1. 1.1 Selección y Administración de los
Canales.
La mayoría de los productores no venden sus bienes en forma
directa a los usuarios finales, entre ellos y los usuarios finales se
encuentran un sin numero de intermediario que desempeñan varias
funciones y ostentan diversos nombres. Algunos intermediarios
(mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y
vuelven a vender las mercancías conociéndoseles como
intermediarios comercializadores. Otros (corredores,
representantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden
negociar a nombre del productor pero no adquieren el derecho de
los bienes conociéndoseles como intermediarios agentes. Otros
más (transportistas, almacenes, bancos y publicitarias) ayudan en la
realización de la distribución pero no adquieren los derechos de los
bienes ni negocian compras o ventas, conociéndoseles como
facilitadores.

2. Continuación…..
Un sistema de distribución es un recurso externo clave, se
necesitan años para construirlo y no se cambian con facilidad.
Su importancia varia de acuerdo a los recursos internos claves
como fabricación, investigación, ingeniería y personal de
ventas de campo e instalaciones.
El intermediario no es un eslabón en una cadena que crea un
fabricante, sino más bien un mercado independiente, el centro
de atención de un grupo extenso de clientes para los que él
compra.

3. 1.2 Naturaleza de los Canales de
Distribución.
El canal de mercadotecnia también llamado canal de
distribución lo constituye un grupo de individuos y
organizaciones que dirige el flujo de productos desde los
productores hasta los clientes. El suministro de satisfacción del
cliente debería ser la fuerza motriz implícita en las decisiones
sobre canal de mercadotecnia. Las necesidades y el
comportamiento de los compradores son consideraciones
importantes de los miembros del canal. El papel principal de
los canales de mercadotecnia es poner productos a disposición
del cliente en el momento, el lugar y las cantidades apropiadas.

4. Continuación…..
Los canales de mercadotecnia se pueden considerar como
grupos de organizaciones independientes que participan en
el proceso de hacer que un producto o servicio este
disponible para su uso o su consumo.

5. 1.2.1 Intermediarios.
El hecho de delegar significa ceder una parte del control
sobre como y a quienes se venden los productos. El
productor pone el destino de la empresa en las manos de
los intermediarios.

6. Continuación…..
Los productores que pueden establecer sus propios canales, con
frecuencia pueden obtener una mayor rentabilidad al incrementar
la inversión en su negocio principal. La distribución dual con
frecuencia crea un conflicto en los canales. La distribución dual
se presenta cuando el fabricante de un bien de marca vende esa
marca al mismo mercado a través de dos o más canales en
competencia. El uso de intermediario reduce en gran medida su
eficiencia superior en hacer que los bienes estén disponibles y
asequibles para los mercados de objetivo. Los intermediarios de
mercadotecnia, por medio de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operación, ofrecen a la empresa mas
de lo que en realidad pueden lograr por sí mismo.

7. 1.2.2 Función del Canal.
Los canales de mercadotecnia cumplen muchas funciones,
aunque algunas de estas funciones pueden realizarla un solo
miembro del canal, la mayor parte de ellas se logran por
medio de esfuerzos, independientes o conjuntos, de los
miembros del canal. Estas funciones incluyen la creación de
conveniencia, la facilitación de las eficiencias del
intercambio, la superación de las discrepancias, la
estandarización de las transacciones y el suministro de
servicio al cliente.
Los canales generan tres tipos de conveniencia: de tiempo, de
lugar y de posesión.

8. Continuación…..
La conveniencia de tiempo: Implica tener los productos
disponibles cuando el cliente los necesita.
La conveniencia de lugar: Consiste en tener productos
disponibles en los lugares donde los clientes desean
adquirirlos.
La conveniencia de posesión: se produce cuando el cliente
tiene acceso al producto para utilizarlo o almacenarlo para uso
futuro.

9. Continuación…..
Los intermediarios pueden reducir el costo de los
intercambios al cumplir de manera eficiente ciertas funciones.
Un canal de mercadotecnia realiza el trabajo de cambiar los
bienes de los productores a los consumidores superando las
brechas que separan los bienes y servicios de aquellas
personas que lo utilizarían y llevan a cambio varias funciones
claves y participan en los flujos de mercadotecnia.
-Información: La recopilación y diseminación de la
información de investigación de mercados acerca de los
bienes potenciales y actuales, competidores y otros
actores y fuerzas en el entorno de mercadotecnia.

