

35. Matriz de Análisis del
Micro Ambiente
Actores Tendencia Oportunidades Amenazas
Categorías Hechos Prioridades
Cant. Cal. Co. AxE=V SxG=V
0 - 10 0 - 10 Valor 0 - 10 0 - 10 Valor
Clientes
Proveedores
Reguladores
Competidores
Leyenda: A = Atractivo para la organización S = Probabilidad de suceder
E = Probabilidad de éxito G= Gravedad si aparece
V = Valor
35
35

36. Diagnóstico Interno de la
Organización
Fortalezas
Condiciones o recursos que favorecen
excepcionalmente por su calidad el
desarrollo de actividades y logro de metas
Debilidades
Condiciones o recursos inadecuados que
entorpecen el desarrollo de actividades y
logro de metas
36
36

37. Organización: Un sistema de
Transformación (abierto)
Medio Ambiente
Razón de ser
Recursos Productos
Psico - social Gerencial Tecnológico
Estructural
37
37

38. •Visión
Razón de ser •Misión
•Valores
•Objetivos generales
•Políticas
•Productos / clientela
Medio Ambiente
•Resultados anticipados
Razón de ser
Recursos Productos
38
38

39. Estructural
Medio Ambiente
•Organigrama
•Responsabilidades
Recursos Productos
•Procedimientos
•Coordinación
•Comunicaciones formales
Estructural
39
39

40. Tecnológico
Medio Ambiente
•Material
•Tecnología
•Gerencia financiera
Recursos Productos
Tecnológico
40
40

41. Psico - Social
•Atrae personal idóneo
•Motivación - rendimiento
•Status - roles
•Clima
•Fenómenos - grupos
Medio Ambiente
•Liderazgo
•Conflictos
•Comunicaciones informales
Recursos Productos
Psico - social
41
41

42. El Sistema Gerencial
•Planificar, organizar, dirigir, controlar y evaluar.
•Integrar la organización en la sociedad.
•Asegurar la disponibilidad de los recursos.
•Tener acceso a la clientela.
•Determinar la misión.
•Integrar los sistemas
42
42

43. Etapa 3:
Elaboración de Metas
Estratégicas
Identificación de las metas
estratégicas potenciales
MEP. Matriz FODA para
el diseño de MEP
Selección de metas
estratégicas
•Lo que está en juego
•Desafío
43
43

44. Metas Estratégicas
Definición
Son los grandes resultados que se
propone lograr una organización
en un tiempo determinado
44
44

45. Matriz FODA para el diseño de
Metas Estratégicas
Fortalezas (F) Debilidades (D)
Lista de Lista de
fortalezas debilidades
- -
- -
Oportunidades (O)
Lista de Estrategias FO Estrategias DO
oportunidades Uso de fortalezas para Vencer debilidades
- aprovechar oportunidades aprovechando oportunidades
-
Amenazas (A)
Lista de Estrategias FA Estrategias DA
amenazas Uso de fortalezas para Reducir al mínimo las
- evitar amenazas debilidades y evitar amenazas
-
45
45

46. Selección de Metas Estratégicas
Metas Lo que está en juego Desafío Metas
Estratégicas Logros Pérdidas Capacidades Voluntad de Estratégicas
Potenciales potenciales potenciales a desarrollar los Dirigentes Seleccionadas
1.-
2.-
3.-
4.-
46
46

47. Etapa 4:
Elaboración de Estrategias de
Acción
Análisis diagnóstico
Metas estratégicas potenciales
Metas estratégicas seleccionadas
Estrategias de acción
47
47

48. Criterios de Selección
Potenciales
•Compatibilidad con la misión y los objetivos
•Compatibilidad con estrategias anteriores
•Capacidad de lograr el resultado esperado
•Compatibilidad con valores
•Aceptación de parte de los diferentes actores
•Aceptación en cuanto al costo / beneficio
•Compatibilidad con la cultura Organizacional
•Compatibilidad con los valores de la comunidad
•Aceptación a pesar del riesgo
•Aceptación en cuanto al tiempo
48
48

49. Análisis Multi - Criterio
Criterios Criterio - A Criterio - B Criterio - C Total
Estrategias Valor: 20 Valor: 35 Valor: 45 100
Estrategia 15 35 30 80
1
Estrategia 20 25 45 90
2
Estrategia
3
5 20 35 60
49
49

50. Etapa 5:
Formulación de la Misión y
Objetivos Generales
Confrontar metas estratégicas
y estrategias de acción con las
orientaciones actuales..
•Misión
•Objetivos generales
•Programas, productos
Elaboración o rediseño de:
•Misión
•Objetivos generales
•Políticas
•Programas y servicios
50
50

51. Etapa 6:
Formulación del Plan
Estratégico
•Visión
•Misión
•Objetivos generales y políticas
•Metas estratégicas y estrategias de acción
•Programación general por año
51
51

52. Etapa 7:
Ejecución y Evaluación del
Plan Estratégico
Incorporar las metas estratégicas y las
estrategias de acción en el plan
operativo anual
Control y seguimiento de su ejecución
Ajustes al plan si se requiere
52
52

53. Criterios de éxito
•de la alta autoridad
Grado de compromiso •de los directivos
•de los líderes de cada uno de los sectores
Grado de comprensión y asimilación por parte del personal
•a la cultura organizaciónal
Grado de integración •a los valores compartidos por los directivos
, ejecutivos y toda la organización
Grado de aceptación por •un programa interno de comunicación
del plan estratégico
parte del personal •una movilización de los líderes en relación
gracias a: a las grandes metas estratégicas del plan
53
53

54. Compromiso de la Dirección
•Creer firmemente en la planificación
•Disposición real para liderar el cambio
•Fijar y cumplir los plazos establecidos
•Establecer un sistema abierto de información
•Promover objetivos innovadores
•Desarrollar incentivos
•Establecer mecanismos de seguimiento y control
54
54

55. Conclusión
El medio ambiente es fuente constante de oportunidades y amenazas
Los cambios externos se dividen en: •controlables
•incontrolables
•maniobrar en las situaciones
Las estrategias tiene cono fin: incontrolables
•influir en las situaciones controlables
El director tiene que estar atento para identificar y evaluar
los impactos potenciales del medio ambiente
Las estrategias surgen de •Las amenazas y las oportunidades
una evaluación conjunta de: •las fortalezas y las debilidades
55
55

56. Cátedra: Marketing Estratégico
Unidad 1
Marketing y su visión estratégica
56
56