1. BOLETIN
Marketing. Presente y Futuro
Autor:Mg.EstevesPairazamanAmbrocio
Lic.EstevesCardenasVeronicaLiset
En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el mundo
empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focuscostumer. Este tipo de organización
piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cómo se les percibe por
el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestión requiere personas que entiendan la complejidad
de las nuevas tendencias y adopten hábitos para ponerse a la altura.
La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la sociedad, el modo
en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas
profesionales… pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar
las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las
compañías, para alcanzar uno nuevo basado en la integración global y horizontal de todas las
actividades empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing.
El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha
adquirido en estos últimos tiempos, sino que la presencia de Internet y las nuevas tecnologías en el
mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha
es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que sí debemos estar seguros es de
que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución industrial, el
descubrimiento de la rueda, etc.
Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderos
artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofía del marketing.
Algunos autores nos han venido diciendo, en estos últimos años, que iniciamos una nueva etapa
donde se pone punto final al marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura
con la implementación de un nuevo marketing.
La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y
adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que él ha sido
quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa
como de los organismos públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se
preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que
manifieste.
1

2. Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos los
demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningún
momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que
conlleva el éxito.
Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetración de las
nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas las áreas de la organización
empresarial están otorgando al marketing estratégico un importante papel como hilo conductor de
toda la información del negocio y principal actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a
los gustos y necesidades del cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a
captar el talento y gestionar el conocimiento.
Los diez pecados capitales del marketing
Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos
nuevos están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no
registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mailsraramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del
1 por 100. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de
marcas potentes. No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más
responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones
financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de cada campaña. Sin
responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los
primeros en reducirse cuando las compañías recorten costes.
¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales
del marketing?
La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.
La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles.
La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el número uno de marketing
estratégico, el lector entenderá mejor lo que en esta nueva edición de mi libro indico.
Conozcamos más el marketing
Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término marketing de origen
anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910
cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing»
impartido por Butler
2

3. En nuestro país, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado
principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero ha tenido que transcurrir medio
siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios
que aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico.
Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos
estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.
A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar
trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que
sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y
económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el
trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en
donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.
En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde un punto de
vista filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha
de actuar con el sentido menos común de todos, que es el «sentido común».
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución
de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el marketing comprende una serie de
actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a
cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del
marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:
«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan
y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
«Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la
organización y a sus stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing, AMA).
«El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se
ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).
«Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una
rentabilidad» (Goldmann).
«Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por las empresas que
tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una división
dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia
compañía para que se dé un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al
mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que el
cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.
Variables básicas del marketing
El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, por
el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino
3

4. proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a
reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva.
Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos
una serie de variables que se dan en toda economía de mercado:
Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la
necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial
servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.
Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en principio definimos
el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una
transacción. La complejidad de los targetpotenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma
el mercado hasta llegar al extremo del onetoone.
Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es óbice
para que ésta sea una importante variable básica del marketing, pudiéndola definir como la sensación
de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.
Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la
forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente
los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para
su consecución.
Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La
actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor
posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que
dispone el consumidor.
Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el
mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.
. Utilidad del marketing
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de marketing es
una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios
de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de marketing
encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy
importantes.
A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está
cambiando y evolucionando de manera muy rápida, motivado principalmente por la coyuntura
económica, la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los
cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán
respuestas satisfactorias.
Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el
desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando aún la
utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir únicamente a crear
necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel
bonito y venderlo muy caro.
Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces inconsciente, se
criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se cuestionaba. Se habla de las
«argucias» del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fácil meter en el
«saco común» del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas
con un plan estratégico de marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica se afanen en
4

5. demostrarnos «cómo engaña el marketing» sin saber cuál es la función real de aquello a lo que
atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los que
de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma profesional. El
marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas
de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y
consciente, etc.
Como he dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello, las
necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a
pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolución nos obliga a dar
respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del marketing
analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia,
marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.
El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y
manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En el nuevo milenio el
marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación y se le hará justicia.
Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados
que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar
la rentabilidad de las empresas.
El marketing dentro de la empresa
Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del
marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los
diferentes grados de valoración, para así simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del
marketing en nuestros días. El adagio típico de «el buen paño en el arca se vende» ha perdido toda
vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias,
que el buen paño en el arca «no» se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que
lo dé a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya
que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes productos.
Han tenido que transcurrir muchos años para que en España empecemos a comprender la importancia
y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de marketing al contexto de la empresa.
Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes
resultados:
En EE UU más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como
media, a actividades de marketing.
Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el
desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos donde las
actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este
índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse por
5

6. aproximación. El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los que
sea mayor la preponderancia a la innovación y uso del marketing.
Para ratificar esta idea que se está plasmando, voy a basarme en el informe del WorldEconomicForum,
sobre competitividad mundial del año 2009-2010 y en el ranking de la revista Fortune , sobre las 20
compañías mundiales más admiradas en el año 2006.
El informe del WorldEconomicForum sobre los niveles de competitividad de las diferentes economías
nacionales ha refrendado a aquellos países que han apostado por la innovación. El último informe de
la Comunidad Económica Europea clasifica a los Estados miembros en cuatro grupos según su
evolución: países líderes, los que se sitúan en la media, los que se están recuperando y los que
pierden terreno, donde se sitúa España.
Competitivos de más a menos
Ranking 20092010
Ranking 20082009
Suiza
1
2
Estados
2
1
País
Unidos
Ranking 20082009
Korea
19
13
Nueva
20
24
21
25
22
26
23
31
24
21
25
22
26
20
27
23
28
27
29
30
30
28
Zelanda
3
5
4
4
Singapur
Luxemburgo
Suecia
Qatar
5
3
Dinamarca
Emiratos
6
6
7
7
8
9
9
10
Finlandia
Alemania
Árabes
Unidos
Malasia
Japón
Irlanda
Canadá
Islandia
10
8
Holanda
Israel
11
11
Hong Kong
Arabia Saudí
12
Taiwán,
Ranking 20092010
País
17
China
6

