1. Las cuatro P’s del
Marketing
Antonio Terrón Barroso
antonio.terron@inesem.es
Fernando Jiménez López
fernando.jimenez@inesem.es
Departamento de Administración y Gestión de
Empresas. Área de Marketing y Comunicación.
2. Las cuatro P’s del Marketing
Objetivos específicos:
• Analizar la evolución del marketing.
• Diferenciar el marketing estratégico del
marketing operativo.
• Conocer las variables del marketing mix, es
decir, las cuatro p's: product, price,
promotion & place.
• Relacionar el marketing mix con el Plan de
Marketing de la empresa.
3. La evolución del marketing como
ciencia
• Ciencia Económica- Ciencia Social
• Etapas:
1. Enfoque en la producción=MARKETING OPERATIVO
2. Enfoque en la venta o distribución =MARKETING
OPERATIVO
3. Enfoque en el producto=MARKETING OPERATIVO
4. Enfoque del marketing=MARKETING ESTRATÉGICO
5. Enfoque hacia el consumidor
marketing=MARKETING ESTRATÉGICO
4. Marketing Estratégico y Marketing
Operativo
MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO
Concreto, asociado a unas tareas Global, a nivel de organización o
concretas y a un departamento compañía
Presente en el desarrollo de tareas Presente en la visión y la misión de la
relacionadas con la comercialización empresa
Acciones concretas: cambio envoltorio Objetivos generales de la empresa:
(packaging), promociones puntuales, internacionalización, aumento de ventas,
apertura de nuevos canales de liderar un sector del mercado, etc.
distribución, etc.
Herramientas: Marketing Mix nivel Herramientas: Marketing Mix Nivel
Operativo (producto, precio, distribución Estratégico (producto, precio, distribución
y comunicación) y comunicación)
5. Marketing Estratégico vs. Operativo
• Ejemplo: Don Limpio o Mister Clean de Procter & Gamble.
Marketing a nivel estratégico Marketing a nivel operativo
Acción sobre el Precio: Bajo en la Estrategia de Precios: Ser un
introducción, medio después. producto de precio medio
Acción sobre el Producto: Envase Estrategia de Producto: Ser un
adaptado a cada mercado, fácil de producto de gama media
transportar, reciclable, etc.
Acciones sobre la Distribución: Estrategia de Distribución: Trade
Presente en grandes superficies marketing. Estar presente en todos
internacionales (Carrefour, Auchan- los canales de distribución.
Alcampo, Lidl, etc.) y en cadenas
más locales.
Acciones de Comunicación: Estrategia de Comunicación: Ser
Anuncios en prensa, radio y conocido por todos los
televisión. consumidores
6. Variables del Marketing Mix: las 4 P’s
del Marketing
• Product: producto
• Price: precio
• Place: distribución
• Promotion: comunicación
* Más P’s: People (consumidores), Packaging
(envasado) y Positioning (posicionamiento)
7. El Precio (I)
• El precio como instrumento de marketing
- Fijación a c/p
- Única variable del mix que genera ingresos
- Repercusiones psicológicas
- Proporciona información
• ¿Cómo fijar los precios?
- Factores Internos
- Factores Externos
8. El Precio (II)
• Objetivos en la fijación de precios
- Orientados al beneficio
- Orientados al volumen
- Orientados hacia la competencia
- Orientados hacia la imagen
• Estrategias para fijar precios de nuevos
productos
- Estrategia de Desnatación
- Estrategia de Penetración
9. El Producto (I)
• Tipos:
- Tangibles: bien. Ej. Detergente, vestido.
- Intangibles: servicio. Ej. Masaje
- Mixtos: combinación de bien y servicios. Ej. Hotel
• Estrategias de producto:
- Marca única o Marca Paraguas. Ej. Nestlé o Danone.
- Marcas Múltiples
- Estrategia de Marcas Individuales. Ej. Procter & Gamble.
- Marcas para Líneas de Productos. Ej. Meybelline.
- Segundas Marcas. Ej. Toyota y Lexus, Carrefour y Día.
- Marcas de distribuidor o marcas blancas. Ej. Mercadona.
10. El Producto (II)
• Branding:
- Naming: ¿se mantiene en todos los
segmentos del mercado?¿se adapta?
- Identidad Corporativa: logo, eslogan, imagen
corporativa. ¿Conviene que se conozca?
- Posicionamiento: ¿dónde nos
situamos?¿mantenemos el mismo
posicionamiento siempre?
11. La Distribución (I)
• Objetivos de la política de distribución
- Cobertura del mercado
- Control del programa de marketing mix
- Minimizar el coste de la distribución
• Factores que influyen en la elección del canal
- Consumidores
- Producto
- Distribución
- Entorno
12. La Distribución (II)
• Estrategias de Distribución
- Distribución Intensiva. Ej. Alimentación
- Distribución Selectiva. Ej. Ordenadores Apple
- Distribución Exclusiva. Ej. Lotus
• ¿Cual es mejor de las tres?
13. La Comunicación
• Publicidad:
- Segmentación
- Planificación de medios
• Marketing directo:
- Telepromoción
- Equipo comercial
- Trade marketing o marketing en el punto de
venta
• Diferencias entre mercados y segmentos
14. Las Otras P’s:
People, Positioning y Packaging
• PEOPLE
• POSITIONING
• PACKAGING
- ¿Por qué no se incluyen en el marketing mix?
Muchos teóricos las incluyen en las otras p’s:
- Positioning y Packaging: son aspectos del producto.
- People: la más relevante. Cada vez se habla más de
ella.
15. CONCLUSIONES
• El Marketing debe estar presente en todos los
departamentos de la empresa y no solo en el
comercial.
• El marketing estratégico define las pautas de
actuación del marketing operativo, por lo que
estar íntimamente relacionados.
• Las variables del marketing mix, es decir, las
cuatro P’s del Marketing (producto, precio ,
distribución y comunicación) son las
herramientas de las que dispone el marketing
para alcanzar sus objetivos.
