Investigación en Publicidad, métodos para evaluar campañas publicitarias, por MM Enrico G.M.

1. Investigación Publicitaria

2. Objetivos de Investigación
Saber si el anuncio es advertido entre los demás
Si éste tiene capacidad de comunicación
Si atrae la atención
Si es comprensible y creíble
Si predispone a una actitud favorable
Si motiva o persuade a la adquisición del producto

3. El Pre-Test Publicitario… (Antes de lanzar la campaña)
Se trata de valorar el mensaje (el qué o estrategia de comunicación) y la propuesta creativa (el cómo, estrategia creativa)
También en un forma secundaria se puede valorar el medio (estrategia de medios)
Los niveles a estudiar son:
Atractivo (estética, diseño)
Interés (información y su relación con el target)
Claridad (comprensión)
Dirección (va al grano?)
Proyección (del nivel textual-denotativo al evocado-connotativo)
Potencial de Memoria-Recordación (se recuerda la marca?)
Persuasión-motivación a la compra

4. Técnicas cualitativas…
Para Gráficos en Cámara Gesell
 Slide Show (anuncios gráficos)
Se proyectan los anuncios controlando tiempo de exposición y
después se formulan preguntas.
 Método de Cloze (anuncios gráficos)
Se le presentan varios bocetos, se les pide que los observen y
luego se les pide su opinión sobre ciertas frases o palabras que
consideren importantes.
 Revista Experimental (anuncios gráficos)
Portafolio de revista con los anuncios incluídos. Se realiza en 2
fases. Primero en una hojeada rápida y luego en una hojeada más
lenta. Al término se aplica un cuestionario.

5. Para gráficos, radio y tv en Cámara Gesell
Diferencial Semántico (anuncios gráficos, radio y tv)
Se aplica una encuesta de escalas o de proyección de imagen y al final se analizan en una gráfica los resultados.
Análisis Semiológico (anuncios gráficos, radio y tv)
Se realiza un análisis previo sobre los símbolos y significados esperados del anuncio, luego se aplica a una muestra y se comparan los resultados.
Videograbación de actitudes (anuncios radio y tv)
Se pasan los comerciales y se graban en audio y/o video las actitudes y gestos de los espectadores para después analizarlas y compararlas con sus respuestas a un cuestionario.
Cuestionarios de Escalas de Actitud (anuncio gráfico, radio y tv)
Se muestran los anuncios y se aplica después una encuesta con escala de actitudes.

6. Dinámica en cámara gesell
Sociocopygrama
Dinámica de grupo, se les presentan originales en grupo y después individualmente se les pregunta sus opiniones sobre los anuncios y sobre lo que ellos creen que opinarán los demás.
Al final se evalúan resultados en un diagrama abarcando los niveles de: autoaceptación, aceptación por los demás y acuerdo con las motivaciones y emociones.

7. Otras técnicas…
Para elegir slogan, o PUV o títulos para la campaña
En fichas se ponen las diferentes opciones de frases y se les pide que les den una valoración a cada una del 1 al 10.
Escala de Valoración (para saber lo que resalta más del anuncio)
Se descompone un anuncio en sus elementos y se les pide su opinión sobre lo que para ellos es más importante, asignándoles a cada elemento una escala del 1 al 10.

8. Técnicas de Campo…
Split Run (gráficos, radio y tv)
Se insertan distintos originales en un mismo medio con cupones iguales de alguna promoción y al final se evalúa cuál tuvo más respuesta.
Mercado de Prueba (gráficos, radio y tv)
Se elige un mercado especial y se lanza una campaña en los medios durante 1 mes y se miden resultados mediante encuestas y análisis de ventas.
Mobile-Van
Se aplican encuestas en una camioneta acondicionada en las afueras de centros comerciales o en calles transitadas. Se pasan los anuncios en los equipos dentro de la camioneta (lap tops, mini tv, etc.)

9. Técnicas de Laboratorio…
Eye Camera
Aparato que mide comportamiento de la retina del ojo al ser
expuesto a los anuncios. Se pasan varias opciones y al final se comparan resultados.
Neuro-análisis
Técnica que mide las pulsaciones eléctricas del cerebro al ser expuesto a ciertos estímulos, en este caso a los anuncios. Al final se comparan las encefalografías o magnetoencelografías.
Psicogalvanómetro
Aparato con sensores conectados a la piel. Se exponen los
anuncios y se registran los niveles de sudoración en la piel.
Taquitoscopio
Aparato de proyección que permite variar la velocidad de paso de un filme. Sirve en publicidad para medir la percepción de los mensajes publicitarios, y para evaluar el impacto de un mensaje visual proyectado durante muy breve tiempo, a gran velocidad.

10. El Post Test (después de lanzar la campaña)
Técnicas Cualitativas (Cámara Gesell)
Gallup-Robinson (mide recordación, gráficos, radio, tv)
Se entregan logos en fichas a lectores de una revista periódico o auditorio de estaciones, según el caso y
luego se les pide que recuerden qué anuncios de esas marcas han visto y luego se les preguntan detalles del anuncio. Se registran y grafican resultados.
Starch (mide reconocimiento, gráficos, radio, tv)
Se realizan entre 100 hombres y 100 mujeres.
La muestra se toma de diferentes zonas geográficas y estratos socioeconómicos (representativa).
Se les muestran los anuncios y se les aplica una entrevista profunda sobre el tema.
Test de Recuerdo Puro
Recordación sin ayuda, primero se le pregunta sobre el producto y luego sobre el anuncio de éste.
Primero de forma general y luego los detalles.
Test de Recuerdo y Asociación
Similar al anterior pero además se le recuerda sobre ¿Con qué asocia Ud. Este mensaje?
Técnica Coincidente
Después de la transmisión del spot a cierto horario, a una muestra se le encuesta por teléfono o a domicilio (a una muestra de no menos de 200 elementos).
Método Schwering (Exhibición Sala Audiovisual)
A un auditorio muestra se les presenta el spot en una sala especial y luego se les aplica un cuestionario.
Método Readex
Envío de Spots o anuncios gráficos vía internet o redes sociales y se les pide llenen un cuestionario.

11. Técnicas de Campo…
Promociones de Respuesta Rápida
Se incluye al principio una promoción de tiempo limitado para evaluar la respuesta.
Prueba de Mercado
Se implementa en un mercado geográfico específico una campaña y luego se compara la respuesta y las ventas con otro mercado de igual tamaño donde no se utilizó publicidad.