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1. DURABILIDAD
Le damos la bienvenida a este sitio sobre diseño de logo pensado para usted. Antes de
comenzar quisiéramos contarle brevemente en qué consiste esta página: se trata de ofrecerle
cinco puntos de análisis con los cuales usted podrá cotejar si el logo que está preparando
usted o su diseñador cumple con los requisitos necesarios para convertirse en un diseño
eficiente que represente adecuadamente a su empresa o negocio. Cada una de las secciones
de este sitio se explaya sobre cada uno de los puntos de análisis a tener en cuenta para darle
a usted las mejores y más prácticas herramientas en lo que respecta a la calidad del diseño;
es decir, a su capacidad de transmisión adecuada del mensaje corporativo. No hablaremos
de temas técnicos que no competen tanto al análisis del cliente sino que nos enfocaremos en
cosas que usted pueda cotejar y pensar si problemas técnico-formales. Hecha esta breve
introducción comencemos con el primer punto: La durabilidad del logo.
El logo es la imagen representativa de una empresa. Dentro del conjunto de elementos de
diseño que constituyen la identidad corporativa el logo cumple un rol protagónico
poniéndose a la cabeza del grupo. Esto se debe a que no sólo es el elemento que aparece en
toda presentación pública o privada de la empresa (impreso en sus productos, colocado en
las banderas que decoran un evento, estampado en los uniformes de los trabajadores, etc.)
sino que es el que transmite el mensaje de la empresa con mayor rigurosidad y firmeza
(Más información sobre la relación del logo y la identidad corporativa). Esto quiere decir
que es a partir del logo que los demás elementos del conjunto de identidad corporativa se
comienzan a crear: es el logo el que funciona como un criterio base para la subsiguiente
creación de otros diseños. Así, este diseño representativo de la compañía se convierte en el
elemento de mayor fidelidad para transmitir los valores, objetivos e ideas de una empresa.
En este pequeño dibujito las compañías se presentan ante el público y demuestran cual es
su personalidad (de esta manera, habrá quienes gusten de ella y quienes no y así se
conforme el grupo meta).
Hablando un poco más metafóricamente, el logo es la firma de la empresa, es ese dibujo
único que es un sello de confianza, un garante y que dice mucho sobre el firmante. Así
como los grafólogos estudian la firma de las personas para comprender su personalidad,
nosotros deberemos analizar el logo que usted está preparando para entender qué es lo que
nos está diciendo de su empresa y si lo que nos dice es lo adecuado. No obstante, ¿por qué
titulamos esta sección Durabilidad de Logotipos?
Al igual que la firma de las personas el logo de una compañía debe mantenerse inmutable a
través del tiempo: si usted cambiara de firma todos los meses tendría problemas con el
banco, con su tarjeta de crédito, con sus clientes, etc. porque ellos lo reconocen a través de
ella y si la firma cambia se podría suponer la persona firmante también ha cambiado. Lo
mismo con el logo: si el logo se modificara periódicamente el público tendría todo el
derecho del mundo a pensar que o la empresa ha cambiado o que sus valores, ideas y
objetivos (lo que agradaba a sus clientes) ha cambiado.

2. Por eso es que cuando se diseña un logo se debe pensar a futuro, se debe saber que es
diseño elegido acompañará por años a su empresa y que el público se relacionará con él
hasta convertirlo en el más importante representante de su compañía.
RECUERDO
El segundo punto a tener en cuenta es la capacidad que tenga un diseño para ser recordado.
Cuando se afronta la tarea de supervisar un diseño (en este caso el diseño que un diseñador
nos prepara para nuestro logo corporativo) es necesario tener un poco de sangre fría al
momento de recibir las propuestas. En muchos casos sucede que el diseñador prepara un
diseño deslumbrante, asombroso, lleno de colores y efectos, un logo en 3 dimensiones o un
logo animado, etc. y el cliente queda fascinado con él y lo acepta sin dudar. Hacer esto
puede ser negativo para la empresa en algunos casos. Si bien es cierto que existen logos
muy complejos que representan a marcas exitosas, en la inmensa mayoría de los casos los
logos de las empresas exitosas comercialmente son sencillos, de pocos colores, fáciles de
colocar en cualquier superficie. Esto se debe a que cuanto más complejo sea un diseño, más
difícil resulta de recordar: cuantos más elementos de deben recordar para armar la imagen
final la probabilidad de un recuerdo exitoso (veraz) se reduce.
Entonces, para analizar correctamente el diseño que usted está supervisando debe mantener
el temple tranquilo y no dejarse llevar por la destreza gráfica con la que ha actuado el
diseñador y poder responder que el diseño que se está buscando es algo más fácil de
recordar. Evidentemente, no obstante, esto no quiere decir que se deba buscar un diseño sin
gracia ni sabor (inclusive uno de los cinco puntos que presentamos aquí es el atractivo del
diseño), lo que deseamos es un equilibrio: un logo gráficamente atractivo pero no lo
suficientemente complejo para estorbar el camino del recuerdo.
Entender la importancia del recuerdo es básico para comprender por qué hacemos hincapié
en ella. En el mundo actual con un mercado atestado de empresas el público no tiene
relación directa con ellas. Anteriormente a la industrialización y a la globalización la
empresa era parte orgánica de una comunidad: todos conocían su edificio, a sus dueños y
muchos de los integrantes de la comunidad trabajaban en ella. Como eso ahora no sucede y
la empresas han entrado en un proceso de abstracción (transformándose en ideas antes que
en entes materiales) el logo es el objeto gráfico-material que permite a los consumidores
relacionarse con las compañías, pensar en ellas, tener un punto de partida para recordarlas.
Sin este asa material que es el logo las empresas se pierden en un océano de posibilidades y
ofertas y nunca serán recordadas; y una empresa que no es recordada es, prácticamente, una
empresa que no existe.

