Diego Rodríguez Bastias CEO Consulting Design Profesor universitario

1. Comunicación Estratégica
Diego Rodríguez Bastías
Ingeniero Comercial.
Magister en Diseño Estratégico.
Partner en Consulting Design ltd.
Gerente de Desarrollo Grupo
inmobiliario San José.

2. Programa del curso
Unidad 1
• Introducción a las comunicaciones
• Conceptos básicos de la comunicación estratégica
• Planificación estratégica Paralelo entre el
Comunicación Estratégica y la Planificación
estratégica
• Relación con el Marketing Operacional

3. Programa del curso
Unidad 2
• Comunicación interna
• Análisis del Entorno. Metodologías de
Análisis.(Matricial)
• PEST
• FODA Estratégico
• Estrategias Genéricas de Porter.

4. Programa del curso
Unidad 3
• Posicionamiento
• Análisis de la audiencia
• Construcción del discurso corporativo
• Branding y la comunicación de la marca
• Matriz de comunicación

5. Programa del curso
Unidad 4
• Gestión de crisis
• La comunicación viral
• Comunicaciones online

6. Evaluaciones
• Prueba escrita de evaluación de conceptos básicos. Se evaluará a
través de prueba escrita el conocimiento adquirido por los alumnos.
Esta evaluación tiene un 25% ponderación del curso.
• FODA Estratégico: Estudio de casos aplicado en clases. Ponderación 5%
• Estrategias Genéricas de Porter: Ejercicio de casos de las 5 fuerzas de
Porter. Evaluación grupal de estudio de casos a realizar en clases. Valor
de la ponderación: 10%
• Prueba acumulativa Evaluación de herramientas de análisis estratégico.
Ponderación 25%
• Matriz de comunicación: Definición del target, objetivos, medios y
mensaje (aplicación práctica en clases). Ponderación 5%
• Evaluación de estrategicas comunicacionales en el siglo XXI: Trabajo
grupal de aplicación de estrategias específicas. Aplicación práctica a
casos reales. Valor ponderado de la evaluación: 30%

7. MNF (Mínimas normas de funcionamiento)
• Puntualidad. Nadie entra después de los 10 minutos
iniciales.
• Celulares en modo silencio.
• Participación activa en clases.
• Metodología de casos.

8. Introducción a las comunicaciones

9. Bibliografía
L A S P E R S O NA S
• Kotler Philip. Dirección De Marketing. La Edición Del
Milenio. 2001.Prentice Hall.
• Lambin Jean - Jackes. Marketing Estratégico. 3era.
Edición, 1995. Mc. Graw Hill.
• Ries Al Y Trout Jack. Posicionamiento. Edición, 2000.
Mc. Graw Hill.
N os
c omunic a mos
des de la
DIV E R S IDA D

10. MO DE LO R E T Ó R IC O O A R IS T OT É L IC O
L a pers ona la pers ona
que que
HAB LA E S C UC HA
E l Q U IE N E l Q U IE N
HAB LA E S C UC HA
E THOS PAT H O S
(E l c a r á c ter (Dis pos ic ión
mora l del a nímic a a
ora dor ) favor de
ora dor )
or D oy
(ora dor ) E l DIS C U R S O (oyente)
que pronunc ia -
E l Q U E / LO G O S
(For ma , es tilo
y pa r tes del
dis c urs o)
EMISOR MENSAJE RECEPTOR

11. MO DE LO R E T Ó R IC O O A R IS T OT É L IC O
DE Q U IE N QUE A Q U IE N
or D oy
(ora dor ) (dis c urs o) (oyente)
EMISOR MENSAJE RECEPTOR

12. MO DE LO R E T Ó R IC O O A R IS T OT É L IC O
E L A R T E R E T O R IC O
IN V E N C IO N DIS P O S IC IO N E LO C U C IO N
C ONV E NC E R E MO C IO NA R E XO R DIO NA R R AC IO N DE MO S T R AC IO N E P ILO G O
C orres ponde a l E l c ontenido del E moc iona r:
=
qué dec ir en el dis c urs o tiene dos A dapta c ión del
IN V E N C IO N dis c urs o, es to es , fina lida des : una dis c urs o a la s
es tablec er prueba s ps ic ológic a , pa ra c a ra c ter ís tic a s de
o a rgumentos emoc iona r, y otra pers ona lida d del
nec es a r ios pa ra lógic a , pa ra oyente
pers ua dir. c onvenc er.
CONTENIDO ORDEN FORMA

