Los Consumer Insights en la Estrategia Publicitaria: Qué nos revela el consumidor de cerveza?

Descubriendo insights del
consumidor y aplicándolos a
Consumer Insights:
la comunicación publicitaria
Revealing
consumers mind
Taller a cargo de:
Cristina Quiñones - Psicóloga
Hector Mendoza - Comunicador

Consumer Insights – Desnudando la
mente del consumidor
www.consumer-insights.blogspot.com

Lima, Abril 2009
Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com

¿Está seguro que conoce al consumidor?
¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes?
¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional
con sus consumidores?
¿Desea identificar oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación basada en
los insights del consumidor?


Consumer Insights: buscar donde otros no
buscan para encontrar lo que otros no
encuentran


¿Qué son los insights del consumidor?

 “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar,
sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades
de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable
para las empresas” (una revelación o descubrimiento)
www.consumer-insights.com.pe


Descubriendo Insights
Curso de Publicidad Avanzada
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación
Semestre 2009 I


Antes que todo…

 “Invite a Cristina a dictar una charla-taller de Consumer Insight para los
alumnos de mi clase de Publicidad Avanzada de la Universidad Catolica
(9no ciclo). Para los chicos el tema era nuevo, y fue muy enriquecedor
dado que los comunicadores muchas veces dan por sentados ciertos
terminos (ver http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/como-saber-
cuando-estamos-frente-un.html) , y para ellos fue muy didáctico aprender a
descubrir, entender y frasear un insight...muchos de nosotros aun
recordamos nuestras clases sabatinas (snif, snif...)”

Hector Mendoza


Ejercicio de Insights
 “El ejercicio asignado en individuales fue que vayan a un lugar de consumo
de cerveza y descubran insights. En principio parecía una tarea sencilla,
pero no lo fue.
 Muchos de los alumnos se dejaron llevar por el momento, y fotografiaron
escenas divertidas o distintas. Sin embargo, Cristina les planteo si eso era
un insight y juntos fueron dando forma a sus quot;me gustaquot; por un insight con
todas sus características.
 Algunos fueron muy divertidos: quot;Cuando tomo chela me transformo soy
Jeckyll y Mr. Hydequot;, quot;La chela me hace libre, me permite hacer cosas que
normalmente no me atreveríaquot;, quot;Cuando tengo problemas la chela es
catarsis, puedo contar mis penas, conversar y sentirme una mujer nuevaquot;,
quot;Con chelas soy un pase de vueltasquot;, quot;Mi chela les dice a todos quien
soyquot;...
 Luego pasamos al trabajo en grupo en que los chicos llegaron a pulir sus
hallazgos iniciales, escarbaron hasta la base del iceberg y hallaron insights
accionables!”.
Héctor Mendoza

Ejercicio de Insights
 “Entre los insights colectivos tuvimos: quot;Entre más amarga la chela, mas
macho me sientoquot; quot;Cuando tomo chela, no hay barreras, no hay
problemas...me siento parte del grupo: Me hermanaquot;, quot;Después de la chela,
viene mi aguadito...y sigo parao'...ya campeonequot; quot;Le quito el veneno a la
chela porque es de patasquot;

 “Algunos de las razones expuestas fueron muy interesantes diatribas que
iban desde porque tomamos por la derecha (la diestra y la
siniestra...derecha buena, izquierda mala) hasta que en la antigüedad el rey
daba a probar sus alientos por miedo a morir envenenado y por ello
quot;quitamosquot; el veneno a la chela...”

Héctor Mendoza


Buenas noches…futuros insighters


¿Qué es un insight?


¿Qué son los insights del consumidor?

Insights = aspectos ocultos, profundos y a menudo
inconscientes de la forma de pensar, sentir y actuar de los
consumidores/clientes que explican la relación estrecha,
simbólica y emocional que sostiene con los
productos/servicios consumidos/adquiridos.

