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Por eso es que cuando se diseña un logo se debe pensar a futuro, se debe saber que esdiseño elegido acompañará por años a ...
ATRACTICOEl tercer punto a tratar es el atractivo del diseño de su logo corporativo. En la secciónanterior hemos dicho que...
ELOCUENCIALa capacidad que un logo tenga para darse a entender es un factor que bien podría serdeterminante en lo que resp...
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  1. 1. DURABILIDADLe damos la bienvenida a este sitio sobre diseño de logo pensado para usted. Antes decomenzar quisiéramos contarle brevemente en qué consiste esta página: se trata de ofrecerlecinco puntos de análisis con los cuales usted podrá cotejar si el logo que está preparandousted o su diseñador cumple con los requisitos necesarios para convertirse en un diseñoeficiente que represente adecuadamente a su empresa o negocio. Cada una de las seccionesde este sitio se explaya sobre cada uno de los puntos de análisis a tener en cuenta para darlea usted las mejores y más prácticas herramientas en lo que respecta a la calidad del diseño;es decir, a su capacidad de transmisión adecuada del mensaje corporativo. No hablaremosde temas técnicos que no competen tanto al análisis del cliente sino que nos enfocaremos encosas que usted pueda cotejar y pensar si problemas técnico-formales. Hecha esta breveintroducción comencemos con el primer punto: La durabilidad del logo.El logo es la imagen representativa de una empresa. Dentro del conjunto de elementos dediseño que constituyen la identidad corporativa el logo cumple un rol protagónicoponiéndose a la cabeza del grupo. Esto se debe a que no sólo es el elemento que aparece entoda presentación pública o privada de la empresa (impreso en sus productos, colocado enlas banderas que decoran un evento, estampado en los uniformes de los trabajadores, etc.)sino que es el que transmite el mensaje de la empresa con mayor rigurosidad y firmeza(Más información sobre la relación del logo y la identidad corporativa). Esto quiere decirque es a partir del logo que los demás elementos del conjunto de identidad corporativa secomienzan a crear: es el logo el que funciona como un criterio base para la subsiguientecreación de otros diseños. Así, este diseño representativo de la compañía se convierte en elelemento de mayor fidelidad para transmitir los valores, objetivos e ideas de una empresa.En este pequeño dibujito las compañías se presentan ante el público y demuestran cual essu personalidad (de esta manera, habrá quienes gusten de ella y quienes no y así seconforme el grupo meta).Hablando un poco más metafóricamente, el logo es la firma de la empresa, es ese dibujoúnico que es un sello de confianza, un garante y que dice mucho sobre el firmante. Asícomo los grafólogos estudian la firma de las personas para comprender su personalidad,nosotros deberemos analizar el logo que usted está preparando para entender qué es lo quenos está diciendo de su empresa y si lo que nos dice es lo adecuado. No obstante, ¿por quétitulamos esta sección Durabilidad de Logotipos?Al igual que la firma de las personas el logo de una compañía debe mantenerse inmutable através del tiempo: si usted cambiara de firma todos los meses tendría problemas con elbanco, con su tarjeta de crédito, con sus clientes, etc. porque ellos lo reconocen a través deella y si la firma cambia se podría suponer la persona firmante también ha cambiado. Lomismo con el logo: si el logo se modificara periódicamente el público tendría todo elderecho del mundo a pensar que o la empresa ha cambiado o que sus valores, ideas yobjetivos (lo que agradaba a sus clientes) ha cambiado.
  2. 2. Por eso es que cuando se diseña un logo se debe pensar a futuro, se debe saber que esdiseño elegido acompañará por años a su empresa y que el público se relacionará con élhasta convertirlo en el más importante representante de su compañía. RECUERDOEl segundo punto a tener en cuenta es la capacidad que tenga un diseño para ser recordado.Cuando se afronta la tarea de supervisar un diseño (en este caso el diseño que un diseñadornos prepara para nuestro logo corporativo) es necesario tener un poco de sangre fría almomento de recibir las propuestas. En muchos casos sucede que el diseñador prepara undiseño deslumbrante, asombroso, lleno de colores y efectos, un logo en 3 dimensiones o unlogo animado, etc. y el cliente queda fascinado con él y lo acepta sin dudar. Hacer estopuede ser negativo para la empresa en algunos casos. Si bien es cierto que existen logosmuy complejos que representan a marcas exitosas, en la inmensa mayoría de los casos loslogos de las empresas exitosas comercialmente son sencillos, de pocos colores, fáciles decolocar en cualquier superficie. Esto se debe a que cuanto más complejo sea un diseño, másdifícil resulta de recordar: cuantos más elementos de deben recordar para armar la imagenfinal la probabilidad de un recuerdo exitoso (veraz) se reduce.Entonces, para analizar correctamente el diseño que usted está supervisando debe mantenerel temple tranquilo y no dejarse llevar por la destreza gráfica con la que ha actuado eldiseñador y poder responder que el diseño que se está buscando es algo más fácil derecordar. Evidentemente, no obstante, esto no quiere decir que se deba buscar un diseño singracia ni sabor (inclusive uno de los cinco puntos que presentamos aquí es el atractivo deldiseño), lo que deseamos es un equilibrio: un logo gráficamente atractivo pero no losuficientemente complejo para estorbar el camino del recuerdo.Entender la importancia del recuerdo es básico para comprender por qué hacemos hincapiéen ella. En el mundo actual con un mercado atestado de empresas el público no tienerelación directa con ellas. Anteriormente a la industrialización y a la globalización laempresa era parte orgánica de una comunidad: todos conocían su edificio, a sus dueños ymuchos de los integrantes de la comunidad trabajaban en ella. Como eso ahora no sucede yla empresas han entrado en un proceso de abstracción (transformándose en ideas antes queen entes materiales) el logo es el objeto gráfico-material que permite a los consumidoresrelacionarse con las compañías, pensar en ellas, tener un punto de partida para recordarlas.Sin este asa material que es el logo las empresas se pierden en un océano de posibilidades yofertas y nunca serán recordadas; y una empresa que no es recordada es, prácticamente, unaempresa que no existe.
