Guía paso a paso para implementar la técnica de Focus Group en la Investigación de Mercados

1. El Proceso de la Investigación de
Mercados Cualitativa (Focus Group)
◼ Una Guía rápida por: MM Enrico
García M.

2. ◼ Planteamiento del Problema (descripción de la situación y justificación)
◼ Objetivos (razones del estudio)
◼ Diseño de la muestra (a quienes se les va a aplicar)
◼ Metodología de Aplicación (cómo y dónde se va a aplicar)
◼ Diseño de Guía de Tópicos y Tests (en base a los objetivos)
◼ Calendario (tiempo de estudio)
◼ Cotización (presupuesto)
◼ Capacitación de Moderador (explicación detallada)
◼ Reclutamiento (de participantes, según la muestra)
◼ Renta de cámara gessel
◼ Aplicación de Sesiones
◼ Grabación en audio y video de sesiones
◼ Análisis de Resultados y recomendaciones
◼ Edición de video para informe
◼ Gráficas (generales y por temas)
◼ Presentación de informe final
Investigación de Mercados Cualitativa
(Focus Group)

3. Ejemplo
Planteamiento/antecedentes
Atendiendo a la solicitud de Grupo
Inmobiliario de Tijuana, el proyecto de
estudio de mercado está direccionado
para una zona en el municipio de Tijuana,
B.C., en al área del Blvd. Cuauhtémoc
12602, Aeropuerto, C.P. 22404,
Delegación Mesa de Otay, con 10,000 mts
aprox. Lugar donde se tiene planeado
la construcción de un Centro Comercial.

4. Ejemplo Objetivos
◼ El Objetivo General de este estudio
será evaluar la factibilidad y potencial
(en base a las características de la zona y
a la oferta/demanda del mercado ) que
tiene esta ubicación, a fin de tomar la
decisión de realizar o no la inversión.

5. Ejemplo Objetivo específico
Objetivo Específico.-
Descubrir e identificar las ventajas y desventajas
del área, tales como:
◼ Tránsito vehicular y peatonal
◼ Accesibilidad/Vías de Comunicación
◼ Medios de Transporte
◼ Servicios
◼ Seguridad
◼ Cercanía a otros centros comerciales y de
trabajo

6. Ejemplo diseño de la muestra
18-25 años 26-35 años 36 a 45 años 46 a + años
A/B 3 3 3 3
C+ 3 3 3 3
C 3 3 3 3
C- 3 3 3 3
Focus 1 Focus 2 Focus 3 Focus 4

7. Ejemplo Metodología
◼ El focus group se llevarán a cabo en las instalaciones de la agencia
Merka Group en la cámara gessell .
◼ Se realizarán unas preguntas filtro a personas que a simple vista se
observe cumplan con el perfil solicitado, de ser así se les hará una
cordial invitación a participar en el grupo de enfoque.
◼ Una vez reclutados los 12 participantes serán citados en las
instalaciones antes mencionadas a una hora aproximada entre 3:30
y 4 pm, se les solicitará presentarse 15 minutos antes para el
proceso de registro y acomodo dentro del lugar.
◼ El focus group tendrá una duración máxima de 2 horas con un
intermedio de 20 minutos en el que se les ofrecerá a los
participantes un aperitivo y posteriormente al concluir la sesión se
les dará un incentivo por su participación.

8. Ejemplo Test (técnica proyectiva)
◼ Técnica #1 Falso y Verdadero
◼ Esta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relación a los aspectos
que se evalúan de la marca. El público entrevistado determina cuáles a su criterio tienen
correspondencia con la misma y cuáles no (Toschi, s. f.).
◼ Justificación: Se utilizará esta técnica con el fin de identificar cómo los participantes
perciben la imagen de la marca S’tilo.
◼ Instrucciones:
◼ 1. Utilizar el formato #1.
◼ 2. Se le proporcionarán una serie de frases, marque con una “X” los recuadros que
considere se asocian más con el logotipo que aparece en la pantalla
◼ 3. Contará con un tiempo de 5 segundos para responder cada frase.
◼ 4. En caso de que no cuente con una respuesta favor de dejar el espacio en blanco.
◼ Frases que se utilizarán
◼ 1. El logotipo me parece aburrido.
◼ 2. Los colores me desagradan.
◼ 3. Asocio correctamente el giro de la empresa con su nombre.
◼ 4. El slogan me parece recordable y adecuado.
◼ 5. El nombre de la marca me agrada.
◼ 6. El logotipo me llama la atención.
◼ 7. Tomando en cuando la imagen de la marca, acudiría a conocer el lugar.