Requiere conocer a profundidad cómo son los consumidores y qué buscan

1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos.
1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos.
2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven
2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven
3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a
3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a
estos consumidores
estos consumidores


¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los
insights del consumidor?
Base de una
Filosofía
empresarial
Insumo de estrategia
auténticamente
de comunicación
orientada a conectar, centrada en el
Fuente de consumidor
atraer y fidelizar al
oportunidades de consumidor
posicionamiento o
reposicionamiento
Fuente de ideas para
la generación de
nuevos productos y/o
servicios.

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El Insight difiere del Dato: la información debe ser
traducida en términos de accionabilidad

Insight: “el yogurt es el lácteo
más fresco (joven y refrescante),
va con mi estilo de vida!”

Recomendación: “Reflejar la
refrescancia en la comunicación
de marca (!Ah momentum!)”

Hallazgo “El yogurt helado hace
que el consumidor sienta que se
refresca, lo que no logra con la
leche”

Información “Cuando lo toma
en el desayuno prefiere un
yogurt bien helado”

Data: “El consumidor prefiere
tomar yogurt en el desayuno”
Mohan Sawhney (2003). Research that Produces Consumer Insights. / Ejemplo Propio.


Un ejemplo Lays


Un ejemplo de la industria de snacks: Papas Lays

Insight: “la papita crujiente proporciona al
consumidor una sensación de acompañamiento
(importante en un snack de consumo individual)

Recomendación: “Recrear las góndolas y POS
con sonidos ambientales de papas crujientes”

Hallazgo “El ruido que generan las
papas al consumirlas intensifica el
sabor y placer percibido al consumir”

Información “entre los atributos más
valorados de las papitas está el aspecto
crujiente”

Data: “El consumidor prefiere las
papitas a cualquier otro snack salado”


Lo que nos dice el consumidor…


Alvaro

Esta imagen fue tomada cuando la consumidora había terminado su segunda cerveza y
estaba dispuesta a comprar otra más. En este preciso momento estaba gritando: quot;¡Quiero
otra por favor!quot;. La foto refleja el estado de relajación máxima, cuando las penas ya han
sido habladas y ahogadas, siendo realmente lo más ilustrativo del efecto de la cerveza en
el cuerpo de una persona.

Borracho yo?

 Porque realmente
describe las locuras
que haces este amigo
cuando esta borracho.


Mi compañera, la chela

 Al parecer cuando
alguien compra una
cerveza, no sólo
compra qué tomar
durante la noche, sino
una compañera, a
quien vanb a mostrar
en las fotos orgullosos,
cada vez que hay una
foto, es inevitable
elevar el brazo y
mostrar si botella o el
envase que fuese.

Frank

La Chela me relaja

 Esta imagen fue tomada cuando la consumidora había terminado su segunda
cerveza y estaba dispuesta a comprar otra más. En este preciso momento estaba
gritando: quot;¡Quiero otra por favor!quot;. La foto refleja el estado de relajación máxima,
cuando las penas ya han sido habladas y ahogadas, siendo realmente lo más
ilustrativo del efecto de la cerveza en el cuerpo de una persona.
Salvador

La chela y mis patas!
 La imagen escogida es
perteneciente a una lista
de fotos y esta me pareció
la mejor.
 Ya que la mayoría de los
consumidores de cerveza
que he entrevistado,
considera que el consumo
se debe hacer entre
amigos, generalmente
hombres; ya que
comparten la misma
opinión y el gusto en su
consumo.
 A diferencia de las
mujeres, ellas prefieren el
trago o una cerveza suave
como Barena. Como
también las bebidas Light.


Bacán loco….bacán!
 Porque en este
caso la elección de
la marca de la
cerveza fue hecha
en torno a que
como iba a ser un
presente, una
atención para no
llegar con las
manos vacías a la
reunión, tenia que
ser la cerveza mas
cara y gustosa
reconocida por el
grupo.
 Asi el comprador
queda bien no solo
por el presente,
sino que va a ser
reconocido y visto
con un cierto status


Sin la chela yo no converso…

 Porque describe aquel
momento de
socialización que
rescaté en la primera
respuesta. La cerveza
le sirve como una
herramienta para
poder conversar y
contar algunas cosas
que, quizá, sin el
producto no lo haría.

