1. Cuando el mundo
comenzó a entender
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En1992, un grupo de científicos conocido como Union of “La humanidad experimenta la primera crisis verdadera-
Concerned Scientists (Unión de Científicos Comprometi- mente global que afecta nuestra supervivencia como es-
dos) publicó un manifiesto alertando acerca del estado del pecie. Ninguno de los problemas es todavía insoluble si
planeta. Más de 1.700 “cerebros” de todo el mundo —en- tenemos el valor y la voluntad para actuar con inteligencia,
tre ellos, 104 Premios Nobel— firmaron el documento. El previsión y prontitud”, destacaba en términos tan graves
texto advertía: “Si no las corregimos, muchas de nuestras como imperiosos. La advertencia de los científicos no fue
actuales prácticas pondrán en serio peligro el futuro que escuchada.Y no era la primera.
deseamos para las sociedades humanas y para el reino de Tal como consta en capítulos anteriores de este libro,
los animales y las plantas, y alterarán el mundo natural al dos década atrás el informe Los Límites del Crecimiento
extremo de que llegará a ser incapaz de sustentar la vida (Meadows y otros, 1972) ya había anticipado la incapa-
tal como ahora la conocemos”. cidad del planeta para responder a un ritmo de consumo
como el que se preveía. En 1987, el Informe Brundtland,
El manifiesto instaba a los gobiernos, las empresas y la po- elaborado por la Comisión Mundial de Naciones Unidas
blación mundial a iniciar un cambio radical y urgente en la para el Medio Ambiente y el Desarrollo, abogaba por una
manera de administrar los recursos del planeta como única forma de desarrollo sostenible. La humanidad tampoco
alternativa para revertir los daños que ya se evidenciaban. entonces acusó recibo.

2. Crisis en el
Tercer Milenio
En el mismo año que fue lanzada la advertencia de los
científicos, algunos empresarios encararon el tema de la
sostenibilidad en la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro,
1992). Casi al mismo tiempo, la revolución de las comu-
nicaciones daba a luz los medios participativos y surgían
organizaciones de ciudadanos poseídos por la “bendita
inquietud” de defender los derechos de todos los seres
2 vivos. Poco a poco e impulsada por la irrefrenable poten-
cia comunicadora de Internet, la humanidad comenzaba a
reaccionar, no ya ante los llamados de alerta, sino ante la
inexorabilidad de los hechos.
Aunque tuvo que llegar el Tercer Milenio para que la con-
ciencia de la emergencia planetaria adquiriera una dimen-
sión universal.
La irrupción de Internet; la globalización y la anti-globaliza-
ción. El Foro Social Mundial y el avance de las ONG.
El Tsunami en el Océano Índico; el huracán Katrina sobre
la costa sur de los Estados Unidos; las sequías y las inun-
daciones. Los índices de pobreza y la brecha cada vez más
pronunciada entre países desarrollados y emergentes.
La Net Gen y la web 2.0. Por algunas de estas causas o por
todas ellas, entre fines de 2006 y comienzos de 2007 la
humanidad por fin tomó nota de la catástrofe global que
enfrenta el planeta.
La gota desbordó el vaso.
Y el mundo se tiñó de verde.