  3. 3. ATRACTICOEl tercer punto a tratar es el atractivo del diseño de su logo corporativo. En la secciónanterior hemos dicho que el despliegue gráfico nunca debe opacar la posibilidad del logo deser fácilmente recordado y eso debe ser algo que no podemos perder de vista mientrastratamos el tema del atractivo.Hemos dicho que el mercado actual es un océano de ofertas dentro del cual una empresaque no puede ser recordada es una empresa que no existe y que para que una empresa searecordada su logo debe tener una alta capacidad para forjarse en la memoria de losconsumidores. No obstante, este argumento está dejando de lado un punto clave, un pasoprevio indispensable: los logos deben ser recordados pero para serlo primero deben servistos. Es decir, un logo diseñado para ser efectivamente muy memorable pero que pasadesapercibido nunca será recordado porque nunca ha sido contemplado con atención.El atractivo del que hablamos cumple la función de destacar su logo sobre el de suscompetidores y de provocar un fuerte impresión en los receptores. Un logo sin vida puedeser fácil de recordar en teoría dado que está hecho de forma sencilla pero, en la práctica, nolo será porque el público nunca se ha fijado en él. En otras palabras, lo que estamosbuscando es que un logo memorable no por ello sea insulso, que un logo sea tantomemorable como fascinante, que llame la atención del público y que los impacte: buscamosgenerar un shock. Para ello requerimos de la destreza gráfica de un diseñador que combinecon versatilidad la capacidad de recuerdo y la capacidad de asombro que tenga el diseñoque presente.Así, el logo ideal sería el que nunca puede dejar de ser visto porque tiene una presenciaimposible de ignorar, que impacta los sentidos del receptor y que se graba en su memoria.Aquí empezamos a ver cómo los puntos que nosotros le ofrecemos están completamenteinterrelacionados y que no se puede pensar en un logo efectivo que sólo cumpla con algunode ellos con verdadera eficacia. Si quisiéramos ir más allá en este análisis tambiénpodríamos decir que un logo ideal sólo llegará a ser memorable si es un logo duradero peroque la constante exposición de algo asombroso disminuye su efecto progresivamente. Esdecir, no podemos pensar un punto sin los demás y para lograr un verdadero logo eficazdebemos contemplar todos sus puntos de análisis y lograr un equilibrio: estamos buscandouna fórmula, haciendo un experimento, cocinando el plato principal, pintando nuestra obramaestra.
  4. 4. ELOCUENCIALa capacidad que un logo tenga para darse a entender es un factor que bien podría serdeterminante en lo que respecta a decir "éste es un buen o mal diseño". En definitiva, eldiseño consiste en crear soluciones que combinen la eficiencia con la estética y la tareaprincipal de un logo es transmitir un mensaje empresarial. Es decir, si el mensaje no logratransmitirse satisfactoriamente podríamos decir con seguridad que el diseño es malo (apesar de todo lo memorable y fascinante visualmente que sea).La elocuencia de un logo pasa por su capacidad de transmitir con claridad el mensaje que laempresa desea utilizar para captar clientes, un mensaje representativo de ella. Pero, claro, elmensaje debe ser sucinto, conciso, no puede ser una declaración de principios detallada nimucho menos. Cuantas más cosas se quieran transmitir, más elementos se requerirán en eldiseño del logo y éste se hará más "pesado" para la memoria. Por lo tanto, el mensaje que ellogo debe transmitir es de qué se ocupa la empresa y alguna idea de cómo lo hace. Porejemplo, una empresa constructora debe tener un logo fuerte y robusto que claramentetransmita que la empresa se dedica a la construcción y que (como idea agregada) tienemuchos años en el mercado.Pero no se trata exclusivamente de que el logo logre transmitir fielmente el mensaje, serequiere que lo haga instantáneamente. Pensar que el receptor se va a poner a observar ellogo durante un largo tiempo y luego de mucho esfuerzo entenderá perfectamente qué es loque está diciendo es una esperanza ingenua y mal pensada. En primer lugar, nadie setomará más de unos segundos en tratar de entender un logo: si no lo entienden rápido, lodescartarán. En segundo lugar, muchas veces el logo está en situaciones que no permitenuna dedicada observación (por ejemplo, en un cartel en la ruta). En el ejemplo del cartel elreceptor sólo observa el logo por un instante y luego pasa de largo: en ese instante espreciso que el logo transmita todo su significado y quede en el recuerdo del conductor.
