Este documento presenta la biografía y experiencia de Jesús Crespo Fernández como profesor de marketing en varias escuelas de negocio y universidades. También describe brevemente las responsabilidades del marketing, los medios de comunicación convencionales y no convencionales, y los componentes básicos de una agencia de publicidad.

1. Políticas de
Comunicación
http://training21.wordpress.com/
http://training21.es/
Jesús Crespo Fernández
“Profesor Jesús Crespo”
Training XXI
Profesor
de las siguientes Escuelas de Negocio, Universidades y Consultoras:
ESCP Europe Business School
CESMA Escuela de Negocios
IEDE Business School
ADM Business School
ADVANCE International Business School
UEM Universidad Europea de Madrid
UNIR Universidad Internacional de la Rioja
Cámara de Comercio de Madrid
Grupo BAI
Marketing&Ideas
(ejemplo con algunas transparencias de dicha materia)
ESERP Business School
KUHNEL Business School
MSMK Business School
Global Business Partners

2. Responsabilidades Marketing
Políticas Comunicación
Dar a conocer la Empresa/Marca
Dar a conocer sus Productos.
Dar a conocer sus Servicios.
Apoyar al equipo comercial.
Establecer Vínculos Afectivos
entre los clientes y la empresa.
Influir indirectamente en el
Incremento de las Ventas.

3. Los Medios de Comunicación
CONVENCIONALES (en
decremento porcentual) –
over the line-
Televisión: Nacional, Regional,
Local, de Cable, Satélite, de
Pago, Privadas, (Comerciales).
Radio: Nacional, Regional, Local,
Independientes, Vehicular,
Externa (calle o Centro
Comercial).
Exterior: Vallas, Luminosos,
Vehicular, Posters, Mobiliario
Urbano, Detallista (PLV).
Prensa: Nacional, Regional, Local,
Sectorial, Empresarial, Política,
de Asociación.
NO CONVENCIONALES (aumento
porcentual) –below the line-
Marketing Directo: Teléfono, Fax, Internet,
Correo
Marketing Digital, Sponsoring y
Patronazgo, Merchandising,
Documentación, Ferias y Eventos, Road
Shows, etc...
3

4. 4
La Agencia Publicitaria
• Los servicios básicos de una
Agencia Publicitaria, son:
– Gestión de Cuentas
(departamento de cuentas)
– Servicio Creativo (departamento
creativo)
– Planificación y Compra de
medios (departamento de
medios)
– Investigación y planificación
(departamento de investigación
y/o planificación estratégica).
4

5. El Plan de Comunicación
Integral
MK DIRECTO
PLV
PUBLICIDAD
CONVENCIONAL
ACCIONES
COMERCIALES
RELACIONES
PUBLICAS
Plan de Medios
MARKETING
DIGITAL
COMUNICACIÓN
(Plan de
Comunicación
Integral)
PUBLICIDAD
NO
CONVENCIONAL
5

6. 6
Metodología Comunicación
1. Fijar los Objetivos de comunicación.
2. Determinar los Medios y Recursos.
3. Identificar al Público Objetivo.
4. Determinar el Método de
Comunicación.
5. Diseñar el Mensaje.
6. Seleccionar los Medios de
comunicación.
7. Presupuesto de la campaña/acción.
8. Controlar y Medir los resultados.

7. 7
Formas de comunicación
El individuo Piensa
• Para los teóricos e investigadores, la verdadera comunicación no esta dada por un emisor que
habla y un receptor que escucha, sino por dos o más seres o comunidades humanas que
intercambian y comparten experiencias, conocimientos, sentimientos sobre la comunicación
recibida, a veces, por uno solo de ellos.
• Es a través de ese proceso de intercambio cómo los seres humanos establecen relaciones entre sí,
y pasan de la existencia individual aislada a la existencia social comunitaria.
EMISOR RECEPTOR
RECEPTOR
RECEPTOR
RECEPTOR
RECEPTOR
RECEPTOR

8. Ratio: Audiencia Útil/Neta
• La Audiencia Útil de un medio o soporte, es aquella parte del
Público Objetivo que “consume”, con cierta periodicidad, dicho
Soporte.
Universo España (EGM) = 33.576.000 (+14 años)
Público objetivo (mi empresa) = 15.091.000
Audiencia/Tirada
Total del Soporte
“Marca” = 2.476.000
Audiencia Útil del
Soporte “Marca” en
mi Público Objetivo
= 1.898.000 personas