3. Denuncias en 35 mm
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En octubre de 2006 se estrenó el documental Una verdad el comportamiento patológico de los grandes grupos
incómoda (An Inconvenient Truth), que analiza la problemáti- empresariales, Bowling for Columbine (2002), una seve-
ca del cambio climático. En la película, el ex vicepresidente ra crítica a la cultura armamentista estadounidense, y
estadounidense Al Gore, examina la evidencia científica Fahrenheit 9/11 (2004), donde se muestran las moti-
acerca del calentamiento global y llega a la conclusión de vaciones financieras “ocultas” de la invasión de Iraq
que “si la mayoría de los científicos del mundo tienen ra- de 2003, ambas del norteamericano Michael Moore.
zón, nos quedan apenas diez años para evitar una catás-
trofe de grandes proporciones que podría hacer entrar el Las películas de ficción también se subieron a la ola, por
clima del planeta en una espiral destructiva con tempera- lo que en pocos años vieron la luz realizaciones como
turas extremas, inundaciones, sequías, epidemias y oleadas El jardinero fiel (The Constant Gardner, Fernando Meirelles,
de calor hasta ahora desconocidas”. 2005), Babel, del mejicano Alejandro González Iñárritu
estrenada en 2006, y Diamante de sangre (2006, Blood Diamond),
El film tuvo un gran impacto en todo el mundo y sumó dirigida por Edward Zwick, que abordan temas vinculados
créditos a las denuncias de diferente tipo que venían con la inequidad, la persecución a activistas por los dere-
alimentando documentales como La corporación (The chos humanos y el horror de los niños soldados. Todos
Corporation), una realización de los canadienses Mark estos filmes recibieron notables premios, entre ellos va-
Achbar y Jennifer Abbot estrenada en 2003 que analiza rios Oscar, y el aplauso masivo del público.

4. Todopoderoso verde
Todopoderoso, la película que Jim Carrey convirtió en un éxito en
2003, volvió a la pantalla grande “teñida de verde”. Es que la segunda
parte de la saga, cuyo título original es Evan Almighty (estrenada en
2007 en algunos países de habla hispana como El regreso del todo-
poderoso), será recordada no sólo como una entretenida comedia
familiar sino también como una profunda reflexión sobre el cambio
climático y las emergencias ecológicas que conlleva.
Esta vez el protagonista no es Carrey sino Steve Carell —estrella
de la exitosa serie de televisión The Office—, quien admite que el
guión de la película lo convirtió en un militante de la causa verde. El
primer hecho concreto es su compromiso activo con una iniciativa
titulada “Suban a bordo”, que a cambio de una donación de 5 dólares
ofrece a cualquier persona del planeta la posibilidad de contribuir
con el Conservation Fund USA para la plantación de un árbol.

5. Todos somos
ambientalistas
La falta de respuestas por parte de los gobiernos a las promover la educación ambiental. En la lista de galardona-
demandas de los ciudadanos y las ONG respecto de temá- dos en pro de la causa se destacan Pierce Brosnan, Daryl
ticas vinculadas con la emergencia climática, el consumo Hannah, Alanis Morissete, Edward Norton y John Travol-
ilimitado de recursos y las situaciones de miseria, determi- ta. Hannah es además una activa militante que ha llevado
nó que algunas celebridades internacionales se pusieran al los debates acerca de los pros y los contras del biodiesel
5 frente de campañas a favor del planeta. a más de diez millones de personas en el mundo, y que
realiza semanalmente diferentes cortos informativos o de
El actor Leonardo DiCaprio es uno de los más activos en denuncia sobre temas de medio ambiente en su propio
la lucha por la preservación del medio ambiente. Desde videoblog “Daryl Hannah Love Life”.
1998 maneja su propia fundación, es miembro de la junta Paltrow y su marido, Chris Martin, líder del grupo musical
directiva de la organización Global Green USA y produc- Coldplay, son destacados activistas por el comercio justo.
tor y autor de varios cortos y documentales ecológicos,
como Water Planet y The 11th Hour. El galán abrió además Tras lemas como “Frente al cambio climático, menos
un foro en Internet para que los visitantes propongan con- CO2” y alentadas por las acciones del gobernador Arnold
sejos para el cuidado del medio ambiente. “¿Cuáles son los Schwarzenegger que logró que se aprobara la ley que es-
pasos simples o ideas creativas que pueden llevar adelante tablece que California debe reducir para el año 2020 sus
las personas en sus casas y trabajos para combatir el ca- emisiones de gases de invernadero en un 25%, ya son mu-
lentamiento global?”, preguntó a través del portal Yahoo! chas las celebridades que como George Clooney, Penélo-
Answers, donde dijo: “todos podemos ser ambientalistas”. pe Cruz, Forest Whitaker, Nicole Kidman y Kirsten Dunst
apoyan la causa verde y lo manifiestan desplazándose con
Por su parte, Cameron Díaz y Gwyneth Paltrow prestan autos híbridos.
sus bellos rostros a la organización Act Green. También
participan en el video institucional de Environmental Me- Hay quienes participan además de campañas como las de
dia Associatio (EMA), la organización que se dedica desde Oxfam, una organización que coopera en más de 500 pro-
1989 a movilizar la industria del entretenimiento para gramas de desarrollo, actúa en emergencias, fomenta el