7. China
13
12
Chile
31
33
Reino
Unido
14
15
República
Checa
32
39
15
18
33
29
16
16
34
40
35
32
36
34
Noruega
Brunei
Australia
España
17
14
Francia
Chipre
18
19
Austria
Estonia
Bélgica
Tailandia
FUENTE: WorldEonomicForum
En cuanto al ranking de las 40 empresas más admiradas del mundo, realizado por la
revista Fortune en colaboración con la consultora Hay Group, hay que destacar que las compañías más
apreciadas son aquellas que, además de tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y desarrollar
el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la innovación y la
orientación al cliente.
El predominio de espíritu emprendedor de los norteamericanos queda reflejado en que entre las 40
empresas más admiradas tan sólo nueve tienen su sede fuera de EE.UU.
LAS ALL-STARS EN 2008
Puest
o
1
Apple
Puest
o
Empresa
Puest
o
Empresa
Puest
o
11
Empresa
Costco Wholesale
21
SingaporeAirlin
31
es
(EE UU)
Empresa
Toyota
Industries
(Japón)
(EE UU)
(Singapur)
2
General
Electric
UU)
12
(EE
UniterParcelServi
ce (EE UU)
22
Bank
América
UU)
of
(EE
32
DuPont
(EE UU)
7

8. 3
Toyota Motor
(Japón)
13
IBM(EE UU)
23
Exxon Mobil
33
(EE UU)
4
BerkshireHath
a-way (EEUU)
14
PepsiCo
24
(EE UU)
5
Procter
&
15
(EE UU)
Nokia
34
(Finlandia)
Cisco Systems
25
AT&T
(EE UU)
Intel
35
Gamble
(EE UU)
Deere
Northwester
n
Mutual (EE UU)
(EE UU)
(EE UU)
6
FedEx
16
(EE UU)
7
Johnson
Johnson
Boeing
26
Anheuser-Busch
(EE UU)
36
(EE UU)
&
17
Wal-Mart
(EE UU)
Walgreen
(EE UU)
Stores
27
Nestlé
37
(Suiza)
L'Oréal
(Francia)
(EE UU)
8
Target
18
Honda
(Japón)
Motor
28
(EE UU)
9
BMW
19
(Alemania)
10
Microsoft
(EE UU)
Coca-Cola
29
(EE UU)
20
Caterpillar
(EE UU)
HewlettPackard
UU)
BestBuy
38
(EE UU)
39
(EE UU)
30
Lowe’s
(EE UU)
Xerox
(EE
Sony
(Japón)
40
Dell
(EE UU)
FUENTE: Revista Fortune y Consultora Hay Group
8

9. Áreas de actividad que componen la gestión de marketing
El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que
fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de estrategias que pueden
llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociología,
Psicología, Economía, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran número de caminos
que podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales
del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarán
la toma de decisiones.
En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:
Investigación de mercados.
Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
Canales de distribución y logística.
Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR PP), marketing
directo, promoción, etc.
Organización del departamento comercial.
Internet y nuevas tecnologías.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en marketing, al
igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes
son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo
imprescindible su utilización en las empresas de éxito.
Asimismo, la experiencia indica que a través de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de una
serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de utilizarlas, los
resultados irán aflorando en mayor o menor medida.
Determinantes del marketing
Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores condicionantes que existen en el
mercado y que pueden influir en la conducta del consumidor. Su conocimiento y análisis es básico
porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:
Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las acciones que se van a
desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas, en la medida en
que lo sean los determinantes que existan.
Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados diferentes en el mercado, en función
de los determinantes existentes.
Esto explica el hecho de que técnicas que han probado su eficacia en un determinado país, en
circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy
iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles causas de los
fracasos, cuando una técnica de probada eficacia no logra sus objetivos, encontraremos éstas en fallos
9

10. de las personas que la han aplicado o en la variación de los determinantes que influyen en ese país,
concretamente y a título de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave.
Otra consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la
utilización de técnicas foráneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas
en textos que reflejen otras formas de marketing. El verbo «adaptar», con todo lo que significa, es
mucho más apropiado en tales circunstancias que el de «adoptar». El número e importancia de los
determinantes del marketing puede variar según criterios subjetivos del país y mercado. A
continuación, se expone gráficamente una posible clasificación de estos elementos.
GRÁFICO 1. Determinante del marketing
Si analizamos el gráfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar no es
caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no sólo como destinatario de las acciones de
marketing, sino como determinante principal de tales acciones.
Marketing mix
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos
hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso
selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue
McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza
cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:
Product --> Producto
Place --> Distribución - Venta
Promotion --> Promoción
Price --> Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar
algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen
otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un
10

11. momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en
consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el
mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado
por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos
marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas
pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el centro de atención
de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.
Gráfico 2. Evolución del marketing
Evolución y futuro del marketing
Aunque su nacimiento fuera en los primeros años del milenio anterior, en España tendríamos que
centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante avance del marketing en las
empresas.
La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y
muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 años. El nivel de
éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término
está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del
marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel
internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.
11

12. Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos
de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra
a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre
las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de
conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:
Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo
que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido
que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.
La transformación de los medios de comunicación social, el protagonismo de internet y la
segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé
un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación
integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa
para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de
relaciones.
‹
. Los últimos veinticinco años de marketing en españa
Para tener una visión global del apasionante mundo del marketing, he querido recrearme en lo que,
para mi experiencia, está contribuyendo mayoritariamente en la realidad del marketing en nuestro
país a través de los 25 hitos más importantes.
Pensamiento lateral (adquiera aquí el libro "El Poder del Ingenio"). Mi experiencia como profesional
del marketing me indica día a día que el mercado es más exigente y nos plantea nuevos retos, por ello
debemos diferenciarnos de los demás, empezar a pensar de forma lateral con ideas nuevas y no nos
debe importar cometer fallos al principio ya que éstos forman parte de la cultura de la innovación. El
marketing y la comunicación son dos áreas donde la creatividad adquiere un gran protagonismo y el
pensamiento lateral es un campo de cultivo donde poder abrir nuevas miras en la búsqueda de nuevos
caminos y horizontes. ¿Quién me iba a decir a mí en el año 1984 cuando junto a un grupo de grandes
profesionales creamos VisionLab, que años más tarde (2006) Kotler y Bono lo denominarían
pensamiento lateral?
Redes sociales. En la edición anterior del libro mencionaba en este apartado a SecondLife, creada en
2004 por Philip Reseadler, lo que le valió el premio en 2006 al empresario más innovador. Sin
embargo, hoy en día las redes sociales son los verdaderos protagonistas para poder interactuar con
otras personas. Por tanto, podemos definirlas como el intercambio dinámico y activo entre personas,
grupos o instituciones dentro de un sistema abierto y en evolución permanente que involucra a
diferentes miembros, con unas necesidades concretas para potenciar sus recursos. Las principales
actualmente son Facebook, Tuenti, Linkedin, Twitter…
CRM. Hoy en día los clientes cambian de compañía con la rapidez de un rayo. Ante esto, la única
alternativa es convertirlos en el centro de la compañía con la finalidad de retenerlos y fidelizarlos, es
decir, implantar una estrategia de CRM. Aunque son varias las herramientas tecnológicas que forman
parte del CRM, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse: integra toda la
información interna y externa disponible del cliente que debe organizarse en función de las
necesidades de la empresa para que pueda desarrollar las adecuadas estrategias de marketing, y Data
12

13. Mining : posibilita explotar la información recogida en el Data Warehouse y obtener patrones de
comportamiento entre determinados conceptos de información de clientes.
Outsourcing. Tanto a nivel de contratación como de servicios, las compañías están viendo en esta
forma de gestión una salida muy rentable y altamente competitiva. La externalización de
determinados departamentos o funciones de la empresa como las fuerzas de ventas, la consultoría,
etc., parece ser el futuro. Y es que lo importante es tener una marca reconocida. IKEA, empresa líder
en distribución de mobiliario y complementos, es un buen ejemplo de ello, ya que posee un magnífico
diseño, precio, imagen de marca y una gran cadena de puntos de venta, pero no fabrica ninguno de
los productos que vende. Es decir, debemos centrarnos en el Core Business del negocio.
Cambios de estilo de vida. La plena incorporación de la mujer en el mundo laboral, la aparición de
nuevos segmentos como los single o clientes individuales, la tercera edad, los gays… todos ellos con
elevadas rentas, los cambios tecnológicos, la mayor formación e información de los consumidores, así
como una creciente sensibilización con el medio ambiente, están marcando y descubriendo nuevos
mercados y productos.
Auditoría de marketing. Una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y
acciones del área comercial y de marketing de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la
situación del momento. En pocas palabras, examina todos los departamentos de la compañía y
detecta las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora
sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa, evitar posibles crisis, hacer frente a
las fluctuaciones del mercado, o incluso salir de forma rápida y victoriosa de un conflicto interno. La
experiencia indica que la mayor rentabilidad se obtiene si se actúa de forma preventiva. De ahí que la
auditoria de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis sino de forma periódica
y regular, al menos una vez al año, evitando que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.
Bases de datos. Un tema del que se está hablando mucho en estos últimos años, sin embargo,
considero que sigue siendo una de las asignaturas pendientes del marketing, ya que su manejo y
actualización parece ser algo complejo. Sin embargo, las empresas deben marcarse el reto no sólo de
tener, sino de saber aprovechar sus bases de datos ya que constituyen un valor intangible
fundamental. Han de saber segmentar adecuadamente para contar con una base de datos con la
mayor cantidad y calidad de información posible y siempre acorde a lo que indique la legislación
vigente.
Marketing de confrontación. Un término que me he permitido acuñar y crear para aportar mi
granito de arena al gran diccionario del marketing. Fue, precisamente, cuando escuché a Philip Kotler
hablar de marketing lateral, cuando llegué al convencimiento de que debía otorgar un nombre a
un knowhow o «saber hacer» que vengo realizando desde hace tiempo. Esta técnica radica
identificar la estrategia de marketing con una partida de ajedrez donde el tablero es el mercado y
fichas contrarias nuestra competencia. Pero, ¿sabemos realmente quién es esa competencia?
debemos olvidar que ésta no siempre adquiere la misma forma y que, al igual que las fichas
en
las
No
de
ajedrez, tiene que ser movida de forma diferente. Esto es el marketing de confrontación, saber
planificar todas nuestras jugadas estratégicamente para vencer a nuestros rivales, pues si actuásemos
de modo impulsivo estaríamos jugando una simple partida de damas. Es necesario dar jaque al rey
para posicionarnos con éxito en el mundo empresarial, luchando con nuestra competencia,
examinando con lupa todos los movimientos del tablero, es decir, nuestro mercado, nuestro campo de
actuación.
Los equipos de ventas. Los equipos de ventas han sufrido una gran transformación en estos años,
sin embargo, en la actualidad es muy difícil encontrar buenos comerciales con la cualificación que
requieren las empresas. Se ha pasado del vendedor que despachaba y a veces vendía, al profesional
de la venta que, con una formación cultural universitaria, se ha convertido en un asesor del cliente,
aportando con ello un gran valor añadido. Sin embargo, es una salida profesional que, hasta el
momento, no está valorada cualitativamente ya que el término vendedor está a menudo
minusvalorado, cuando de su actividad depende en muchos casos la viabilidad de la compañía. Hoy en
día un equipo de ventas debe estar suficientemente motivado, y es aquí donde la formación adquiere
13

