1. Características
De la Redacción
Publicitaria

2. Simplificación
Es la principal
característica
de la redacción
publicitaria.

3. Se simplifican…
1.Los conceptos
2.El vocabulario
3.La morfosintaxis

4. Conceptos
El mundo al que alude la
publicidad es
reducido, con tópicos
como la belleza, la
distinción, la juventud, etc.

5. Vocabulario
Si los conceptos se
reducen, su
expresión
también.

6. Morfosintaxis
La publicidad trabaja con las categorías
autonomía
gramaticales con mayor
semántica, esto da lugar al abuso
de la normalización, lo que da
una apariencia
desestructurada.

7. Por la gran fragmentación del
mercado, la publicidad se ha
tenido que adecuar a los
targets, lo que ha dado una
segmentación de
formas y estilos.

8. El primero de todos los
límites impuestos al
estilo del eslogan es
ser breve

9. Muchos teóricos
relacionan la
simplificación con la
aparición de la
imagen

10. La imagen…
…tiene una percepción global e
inmediata, más cómoda y
universal que la
comunicación basada en el texto.
Tiene un carácter más
conceptual y sintético.

11. La presencia de la imagen en
el contexto publicitario hace
que se condicione la
lengua y la obligue a
adoptar una estrategia
similar a la icónica.

12. Por eso al no poder tener
rasgos de comunicación
visual, la redacción es más
directa y más
explícita, ambas
características llevan a la
simplificación.

13. El proceso de
simplificación de la
lengua se ha llevado a cabo
para adecuarse a una nueva
forma de expresión: la
publicitaria.

14. Hay dos sistemas expresivos
que permiten el alto rendimiento
comunicativo:
publicidad
y
poesía

15. La publicidad
funciona de
manera idéntica
a la poesía

16. Publicidad y poesía
• Pretenden transmitir la mayor
información posible
• Se fundamentan en la forma
• Persiguen
memorabilidad

17. Poesía y publicidad:
• Persiguen un alto
rendimiento
comunicativo
• Acuden a soluciones
“peligrosas”
• Se basan en el principio de la
economía

18. La publicidad va a recurrir en
mayor medida a aquellas
categorías que tengan mayor
contenido semántico en
menoscabo de aquellas cuyo
significado sea menor o
dependa del contexto.

19. La preferencia de la lengua
publicitaria va hacia las
categorías que transmiten
más información y
que tienen mayor
autonomía
significativa.

20. Texto común y texto publicitario
• Ambos persiguen la
eficacia, pero ambos se
desenvuelven en contextos
diferentes y por lo tanto
con recursos diversos.

21. De ahí que el discurso publicitario,
condicionado por el carácter restrictivo
que impone la economía, se
transforma en una lengua
normalizada y aparentemente
desetructurada, rasgos de carácter
sintáctico, cuya causa es el uso
exclusivo de una determinada
categoría semántica: el nombre.

22. Por muchas razones,
todas impedimentos, el
discurso publicitario
está altamente
normalizado.

23. La rapidez, la economía
expresiva y afectividad,
hacen que se puedan
eliminar adverbios, adjetivos,
verbos pero raramente los
sustantivos.

24. Un mensaje escueto tiene
mayor posibilidad de ser
capatado que otro…
…más extenso.

25. La frase nominal aporta
concentración
expresiva,
certidumbre y
restricción
conceptual.

26. Concentración expresiva
• Guarda estrecha relación con la
coherencia.
• Se elimina lo superfluo, se suprime lo
accesorio.
• Se escoge sólo lo que es más
eficiente para la comunicación
publicitaria.

27. Ventajas de la Concentración expresiva
• Densidad informativa
• Énfasis en elementos
seleccionados
• Captación de la
atención del lector

28. Certidumbre
• Se deriva de aspectos lingüísticos
• Por ejemplo conecta palabras u
oraciones, manifestar género y
número, expresa tiempo, modo y
personas.
• La publicidad emplea el nombre.

29. El nombre elemento idóneo
• Expresa enunciados de carácter
atemporal y valor permanente
• En publicidad no interesa el carácter
temporal
• Sino lo sustancial, esencial,
perenne, duradero.

30. El fin de la nominalización
• Presentar una parte de la
realidad
• Manifestarla
• Expresarla al margen de
otras consideraciones.

31. El sustantivo tiene
como fin nombrar un
pedazo de la realidad,
designarla, sacarla
del anonimato.

32. Importa lo que dice el
sustantivo…
…y el valor que
transmite a lo que
dice.

33. El texto publicitario carece de
coordenadas temporales,
queda
descontextualizado por
la nominación lo que le da
una afirmaciónde
carácter absoluto.