6. 6 comercio justo y promueve la movilización social, en cu-
yas filas se cuentan Gael García Bernal, Bono, Antonio
Banderas y Scarlett Johansson, entre otros.
Uno de los puntos más altos de este activismo fue Live
Medios que “escanean” y replican
Earth, un concierto celebrado en 2007 para despertar la
conciencia de la población mundial sobre los peligros del
Los medios de comunicación tradicionales se hicieron
calentamiento global. El evento, visto en directo por más
eco de esta auténtica “revolución verde” que cobró
de 2.000 millones de espectadores de todo el mundo, se
estado público entre fines de 2006 y principios de 2007.
desarrolló en siete continentes y reunió a más de 100 mú-
En abril de 2007 The NewYorkTimes Magazine publicó un
sicos. En simultáneo desde ciudades como Johannesburgo,
artículo de once páginas titulado “The Power of Green”,
Londres, Sydney o Shangai, actuaron Red Hot Chili
en el cual Thomas L. Friedman analizaba los cambios
Peppers, Maná, Black Eyed Peas, Snoop Dogg, Lenny Kra-
geopolíticos que los nuevos valores de la sostenibilidad
vitz, Bon Jovi, Shakira, Roger Waters y Madonna, entre mu-
estaban produciendo en todo el planeta.
chos otros. Antes, durante y después de los shows que
Apenas un mes después la revista Vanity Fair llevaba en
fueron presentados por Alex Baldwin, Kevin Bacon y otras
su portada su segundo Green Issue anual, ilustrado con
personalidades comprometidas, la campaña SOS, Save Our
una producción especial que muestra al actor Leonardo
Lives, se complementó con cortometrajes, anuncios por
DiCaprio sobre los hielos de Islandia.
radio y televisión, y planean sumar a la campaña experien-
cias interactivas a través de la web y libros.

7. Un cambio cultural
en marcha
Como lo advirtieron los científicos y diversos informes, en de esta generación ya existe consenso respecto de las si-
la actualidad están produciéndose daños sustanciales que guientes premisas:
tienen un impacto inevitable sobre las actuales formas de
vida. En palabras de la bióloga evolucionista de origen esta- • Predominio del ser sobre el parecer, lo que facilita la libre
dounidense Elisabet Sahtouris: “no sólo estamos contami- elección.
nando y destruyendo nuestro ecosistema vital, incluyendo • La autenticidad respecto de uno mismo y la transparencia
7 el aire que respiramos y el agua que bebemos, sino que de- hacia quienes forman parte del propio entorno.
jamos que 25.000 chicos mueran cada día de hambre y de • La actitud abierta, que se evidencia en vínculos que
enfermedades fácilmente prevenibles (175.000 por semana; facilitan la participación y la integración de comunidades.
más de 9 millones por año) sin siquiera tomar en cuenta • La creatividad y la innovación como atributos predomi-
esta importante información”. nantes, tanto en el trabajo como en el ocio.
• El acceso a las nuevas tecnologías, que aportan velocidad
Tanto los daños causados por el cambio climático y la es- y eficacia, y se transmiten a los mayores, en una lógica “de
casez de recursos como los que derivan de la distribución abajo hacia arriba” (bottom up).
no equitativa del ingreso que impide el acceso a una vida
digna, son consecuencia de la acción del hombre. De allí La empresa 2.0, que toma muchos de los valores de la
que para ponerles fin se requiera un cambio de paradigma Net Gen y los canaliza hacia el ámbito de la gestión cor-
global que, si bien involucra especialmente a las actividades porativa, brinda nuevas respuestas a la rigidez de las anti-
productivas humanas, las trasciende, ya que implica modifi- guas plataformas de colaboración y aplica las herramientas
car patrones de conducta que atañen también al consumo tecnológicas para generar en la compañía una cultura
e incluso al ocio. interna receptiva y participativa.
Aunque su aporte más destacado a los nuevos valores se
La Net Gen, cuyo rol se ha desarrollado en forma detalla- concentra fundamentalmente en la circulación de ideas y la
da en capítulos anteriores de este libro, está haciendo un gestación de conocimiento, relacionados con la premisa de
aporte esencial para producir la revolución de los valores colaborar, compartir y generar inteligencia colectiva para
que exige el nuevo paradigma. Porque entre los miembros actuar en forma global.