10. Continuación…..
-Promoción: El desarrollo y diseminación de la
comunicación persuasiva sobre la oferta diseñada para
atraer a los clientes.
-Negociación: El intento de alcanzar un acuerdo final
sobre el precio y otros términos, de modo que se pueda
realizar la transferencia de la propiedad o posesión.
-Ordenamiento: La comunicación en dirección contraria
de las intensiones de compra por parte de los miembros del
canal de mercadotecnia al fabricante.

11. Continuación…..
-Financiamiento: La adquisición y distribución de los
fondos que se requieren para financiar los inventarios en
los distintos niveles del canal.
-Enfrentamiento de los riesgos: El enfrentamiento de los
riesgos que se relacionan con la realización del trabajo del
canal.
-Posesión física: Almacenamiento y movimiento exitosos
de los productos físicos desde la materia prima hasta los
clientes finales.

12. Continuación…..
-Pago: Los compradores que pagan su cuenta a los
vendedores a través de banco u otras instituciones financiera.
-Titulo: La transferencia real de la propiedad de una
organización o persona a otra.
Estas funciones y flujo se mencionan en el orden en que
aparecen entre dos miembros cualquiera del canal siendo algunos
de estos flujos, flujos hacia delante (posesión física, titulo y
promoción), otros son flujos hacia atrás (ordenamiento y pago),
y otros mas se mueven en ambas direcciones (informaciones,
negociación, financiamiento y enfrentamiento de riesgo).

13. Continuación…..
Los cambios en las instituciones de los canales reflejan el
descubrimiento de formas más eficientes para combinar o
separar las funciones económicas que se deben realizar a fin
de proporcionar variedades significativas de bienes a los
clientes de objetivo.
Las funciones que se realizan en los canales ayudan a superar
dos problemas de distribución importante: Discrepancia en
Cantidad y Discrepancia en Surtido.
-Discrepancia en Cantidad: Es la cantidad que la empresa
puede producir de manera eficiente pero es mas de lo que
el cliente promedio desea.

14. Continuación…..
-Discrepancia en Surtido: Es una combinación en
producto reunido para ofrecer beneficios.
La discrepancia en cantidad y surtido se resuelve por medio de
las actividades de clasificación de los miembros del canal. Las
actividades de clasificación son funciones que permiten a los
miembros del canal dividir roles y separar tarea; esas incluyen
clasificar, acumular, asignar y surtir productos.
-Clasificar: Consiste en separar conglomerados de productos
heterogéneos en grupos homogéneos relativamente uniformes
con base en las caracterisitcas del producto, como tamaño,
forma, peso o color.

15. Continuación…..
-Acumular: Consiste en desarrollar un banco o inventario
de producto homogéneo con requerimiento de producción
o demanda similares.
-Asignar: Es descomponer inventarios homogéneos
grandes en lotes más pequeños. Este proceso se encarga de
la discrepancia en cantidad, permite a los mayoristas
comprar de manera eficiente por camionadas o cargas y
distribuir los productos por cajas a otros miembros.

16. Continuación…..
-Surtir: Es el proceso de combinar productos en serie o
surtidos que los compradores desean tener disponible en
un lugar y que además elimina la discrepancia en el surtido
al agregar los productos en forma que satisfacen a los
consumidores.
Surtir es especialmente importante para los minoristas, porque
estos se esfuerzan por crear surtidos que correspondan a las
demandas de los consumidores, que son los clientes de sus
almacenes.

17. 1.2.3 Niveles del Canal.
La cantidad de niveles de intermediarios para asignar la
longitud de un canal es: Un canal de nivel cero (canal de
mercadotecnia directo) consiste en un fabricante que
vende de manera directa al consumidor final. Las formas
principales de dirigir la mercadotecnia es de puerta en
puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo,
telemarketing, venta por televisión y tiendas propiedad del
fabricante.

18. Continuación…..
Un canal de un nivel contiene un intermediario de venta,
como un detallista.
Un canal de dos niveles contiene dos intermediario. Los
mercados de consumidores, por lo regular son un mayorista y
un detallista.
Un canal de tres niveles contiene tres intermediarios. Los
mayoristas les venden a los intermediarios, y estos les venden
a pequeños detallistas.
Los canales describen un movimiento hacia delante, hacia
atrás o en ambas direcciones de los productos

19. Continuación…..
El reciclado de desperdicios sólido es un objetivo ecológico
primordial. A pesar de que lo reciclado es factible en el
aspecto tecnológico, la regresión del flujo de materiales en el
canal de distribución representa un reto. Los canales hacia
atrás existentes son primitivos y los incentivos financieros
son inadecuados. El consumidor debe estar motivado para
someterse a un cambio de papeles y convertirse en productor,
la fuerza iniciadora en el proceso de distribución a la inversa.