14. su mayor protagonismo, ya que a los conocimientos del producto los deben complementar las
diferentes técnicas de venta y comunicación con el cliente. En la actualidad el futuro pasa por la
fórmula de las taskforces o fuerzas de venta de alquiler.
Fuentes de información. Una empresa de éxito y que quiera ser competitiva no puede estar de
espaldas a la realidad, por ello debe contar en todo momento con fuentes de información válidas y
contrastadas que pueden ser internas, es decir, aquellas donde la información obtenida emana de la
propia empresa, o externas, que son las que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
publicaciones, etc. En este sentido, toda empresa debe contar en su haber y manejar Internet,
anuarios de entidades de crédito, el anuario de El País, informes sectoriales del ICEX, información de
las Cámaras de Comercio, diferentes medios de comunicación… Pero a la hora de utilizar las diferentes
fuentes de información toda la compañía debe tener en cuenta las siguientes premisas: el grado de
fiabilidad, el origen de la fuente, el grado de obsolescencia, y que esté perfectamente contrastada.
Innovación. ¿Quién puede imaginarse hoy sin un ordenador personal o, lo que es más importante,
sin un teléfono móvil? Pues, aunque ya no nos acordemos, hace 25 años ni siquiera existían en
nuestras vidas. La innovación se ha convertido en una herramienta imprescindible para ser
competitivo. Actualmente, el ciclo de la vida de los productos se ha acortado. Si no, basta con echar
un vistazo al sector del automóvil, la informática, las telecomunicaciones… que evolucionan a pasos
agigantados para competir con fuerza en el mercado. Y es que, la innovación ha de estar en la cultura
diaria, tanto a nivel de producto y servicio como de gestión.
Canales de distribución. Hace un cuarto de siglo los hipermercados empezaban a convertirse en las
grandes locomotoras de la distribución, sin embargo, ahora son los centros de ocio los que les han
tomado el relevo. La distribución ha evolucionado y ha marcado las pautas de consumo. Los
supermercados han adquirido el mayor protagonismo mientras que el comercio tradicional está siendo
el gran perjudicado al estar perdiendo peso a pasos agigantados sin hacer apenas nada por retenerlo.
Hoy en día, el cliente se ha convertido en el eje central de la distribución.
Comunicación externa. Como ya predije en 1989 en mi primer libro Marketing Hoy, la publicidad ha
perdido protagonismo y ha dejado de ser la única opción válida para introducir un mensaje en el
mercado, dando paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral, una herramienta
estratégica imprescindible dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. A
través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa,
para situar en la mente de nuestro cliente una serie de valores propios que nos definan y aporten
identidad diferenciadora a nuestra marca, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más
competitiva. Muchas son las herramientas que la comunicación externa pone a disposición de la
empresa: el marketing directo, la esponsorización, las ferias, las RR PP, la comunicación corporativa,
etc.
Comunicación interna. Informarnos por los medios de comunicación o por el mercado de que
nuestra empresa está atravesando una importante crisis económica, que se ha incorporado un nuevo
director de expansión, que se va a llevar a cabo un recorte de plantilla o que corre el rumor de que la
compañía está inmersa en un importante proceso de fusión, son situaciones cotidianas en el mundo
empresarial. Y es que, aunque la comunicación interna, la que va directamente dirigida al cliente
interno, es decir al trabajador, ha ido adquiriendo un mayor protagonismo en el seno de las empresas,
todavía tiene mucho camino por recorrer. No hay que olvidar que motivar al personal, vender
empresa, su filosofía, sus productos y servicios al trabajador, a todo el equipo humano, es
verdadero activo de las empresas. Hemos pasado del tradicional tablón de anuncios a los news, a
Intranet y otras muchas herramientas que crean un flujo continuo de información esencial entre
la
el
la
la
empresa y el trabajador.
Las ferias. ¿Cuántas veces hemos oído decir a alguien: «¡Qué semana más dura me espera!, me toca
feria»? Y cuántas veces han oído decir el último día del salón: «¡Qué alegría! Hoy termina la feria».
Pues probablemente, también miles de veces. Un error cada día más común ya que se trata de una de
las mejores herramientas, que nos aporta el marketing para mantener un contacto directo con
nuestros clientes actuales y potenciales, así como para conocer en vivo y en directo a la competencia
14