13. IN V E N C IO N
E MO C IO NA R C ONVE NC E R

14. IN V E N C IO N
C O MU N IC AC IÓ N E F E C T IVA
P E R S UA DIR
Induc ir a a lguien
c on ra zones a
E MO C IO NA R c reer o ha c er a lgo C ONVE NC E R

15. MO DE LO R E T Ó R IC O O A R IS T OT É L IC O
E L A R T E R E T O R IC O
IN V E N C IO N DIS P O S IC IO N E LO C U C IO N
E XO R DIO NA R R AC IO N DE MO S T R AC IO N E P ILO G O
C ONV E NC E R E MO C IO NA R
=
Deter mina c ión del E l O R DE N 4
luga r y orden que E s el a s pec to s ec c iones
DIS P O S IC IÓ N oc upa r á n en el for ma l del
dis c urs o los dis c urs o
a rgumentos lógic os y
ps ic ológic os
apropia dos pa ra
pers ua dir en c a da
c a s o.
CONTENIDO ORDEN FORMA

16. MO DE LO R E T Ó R IC O O A R IS T OT É L IC O
E L A R T E R E T O R IC O
IN V E N C IO N DIS P O S IC IO N E LO C U C IO N
E XO R DIO NA R R AC IO N DE MO S T R AC IO N E P ILO G O
C ONV E NC E R E MO C IO NA R
E xordio: lla ma do a los s entimientos , c uya
=
func ión es c onmover. C orres ponde a la
introduc c ión en la que s e pres enta el pla n
del dis c urs o;
DIS P O S IC IÓ N
N a rra c ión: relato de los hec hos ;
Demos tra c ión: E xpos ic ión de la c a us a y
4 s ec c iones a rgumentos en rela c ión a la c a us a ;
E pílogo: res umen de lo dic ho y us o de todos los
rec urs os pa ra emoc iona r.
CONTENIDO ORDEN FORMA

17. MO DE LO R E T Ó R IC O O A R IS T OT É L IC O
E L A R T E R E T O R IC O
IN V E N C IO N DIS P O S IC IO N E LO C U C IO N
E XO R DIO NA R R AC IO N DE MO S T R AC IO N E P ILO G O
C ONV E NC E R E MO C IO NA R
=
C ómo dec ir lo que s e quiere dec ir.
E LO C U C IO N S e trata de bus c a r la s pa labra s a dec ua da s pa ra
expres a rs e, el tono de la voz, los r itmos.
L os a dor nos del dis c urs o: c orres ponde a la
pa r te es tétic a y es tá c entra da en el lengua je,
en el us o de la figura s litera r ia s o figura s
retór ic a s. (ver F igura s R etór ic a s. Doc.
a djunto o www. wikipedia . org)
CONTENIDO ORDEN FORMA

18. 2º Modelo: S ha nnon y Weaver
Teor ía de la infor ma c ión del
ingeniero y matemá tic o
C la ude E . S ha nnon y el
s oc iólogo Wa rren Weaver,
(“ T he mathematic a l T heor y
of C ommunic ation” ).
U r ba na : T he U nivers ity
of Illinois P res s , 1949)

19. MO DE LO S H A N N O N Y WE AV E R
P er tur ba c iones N ueva s
que s e pér dida s o
intr oduc en per tur ba c ion
R U IDO na tur a lmente
R E C E P TOR es debido a
S E MA N T IC O FUE NTE S E MA N T IC O
entr e la fuente la ma yor o
y el tr a ns mis or
DE R U IDO menor
c a pa c ida d
del r ec eptor
FUE NTE T R A N S MIS O R C A NA L R E C E P TOR DE S T IN O
E N C O DIF IC A DO R DE C O DIF IC A DO R
ME N S A J E S E ÑAL S E ÑAL ME N S A J E
E MIT IDA R E C IB IDA
U na fuente de U n tra ns mis or U n c a na l o U n rec eptor, U n des tino,
la infor ma c ión, o emis or, medio que que dec odific a s ea és te una
c on un número c apa z de ga ra ntiza el la s eña l pa ra pers ona o un
eleva do de tra ns for ma r el envío de la rec upera r el ente fís ic o, a l
mens a jes pa ra mens a je en s eña l mens a je inic ia l que el
c omunic a r una s eña l c on y fina lmente mens a je s e
el objeto de dir ige
volverlo efec tiva mente
tra ns mis ible