34. Se convierte en un
elemento de persuasión
por su atemporalidad,
por su contundencia,
por su certidumbre.

35. “La bestia del
desierto.
Nissan Patrol”

36. “Extraplanos
de Citizen.
Hojas del
tiempo”

37. “El Corte
Inglés. El
centro del
regalo”

38. “Suave, seco,
cálido, profundo.
Sabor de ron
Bacardí”

39. Estos ejemplos dejan clara la
idea de la tendencia del
discurso publicitario hacia la
normalización, por la
simplificación, que en el
terreno verbal se ve en la
reducción de los tiempos y
las personas de la lengua
común.

40. Restricción conceptual
• La simplicidad
estructural del discurso
publicitario debe ir
acompañada de la
simplicidad conceptual.

41. Dos factores que
condicionan el
lenguaje publicitario:
el destinatario y la
función

42. Destinatario
• Para ser eficaz hay que
adecuarse el público, de
manera que conceptos y
expresiones sean simples e
inteligibles para el público o
público especializado.

43. Función
Tiene la única finalidad
de promover y
exaltar el
producto.

44. Desviación y redundancia
• La redacción publicitaria juega
hasta donde se lo permite el
lector y se desvía de la norma
hasta donde de lo consiente el
receptor.
• Siempre evitando dificultar la
inteligibilidad.

45. Otros mecanismos son:
• Reducción de conceptos
• Restricción del léxico
• Un proceso de
redundancia significativa

46. Básicamente es…
• …un “sistema de
expectativas codificado”
basado en determinados
“códigos de
reconocimiento” (Umberto Eco,
1989)

47. Redundancia significativa
La cual se maniefiesta en la
reiteración de conceptos
fundamentales de recursos
retóricos como la metáfora,
la sinécdoque o la
sinonimia.

48. Estos recursos repiten ideas básicas de
manera distinta,
reiterando el concepto pero variando
la forma (sinonimia), aludiendo al
concepto por medio de una
semejanza (metáfora)
o por una parte del concepto
(sinécdoque).
Pero siempre la insistencia
como estrategia.

49. La desestructuración
La lengua publicitaria, a
diferencia de la
común, presenta una
apariencia un tanto
“desorganizada”.

50. Al eliminar elementos
secundarios, se da origen a la
desestructuración. En
publicidad se usan estrategias
que se apartan de las comunes
pero que cumplen su
misión.

51. A veces se suman
componentes del texto
publicitario sin que medien
conectores gramaticales.
Esto no necesariamente
distorsiona la comunicación, la
logra eficazmente.

52. La lengua publicitaria
usa la restricción
significativa, la
redundancia
conceptual y la
aglutinación.

53. La aglutinación
• No es aleatoria, porque
no sería una
comunicación eficaz.
• Se realiza de acuerdo a
criterios lingüísticos.

54. “Tu Bacardí con
naranja. Refrescante
como a ti te va. Ron
Bacardí… en
compañía”

55. “Momentos con sabor
diferente. Momentos únicos
prolongados después por el
sabor único de Cointreau on
the rock. Unos cubos de
hielo y, sobre ellos, un chorro
generoso de Cointreau. Y
disfrute…”

56. El nacimiento de un texto
escueto, conciso,
lacónico, fácil de entender
gracias al nombre (marca)
en el que converge o
parte la significación
contextual.

57. Es una original y eficaz forma
en que la publicidad logra
comunicar breve, sucinta
y rápidamente todo lo
que la lengua estándar
realizaría de una forma
compleja y detallada.

58. En la redacción publicitaria no
solamente han desaparecido o
se usan raramente el punto y
coma, los paréntesis, los
guiones, los dos puntos o los
puntos suspensivos. Las
funciones de la coma
disminuyeron y las del punto
aumentaron.

59. El punto desempeña sus
funciones y las de la coma
también, lo que algunos llaman
el puntuación enfática.
En la que el punto sustituye
siempre al punto y coma y a
veces a la coma.

60. La desestructuración del
texto publicitario genera
una nueva forma de
puntuar: más simple,
más expresiva, más
eficaz.

61. La nueva forma de
expresión redaccional
(desestructurada) tiene
una nueva forma de
puntuación (enfática).

62. La lengua es
suficientemente versátil
para adecuarse a
nuevas
necesidades
expresivas.