15. y las tendencias del mercado. Y esto será posible siempre que planifiquemos correctamente nuestra
asistencia a las mismas, prestando atención no sólo al durante sino al antes y después del certamen.
En la actualidad las feridas necesitan evolucionar con el mercado.
Franquicias. La franquicia se ha convertido en los últimos años en una clara alternativa al comercio
minorista. Y aunque poco a poco está alcanzando la madurez, el sector está reclamando urgentemente
una clarificación, ya que como indica el último estudio elaborado por www.foromarketing.com al
respecto, existen muchas enseñas en España, pero lo cierto es que sólo unas cuantas responden a la
verdadera filosofía de la franquicia. Dicho de otra forma, si cuenta con una marca reconocida en el
mercado de un producto o servicio, dispone de un knowhow o «saber hacer» transmisible y busca una
expansión rápida con una inversión pequeña, ya puede empezar a pensar en franquiciar su negocio.
En caso contrario, siga creciendo al margen de la franquicia.
Fidelización. El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas y el mercado, por
ello, su fidelización es uno de los principales retos del siglo XXI. El marketing relacional se ha
convertido en el gran protagonista dentro del entorno empresarial como estrategia que no sólo nos
ayuda a conocer a los clientes en profundidad, sino a conservarlos. ¿Quién no utiliza hoy en día alguna
tarjeta del fidelización como la tarjeta VIPS, Iberia Plus...? Pero debemos evitar caer en el error de
confundir un cliente fiel con un cliente cautivo, es decir, aquel que atraemos únicamente a través de
las promociones. Mientras que el primero es, inevitablemente, fiel a nuestra marca, el segundo,
sencillamente, no lo es; mientras que el primero nos premiará con su confianza, el segundo,
tristemente, nos castigará con su indiferencia cuando se termine la promoción.
La marca. Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio
de las empresas. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca, además de ser el principal identificador del producto,
es un aval que le otorga una garantía y lo sitúa en un plano superior, al construir una verdadera
identidad y relación emocional con los consumidores. Por tanto, se ha convertido con los años en uno
de los principales activos de las empresas.
Patrocinio. Una variable de la comunicación externa en su doble vertiente, mecenazgo y deportivo,
que está teniendo un gran auge debido a la rentabilidad cualitativa y cuantitativa que aporta a las
empresas. Sólo en el año 2009, la inversión que dedicaron a esta partida superó los 1.000 millones de
euros. Un buen ejemplo de esta estrategia lo están protagonizando los principales eventos deportivos
y culturales que se han venido celebrando tanto a nivel nacional como internacional.
Belowthe line. La publicidad convencional ha ido perdiendo peso y las empresas buscan nuevas
fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que se denomina publicidad no
convencional o belowthe line, entre los que se encuentran soportes como el marketing directo, las
tarjetas de fidelización, los regalos promocinales, el patrocinio, etc.
Blogs. Englobados en los social media, actúan como plataformas de uno o varios autores que
actualizan sus contenidos en la web de forma regular y permanente. El objetivo es crear opinión y
debate, por lo que cumplen una de las principales máximas de la publicidad hecha a medida. Su forma
de interactuar permite un marketing de ida y vuelta con un feedback permanente y la posibilidad de
realizar una estrategia de marketing viral.
Posicionamiento. La evolución del mercado en estos últimos 25 años ha dado lugar a una etapa
donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que prima es lo que llamamos marketing de
percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de
nuestra empresa y de nuestra marca. Por ello debemos utilizar todas las herramientas que el
marketing pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del consumidor para que éste nos
perciba de manera positiva y así, paralelamente, posicionarnos en el mercado de forma más
competitiva. No hay que olvidar que los productos se hacen en las fábricas y las marcas en nuestra
mente.
Internet. Ha sido la gran revolución, el boom que nos ha obligado y nos seguirá obligando a adaptar
las estrategia de marketing a las empresas. Pasada la crisis de las punto com, Internet se presenta
como un todo en marketing ya que nos ayuda a conocer e investigar el mercado, es un producto o
15