20. Continuación…..
Canales en el sector de servicios:
El concepto de los canales de mercadotecnia no se limita a la
distribución de bienes físicos. Los productores de servicios e
ideas también enfrentan el problema de hacer que su
producción este disponible y sea accesible para las
poblaciones objetivos. Desarrollan “sistemas de diseminación
de la educación” y “sistemas de transferencia de la salud”.
Deben idear organismos y lugares para llegar a una población
dispersa: se debe ubicar un espacio geográfico para ofrecer al
consumidor el servicio como las escuelas cerca de los niños
que deben aprender.

21. 1.3 Conducta y Organización del
Canal.
Los canales son complejos sistemas conductuales, en los
cuales las personas y las empresas interactuan para lograr
metas individuales, de la empresa y del canal. Algunos
sistemas de canales se componen solo de interacciones
informales entre empresas organizadas en forma vaga; otros se
conforman por interacciones formales, guiadas por poderosas
estructuras organizacionales.

22. Continuación…..
Conducta del Canal:
Un canal de distribución se compone de empresas que se han
unido para su bien común. Cada miembro del canal depende
de los demás. Cada miembro del canal desempeña un papel
en este y se especializa en el desempeño de una o más
funciones. El canal será más efectivo cuando a cada miembro
le asignan la tarea que puede desempeñar mejor. Debido a
que el éxito de los miembros individuales del canal depende
del éxito total de este, todas las empresas del canal debe tratar
de colaborar unas con otras.

23. Continuación…..
El conflicto horizontal ocurre entre las empresas que se
encuentran en el mismo nivel del canal.
El conflicto vertical se refiere a los problemas entre diferentes
niveles del mismo canal.
Algunos problemas en el canal asumen la forma de una
competencia saludable. Esa competencia puede ser buena para
el canal, ya que sin ella, este se volvería pasivo y no trataría de
ser innovador. El canal se desempeñara mejor si incluye una
empresa, agencia o mecanismo que tenga el poder de asignar
los papeles y controlar el conflicto.

24. 1.3.1 Sistemas Verticales
Los canales de distribución son conjunto indefinido de
empresas independientes, y cada una ha demostrado muy poca
preocupación por el desempeño general del canal. Estos
canales de distribución convencionales carecen de un
liderazgo poderoso y se han visto perturbado por conflictos
nocivos y por un mal desempeño. Uno de los desarrollos
recientes más grandes en los canales ha sido el de los sistemas
verticales de mercadotecnia, que han surgido para retar a los
canales de mercadotecnia convencionales.

25. Continuación…..
Un canal de mercadotecnia convencional se compone de uno o
más productores, mayoristas y detallistas independientes. Cada uno
es un negocio separado, que trata de incrementar al máximo sus
propias utilidades, incluso a costa de las utilidades del sistema como
un todo.
Un sistema vertical de mercadotecnia es un canal de mercadotecnia
en el cual un solo miembro del canal coordina o administra las
actividades del canal para lograr una distribución eficiente y de bajo
costo orientada a satisfacer a los clientes del mercado objetivo. Este
se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan
como un sistema unificado y en la que un miembro del canal es
propietario de los otros, tiene contrato con ellos o muestra tanto
poder que todos cooperan.

26. Continuación…..
La mayor parte de los sistemas verticales de mercadotecnia
adoptan una de las tres formas siguientes: corporativo,
administrado o contractual.
-El sistema vertical de mercadotecnia corporativo:
Combina todas las etapas del canal de mercadotecnia,
desde productores hasta consumidores, bajo una sola
propiedad.

27. Continuación…..
-El sistema vertical de mercadotecnia administrado: Los
miembros del canal son independientes, pero un alto nivel
de administración interorganizacional se logra mediante la
coordinación informal. Los miembros del sistema
administrado pueden adoptar procedimientos uniformes de
contabilidad y pedidos y cooperar en actividades
promocionales, aunque los miembros del canal mantienen
su autonomía como los miembros de los canales
convencionales, un miembro del canal domina el sistema
administrado, de manera que las decisiones sobre
distribución tengan en cuenta la totalidad del sistema.

28. Continuación…..
-El sistema vertical de mercadotecnia contractual: El tipo
más popular del sistema vertical de mercadotecnia, las
relaciones interorganizacionales se formalizan por medio de
contrato. Los miembros del canal se unen mediante acuerdos
legales que explican con claridad los derechos y las
obligaciones de cada miembro. Con este sistema se obtienen
mas economías o impactos de ventas de los que podrian lograr
cada una por sí sola.
Hay tres tipos de sistemas verticales contractuales de
mercadotecnia: Cadenas de voluntarios patrocinadas por los
mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de
franquicias.

