Este documento describe los retos que enfrentan las empresas en el siglo XXI debido al cambio en el perfil del consumidor, quien ahora está permanentemente conectado, es más experto y busca experiencias personalizadas. Las empresas deben ofrecer una propuesta de valor innovadora y sostenible que se adapte a cada consumidor a través de múltiples canales. También deben gestionar la información de clientes usando tecnología CRM y comunicarse de manera bidireccional. Los directores comerciales necesitan visión global, conocimientos de marketing y

1. Para vender, las reglas del juego han cambiado
La dirección comercial en el S. XXI.
Sr. Héctor Martín

2. Perfil del consumidor del s. XXI
• Permanentemente conectado: 4El consumidor se está transformando en el
principal agente de marketing para cualquier empresa. Es necesario saber
escuchar al consumidor.
• Más experto: acceso inmediato a gran cantidad de información lo que le
convierte en “experto”.
• Dualidad en la accesibilidad : las nuevas tecnologías – geolocalización o
códigos bidi- permiten a las empresas estar más cerca del consumidor, con lo
cual se sofistica la aproximación al producto o servicio. Por otro lado, ya no
resulta necesario salir a la calle para comprar, lo que dificulta la cercanía física
con el consumidor
• Experimentado: cada vez más exigente y más difícil de sorprender, busca
experiencias nuevas que estén a la altura de la sofisticación y complejidad de
sus preferencias (Ej: restaurantes Dans le Noir).
• Multicanal: tiene acceso a nuevos y diferentes canales, combinando su uso en
función del momento, de la ocasión o del motivo de compra.
• Orientado al valor: es cada vez más consciente de lo que compra, no busca
comprar barato sino pagar “lo justo”. No se busca solo el low cost sino que se
escoge aquello que ofrece la mejor relación calidad (valor) / precio.

3. Retos de la Dirección Comercial del s. XXI
1) PROPUESTA DE VALOR
• B2C – Nuevo perfil de consumidor (experto, exigente, orientado a valor)
• B2B – Responsable de compras ocupa posición estratégica
Redefinir su propuesta de valor
Proveedor/Cliente = Partner o Cliente Fidelizado

4. Construcción de la propuesta de valor
• Innovación constante: necesidad de diferenciarse de la competencia en un contexto
cada vez más homogéneo donde casi todo se convierte en commodity.
• Personalización: cada vez más se ofrecerán productos y servicios hechos a la medida de
cada consumidor, adaptándose a sus gustos, necesidades y comportamientos (Ej. NIKE
permite que el consumidor diseñe sus zapatillas deportivas).
• Multicanalidad: Las fronteras entre los diferentes canales serán cada vez más
difusas, las empresas se verán obligadas a combinar estrategias push/pull y las
relaciones B2B/B2C. Tensiones y conflictos en el canal.
• Variabilidad de precios: las empresas deben adaptarse a un entorno de precios
dinámicos, las promociones y los descuentos ya no serán suficientes. Implantación del
Yield Management y Revenue Management en diferentes sectores.
• Boca-oreja: las nuevas tecnologías, la inmediatez de las comunicaciones, las redes
sociales, en definitiva, el mundo del boca-oreja
• Sostenibilidad: las empresas deberán demostrar la sostenibilidad de sus procesos y de
los productos y servicios que ofrecen.
• Humanidad: las empresas deberán mostrarse más cercanas al consumidor, ya no son
entes sino que deberán demostrar que ponen “corazón” en lo que hacen.

5. Retos de la Dirección Comercial del s. XXI
2) TECNOLOGÍA
• Gestión y transmisión de la información
CRM dato información valor
• Comunicación bidireccional – diálogo constante
3) CONFIGURACIÓN EQUIPOS COMERCIALES
• De vendedores a prescriptores – Diferentes perfiles, formación y competencias
• Modelo de gestión de equipos diferente. Diferentes perfiles = diferentes estilos
4) MERCADO GLOBALIZADO
• Cliente potencial enorme
• Durísima competencia
• Visión global y acción local
• Capacidad de adaptación (entorno competitivo, cultura, expectativas, etc.) Pej. Nuddels
en el desayuno.
5) INMEDIATEZ
• Velocidad de respuesta
• Capacidad de reacción

6. Cómo serán los mercados en el s. XXI
• Nuevos players.
• Redefinición de los canales de distribución.
• Redefinición de la política de precios.
• Nuevos modelos de negocio “colaterales” que en ocasiones pueden
convertirse en principales.
• Los diferentes players han invadido todos los canales.
• Abierto 24h/365 días.
• La oferta varía de precio por horas. Subasta de precios.
• Exigirán mayor sofisticación en la oferta del producto. Propuesta de valor
más compleja.
• Productos más personalizados para segmentos más pequeños.
• Guerra por la fidelización del cliente. Fidelizar clientes elimina
intermediarios e incrementa la rentabilidad.

7. Perfil del Director Comercial del s. XXI
Informado y con conocimiento de mercados internacionales
Capaz de interpretar tendencias y necesidades
Conocedor de sistemas y procesos de CRM y fidelización de clientes
Visión global y formación multidisciplinar
Amplios conocimientos de Marketing
Capacidad de análisis
Innovador
Gestor del cambio
Gestor de equipos multidisciplinares
Experto en Yield/Revenue Management
Orientado a rentabilidad