16. servicio que han de saber manejar las compañías, empieza a ser un magnífico canal de distribución,
nos ayuda a comercializar nuestra empresa y se ha erigido como un magnífico medio de
comunicación. Por tanto, reúne todas las variables del marketing. Aunque todavía es una herramienta
joven, tiene un gran potencial que aún desconocen en profundidad muchas empresas. Pero nos
atrevemos a afirmar que, hoy en día, la compañía que no está presente de forma activa en Internet,
difícilmente será competitiva.
Mobile marketing. Definido como la actividad dedicada a la creación e implementación de las
diferentes estrategias de marketing. A través del móvil tiene un gran recorrido profesional, ya que las
redes permiten un acceso cada vez más rápido y los terminales disponen de mayor memoria y
capacidad de proceso. Los negocios en torno al móvil crecen de forma exponencial dentro del sector
de las comunicaciones y serán múltiples las novedades que se crearán, ya que en la segunda década
del siglo XXI el móvil será la herramienta por excelencia del marketing.
Marketing directo. Se ha convertido en el medio de comunicación externo que más invierten las
empresas españolas. Permite segmentar el mercado en compartimentos bien definidos o targets y
poder evaluar los resultados de forma directa y medible, así como promover productos o servicios
empleando para ello medios o sistemas de contacto directo. Los más destacados son el mailing y el
telemarketing. Los call center han experimentado en los últimos años un enorme crecimiento, sin
embargo, parece que en muchos casos se está cuestionando su verdadera efectividad por la mala
atención que prestan.
E-commerce. Después de la burbuja tecnológica del 2000, el e-commerce experimentó un acusado
retroceso, pero a vuelto a introducirse en la actividad de los consumidores. Hoy en día se está
utilizando, sobre todo, como escaparate y como medio de información, aunque en algunos sectores se
haya impuesto ya con mucha fuerza, viajes, etc.
Marketing de servicios
Una vez más vamos a referirnos al carácter interdisciplinario del marketing para abordar este
apartado, ya que algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de
consumo. El propio Kotler en EE UU fue uno de los pioneros en proponer una ampliación del concepto
de marketing, sin mencionar en ningún momento una diferenciación al expuesto hasta aquel
momento.
Como es sabido, el concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los productos
de consumo masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestión
tradicionales del marketing responden con precisión a las necesidades que plantea la comercialización
de ese tipo de productos.
Por ello, la justificación habría que buscarla en la propia práctica, ya que la experiencia viene
demostrando que al actuar sobre un mercado de productos se debe utilizar las mismas estrategias y
herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la única pero importante diferencia
vendría marcada por la adaptación que se hiciera de éstas al sector específico.
Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas:
seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son sólo de matices y
diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para
vender bebidas o automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes,
etc.
16

17. Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicios. Sin
embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de «adaptar» frente a la errónea de
«adoptar». El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las diferentes
herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto
tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y
organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en
función de las características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de
formación, seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de
bienes de consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado de
desarrollo de un país: marketing cultural, sector público, instituciones no lucrativas, social, etc.
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con el
elemento complementario y de atención que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio
(entendiendo como tal el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor
añadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto. Para dejarlo
claro expondré el ejemplo de El Corte Inglés que cuenta con una clientela fiel tanto en su cartera de
productos (electrodomésticos, muebles, supermercados, moda, libros...) como en su cartera de
servicios (agencia de viajes, seguros, informática...) ya que el servicio, mejor dicho, el valor añadido
que aporta (atención al cliente, parking, portes gratuitos, financiación, devolución del dinero si no
gusta un producto, horario flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema
central de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto hasta ahora, ya que las estrategias de
marketing que realiza El Corte Inglés son idénticas tanto para la venta de sus productos como para la
venta de sus servicios.
Productos versus servicios
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero adaptadas,
hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen los servicios ya que en
base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la
intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En
cualquier caso, incluimos a continuación las principales características diferenciadoras:
La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales.
Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma valoración de ellos.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en una operación
de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque la producción del servicio va
unida al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.
Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron
previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver el caso por la
tarde.
En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos, difícilmente se da
este hecho.
El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un
viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
17

18. Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir grandes
diferencias, principalmente de precios.
La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.
Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing diferente al
de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. España se
está convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios ya que la competencia de las
multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada
actividad donde la tarea personal adquiere un importante protagonismo.
Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía de mercado, el
sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de ahí que haya considerado
interesante traer a este capítulo, como información complementaria, algunas de las últimas tendencias
de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sería motivo de un nuevo libro: marketing político,
bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, onetoone, ecológico, Internet, etc.
A) Mobile marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro y recorrido ya
que el móvil ofrece y ofrecerá infinitas utilidades. En la actualidad está plenamente integrado en la
vida del consumidor, le acompaña a todas partes y le permite comunicarse, hacer fotografías,
escuchar música, consultar el correo electrónico o ver la televisión. Pero las posibilidades son infinitas
ya que podrá interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitirá tenerlo como perfecto
aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar todas las gestiones financieras, e-commerce,
etc.
B) Marketing bursátil
El punto de partida de este «nuevo marketing», perteneciente al marketing de servicios, lo forman el
conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el
marketing de producto, en el marketing bursátil tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables
del marketing.
Pero, ¿cómo se aplica el marketing bursátil? Lo primero es comprender las necesidades de los
inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no
necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qué. Además, tenemos que
aplicar consecuentemente la segmentación, la determinación del público objetivo y el posicionamiento
a la penetración en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave está en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello, hay
que conocer con precisión el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que saber por
qué algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de aplicar correctamente
estas claves de marketing bursátil, como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrán
enormes incrementos de valor.
C) Marketing viral
Aunque se aborda más ampliamente en el capítulo de Internet, lo hemos reflejado en este apartado ya
que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y máxime con el protagonismo
de la web 2.0. Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusión de un
18

19. mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los
receptores y su difusión generando un efecto piramidal que crece geométricamente.
D) Marketing de guerrillas
O también denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales aplicadas en
el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas campañas de
publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones
personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de
ello lo tenemos en las campañas Virgin, Harley Davidson, etc.
E) Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Esta relación ha de
basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que lógicamente
debe tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra
empresa en el tiempo.
F) Marketing interno
Día a día ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y organizaciones el
denominado marketing interno que es el que ha de realizarse dentro de la propia compañía para que
su cliente interno o trabajador colabore de forma más eficiente en su rentabilidad y productividad.
Difícilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de
forma altamente motivadora con los colaboradores de la empresa.
G) Marketing social
Podríamos decir que el marketing social, también denominado marketing con causa, consiste en la
dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades de asistencia y protección social,
generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. Así, por ejemplo, en el
ámbito externo, la vinculación con una causa social repercute de forma positiva en la imagen de la
compañía y apoya las estrategias de marketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la
fidelización de sus clientes. Por lo que ser refiere al ámbito interno, también se obtienen importantes
beneficios relacionados con la gestión de recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento
de las relaciones laborales o la motivación de los empleados.
Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar, cuál es
la causa –que tiene que ser compatible con la actividad de la compañía– y las organizaciones más
adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia
específica para llevarlo a cabo.
Pero, aquí no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no debe ser algo
puntual, algo que hacemos para aprovechar que está de moda, para seguir la tendencia, sino que
tiene que partir de la auténtica convicción de la empresa de que tiene una responsabilidad social con
su comunidad. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado.
. Marketing industrial
Para acercar al lector a este apasionante concepto, he optado por reflejar a continuación un artículo
que publicamos recientemente en nuestro portal de marketing estratégico, www.foromarketing.com,
19

20. escrito por el doctor en marketing industrial y profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao, don
Jesús M. Fernández Acebes, titulado «El marketing industrial: el gran desconocido».
La realidad, hoy, del marketing industrial, después de bastantes años investigando el sector industrial
de productos de alto valor añadido, es que tiene una escasa presencia, por no decir que ninguna. Que
existan declaraciones manifestando que «el cliente es el rey» o que se asista a múltiples ferias
con stands de ensueño o que se tengan catálogos y vídeos de diseño, no significa que exista detrás
una política de demanda como modelo de gestión. No deja de ser un marketing exclusivamente
mimético. Se ha interpretado, al igual que en producción, como una técnica más. No hay conciencia
de lo que realmente significa el vocablo marketing. No se ha comprendido que hablar de marketing es
hablar de fondo, no de formas.
Marketing es una filosofía de empresa, es una forma de entender el negocio, es una forma de ser, que
vive al cliente como centro de las decisiones. Y marketing industrial es gestionar desde esa mentalidad
un empresa industrial. Si esto no llega hasta las entrañas, todo lo que se haga se queda en la
epidermis, no se hace una gestión centrada en el cliente. Se diga lo que se diga. Por esto el marketing
industrial es una asignatura pendiente, porque, es lógico, no abundan profesionales que sientan al
cliente en su exacta dimensión. Ha sido demasiado tiempo con una educación en la dirección opuesta.
Es imprescindible que se produzca una catarsis en el técnico. Debe asumir que la diferenciación ya no
la encuentra el usuario ni en la máquina ni en el precio y, casi ya, ni en el servicio técnico. La
diferenciación sólo la encuentra en la relación. Y esto que se afirma no son especulaciones filosóficas,
es lo que el usuario de la máquina-herramienta, de forma mayoritaria, dice. Fruto de todos estos años
en contacto permanente con él, se ha conseguido definir la pirámide de percepción de valor de este
tipo de usuario:
20

21. Es una pirámide que el usuario recorre en la medida en que se siente satisfecho en el escalón.
Inmediatamente que algún escalón de abajo deja de satisfacer, el usuario baja a ese escalón y ahí se
queda hasta que siente que sus expectativas están satisfechas, en cuyo caso, reinicia el ascenso.
La ascensión se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es que el precio de la máquina
encaje con sus posibilidades, sólo si eso se cumple es cuando sube al peldaño de la máquina. Ya en
ese peldaño, elegirá el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene que hacer y las marcas de las
que tiene una buena imagen. Una vez hecha la elección, subirá al peldaño superior. En éste es donde
analiza el cómo dará solución cuando tenga un problema. Es un análisis que hace que marcas de gran
prestigio sean descartadas. Puede más tener la garantía de verse atendido cuando exista un problema
que la marca «estratosférica» que siempre se ha soñado. Una vez elegido el proveedor, es cuando
sube, por último, al cuarto escalón. Si el proveedor elegido le satisface en este escalón, existen
muchas posibilidades de que lo sea para toda la vida, si no, lo podrá seguir eligiendo, pero no le será
fiel. El servicio técnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente hace que le sea
fiel.
No es nada exagerado, por tanto, afirmar que sólo podrá haber marketing industrial si existe el
profesional relacionador –elcloser–. Sólo este profesional sabrá estar en ese último escalón, en el que
todo es sutil, intangible, subjetivo, pero donde el usuario percibe la auténtica diferenciación.
21