Juan

La chela que me afloja la lengua…

 Me pareció divertida
porque demuestra
que la chela no te
pone a dormir o te
adormece la lengua
sino que te vuelve la
persona más sociable
y con los temas más
variados para discutir.

José


Chela y cigarro: el complemento perfecto!
Lisseth

 la gente cree o considera que si uno bebe debe fumar tambien y viceversa, uno es el
complemento de lo otro, cerveza y cigarros van de la mano


La chela es mi pata

Porque creo que es
lo que se trata la
reunión-fiesta en la
que se convirtió ese
evento. Diversión,
poses, unión y,
como promulga
Pilsen, compartir
con los amigos,
todos reunidos bajo
esta oportunidad.
Nada importa más
de lo que sucede
dentro de ese
departamento, en el
que no valen las
caras largas ni los
lamnetos, solo
felicidad y hacer el
ridículo mientras
aumenta el alcohol.

Victor

La alegría de estar junto a mi chela!

 Porque que es la que muestra la
marca de cerveza que él toma y lo
que fue lo qué más me llamó la
atención. Debio al precio se la
misma y aa la alegrái con que la
toma.

Yudiza


Disfrutando…

 Porque en ella se puede
observar la situación típica de
una noche de fin de semana,
en la cual los consumidores de
cerveza realizan diversas
actividades además de beber
cerveza, como son: bailar,
conversar entre amigos, flirtear
con chicas, y comer algo de
botanas.

Rodrigo


Ya hice la chancha, pero ahora no sé qué comprar…

 Resalto el punto de venta
como un factor importante
en la decisión de compra.
 Una vez hecha la
chancha, la decisión
finalmente recae en la
persona que salió a
comprar, que
normalmente es el que se
encargó de recolectar el
dinero,
 debido a que no siempre
se encuentra lo que quería
la mayoría, además
también decide qué
comprar con el dinero
sobrante (comida o
cigarrillos).

Renzo


Mi chopp

 Si bien la cerveza fue servida
en jarras (en la discoteca), y
entregaban vasos chopp para
tomarla, a la gente le
importaba poco con tal de
pasar bien el momento.
 Además que deja ver como las
personas están supeditadas a
la manera en la que la
discoteca ofrece el producto.


No tomo más cerveza, tengo que manejar!

 No me tomes la foto!!!

Melissa


Cerveza: “práctica social de interrelación con otros”

 Escogí esta porque representa el
consumo de cervezas como una
practica social de interrelación
con los demás, en este caso
 Daniel era un invitado y en el
transcurso de la fiesta bailo e
invito botellas personales a
algunas chicas logrando
amistades.
 La fiesta era en el distrito de
Salamanca y demostrar status
con la marca fue importante

Luis


¿Esto es un insight?

Marcial


¿Cómo se pide una cerveza?

 “Mister…¿tienes six pack cuzqueña?..que esten bien heladas por
favorquot; quot;también dame la bolsa grande de Papitas Lays y otra de
piqueosquot;
 quot;seño, me da dos pilsen heladas“
 quot;Una cerveza , por favor, ¿cuánto es?“
 quot;Maestro, ¿cuánto está la Brahma?quot;


¿Cómo se pide una cerveza?

 Unas latitas de cerveza por favor, ¿Tiene Cuzqueña?quot;
 (Plaza Vea de Miraflores). Dónde está la cerveza helada?
 Señora, me da una cervecita? ¿cuál? Humm….Cuzqueña.
 Señora, deme tres Francas por favor…
 Previo chasquido de dedos para llamar la atención: quot;oye, tú,
dame dos margarosquot;


Excelente Diálogo!