9. Ratio: Índice de Popularidad
Cada tienda tiene una Puntuación global, así como tres Puntuaciones detalladas que
reflejan la actuación de las tiendas en áreas específicas: Facilidades para encargar,
Disponibilidad y Puntualidad en la entrega. La última puntuación refleja si usted
recomendaría la tienda a otros compradores.
El índice de popularidad (P) se define con la relación
entre los que responden “he oído hablar bien de la
empresa”, y los que dicen “he oído hablar mal de ella”
en relación a una Marca, una Empresa o un Producto o
un Servicio. Se expresa en %.
A la izquierda tenemos un ejemplo del aspecto de un
índice de popularidad, en este caso, del sector comercio.

10. Blogs de Empresas
• Un blog de empresa (blog corporativo, o de negocio) se publica y utiliza por una organización en
internet para alcanzar objetivos de branding, de comunicación, y de generación de leads de ventas.
Los blogs son junto a las redes sociales, uno de los pilares en la estrategia de inbound marketing
en una empresa.
• Un blog de empresa pone a disposición del público los puntos de vista de empleados de la
empresa, equipos, o portavoces. A menudo se utiliza para anunciar nuevos productos y servicios
(o al final de los productos viejos), para explicar y aclarar las políticas, o para reaccionar ante las
críticas públicas sobre determinadas cuestiones.
Ranking de Blog de Empresa (2012): http://technorati.com/

11. Notas de Prensa
• Deben cumplir los siguientes requisitos:
– Utilizar un formato estándar de compañía (Cabecera, Motivo,
Desarrollo de la Noticia, Persona de contacto y teléfono para obtener
más información y derechos de imagen de los logos empleados)
– Enviar en una carpeta especial para este tipo de documentos
– Se deben componer de una Hoja Resumen (un único folio) y de la
propia Nota de Prensa (no más de 3/4 folios), acompañada de los
Documentos Comerciales oportunos, siempre en castellano y/o lenguas
locales
– Editar Notas de Prensa específicas según los medios a los que la
enviemos (prensa diaria nacional o regional, económica, técnica,
industrial, etc…)
– Acompañar, siempre, de material gráfico (diapositivas)
– Entregar un diskette con los textos e imágenes utilizados

12. Kiosko digital
fotográfico
Marketing en Kioskos
• Consiste en colocar información y opciones de
hacer pedidos en máquinas especiales (en
contraste con las máquinas expendedoras que
hacen entrega de los productos).
• Este tipo de máquina, llamadas también
Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y
otros lugares (maquinas que le permiten al
cliente escuchar la música antes de comprarla).
Kiosko para
emisión/recepción de
facturas
Kiosko para
reproducción de música
y video
Kiosko con Internet
pública
Kiosko para venta de
memorias y pendrives

13. 13
EBI
Emotional Branding Inteligence
• Comprende las conexiones emocionales que existen
entre las marcas y las personas.
• Se encarga de medir cuál es el significado visual de una
marca (y de la competencia).
• Alinea todo el conjunto de acciones de la empresa (Plan
de Marketing) para que respalde la misma visión de
Marca.
• Crea un lenguaje visual, verbal y sensorial que tenga
resonancia emocional (¿cómo se siente la marca?).
• Despliega la marca en forma imaginativa y sensorial en
todos los puntos de contacto entre empresa y cliente.

14. Ventajas del Neuromarketing
• En general, existe una buena correlación entre los resultados
obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales,
como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas
nuevas técnicas de investigación.
• No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema
sensible que puede provocar respuestas falsas, el
neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una
verbalización o expresión escrita, por lo que puede obtener
respuestas fiables.
Por ello, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente.
Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera
subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes.
La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por
estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con
técnicas convencionales.

15. …gracias por tu atención ¡
Profesor
de las siguientes Escuelas de Negocio, Universidades y Consultoras:
http://training21.wordpress.com/
http://training21.es/
Jesús Crespo Fernández
“Profesor Jesús Crespo”
Training XXI
Marketing&Ideas