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Estrategia de Precios MDE Arturo Ruiz Velasco Romero Maestría en Administración UVM
Objetivo General: ,[object Object]
Unidades: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Al Finalizar la Materia, el alumno podrá: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
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Evaluación: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Contacto : ,[object Object],[object Object],[object Object]
Bibliografía: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades  monetarias ),  la  pauta  de  pensamiento  profundo  ( en  el  plano  metaconsciente ) del Cliente es : “  ¿De cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los satisfactores de este producto ...? “ Subyace  en  el comportamiento de las  personas la  percepción de  todo  el  conjunto  de  beneficios  que  adquieren,  más  allá  de  la  funcionalidad del producto. Concepto de Precios:
Comprensión de la Estrategia de Precios ,[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategias centrales del Marketing, debido a: ,[object Object],[object Object],Desde el punto de vista del Marketing : “  El precio es un elemento de comunicación entre la  Empresa  y su  Mercado “ El Precio y el Marketing:
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Tipos de Costos
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Según el área donde se consume
[object Object],[object Object],Según su identificación
[object Object],[object Object],Por el momento en el que se calcula
[object Object],[object Object],Por el momento en el que se reflejan los resultados
[object Object],[object Object],Por el control que se tenga sobre su consumo.
[object Object],[object Object],Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.
[object Object],[object Object],Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.
[object Object],[object Object],Por su comportamiento
[object Object],[object Object],[object Object],Costos Fijos
[object Object],[object Object],[object Object],Costos Variables
[object Object],Punto de equilibrio
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],Punto de Equilibrio Pérdida P.E. Costos Totales Utilidades
Fórmulas para el punto de Equilibrio P.E. (en Unidades) COSTOS FIJOS PRECIO-COSTO VARIABLE  P.E. (en Pesos) COSTOS FIJOS COSTO VARIABLE  PRECIO 1
Conceptos relacionados con el punto de equilibrio  ,[object Object]
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[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Relación Costo-Volumen-Utilidad ,[object Object]
Supuestos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Límites dados por el costo del producto y  las exigencias  de  rentabilidad de  la organización respecto del precio. Debe ser compatible con las  características del resto de la  estrategia de marketing de la  empresa en general y las aplicadas a ese producto en particular. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Criterios Coherencia Interna Coherencia Externa Coherencia en la estrategia de precios:
[object Object],[object Object],[object Object],Es necesario tomar en cuenta lo siguiente:
[object Object],[object Object],[object Object],Bases fundamentales para la fijación de precios:
Producto físico vs. Producto intrínseco. PF + PI  > Precio ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este producto? Valor de los productos expresados en términos monetarios.  ¿Qué es lo que realmente me están vendiendo? Producto Tangible + Servicios + Beneficios Complementarios Concepto de Precio:
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes : - Precio de lista - Descuentos - Complementos - Periodo de pago - Condiciones de crédito
El Precio en la Estrategia de Marketing 4P’s ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
El Precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo vive de manera diferente. Influye en la mente del cliente respecto de la  Percepción del Valor del Producto .
El precio se relaciona con el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar el comprador  para contar con él. Es como si tuviéramos una Balanza en constante  búsqueda de Equilibrio Producto Precio Conjunto de  Satisfacciones tangibles y no tangibles Imagen del gasto pecuniario y no pecuniario Producto y Precio:
¿Qué podemos hacer para disminuir la percepción del costo y aumentar la de los satisfactores? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Ejercicio: Caso Restylane Entrada al mercado de producto nuevo de dermatología cosmética. Ácido hialurónico al 5%, inyectable. Competencia precio al médico: Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml. Venta e introducción:  DF, Monterrey y Guadalajara. Sólo a consultorios de cirujanos plásticos y dermatólogos. Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000. Producción deseada al mes: 100 unidades de 100ml. * Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7% Tipo de demanda, tipo de bien
Teorías sobre el Precio TEORIA ECONOMICA TEORIA  PSICOLOGICA TEORIA DE  MARKETING EL CONSUMIDOR RACIONAL DE LA TEORIA MICROECONOMICA TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS
El consumidor racional de la Teoría Microeconómica Teorías sobre el Precio Este consumidor posee información completa y actúa con racionalidad en la toma de decisiones. Graficando el comportamiento de un  individuo obtenemos la Ley de Utilidad Marginal Decreciente. Se aplica como unidad de medida la: UTILIDAD .
TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS Cantidad demandada Precio Moda
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Factores que determinan la Elasticidad - Precio de la demanda ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
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La curva de la demanda  Es una estimación de la reacción a diferentes  precios de parte de los compradores potenciales del producto  ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Precio Demanda Precio Demanda Demanda Inelástica Demanda Elástica
d d d’ d’ p p’ s  s’  Demanda Precio Apoyo Publicitario : Comunicación y Promoción   Interpretación desde el punto de vista del Marketing  : La curva de la demanda
Estrategias y Políticas de Fijación de Precios  Fijación de precios por costo extra Precio con base al equilibrio oferta / demanda Precio en relación con el precio del mercado   - Descuentos y bonificaciones - Pago del flete. - Aprovechamiento en contraste con la  penetración  -  Un precio en contraste con el precio flexible. - Fijar precios unitarios. - Mantenimiento del precio de ventas. - Fijación de precios líder. - Fijación de precios psicológicos. - Competencia basada  en el precio   Seleccionar el objetivo de fijación de precios Seleccionar el método de determinar el precio base   Diseñar las estrategias apropiadas
Políticas de fijación de precios. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Estrategias de precios ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Modelos para la fijación de precios Modelo de Fijación de precios  basados en el equilibrio de la  oferta y demanda
Modelos VERSION ESTATICA  P Q D D O p q
VERSION DINAMICA  P Q D D O p q Modelos
Modelo Basado en la Evaluación del Mercado  Origen en la disciplina de Marketing. Es teórico En la práctica es muy costoso de realizar.
Determinación del precio esperado en el Mercado Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación del precio. Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.
Determinación del precio esperado en el Mercado  Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, mostrarlo y preguntarles cuánto creen que vale. Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de prueba.
Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios  Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un período anterior. Realizar una investigación comercial , seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales .
Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno. Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios
Determinación de la participación prevista del mercado  Depende de varios factores. Cuánta mayor capacidad productiva, tecnológica, de marketing tenga la empresa, más fácilmente podrá hacer frente a los competidores. ¿Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado?
Determinación de la participación prevista del mercado  La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación del precio de un producto. Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar el precio de una forma más agresiva que una que desee mantener su actual participación.
Fijación del precio en coordinación con el Marketing Mix  Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay que tomar en cuenta la relación de este con los otros tres restantes: Características del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad, tecnología , el posicionamiento, la distribución.
Fijación del precio tomando en cuenta la competencia En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no difieren sustancialmente de los competidores, la empresa puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los demás. Este método se aplica cuando la estructura del mercado es un oligopolio (Concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido número de empresas).
Fijación del precio tomando en cuenta la competencia Fijación del precio por debajo del nivel competitivo  Fijación del precio por encima del nivel competitivo.
Método basado en el costo  Método del costo más el beneficio esperado.
Método del precio de compra más beneficio  Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristas en general. Se adiciona al costo de adquisición una cantidad estimada en monto suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.
Análisis del costo fijo Análisis del costo variable Análisis del punto de equilibrio Método basado en el análisis del costo
Determinar por tres estrategias diferentes el posible precio de estos productos.  Pantalón de mezclilla de marca para dama talla extra Café soluble descafeinado, frasco 150 gr Papel higiénico paquete de 12 rollos de 400 hojas Detergente para ropa bolsa con 5 kg Consola de video juegos con dos controles y un cartucho Ejercicio

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Estrategia De Precios 1

  • 1. Estrategia de Precios MDE Arturo Ruiz Velasco Romero Maestría en Administración UVM
  • 2.
  • 3.
  • 4.
  • 5.
  • 6.
  • 7.
  • 8.
  • 9. Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano metaconsciente ) del Cliente es : “ ¿De cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los satisfactores de este producto ...? “ Subyace en el comportamiento de las personas la percepción de todo el conjunto de beneficios que adquieren, más allá de la funcionalidad del producto. Concepto de Precios:
  • 10.
  • 11.
  • 12.
  • 13.
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17.
  • 18.
  • 19.
  • 20.
  • 21.
  • 22.
  • 23.
  • 24.
  • 25.
  • 26. Fórmulas para el punto de Equilibrio P.E. (en Unidades) COSTOS FIJOS PRECIO-COSTO VARIABLE P.E. (en Pesos) COSTOS FIJOS COSTO VARIABLE PRECIO 1
  • 27.
  • 28.
  • 29.
  • 30.
  • 31.
  • 32.
  • 33.
  • 34.
  • 35.
  • 36.
  • 37. ¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este producto? Valor de los productos expresados en términos monetarios. ¿Qué es lo que realmente me están vendiendo? Producto Tangible + Servicios + Beneficios Complementarios Concepto de Precio:
  • 38. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes : - Precio de lista - Descuentos - Complementos - Periodo de pago - Condiciones de crédito
  • 39.
  • 40. El Precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo vive de manera diferente. Influye en la mente del cliente respecto de la Percepción del Valor del Producto .