8. Valores del antiguo paradigma Valores del nuevo paradigma
Presente Futuro
Ser humano Vida
Producción y consumo irresponsable Responsabilidad ambiental, económica y social 8
Intercambio Interrelación
Corporativismo Asociación
Estado de bienestar Sociedad de bienestar
Crecimiento económico Desarrollo humano sostenible
Lujo Necesidad
Exclusión Equidad
Apariencia Autenticidad
Secreto Transparencia
Individualismo Participación
Sectorismo Comunidades
Competencia Colaboración
Tradicionalismo Innovación
Antiguas tecnologías Web 2.0
Lógica “de arriba hacia abajo” Lógica “de abajo hacia arriba”
Conocimiento individual Inteligencia colectiva
Alcance local Alcance global

9. Recuerdos del futuro
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El tipping point de la sostenibilidad ha llegado. Aquello que llones de ciudadanos organizados que trabajan y colabo-
hace quince años era considerado de importancia vital ran entre sí para encontrar soluciones a los problemas
ahora se ha convertido, además, en urgente. La humanidad más urgentes de la humanidad.
no dispone ya de tiempo ni de recursos para seguir ade-
lante con sus conductas irresponsables hacia el planeta y Entre los agentes de esta revolución, juegan un rol deci-
hacia la propia especie. sivo los consumidores que, comunicados a través de la
Sin embargo, tal como afirma Thomas N. Gladwin, la trans- web y siguiendo el camino que van marcando líderes y
formación global hacia el nuevo paradigma constituye “un personalidades comprometidas, están convirtiéndose en
desafío a largo plazo y con muchos niveles, que conlleva el uno de los principales actores de la “visión vívida” de un
refuerzo de roles y tareas” y que supone, en primera ins- futuro sostenible que sugiere Gladwin.
tancia, construir una visión vívida de un futuro sostenible. La segunda señal es la irrupción de los nuevos medios que
promueven la transparencia, la participación y la construc-
La humanidad está construyendo esta visión a través de ción colectiva, y comienzan a mostrar sus logros con el
señales claras de los tiempos que vendrán. auge del periodismo ciudadano y, muy especialmente, con
el estallido de la blogósfera y de la web 2.0. Por primera
La primera de ellas es la revolución asociativa global, “el vez en más de cien años, las fronteras entre audiencias y
movimiento más grande la historia”: el surgimiento de mi- comunicadores se tornan invisibles.