29. Continuación…..
-Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: Son
sistemas en los cuales los mayoristas organizan cadenas
voluntarias de detallistas independientes, con el fin de
ayudarlos a competir con las grandes organizaciones de
canales. El mayorista desarrolla un programa en el cual los
detallistas independientes estandarizan su práctica de
venta y obtienen economías de compra, que permite que el
grupo compita de manera efectiva con las organizaciones
de cadenas.

30. Continuación…..
-Cooperativas de detallistas: Son sistemas en los cuales los
detallistas organizan un nuevo negocio de propiedad
conjunta, para continuar con sus prácticas de mayoreo y
posiblemente de producción. Los miembros compran la
mayor parte de sus bienes por medio de la cooperativa de
detallistas y planifican en conjunto su publicidad. Los
detallistas que no son miembros también pueden comprar por
medio de la cooperativa, pero no participan en las utilidades.
-Organizaciones de franquicias: En el cual un miembro del
canal, llamado franquiciante, une varias etapas en el proceso
de producción – distribución.

31. Continuación…..
Hay tres formas de franquicias:
Sistema de franquicia de detallista, patrocinado por el
fabricante: En la que los distribuidores son personas de
negocios independientes, que convienen en cumplir varias
condiciones en lo que concierne a las ventas y el servicio.
Franquicia de mayoreo, patrocinado por el fabricante:
Es la concesión y venta de un producto semi elaborado a
una franquicia para que la misma termine de elaborar el
producto y lo venda al mercado de detalle en un mercado
local.

32. Continuación…..
Franquicia de detallista, patrocinado por la empresa de
servicio: En esta una empresa de servicio autoriza a un
sistema de detalle para que lleven su servicio a los
consumidores.
El hecho de que la mayor parte de los consumidores no
puedan saber cuál es la diferencia entre los sistemas
verticales de mercadotecnia corporativos y los
contractuales

33. 1.3.2 Sistemas Horizontales.
Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de
mercadotecnia, en el cual dos o más empresas en un nivel se
unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al
trabajar junto a las demás empresas pueden combinar su capital,
sus capacidades de producción o sus recursos de
mercadotecnia, con el fin de lograr mas de lo que podrian lograr
cualquiera de ellas si trabajara sola. Las empresas pueden unir
sus fuerzas por las de competidores o no competidores, pueden
trabajar una con otras sobre una base temporal o permanente, o
bien pueden crear una empresa separada. Él número de estos
sistemas horizontales de mercadotecnia ha aumentado de
manera increíble en años recientes y esta practica parece no
tener final.

34. Continuación…..
La integración horizontal puede permitir a una empresa la
generación de ingresos por ventas suficientes para integrarse
también verticalmente. La integración horizontal permite las
eficiencias y las economías de escala en la compra, la
investigación de mercado, la publicidad y el personal
especializado, no siempre constituye el método más eficaz
para mejorar la distribución.

35. 1.3.3 Sistemas Híbridos.
Esta distribución de canales híbridos o múltiples se presenta
cuando una sola empresa establece dos o más canales de
comercialización para llegar a uno mas segmentos de clientes.
El comercializador que usa muchos canales, con cada nuevo
canal, aumenta sus ventas y la cobertura del mercado. Además
tiene la posibilidad de adaptarlos canales a las necesidades
especificas de diversos segmentos de clientes. Sin embargo,
estos sistemas son más difíciles de controlar y generan
conflictos en la en que aumenta la cantidad de canales que
compiten por clientes y ventas.

36. 1.4 Diseño del Canal.
El diseño refleja las reglas y regulaciones que utilizan los
miembros del sistema para crearlo o sostenerlo. El diseño del
canal se refiere a aquellas decisiones asociadas con la
formación de un nuevo canal de mercadotecnia o la
modificación de los canales existentes. El diseño del canal se
debe considerar como una decisión estratégica, puesto que un
diseño ejecutado de manera apropiada puede constituir una
ventaja diferencial en el lugar del mercado. Las ventajas
diferenciales se denominan ventajas competitivas sostenibles y
permiten que las empresas obtengan ventajas de mercado a
largo plazo con respecto a sus competidores.

37. Continuación…..
En los diseños de los canales de mercadotecnia, los fabricantes
luchan entre lo que es ideal, lo que es adecuado y lo que es
alcanzable.
El diseño de un sistema de canal requiere analizar las
necesidades de servicio del consumidor, establecer los
objetivos y las restricciones del canal, identificar las
principales opciones del canal y evaluarlas.