  • 41. El precio se relaciona con el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar el comprador para contar con él. Es como si tuviéramos una Balanza en constante búsqueda de Equilibrio Producto Precio Conjunto de Satisfacciones tangibles y no tangibles Imagen del gasto pecuniario y no pecuniario Producto y Precio:
  • 42.
  • 43. Ejercicio: Caso Restylane Entrada al mercado de producto nuevo de dermatología cosmética. Ácido hialurónico al 5%, inyectable. Competencia precio al médico: Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml. Venta e introducción: DF, Monterrey y Guadalajara. Sólo a consultorios de cirujanos plásticos y dermatólogos. Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000. Producción deseada al mes: 100 unidades de 100ml. * Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7% Tipo de demanda, tipo de bien
  • 44. Teorías sobre el Precio TEORIA ECONOMICA TEORIA PSICOLOGICA TEORIA DE MARKETING EL CONSUMIDOR RACIONAL DE LA TEORIA MICROECONOMICA TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS
  • 45. El consumidor racional de la Teoría Microeconómica Teorías sobre el Precio Este consumidor posee información completa y actúa con racionalidad en la toma de decisiones. Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la Ley de Utilidad Marginal Decreciente. Se aplica como unidad de medida la: UTILIDAD .
  • 46. TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS Cantidad demandada Precio Moda
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  • 54. La curva de la demanda Es una estimación de la reacción a diferentes precios de parte de los compradores potenciales del producto ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Precio Demanda Precio Demanda Demanda Inelástica Demanda Elástica
  • 55. d d d’ d’ p p’ s s’ Demanda Precio Apoyo Publicitario : Comunicación y Promoción Interpretación desde el punto de vista del Marketing : La curva de la demanda
  • 56. Estrategias y Políticas de Fijación de Precios Fijación de precios por costo extra Precio con base al equilibrio oferta / demanda Precio en relación con el precio del mercado - Descuentos y bonificaciones - Pago del flete. - Aprovechamiento en contraste con la penetración - Un precio en contraste con el precio flexible. - Fijar precios unitarios. - Mantenimiento del precio de ventas. - Fijación de precios líder. - Fijación de precios psicológicos. - Competencia basada en el precio Seleccionar el objetivo de fijación de precios Seleccionar el método de determinar el precio base Diseñar las estrategias apropiadas
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  • 59. Modelos para la fijación de precios Modelo de Fijación de precios basados en el equilibrio de la oferta y demanda
  • 60. Modelos VERSION ESTATICA P Q D D O p q
  • 61. VERSION DINAMICA P Q D D O p q Modelos
  • 62. Modelo Basado en la Evaluación del Mercado Origen en la disciplina de Marketing. Es teórico En la práctica es muy costoso de realizar.
  • 63. Determinación del precio esperado en el Mercado Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación del precio. Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.
  • 64. Determinación del precio esperado en el Mercado Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, mostrarlo y preguntarles cuánto creen que vale. Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de prueba.
  • 65. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un período anterior. Realizar una investigación comercial , seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales .
  • 66. Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno. Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios
  • 67. Determinación de la participación prevista del mercado Depende de varios factores. Cuánta mayor capacidad productiva, tecnológica, de marketing tenga la empresa, más fácilmente podrá hacer frente a los competidores. ¿Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado?
  • 68. Determinación de la participación prevista del mercado La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación del precio de un producto. Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar el precio de una forma más agresiva que una que desee mantener su actual participación.
  • 69. Fijación del precio en coordinación con el Marketing Mix Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay que tomar en cuenta la relación de este con los otros tres restantes: Características del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad, tecnología , el posicionamiento, la distribución.
  • 70. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no difieren sustancialmente de los competidores, la empresa puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los demás. Este método se aplica cuando la estructura del mercado es un oligopolio (Concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido número de empresas).
  • 71. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia Fijación del precio por debajo del nivel competitivo Fijación del precio por encima del nivel competitivo.
  • 72. Método basado en el costo Método del costo más el beneficio esperado.
  • 73. Método del precio de compra más beneficio Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristas en general. Se adiciona al costo de adquisición una cantidad estimada en monto suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.
  • 74. Análisis del costo fijo Análisis del costo variable Análisis del punto de equilibrio Método basado en el análisis del costo
  • 75. Determinar por tres estrategias diferentes el posible precio de estos productos. Pantalón de mezclilla de marca para dama talla extra Café soluble descafeinado, frasco 150 gr Papel higiénico paquete de 12 rollos de 400 hojas Detergente para ropa bolsa con 5 kg Consola de video juegos con dos controles y un cartucho Ejercicio