Mercadona ha implementado un enfoque innovador llamado "coinnovación" que implica a los clientes en la mejora continua de productos y servicios a través de estudios de prueba y comentarios. La empresa escucha atentamente los comentarios de los clientes sobre cómo mejorar los productos, envases, instalaciones de tiendas y atención al cliente. Esta cercanía y colaboración con los clientes ha llevado a Mercadona a ser la empresa líder en distribución en España a través de una estrategia centrada en satisfacer las necesidades de los client

1. Álvaro Sánchez Acebedo
La I+D+i emocional de Mercadona
¿Existe un I+D+i emocional?, ¿Basado en las personas?. La respuesta es
afirmativa. Hace tiempo que lo está llevando cabo una de las empresas
españolas más rentables en estos años de crisis económica y es Mercadona.
Se denomina coinnovación, y consiste en implicar a los clientes ( "jefes"
como los denomina su presidente el Sr. Juan Roig, y no le falta razón) en la
mejora de la calidad, variedad y mejor servicio dentro del funcionamiento
de la empresa mediante estudios de pruebas reales en salas adyacentes a los
supermercados, principalmente de sus productos y artículos de las marcas
propias que comercializa: "Hacendado" en alimentación, "Bosque verde"
en droguería y productos de limpieza, "Deliplus" en higiene personal, y en
la mejora y atención al cliente mediante una mejor eficacia y eficencia de la
atención personalizada en los distintos departamentos de que integran los
supermercados Mercadona. El método de la coinnovación consiste en
preguntar solamente a los clientes: ¿cómo mejorarían ustedes los productos
que compran y las instalaciones de nuestras tiendas?. Desde el diseño y
tamaño del envase para aprovechar mejor el espacio, no sólo en los palés
de carga en su transporte o almacenamiento (Mercadona lleva muchos años
investigando en éste terreno para ahorrar espacio y por lo tanto costes) sino
también en las despensas de nuestros hogares, hasta la composición del
producto en la mejora de sus ingredientes y composición, para hacerlo más
eficaz en el caso por ejemplo de un detergente para la ropa o más agradable
al sabor mejorando los ingredientes del tomate frito casero de la marca
"Hacendado" o poner un mostrador en la sección de carnicería para una
mayor atención personalizada en el producto específico que busca un
cliente.
Hay una colaboración basada principalmente en la confianza - si el cliente
confía en nosotros al entrar en nuestras tiendas o comprar nuestros
productos o servicios, ¿por qué no les devolvemos esa confianza? - y en la
cercanía entre la empresa y sus consumidores. Del “feedback” entre ambas

2. Álvaro Sánchez Acebedo
partes, hay una comunicación en el que se pone sobre la mesa lo bueno, lo
que se puede mejorar y lo que está mal. La empresa ha de estar
predispuesta a encajar las críticas negativas de los productos que no gustan,
de los que se pueden mejorar, de los nuevos que se pueden introducir en el
stock (mayor variedad) y de las bondades de los productos que gustan, para
que sean las señas de identidad de una marca comercial: “por sus
productos la conoceréis”. La empresa se pone a disposición de sus
consumidores y les escucha atentamente según le van comentando los
mismos cuando hacen uso de los artículos o servicios que vende, en el test
más fiable que existe: en el uso diario y cotidiano de la vida real.
¿Cómo llegamos a los clientes?. La respuesta está en...¡la misma
pregunta...a través de ellos mismos!. Dos ejemplos clarísimos en España se
encuentra precisamente en las dos grandes empresas que no hacen
inversiones en publicidad, y crecen cada año no sólo en facturación sino
también en aumentar sus inversiones y en la creación de nuevos puestos de
trabajo, son Inditex y Mercadona. Esto se produce por su alta seguridad y
confianza en ellos mismos como empresa, en la humildad de reconocer que
no todo lo saben: las respuestas y soluciones están ahí fuera en el nicho de
mercado y en lo que comercializa a través de sus productos. Sus directivos
salen de sus despachos y pisan el terrreno donde se mueven sus empleados
y sus clientes. Decía Lee Iaccoca, el que fuera Presidente de la Ford Motor
Company y Director General de la Chrysler Corporation en los años 70 y
80 del Siglo XX: “si el Presidente de una Compañía y sus Directivos se
encierran en su despachos, jamás llegarán a conocer la empresa que
dirigen, y de lo único que se enterarán será de la carta de despido que les
llegue del Consejo de Administración”
Como comente en el artículo “¿Sabes escuchar realmente a tus
clientes?” ellos son los mejores líderes de opinión que pueden corroborar y
certificar lo bueno o malo que son los productos o servicios que
comercializamos o prestamos. El método del "boca a boca" si funciona,
pero hay que saberlo utilizar de una manera eficaz: exige por parte de
cualquier empresa hacer un seguimiento exhaustivo de sus clientes ya que

3. Álvaro Sánchez Acebedo
la acción de asentar a nuestra cartera de clientes, trae como consecuencia
traer a otros nuevos: no hay mejor tarjeta de presentación. La mejor
publicidad e imagen de marca es la misma empresa y los profesionales que
forman parte de su organización, siempre y cuando conozcan a la
perfección la “punta de lanza” de su modelo de negocio: el binomio
productos - clientes. La mejor forma de crear nuevos mercados es seguir a
tus clientes, estudiando sus gustos e incluso anticiparse a sus necesidades
como parte de la estrategia comercial y que la supo aplicar muy bien Steve
Jobs: "Nosotros creamos productos en el justo momento en que las
personas piensan que los necesitan". Ahí está el reto de las empresas en la
modernización de sus estrategias comerciales.
Con ésta cuidada, audaz y valiente estrategia, la “miopía del
marketing” ( explicada por Theodore Levitt en 1960) ya no es ningún
problema y obstáculo para la primera empresa de distribución y con mayor
facturación de España superando al mismísimo Corte Inglés (quién lo diría
hace algunos años).
Mercadona nos demuestra que la I+D+i no sólo es patrimonio de las
aplicaciones a los procesos industriales, sino también de las emociones de
las personas: deben ser el centro de decisiones estratégicas empresariales
de las Compañías independientemente de su tamaño para ser más
competitivas, más ajustadas a la realidad social y dar especialmente un útil
y buen servicio a la sociedad. Es el secreto a voces del departamento
comercial de las empresas para el siglo XXI.