38. Continuación…..
El tipo de canal que un productor selecciona influye de manera
directa sobre todas las decisiones de mercadotecnia, los precios
de los productos varían sustancialmente si utilizan
comercializadores de productos populares o comercio de
exclusividad, para distribuir sus bienes a los usuarios finales.
Las decisiones del diseño del canal implican compromisos
relativamente a largo plazo con otras organizaciones y con los
mercados particulares atendidos por esos miembros del canal.
En las empresas grandes o pequeñas, los diseños del canal deben
evolucionar en respuesta a un análisis FODA, una evaluación
de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas
presentes en el entorno relevante del mercado.

39. Continuación…..
En el análisis foda debe evaluarse la información relacionada con
la rentabilidad de un miembro del canal, el volumen de ventas, las
asociaciones de marca, el portafolio de productos, los ciclos de
vida y los costos relativos. Este análisis debe considerar las
actitudes, el desempeño y las capacidades de la gerencia /
empleados de la empresa, junto con sus estrategias de
mercadotecnia pasadas y actuales. Este análisis deben considerar
factores claves del éxito del mercado y el atractivo del mercado
para nuevas empresas, las estructuras de costos y las barreras para
el ingreso, debiendo evaluarse los problemas tecnológicos, los
avances y las tendencias de la sociedad/cultura, y las fortalezas y
limitaciones de los competidores. Al diseñar los canales los
miembros del canal deben considerar permanentemente su entorno
externo.

40. Continuación…..
Tipos de intermediarios
-Fuerza de ventas de la empresa
-Agencias del fabricante
-Distribuidores industriales
Una empresa debe desarrollar un canal diferente del que
prefiere, debido de la dificultad o al costo de utilizar este
último.

41. Continuación…..
Número de Intermediarios de mercadotecnia
Las empresas también debe determinar él numero de
miembros del canal que va a utilizar en cada nivel. Existen
disponibles tres estrategias de distribución:
Exclusiva
Selectiva.
Intensiva

42. Continuación…..
Responsabilidades de los miembros del canal
Deben convenir en las políticas de precio, las condiciones de
ventas, los derechos territoriales y los servicios específicos
que va a proporcionar cada una de las partes. El productor
tiene que establecer una lista de precios y un conjunto de
descuentos justos para los intermediarios. Debe definir el
territorio de cada miembro del canal y debe tener cuidado
acerca de donde ubica a los nuevos revendedores

43. Continuación…..
Evaluación de las alternativas del diseño del canal
Las empresas pueden identificar diversas alternativas de
intermediarios, entre las cuales pueden escoger antes de
seleccionar el mejor diseño del canal. Estas alternativas deben
ser evaluadas con base a tres criterios: 1.- Ventas y costos
esperados, 2.- Control y recursos y 3.- Flexibilidad.

44. Continuación…..
Criterio de ventas y costos esperados
La fuerza de venta de las empresas debe estar mas orientada
hacia el servicio porque de su éxito depende el éxito de la
empresa. Finalmente los clientes pueden preferir trato directo
con los fabricantes. Dependiendo de las estructuras de
comisiones aplicada, los representantes pueden ser tan
agresiva como una fuerza de ventas directa de la empresa,
pudiendo los clientes preferir tratar con los agentes de ventas
que representan y no con los vendedores corporativos que
representa una sola empresa.

45. Continuación…..
Criterios de control y de recursos: En las decisiones sobre el
diseño del canal existe la necesidad de controlar directamente
las decisiones importantes del canal mientras se apalancan
recursos limitados. La selección del intermediario requiere un
compromiso entre el deseo de controlar funciones claves y la
necesidad de desarrollar una cobertura del mercado máxima
para un nivel de gastos. El control resulta ser el factor decisivo
en esta decisión de selección del intermediario.

46. Continuación…..
Criterio de flexibilidad: Antes de que se puede elegir un
intermediario, los miembros del canal deben llegar a algún
grado de compromiso con la relación propuesta. Este
compromiso reduce la capacidad de los miembros del canal
para responder a las oportunidades o amenazas del entorno
cambiante. En mercado altamente volátil o incierto, las
empresas buscan estructura que les permitan desplazar
rápidamente su estrategia en el canal.