 Omar toca la puerta y en el acto dice: quot;Sheyla unas
chelas porfa...quot;
 Omar: quot;Hola Sheyla, dame unas tres cajas de Cristal
please. Tu ya sabes, todas bien heladas, pero sin vasito
nomá que estamos en la casa de una amiga. Dame una
par de Hamiltonquot;. (Meintras ella termina de recibir el
mensaje, cierra la puerta y se dispone a preparar el
pedio. Una vez terminado, vuelve a abrir la puerta y
dice: quot;¿Qué me dejas por las botellas?quot;)
 Omar: quot;Te dejo mi DNI. Gracias Sheyla, ya vengo más
tarde por la otra donación, jejejejejeje.quot;
Víctor


Los Insights Propuestos por ustedes!


Descubriendo insights…su reto!


“Mientras más amarga la
chela, más macho soy”
 Insight
– Mientras más amarga la chela, más
macho soy
 Recomendación
– Resaltar la resistencia el hombre a los
sabores fuertes
 Hallazgo
– El hombre se siente macho al tomar una
cerveza
 Información
– A los hombres les gusta el sabor amargo
de la cerveza
 Data
– En el perú la mayoría de consumidores
son hombres

Pepe @ Pepe


“Cuando estoy en compañía de mis amigos quiero
acompañar el momento”
 Insight
– Cuando estoy en compañía de mis amigos, en
una reunión casual, no me quiero
emborracharme sino acompañar el momento
 Recomendación
– Empaques de six pack con motivos específicos
 Hallazgo
– Toma en presentaciones pequeñas porque su
intención no es emborracharse sino pasar el
rato
 Información
– Cuando toma cerveza en encuentros casuales
lo hace en cantidades pequeñas
 Data
– El consumidor prefiere tomar cerveza en
reuniones espontaneas

Grupo 5

“Cuando tomo con mis amigos me la juego por ellos”

 Insight
– Cuando yo tomo con mis amigos me la juego
por ellos
 Recomendación
– Reforzar los lazos de amistad al momento de
tomar
 Hallazgo
– Esta tradición consiste en que cuando una
persona acaba una cerveza se sirve un
poquito de la siguiente antes de pasarla
 Información
– Ellos tienen diversas tradiciones al momento
de tomar en grupo
 Data
– Los jóvenes de sexo masculino prefieren
reunirse en grupo para tomar

BANG

“Cuando tomo chela de tu vaso soy como tú”

 Insight
– Cuando tomo chela de tu vaso soy
como tú
 Recomendación
– Reflejar la unión a partir del vaso
 Hallazgo
– Hace a todos iguales en cualquier
momento
 Información
– Helada y rota a la derecha en un solo
vaso
 Data
– Se toma en grupo

ENBOBO

“Después de tomar unas chelitas me provoca un rico
caldo de gallina para lenvantarme””
 Insight
– Después de tomar unas chelitas, me
provoca un rico caldo de gallina para
levantarme
 Recomendación
– Hacer activaciones los fines de semana
en estos sitios donde se refuerce el lazo
entre la marca y el consumidor
 Hallazgo
– Acuden a un restaurante donde ofrecen
caldo de gallina
 Información
– Consumen comida al paso
 Data
– Al consumidor después de tomar le da
hambre

Hospital publicidad


Chela: “Más amarga más macho”


“al tomar de tu vaso…me la juego”


Apuntes finales


TODOS INSIGHT!!!!!!!


 Artífices del taller:
– Cristina Quiñones
– Héctor Mendoza
 Resumen
 Ver lo que otros no miran de
lo que todos comentan
 Trabajo duro y mirada
acuciosa
 Escarbar, usar técnicas
hasta hallar EL INSIGHT


Para la despedida..

 “El ejercicio fue muy, muy bueno...mis chicos terminaron con
nuevos conocimientos gracias a una súper maestra como Cristina
logrando una clase amena, divertida, con concentración, trabajo
fuerte y sobre todo de aprendizaje propio, es decir, no quedarse
sentado en una silla, sino ser partícipe e ir construyendo ese corpus
teórico del insight que todos nosotros nos hemos comprometido en
ahondar y difundir…”
 Más información de insights? www.consumer-insights.blogspot.com

Hector Mendoza


Gracias!
Cree en los consumer insights? Empiece a buscar donde
otros no buscan para encontrar lo que otros no
encuentran!

Héctor y Cristina


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