  5. 5. TIPOS DE LOGOFinalmente, llegamos al punto en que analizamos qué tipo de logo queremos utilizar pararepresentar a nuestra empresa. Existen tres tipos de logo que tienen diferenciasmorfológicas (una combinación distinta de ícono y tipografía). El ícono es la imagenfigurativa de un logo (como la pipa de Nike) y la tipografía es el tipo de letra que se utilizapara escribir el nombre de la empresa y su brand slogan. Las tres clases de logo queencontramos son: logotipo, isotipo, isologotipo. Cada una de ellas presenta diferenciasmorfológicas con las demás, pero no es eso lo único en que tienen diferencias. Lo que anosotros nos importa es cuál o cuáles son sus diferencias publicitarias; es decir, para quéresulta más útil cada logo. Por ejemplo, brevemente, podríamos decir que una empresa queapuesta a ser recordada elegirá un isotipo mientras que una que ponga el acento en laclaridad de su mensaje corporativo elegirá un isologotipo. Veamos, entonces, de qué setrata cada uno de ellos.Logotipo: el logotipo es el tipo de logo que no utiliza una imagen figurativa sino que sebasa exclusivamente en su tipografía. La ventaja que presenta el logotipo es su facilidad decomprensión: al utilizar tipografía exclusivamente el mensaje de la empresa sencillamentees leído. La desventaja es que no tiene una gran capacidad para forjarse en el recuerdo delos receptores. Lo importante de analizar del logotipo es su modo binario de transmisión deinformación (de verdad, es ésta una propiedad de la tipografía y no del logotipo en símismo). La función verbal de la tipografía es muy sencilla de comprender: se trata de suuso como soporte material de las palabras, es decir, se la utiliza para escribir con ella laspalabras deseadas. Este modo, por tanto, puede llamarse modo denotativo porque transmiteclara y precisamente el significado. El otro modo es el no verbal: cosiste en un significadoparalelo al de las palabras que también encontramos en la tipografía. Esto se observaclaramente cuando mantenemos un texto pero cambiamos su tipografía. Si uno encuentraen la calle un testamento escrito con una tipografía cómica pensará que se trata de un chisteo de una publicidad y no hará esfuerzo alguno por devolverlo a la persona que lo ha dejadocaer. En cambio, si se lo ve escrito con una tipografía seria y formal, uno pensará queefectivamente se trata de un muy importante documento legal y buscará a su dueño (omejor a su destinatario). Con esto queremos significar que la importancia de la eleccióntipográfica en un logotipo es crucial y un punto de análisis básico dentro de esta elección.Isotipo: este segundo tipo de logo es el que sólo utiliza una imagen figurativa (o ícono)para transmitir su mensaje. La gran ventaja del isotipo es que es muy fácil de recordar.Estudios psicológicos han demostrado que las imágenes son más fáciles de retener que laspalabras y allí se haya la facilidad de memorización del isotipo. La desventaja es,evidentemente, que no es tan preciso como los demás dado que la imagen es figurativa y setrata de una gran metáfora gráfica. No obstante, hay un logotipo auxiliar(www.logotipoweb.com) que asiste al ícono e indica la pertenecía de éste; es decir, laaparición periódica de un logotipo que indique el nombre de la empresa a la que el logopertenece le da una dirección y una procedencia al mensaje que envía. Al utilizar un isotipola empresa se baña de una esencia de universalidad. Al igual que la música y lasmatemáticas, las imágenes figurativas destruyen las berrares de los idiomas y le dan a laempresa un aire de mundialización y de amplios horizontes.
  6. 6. Isologotipo: este último tipo de logo es el que combina los dos anteriores. La ventaja esque tiene un increíble poder de precisión ya que suma la capacidad expresiva de amboselementos (ícono y tipografía). La desventaja es que la suma de elementos hace de este tipode logo algo más difícil de recordar. Como hemos dicho antes: cuantos más elementos hayque recordar para reconstruir mentalmente el logo, más difícil de recordar será.Ejemplos de cada uno de los tipos de logos para que se entienda más claramente de lo quehablamosLogo de Microsoft: es un logotipo ya que no utiliza ícono y sólo se basa en tipografía (unamisma y única tipografía).Logo de Nike: la pipa de Nike es claramente uno de los isotipos más famosos del mundo.Logo de McDonalds: es un isologotipo dado que el ícono y la tipografía estáninseparablemente juntos.

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