22. Ya se ha visto que sólo el marketing industrial podrá ser una realidad si, primero, hay una inquietud
real, por parte del director general, de llevar a la práctica lo que se defiende teóricamente y si,
segundo, los profesionales tienen integrado lo que realmente significa un cliente.
La experiencia dice que la revolución que implica la implantación del marketing industrial en una
empresa, sólo es posible si el director general la impulsa y la lidera. Es la condición sine qua non. En
cambio, que los profesionales lleguen a tener esa mentalidad es cuestión de tiempo. Serán unos u
otros, será más o menos pronto, pero al final, la empresa tendrá una efectiva política de demanda
como modelo de gestión.
El proceso de implantación de marketing industrial que a continuación se describe es el que el autor
sigue en aquella empresa cuyo director general –al comprobar que, a pesar de fabricar cada día
mejores máquinas, de tener un precio con síntomas de congelación y de dar un servicio posventa
rozando la excelencia, cada vez resulta más complicado conseguir clientes rentables y que éstos se
queden para siempre– se ha parado, ha analizado y ha llegado a la conclusión de que una cosa es
competir y otra ganar. Se ha dado cuenta de que el ir pertrechado espléndidamente le permite
competir, pero para tener posibilidades de ganar con frecuencia, además, es necesario algo más y ha
intuido que ese algo más no viene por más de lo mismo, aunque se alcance la excelencia. Esa
intuición es lo que le hace tener la inquietud a la que se hacía referencia con anterioridad.
El proceso tiene tres estadios, que tendrán diferente duración según lo existente en la empresa:
El primer estadio corresponde a la investigación. Este estadio se apoya en el trípode formado por:
Las variables que conforman la pirámide de valor del usuario.
El mapa de posicionamiento.
Las fortalezas y debilidades.
Lo existente, normalmente en las empresas, o es nulo, que suele ser lo más habitual, o es muy
genérico y tópico.
El segundo estadio es el instrumental. Es el estadio de la definición de las herramientas necesarias
para la gestión. Aunque hablar de herramientas de trabajo siempre constituye un mundo, las que a
continuación se exponen permiten holgadamente realizar, medir y evaluar la gestión, así como hacer
un seguimiento puntual y exhaustivo de la misma. Estas herramientas son:
Ficha operativa del cliente.
Segmentación de la clientela.
Panel referencial.
Panel de ventas.
Panel de evaluación cualitativa.
Radar del mercado.
Y el tercero, y último, estadio es el operativo, la clave de todo proceso. Es el estadio de la verdad. Si
no es satisfactorio, el proceso tiene escaso sentido. Es definir, por un lado, ¿qué hay que hacer? y
¿cómo hacerlo? y, por otro, ¿quién lo hace?, lo cual se hace a través de las respectivas respuestas.
¿Qué hay que hacer?: «Acercarse al cliente». ¿Cómo hacerlo?: «Desde la amistad» (la unión de estas
dos respuestas es la definición de closing). ¿Quién lo hace?: «Un profesional que siente de verdad que
"el cliente es el rey" y con una gran capacidad de servicio y con una importante empatía» (definición
de closer).
22

23. Éste es el proceso. Si hay determinación, paciencia y pedagogía, el marketing industrial será una
realidad en la empresa y sólo entonces, sí que existirán muchas posibilidades de tener clientes que se
queden para siempre.
DAFO del marketing
Palabra nemotécnica que corresponde a las iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades. Es una de las principales herramientas estratégicas desde el punto de vista práctico del
mundo empresarial. Para poder entender, comprender y tener una referencia formativa e informativa
del marketing, he considerado de sumo interés para el lector mostrarle de forma subjetiva la situación
actual que atraviesa en nuestro país una disciplina de gestión que hace ser líderes a aquellas
compañías que aceptan, entre otras, el reto de su puesta en marcha.
En principio no voy a explicar cómo se realiza, ya que lo he abordado de forma exhaustiva en el
capítulo de «estrategias», pero la lectura del DAFO al marketing, que por cierto es la primera vez que
se realiza en un libro, nos va a hacer identificarnos mejor con las carencias, áreas de mejora,
posibilidades y potencialidad del marketing.
Debilidades
Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratégica.
Imagen un tanto deteriorada.
Falta de buenos profesionales generalistas.
Estudios universitarios muy recientes.
Falta de cultura de marketing.
Aparición constante de nuevos conceptos con idénticas utilidades.
Ha estado oculto por la publicidad.
Inexistencia de un ente superior.
Dependencia directa de las telecomunicaciones.
Se piensa que precisa presupuestos elevados.
Los resultados no se ven a corto plazo.
Etcétera.
Amenazas:
Atomización del sector.
Deteriorada imagen en los medios de comunicación social.
Escepticismo y desconfianza de los consumidores.
La improvisación está muy arraigada en el país.
Dificultad empresarial de adaptación rápida a los cambios.
Intrusismo en el sector.
Made in USA.
Demasiada dependencia de la percepción.
La falta de ambición sana.
Falta de visión y riesgo de la banca.
Las crisis económicas.
Etcétera.
Fortalezas:
23

24. Política receptiva del empresariado.
Generador de beneficios tangibles.
Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.
Extensible a todos los sectores.
Su poder de influencia.
Total aceptación por la juventud.
Posibilidades de outsourcing en las PYMES.
Poder de fidelización.
Disciplina empresarial muy flexible.
Crea valor.
Imagen motivadora.
No es caro.
Etcétera.
Oportunidades:
Nuevo mercado: Internet y nuevas tecnologías.
Globalización de la economía.
Mayor poder adquisitivo.
Mercados emergentes.
Avances tecnológicos.
Apoyo de los medios de comunicación.
Mejor preparación y formación en los profesionales.
Cambios en los mercados.
Que los poderes públicos tengan visión estratégica.
Lo español está de moda.
Aparición de nuevos canales de distribución.
I+D+i en alza.
Etcétera.
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