20. MO DE LO S H A N N O N Y WE AV E R

21. MO DE LO O S G O O D Y S C H R A MM
e r
Ta nto la L os s ignos Podemos elabora r
fuente c omo tienen el un mens a je s ólo
el rec eptor s ignific a do c on s ignos que
opera n que la c onoc emos y da r
dentro de exper ienc ia de a es os s ignos
s us propios la pers ona únic a mente un
c a mpos de per mite s ignific a do de
exper ienc ia atr ibuirles. a c uerdo c on lo
o ma rc o que s abemos de
referenc ia l L A C U LT U R A ellos.

22. MO DE LO O S G O O D Y S C H R A MM
e r
C O N DIC IO N E S
DE É XIT O DE L A
C O MU N IC AC IO N
E n el mens a je s e E l mena je debe evoc a r E l mens a je debe
E l mens a je s e debe
deben emplea r nec es ida des de s uger ir una ma nera de
dis eña r y tra ns mitir
s ignos que haga n pers ona lida d en el s atis fa c er es a s
de ta l for ma que s e
referenc ia a des tinata r io y a la vez nec es ida des , de ta l
logre la atenc ión
exper ienc ia s s uger ir for ma s de for ma que és ta s ea
del des tinata r io
c omunes de la s atis fa c er es a s apropia da a la
es c ogido
fuente y el nec es ida des s itua c ión del grupo en
des tinata r io, de ta l la que s e enc uentra el
for ma que s e logre des tinata r io c ua ndo s e
tra ns mitir el le inc ita a da r la
s ignific a do res pues ta des ea da

23. MO DE LO DE S C H R A MM

25. O B S E R VAC IO N E S
Toda pers ona , orga niza c ión, ins tituc ión o empres a ,
a unque no quiera, es tá c omunic a ndo
N o impor ta s i le dedic a o no tiempo a es truc tura r
s u c omunic a c ión
S e c omunic a , por el s ólo hec ho de es ta r en el mundo

26. P R IN C IP IO S DE PAU L WAT ZL AV IC K
L o a nter ior s e funda menta
• Impos ibilida d de no c omunic a r
• Improbabilida d de la c omunic a c ión
• C ontenido y rela c ión
C ontenido: s ignific a do de la s pa la br a s ,
R ela c ión: modo en el que s e vinc ula n el r ec eptor y el emis or
• Digita l y A na lógic a
C omunic a c ión digita l: lo que s e dic e. L a s pa la br a s
C omunic a c ión a na lógic a : c ómo s e dic e. L a
for ma
• P untua c iones de la s s ec uenc ia s de c omunic a c ión
(H IS T O R IA / P R O C E S O C IC L IC O )

27. C omunic a c ión y lengua je

28. C omunic a c ión huma na y lengua je
V ivimos en un
univers o
de s ignos
L os textos s on
pa r te del
univers o de
s ignos
L os textos bus c a n
y c onfor ma n una
a udienc ia

29. C omunic a c ión huma na y lengua je
E l a c to de leer
Todo lo que
entra en el
c a mpo del
c onoc imient
o y la
perc epc ión es
huma na s us c eptible
de s er
tra ns for ma do en
un texto que
puede s er leído
e interpreta do

30. C omunic a c ión huma na y lengua je
E l a c to de leer
L a lec tura no es
un a c to pa s ivo
la produc c ión y
emis ión de un
mens a je es una
lec tura

31. C omunic a c ión huma na y lengua je
E l a c to de leer
L eer es a la vez
c rea r un
texto
(interpreta r )
E s c r ibir un texto
es ta mbién leerlo
P E R O

32. C omunic a c ión huma na y lengua je
E l a c to de leer
C ua ndo
un texto
ya es
es
leído otro
por una
texto
pers ona
dis tinta de s u a utor

33. C omunic a c ión huma na y lengua je
E l a c to de leer
Pero…¿ Q ué leen en rea lida d?
L os textos s on leídos
C omo a c tua liza n los lec tores
por lec tores …
el texto?
C ómo lo reinterpreta n?