3. ATRACTICO
El tercer punto a tratar es el atractivo del diseño de su logo corporativo. En la sección
anterior hemos dicho que el despliegue gráfico nunca debe opacar la posibilidad del logo de
ser fácilmente recordado y eso debe ser algo que no podemos perder de vista mientras
tratamos el tema del atractivo.
Hemos dicho que el mercado actual es un océano de ofertas dentro del cual una empresa
que no puede ser recordada es una empresa que no existe y que para que una empresa sea
recordada su logo debe tener una alta capacidad para forjarse en la memoria de los
consumidores. No obstante, este argumento está dejando de lado un punto clave, un paso
previo indispensable: los logos deben ser recordados pero para serlo primero deben ser
vistos. Es decir, un logo diseñado para ser efectivamente muy memorable pero que pasa
desapercibido nunca será recordado porque nunca ha sido contemplado con atención.
El atractivo del que hablamos cumple la función de destacar su logo sobre el de sus
competidores y de provocar un fuerte impresión en los receptores. Un logo sin vida puede
ser fácil de recordar en teoría dado que está hecho de forma sencilla pero, en la práctica, no
lo será porque el público nunca se ha fijado en él. En otras palabras, lo que estamos
buscando es que un logo memorable no por ello sea insulso, que un logo sea tanto
memorable como fascinante, que llame la atención del público y que los impacte: buscamos
generar un shock. Para ello requerimos de la destreza gráfica de un diseñador que combine
con versatilidad la capacidad de recuerdo y la capacidad de asombro que tenga el diseño
que presente.
Así, el logo ideal sería el que nunca puede dejar de ser visto porque tiene una presencia
imposible de ignorar, que impacta los sentidos del receptor y que se graba en su memoria.
Aquí empezamos a ver cómo los puntos que nosotros le ofrecemos están completamente
interrelacionados y que no se puede pensar en un logo efectivo que sólo cumpla con alguno
de ellos con verdadera eficacia. Si quisiéramos ir más allá en este análisis también
podríamos decir que un logo ideal sólo llegará a ser memorable si es un logo duradero pero
que la constante exposición de algo asombroso disminuye su efecto progresivamente. Es
decir, no podemos pensar un punto sin los demás y para lograr un verdadero logo eficaz
debemos contemplar todos sus puntos de análisis y lograr un equilibrio: estamos buscando
una fórmula, haciendo un experimento, cocinando el plato principal, pintando nuestra obra
maestra.

4. ELOCUENCIA
La capacidad que un logo tenga para darse a entender es un factor que bien podría ser
determinante en lo que respecta a decir "éste es un buen o mal diseño". En definitiva, el
diseño consiste en crear soluciones que combinen la eficiencia con la estética y la tarea
principal de un logo es transmitir un mensaje empresarial. Es decir, si el mensaje no logra
transmitirse satisfactoriamente podríamos decir con seguridad que el diseño es malo (a
pesar de todo lo memorable y fascinante visualmente que sea).
La elocuencia de un logo pasa por su capacidad de transmitir con claridad el mensaje que la
empresa desea utilizar para captar clientes, un mensaje representativo de ella. Pero, claro, el
mensaje debe ser sucinto, conciso, no puede ser una declaración de principios detallada ni
mucho menos. Cuantas más cosas se quieran transmitir, más elementos se requerirán en el
diseño del logo y éste se hará más "pesado" para la memoria. Por lo tanto, el mensaje que el
logo debe transmitir es de qué se ocupa la empresa y alguna idea de cómo lo hace. Por
ejemplo, una empresa constructora debe tener un logo fuerte y robusto que claramente
transmita que la empresa se dedica a la construcción y que (como idea agregada) tiene
muchos años en el mercado.
Pero no se trata exclusivamente de que el logo logre transmitir fielmente el mensaje, se
requiere que lo haga instantáneamente. Pensar que el receptor se va a poner a observar el
logo durante un largo tiempo y luego de mucho esfuerzo entenderá perfectamente qué es lo
que está diciendo es una esperanza ingenua y mal pensada. En primer lugar, nadie se
tomará más de unos segundos en tratar de entender un logo: si no lo entienden rápido, lo
descartarán. En segundo lugar, muchas veces el logo está en situaciones que no permiten
una dedicada observación (por ejemplo, en un cartel en la ruta). En el ejemplo del cartel el
receptor sólo observa el logo por un instante y luego pasa de largo: en ese instante es
preciso que el logo transmita todo su significado y quede en el recuerdo del conductor.