47. 1.4.1 Análisis de las Necesidades.
Se puede pensar en los canales de mercadotecnia como
sistemas de entrega de valor al cliente, en los cuales cada
miembro del canal agrega un valor para el cliente. El diseño
del canal de distribución se inicia averiguando cuales son los
valores del canal que desean los consumidores en varios
segmentos meta. Consideraciones que deben hacerse para la
selección o diseño del canal:
-¿Los consumidores quieren comprar en ubicaciones
cercanas o están dispuestos a viajar a ubicaciones
centralizadas más distantes?

48. Continuación…..
-¿Prefieren hacer sus compras en persona, por teléfono o
por correo?
-¿Desean una entrega inmediata o están dispuestos a
esperar?
-¿Los consumidores aprecian lo extenso de la variedad o
prefieren la especialización?
-¿Los consumidores quieren muchos servicios adicionales
(entrega, créditos, reparaciones, instalación), o bien los
obtienen en otra parte?.

49. Continuación…..
Mientras más descentralizado es el canal, más rápida es la
entrega, más grande es la variedad proporcionada y mayor es
él numero de servicios adicionales, mejor es el nivel de
servicio del canal. La empresa debe equilibrar las necesidades
de servicios del cliente, no solo con la viabilidad y los costos
de satisfacer esas necesidades, sino también con las
preferencias de precios del cliente. El éxito de las rebajas de
precio y de los descuentos de ventas al detalle demuestra que
los consumidores a menudo están dispuestos a aceptar niveles
de servicios más bajos si eso significa precios más bajos.

50. Continuación…..
Los canales dan lugar a cinco prestaciones de servicios:
-Tamaño del lote: Es la cantidad de unidades que el canal
de mercadotecnia permite que compre un cliente típico en
la compra.
-Tiempo de espera: Es el tiempo promedio que los clientes
de ese canal esperan para recibir los bienes.
-Conveniencia del espacio: Expresa el grado en el cual el
canal de mercadotecnia facilita a los clientes la compra del
producto.

51. Continuación…..
-Variedad del producto: Representa el surtido que
proporciona un canal de mercadotecnia. Los clientes
prefieren un mayor surtido porque aumenta la probabilidad
de encontrar exactamente lo que necesita.
-Respaldo del servicio: Representa los servicios
adicionales que proporciona el canal.

52. 1.4.2 Objetivos
Los objetivos del canal se deben exponer en términos del nivel
del servicio deseado de los consumidores meta. La empresa
puede identificar varios segmentos que desean diferentes
niveles de servicio del canal. Los objetivos del canal de la
empresa también están bajo la influencia de la naturaleza de
sus productos, las políticas de la empresa, los intermediarios
de mercadotecnia, los competidores y el ambiente. Se deben
tener en cuenta algunas características:

53. Continuación…..
-Las características del producto: Afectan grandemente el
diseño del canal. Los productos perecederos requieren una
mercadotecnia más directa, con el fin de evitar demoras y
un acceso de manejo. Los productos voluminosos
requieren canales que reducen al mínimo la distancia del
envío y la cantidad de manejo.

54. Continuación…..
Las características de la empresa: Esta desempeña un papel
importante, pues el tamaño y la situación financiera de la
empresa determina cuales funciones de mercadotecnia puede
manejar ella misma y cuales debe asignar a intermediarios. Y
la estrategia de la mercadotecnia de la empresa, afecta las
funciones que la empresa quiere que desempeñen los
intermediarios, él número de sus ubicaciones y la elección de
sus métodos de transportación.

55. Continuación…..
-Características de los intermediarios: Estos influyen en
el diseño del canal. La empresa debe tratar de encontrar
intermediarios que estén dispuestos a desempeñar las
tareas necesaria que sean capaces de hacerlo. Los
intermediarios difieren en sus habilidades de manejar
promociones, el contacto con el cliente, el almacenamiento
y el crédito.
Cuando una empresa diseña sus canales también debe tomar
en consideración los canales de sus competidores. Una
empresa quizás desea competir en o cercas de las mismas
ubicaciones que ofrecen productos de sus competidores o tal
vez desean evitar los canales que utilizan los competidores.

56. 1.4.3 Restricciones del Canal.
Los factores ambientales, las condiciones económicas y
restricciones legales, afectan las decisiones del diseño del
canal. Cuando las condiciones económicas están en depresión
los productores quieren distribuir sus mercancías en la forma
más económica utilizando canales mas cortos y eliminando los
servicios que se suman al precio final de los bienes. La ley no
favorece los arreglos de canales que pueden tender a disminuir
considerablemente la competencia o a la creación de un
monopolio.