9. CONTINUACIóN…
◼ Formato
◼ Instrucciones:
◼ 1. Utilizar el formato #1.
◼ 2. Se le proporcionarán una serie de frases, marque con una “X” los recuadros que
considere se asocian más con el logotipo que aparece en la pantalla
◼ 3. Contará con un tiempo de 5 segundos para responder cada frase.
◼ 4. En caso de que no cuente con una respuesta favor de dejar el espacio en blanco
◼ # Frase Falso Verdadero
◼ 1 El logotipo me parece aburrido.
◼ 2 Los colores me desagradan.
◼ 3 Asocio correctamente el giro de la empresa con su nombre.
◼ 4 El slogan me parece recordable y adecuado.
◼ 5 El nombre de la marca me agrada.
◼ 6 El logotipo me llama la atención
◼ 7 Tomando en cuando la imagen de la marca, acudiría a conocer el lugar

10. Ejemplo Guía de Tópicos/Programa
◼ CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Hora Tiempo Actividad
◼ 4:00 a 4:10 pm. 10 minutos Registro
◼ 4:10 a 4:15 pm. 5 minutos Acomodo de los participantes
◼ 4:15 a 4:20 pm. 5 minutos Bienvenida
◼ 4:20 a 4:22 pm. 2 minutos Técnica 1 Falso y Verdadero
◼ 4:22 a 4:25 pm. 3 minutos Comentarios Técnica 1
◼ 4:25 a 4:27 pm. 2minutos Técnica 2 Asociación de palabras
◼ 4:27 a 4:30 pm. 3 minutos Comentarios Técnica 2
◼ 4:30 a 4:33 pm. 3 minutos Técnica 3 Globo de diálogo
◼ 4:33 a 4:36 pm. 3 minutos Comentarios Técnica 3
◼ 4:36 a 4:38 pm. 2 minutos Técnica 4 Frases Incompletas
◼ 4:38 a 4:41 pm. 3 minutos Comentarios Técnica 4
◼ 4:41 a 5:01 pm. 20 minutos Coffee Break
◼ 5:01 a 5:04 pm. 3 minutos Técnica 5 Niveles de acuerdo y
desacuerdo
◼ 5:04 a 5:07 pm. 3 minutos Comentarios Técnica 5
◼ 5:07 a 5:10 pm. 3 minutos Técnica 6 Personificación
◼ 5:10 a 5:13 pm. 3 minutos Comentarios Técnica 6
◼ 5:13 a 5:28 pm. 15 minutos Comentarios en general
◼ 5:28 a 5:33 pm. 5 minutos Cierre
◼ 5:33 a 5:38 pm. 5 minutos Despedida

11. Ejemplo Calendario/Cronograma
Actividades 1ra
semana
2da
semana
3ra
semana
4ta
semana
Revisión de objetivos y
técnicas cualitativas
Reclutamiento y
capacitación
Aplicación de Sesiones
Análisis de Resultados
y Recomendaciones
Edición de Video
Presentación Final

12. Ejemplo Cotización/Presupuesto
Paso 1 (Interna) .- Establecer Costos y Utilidad
◼ Focus group Costo individual Total
◼ Pago a Participantes (8) $150.00 $1,200.00
◼ Cámara Gessel $4,000.00
◼ Moderador $2,000.00
◼ Asistente de Moderador $1,000.00
◼ Mantelería $400
◼ Mesero $200.00
◼ Chicharos (renta) $150.00
◼ Aguas $80.00
◼ Papelería e
◼ Impresiones $200.00
◼ Plumas $40.00
◼ Sobres $30.00
◼ CD $20.00
◼ Folders $40.00
◼ Comida $300.00
◼ Costo Total $9,660.00
◼ Utilidad 100% (del 50 al 100%) $19,200.00

13. Ejemplo Cotización/Presupuesto
Paso 2.- Presentación al Cliente
La inversión para este proyecto es la siguiente:
DESGLOSE DE PRECIOS POR PLAZA:
TIJUANA
Estudio Cualitativo---------------------------$18,400.00 pesos
más I.V.A.
Inversión por 4 Focus Group--------------------------$73,600.00
pesos más I.V.A.
PROMOCION: EN CASO DE ACEPTARSE LOS 4 ESTUDIOS SE
OTORGARA EL 10% DE DESCUENTO DEL PRECIO TOTAL.
El Pago se hará en las siguientes etapas:
60% de anticipo
20% a la 3ra semana
20% al finalizar el proyecto