5. TIPOS DE LOGO
Finalmente, llegamos al punto en que analizamos qué tipo de logo queremos utilizar para
representar a nuestra empresa. Existen tres tipos de logo que tienen diferencias
morfológicas (una combinación distinta de ícono y tipografía). El ícono es la imagen
figurativa de un logo (como la pipa de Nike) y la tipografía es el tipo de letra que se utiliza
para escribir el nombre de la empresa y su brand slogan. Las tres clases de logo que
encontramos son: logotipo, isotipo, isologotipo. Cada una de ellas presenta diferencias
morfológicas con las demás, pero no es eso lo único en que tienen diferencias. Lo que a
nosotros nos importa es cuál o cuáles son sus diferencias publicitarias; es decir, para qué
resulta más útil cada logo. Por ejemplo, brevemente, podríamos decir que una empresa que
apuesta a ser recordada elegirá un isotipo mientras que una que ponga el acento en la
claridad de su mensaje corporativo elegirá un isologotipo. Veamos, entonces, de qué se
trata cada uno de ellos.
Logotipo: el logotipo es el tipo de logo que no utiliza una imagen figurativa sino que se
basa exclusivamente en su tipografía. La ventaja que presenta el logotipo es su facilidad de
comprensión: al utilizar tipografía exclusivamente el mensaje de la empresa sencillamente
es leído. La desventaja es que no tiene una gran capacidad para forjarse en el recuerdo de
los receptores. Lo importante de analizar del logotipo es su modo binario de transmisión de
información (de verdad, es ésta una propiedad de la tipografía y no del logotipo en sí
mismo). La función verbal de la tipografía es muy sencilla de comprender: se trata de su
uso como soporte material de las palabras, es decir, se la utiliza para escribir con ella las
palabras deseadas. Este modo, por tanto, puede llamarse modo denotativo porque transmite
clara y precisamente el significado. El otro modo es el no verbal: cosiste en un significado
paralelo al de las palabras que también encontramos en la tipografía. Esto se observa
claramente cuando mantenemos un texto pero cambiamos su tipografía. Si uno encuentra
en la calle un testamento escrito con una tipografía cómica pensará que se trata de un chiste
o de una publicidad y no hará esfuerzo alguno por devolverlo a la persona que lo ha dejado
caer. En cambio, si se lo ve escrito con una tipografía seria y formal, uno pensará que
efectivamente se trata de un muy importante documento legal y buscará a su dueño (o
mejor a su destinatario). Con esto queremos significar que la importancia de la elección
tipográfica en un logotipo es crucial y un punto de análisis básico dentro de esta elección.
Isotipo: este segundo tipo de logo es el que sólo utiliza una imagen figurativa (o ícono)
para transmitir su mensaje. La gran ventaja del isotipo es que es muy fácil de recordar.
Estudios psicológicos han demostrado que las imágenes son más fáciles de retener que las
palabras y allí se haya la facilidad de memorización del isotipo. La desventaja es,
evidentemente, que no es tan preciso como los demás dado que la imagen es figurativa y se
trata de una gran metáfora gráfica. No obstante, hay un logotipo auxiliar
(www.logotipoweb.com) que asiste al ícono e indica la pertenecía de éste; es decir, la
aparición periódica de un logotipo que indique el nombre de la empresa a la que el logo
pertenece le da una dirección y una procedencia al mensaje que envía. Al utilizar un isotipo
la empresa se baña de una esencia de universalidad. Al igual que la música y las
matemáticas, las imágenes figurativas destruyen las berrares de los idiomas y le dan a la
empresa un aire de mundialización y de amplios horizontes.

6. Isologotipo: este último tipo de logo es el que combina los dos anteriores. La ventaja es
que tiene un increíble poder de precisión ya que suma la capacidad expresiva de ambos
elementos (ícono y tipografía). La desventaja es que la suma de elementos hace de este tipo
de logo algo más difícil de recordar. Como hemos dicho antes: cuantos más elementos hay
que recordar para reconstruir mentalmente el logo, más difícil de recordar será.
Ejemplos de cada uno de los tipos de logos para que se entienda más claramente de lo que
hablamos
Logo de Microsoft: es un logotipo ya que no utiliza ícono y sólo se basa en tipografía (una
misma y única tipografía).
Logo de Nike: la pipa de Nike es claramente uno de los isotipos más famosos del mundo.
Logo de McDonald's: es un isologotipo dado que el ícono y la tipografía están
inseparablemente juntos.