57. 1.4.4 Control de Canales
Internacionales.
La mercadotecnia internacional se enfrenta a muchas
complejidades adicionales en el diseño de sus canales. Cada
país tiene su propio sistema de distribución único, que ha
evolucionado a lo largo del tiempo y que cambia con mucha
lentitud.
La empresa internacional debe adoptar una perspectiva de
todo el canal en lo que concierne al problema de distribuir sus
productos a los consumidores finales. Se pueden distinguir
tres eslabones principales entre el vendedor y el comprador
final:
-La organización de la casa matriz del vendedor: Que
supervisa los canales y ella misma es parte del canal.

58. Continuación…..
-Los canales entre las naciones: Mueven los productos
hasta las fronteras de las naciones extranjeras.
-Los canales dentro de las naciones: Mueven los
productos desde su punto de entrada del extranjero hasta
los consumidores finales.

59. 1.5 Administración del Canal.
Después que la empresa ha revisado sus canales
opcionales y se ha decidido por el mejor diseño de canal
debe poner en práctica y administrar el canal elegido. La
administración de este reclama seleccionar y motivar a los
miembros del canal por separado y evaluar el
comportamiento de estos a lo largo del tiempo.

60. 1.5.1 Miembros del Canal
Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer a
intermediarios de mercadotecnia calificado, algunos no tienen
problemas para contratar a los miembros del canal. En algunos
casos la promesa de una distribución exclusiva o selectiva
podría atraer a muchos aspirantes.

61. Continuación…..
Cuando se selecciona a sus intermediarios la empresa debe
determinar cuales son las características que distinguen a los
mejores deseando evaluar los años que tienen en el negocio
cada miembro del canal, y las demás líneas que maneja, sus
récord de crecimiento y utilidades, su cooperatividad y su
reputación. Si los intermediarios son agentes de ventas, la
empresa debe evaluar él número y el tipo de las demás líneas
que maneja y el tamaño y la calidad de las fuerzas de ventas.
Si el intermediario es una tienda de ventas al detalle que quiere
una distribución exclusiva o selectiva la empresa debe hacer
una evaluación de los clientes de la tienda, la ubicación y
potencial de crecimiento futuro.

62. 1.5.2 Evaluación de los Miembros
del Canal.
El productor debe supervisar con regularidad los miembros del
canal, contra estándares como cuotas de ventas, niveles de
inventario, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes dañado
o extraviado, cooperación en los programas de promociones y
capacitación de la empresa y servicio. La empresa debe
reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen un
buen desempeño y debe ayudar a quienes tienen un mal
desempeño o como un último recurso eliminarlo.

63. 1.6 Logística y Distribución Física.
La venta de un producto en ocasiones es más fácil que hacerlo
llegar a los clientes. Las empresas deben decidir cual es la
mejor forma de almacenar, manejar y mover sus productos y
servicios, de manera que estén a la disposición de los clientes
en las variedades apropiadas, en el momento apropiado y en el
lugar apropiado. La efectividad de la logística tendrá un
impacto considerable, tanto en la satisfacción del cliente como
en los costos de la empresa

64. 1.6.1 Naturaleza e Importancia de la
Distribución Física.
La distribución física es el proceso – compuesto del
procesamiento de pedidos, manejo de materiales, almacenaje,
administración de inventario y transporte – que se utiliza para
mover productos desde productores hasta consumidores y
otros usuarios finales. La planeación de un sistema eficaz de
distribución física es fundamental para el desarrollo de una
estrategia de mercadotecnia eficiente. La empresa que tienen
los bienes adecuados en el lugar, el momento y la cantidad
correctas y con los servicios de soporte apropiados está en
capacidad de vender mas que los competidores que no cuentan
con todos estos elementos.

65. Continuación…..
Para la mayor parte de las empresas, el principal objetivo de la
distribución física es reducir los costos al tiempo que se incrementa
el servicio. Sin embargo, pocos sistemas de distribución logran
estos objetivos en igual medida. La distribución física se esfuerza
por un equilibrio razonable entre el servicio, costos, y recursos;
desarrollan un concepto de sistema para minimizar los costos
totales de distribución y evitan las decisiones sobre
suboptimización.
La distribución física es el transporte y el almacenamiento de
bienes para cubrir las necesidades de los consumidores meta
mediante una combinación de mercadotecnia, tanto en el seno de
cada empresa como a lo largo de un canal de distribución.