34. C omunic a c ión huma na y lengua je
C onjunto
a r tic ula do
de pá rra fos
c ons tituidos por
fra s es a s u vez
Q ué es un texto c onfor ma da s por
pa labra s
Por letra s
Por tra zos

35. C omunic a c ión huma na y lengua je
P á rra fos
Qué es un texto?
Fra s es u
ora c iones
pos een puntos
c omunic ativos o
s ignific ativos
c umbre
Pa labra s
E inc lus o la s letra s

36. C omunic a c ión huma na y lengua je
un c ódigo c on el c ua l el lec tor
dec odific a el s ignific a do
del mens a je que a él le
interes a (atenc ión)
Qué es el lenguaje?
E n es te proc es o,
a lo menos dos c ódigos s on utiliza dos

37. C omunic a c ión huma na y lengua je

38. C omunic a c ión huma na y lengua je
E l s ignific a do
de los textos
c a mbia de
a c uerdo a l
porque dependen de la ma rc o
referenc ia l de
exper ienc ia de c a da pers ona c a da lec tor
L os textos
tra ns miten
infor ma c ión
diferente a
diferentes
lec tores

39. E s c r ibir
P roc es o de produc c ión
c ons truc c ión dec ons truc c ión
A l leer, el lec tor vuelve
E nfa s is genera l en la
a es c r ibir el texto
a udienc ia (enfoque a l
c liente y no a l produc to)
P roc es o de rec epc ión
L eer

40. C omunic a c ión huma na y lengua je
E XIS T E N DO S F O R MA S DE P E R C IB IR L A R E A L IDA D
L imites rea les L imites vir tua les
Perc epc ión objetiva de Perc epc ión s ubjetiva
la rea lida d de la rea lida d

41. C omunic a c ión huma na y lengua je
L eer E s una a c tivida d
produc tora de
s entido
Dis eña r

42. C omunic a c ión huma na y lengua je
L os s eres huma nos s omos s eres lingüís tic os :
E l lengua je es s obre otra s c os a s lo
que ha c e de los s eres huma nos el
tipo pa r tic ula r de s eres que s omos.
S omos s eres que vivimos en el lengua je
S omos s eres s oc ia les.
N o ha y luga r fuera del lengua je des de el c ua l poda mos
obs erva r nues tra exis tenc ia .

43. C omunic a c ión huma na y lengua je
E l lengua je es generativo:
E l lengua je no s ólo nos per mite habla r
" s obre" los hec hos : el lengua je
provoc a que ellos s uc eda n.
Por lo ta nto, el lengua je e s a c c ión, es
generativo: c rea rea lida des.

44. C omunic a c ión huma na y lengua je
E l filós ofo nor tea mer ic a no J ohn
R . S ea rle s os tuvo que, s in
impor ta r el idioma que hablemos ,
s iempre ejec uta mos el mis mo
número res tr ingido de a c tos
lingüís tic os :
1. Dec la ra c iones ,
2. A fir ma c iones ,
3. P romes a s ,
4. Pedidos ,
5. O fer ta s.
E s ta s a c c ione s s on univers a les.
AC T O S DE H A B L A

45. C omunic a c ión huma na y lengua je
N o s ólo a c tua mos de
a c uerdo a c ómo s omos
ta mbién s omos de
a c uerdo a c ómo
a c tua mos.
L a a c c ión genera s er.
U no deviene de a c uerdo
a lo que ha c e.
DE R IVA H IS T O R IC A

46. C omunic a c ión huma na y lengua je
FUTUR O
P R E S E NTE
PA S A DO

47. C omunic a c ión huma na y lengua je
L os s eres huma nos s e c rea n a s í mis mos en el lengua je
y a través de él:
A l dec ir lo que dec imos , a l dec irlo de un modo y
no de otro, o no dic iendo c os a a lguna , abr imos o
c erra mos pos ibilida des pa ra nos otros mis mos y,
muc ha s vec es , pa ra otros.
C ua ndo habla mos modela mos el futuro. A pa r tir
de lo que dijimos o s e nos dijo, a pa r tir de lo
que c a lla mos , a pa r tir de lo que es c uc ha mos o
no es c uc ha mos de otros , nues tra rea lida d
futura s e moldea en un s entido o en otro.
Pero a demá s de intervenir en la c rea c ión de
futuro, los s eres huma nos modela mos nues tra
identida d y la del mundo que vivimos a través
del lengua je.
E S T O E S DIS E Ñ A R Y C O MU N IC A R

48. Fin conceptos de
comunicación