10. Nace la Era 2.0
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Los movimientos que percibimos son las aguas que se Sin embargo, en el futuro la comprensión no va a resultar
alejan para crear olas de cambios sustanciales. La visión suficiente y forzosamente exigirá pasar a la acción. No
de la sostenibilidad nos revela que, en los próximos cinco sólo por lo apremiante de los tiempos sino por la pre-
años, el mundo va a ser radicalmente diferente. sencia de una generación cuyo atributo distintivo parece
ser la tendencia a operar sobre la realidad, modificándola
La revolución de los valores se encuentra en marcha, con para que responda a sus gustos e intereses: la Net Gen.
“el movimiento más grande la historia”y la web 2.0 a la En el año 2015, la NetGen va a ocupar las posiciones
cabeza. De las señales que emiten la revolución asocia- de poder en las empresas y en las organizaciones de la
tiva global, los medios participativos y la web 2.0, está sociedad civil que, tras la caída de la confianza en los go-
surgiendo una nueva cosmovisión, una nueva conciencia biernos, se perfilan como las principales interlocutoras
planetaria, que apunta a poner los intereses de la vida y del sector privado, asumiendo las funciones de control.
de la especie por sobre los del individuo. Cuando estos jóvenes ejerzan la dirección de las empre-
sas y las organizaciones, y sean también en su rol de con-
La humanidad comienza a comprender. Y, tal como afirma sumidores los dueños de los mercados, va a producirse
Bill Drayton, “cuando uno comprende que sus acciones un cambio radical en la gestión corporativa. Las compa-
pueden lastimar a otros, entonces deja de hacerlo. Y es a ñías más competitivas serán aquellas capaces de alcanzar
partir de ese momento que comienza a imaginar nueva- una masa crítica de información gracias a la participación
mente el mundo, a pensar cómo hacerlo sostenible para de los usuarios, y de convertir a clientes y consumidores
que todos podamos quedarnos”. en colaboradores.

11. Algunas empresas tomaron la delantera del cambio. Es el Cambiar entonces no es una opción, es una necesidad.
caso de compañías pioneras en el tránsito a la sostenibili- El cambio consiste en redefinir la cultura y readaptar
dad, como Natura y Patagonia, y otras que se van suman- los procesos productivos de la compañía en función del
do, como Wal-Mart y Home Depot, los dos retailers más Triple Bottom Line (T.B.L.) teniendo en cuenta el impacto
grandes de los Estados Unidos, que cada semana reciben social y ambiental además de los resultados económicos, 11
la visita de cientos de miles de personas que están siendo y de los valores de la Net Gen. E implica incorporar he-
educadas para consumir en forma responsable. rramientas para operar en el espacio de la web 2.0., que
permite a las empresas interactuar con sus consumidores
También se sumaron a la transformación las ya citadas Dell y su comunidad de públicos interesados (stakeholders) de
y Google, dos ejemplos de empresas que incorporaron manera honesta, abierta y transparente.
los valores que promueve la Net Gen, desde adentro y
desde afuera, para redefinir su misión y acción corporativa. Hervé Fischer, una de las voces más calificadas en el uni-
verso audiovisual de nuestra época, declaró recientemen-
Las señales anuncian en forma inminente una “Cuarta te: “Creo en tres valores: la libertad, la creatividad y la
Revolución Industrial”, que representa el cambio hacia la responsabilidad. Tenemos que ir de la sociedad de sole-
sostenibilidad 2.0. Pero sumarse al cambio no es una mera dades en competencia a una sociedad de solidaridades y
decisión corporativa: representa para las empresas la responsabilidades compartidas. Tenemos que crear lo que
posibilidad de subsistencia futura dentro de los valores llamo un ‘hiperhumanismo’: un nuevo modelo social basa-
del nuevo paradigma, ya que solamente aquellas que sean do, como el hipertexto digital, en los vínculos”.
verdaderamente responsables, con un cultura afirmada
sobre principios sólidos y alineados con lo que aspiran Las empresas tienen hoy la oportunidad histórica de su-
los ciudadanos-consumidores, lograrán ser aceptadas marse a este desafío, el más importante que enfrenta la
por la sociedad, vender sus productos y captar los me- humanidad de cara al futuro.
jores recursos humanos. Es tiempo de cambios.