66. Continuación…..
Los gastos de la distribución física son muy importantes para la
empresa lucrativa y también para él público consumidor y varia
según la empresa, según la perspectiva de macromercadotecnia y
de un país a otro. Sin embargo en el caso de muchos bienes físicos
las empresas destinan a actividades de esta índole la mitad o más
de su presupuesto total de mercadotecnia. La cantidad total de
dinero en cuestión es tan grande que incluso las mejoras pequeñas
en este terreno inciden profundamente en el sistema completo de
macro mercadotecnia y en la calidad de vida de los consumidores.
La distribución física es y debe ser parte de una mercadotecnia
invisible para el consumidor. Solo atrae su atención cuando algo
no marcha bien y en ese momento tal vez ya sea demasiado tarde
para tomar medidas y mantenerlo contento.

67. Continuación…..
La distribución física incluye planificación, puesta en practica y
control del flujo físico de materiales, bienes finales e información
relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de
consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y
obtener una utilidad.
El servicio al cliente y sus satisfacciones se han convertido en las
piedras angulares de la estrategia de mercadotecnia de muchas
empresas y la distribución es un elemento muy importante del
servicio al cliente. La logística efectiva sé esta convirtiendo en una
clave para atraer a los clientes y conservarlos descubriéndose que se
pueden atraer a un mayor número de clientes proporcionándole un
mejor servicio o precio mas bajo por medio de una distribución
física.

68. Continuación…..
Existen tres objetivos de desempeño de la distribución física:
-Estándares de servicio a clientes: Es el nivel y la
calidad del servicio que una empresa se propone
suministrar a sus clientes. Muchas empresas afirman
que el servicio al cliente es su principal prioridad, pues
sin clientes no habría ventas ni utilidades. En el área
de la distribución física la disponibilidad, la
puntualidad y la calidad son dimensiones importante
del servicio al cliente y con frecuencia determina cuan
satisfechos están con los esfuerzos de distribución
física de un proveedor.

69. Continuación…..
Existen tres objetivos de desempeño de la distribución física:
Costos totales de distribución: Mediante el empleo de un
enfoque de costo total para la distribución física se considera el
sistema de distribución como un todo y no como un grupo de
actividades no relacionadas. El costo total más bajo de un
sistema de distribución nunca es el resultado de emplear una
combinación de las funciones más económicas; mas bien es el
costo global mas bajo compatible con los objetivos de servicio
establecidos por la empresa.
Evitar la suboptimización: La distribución debe ser sensible al
problema de ponderaciones de costos. Cuando la distribución
considera el sistema como una red de funciones de
interconexión, las ponderaciones se convierten en herramientas
útiles en la implementación de una estrategia de distribución
unificada y eficiente en cuanto a costo.

70. 1.6.2 Funciones Logísticas
Las principales funciones logísticas incluyen:
-Procesamientos de pedidos: Los pedidos se pueden hacer en
muchas formas, por correo o por teléfono, por medio de
vendedores o a través de computadora y el intercambio
electrónico de datos. Una vez recibido, los pedidos se deben
procesar con rapidez y precisión.
-Almacenamiento: Todas las empresas necesitan almacenar sus
bienes mientras esperan el momento de venderlos. Es necesaria
una función de almacenamiento, debido a que los ciclos de
producción y consumo muy rara vez son iguales. La función de
almacenamiento supera las diferencias en las cantidades
necesarias y el momento en que se necesita. Una empresa debe
decidir cuantos almacenes necesita, de que tipo y en donde
estarán ubicados.

71. Continuación….
-Inventario: Los niveles de inventarios también afectan la
satisfacción del cliente. La meta principal es mantener el
delicado equilibrio entre un inventario excesivo y uno muy
reducido. Las decisiones concernientes al inventario implican
saber cuando debe hacerse un pedido y que tanto se debe pedir.
Al decidir cuando debe hacer un pedido, la empresa hace un
balance de los riesgos de que se agoten las existencias y los
costos de un exceso de existencias. Al decidir que tanto debe
pedir, la empresa necesita hacer un balance de los costos de
procesamiento del pedido y los de manejo de inventario. Estos
sistemas requieren pronósticos precisos y entregas rápidas,
frecuentes y flexibles, de manera que las nuevas existencias
estén disponibles cuando se necesiten. Sin embargo, estos
sistemas dan como resultados considerables ahorros en los
costos de manejos de inventarios y de control.

72. Continuación….
-Transportación: La mercadotecnia necesita interesarse en
las decisiones de transportación de la empresa. La elección
de empresa de transporte afecta la determinación de precio
de los productos, el desempeño de la entrega y la condición
de los bienes cuando llegan. Cuando la empresa envía sus
bienes a sus almacenes, a sus distribuidores, y a sus clientes
pueden elegir diversos modos de transportación: Camiones,
transportación marítima y avión.