Resumen de capítulos del libro de Marketing Internacional de Philip Cateora 12 ava Edición - 2007

1. Politicas y Estrategias de
Marketing Internacional

2. UNIDAD 11: Administración de marketing
global.
• Administración de marketing global: un antiguo
debate y una visión nueva
• Planificación de mercados globales
• Estrategias alternativas de introducción al
mercado
• Organización para la competencia global

3. Administración de marketing global: un antiguo
debate y una visión nueva
• En los años setenta el argumento se enmarcaba en
“estandarización versus adaptación”. En los ochenta era
“globalización en relación con localización” y en los
noventa fue “integración global comparada con la
respuesta local”.
• La pregunta fundamental era si la homogenización global
de las preferencias de los de consumidores permitiría una
estandarización global de los programas de marketing. La
revolución de Internet en los noventas con su alcance
global sin precedentes, añadió un nuevo giro al antiguo
debate.

4. • El método de Nestlé: evolución no revolución
• Nestlé no estaba preocupada por el debate sobre la estandarización
versus la adaptación. Nestlé fue una compañía internacional casi
desde el principio cuando comenzó, en 1866, como fabricante de una
fórmula para leche infantil. Para 1920 la compañía producía en Brasil,
Australia y Estados Unidos, y exportaba a Hong Kong. Actualmente,
vende más de 8 500 productos que se producen en 489 fábricas en
193 países. Nestlé es el vendedor más grande del mundo de fórmula
de leche infantil, leche en polvo, café instantáneo, chocolate, sopas y
agua mineral. Ocupa el segundo lugar en las ventas de helados y
empata con Ralston Purina en cereales sólo detrás de Kellogg
Company. Sus productos se venden en los supermercados de las
zonas de ingresos más altos de Beverly Hills, California y en cabañas
en Nigeria, en donde las mujeres venden cubos de caldo junto con
tomates y cebollas de hortalizas caseras. A pesar de que la compañía
no tiene agentes de ventas en Corea del Norte, los productos
encuentran de alguna manera la forma de llegar también a las
tiendas de ahí.

5. • El “método de Nestlé” es dominar sus mercados. Su estrategia
general se puede resumir en cuatro puntos: (1) pensar y planificar a
largo plazo, (2) descentralizar, (3) apegarse a lo que conoce y (4)
adaptarse a los gustos locales. Para observar la forma en que opera
Nestlé, habría que ver su enfoque hacia Polonia, uno de los mercados
más grandes del antiguo bloque soviético. Los ejecutivos de la
compañía decidieron desde el principio que tomaría demasiado
tiempo construir plantas y crear la conciencia de marca. En lugar de
hacer eso, la compañía llevó a cabo adquisiciones y siguió una
estrategia de “evolución y no revolución”. Compró a Goplana, el
segundo fabricante de chocolate con más ventas en Polonia (subastó
por la compañía número uno pero perdió) y ajustó cuidadosamente el
producto fi nal a través de cambios realizados cada dos meses en un
periodo de dos años hasta que obtuvo los estándares de Nestlé y se
convirtió en una marca Nestlé reconocida. Estos esfuerzos, junto con
un marketing general, acercaron a la compañía a una distancia corta
del fabricante líder, Wedel. Nestlé también compró un operador de
leche y, como hizo en México, India y otros lugares, envió a técnicos
de campo para ayudar a los granjeros polacos a mejorar la calidad y
cantidad de leche que compra por medio de mejores alimentos y
mejores condiciones de higiene.

6. Beneficios del marketing global
• Cuando es posible identificar grandes segmentos de
mercado, las economías de escala en la producción y mkt
pueden ser ventajas competitivas importantes para las
compañías globales.
• La transferencia de experiencia y conocimientos sobre los
procesos dada por medio de una coordinación e
integración mejorada de las actividades de mkt entre los
países también es un beneficio de las operaciones
globales.
• Tener una perspectiva de marketing global también
asegura que los agentes de mkt tendrán acceso a los
clientes más difíciles.

7. Planificación de mercados globales
• La planificación es una forma sistemática de
relacionarse con el futuro. Es un intento de
administrar los efectos de factores externos
incontrolables sobre las capacidades, debilidades,
objetivos y metas de la compañía para conseguir un
fin deseado
• En otras palabras, la planificación es el trabajo de
hacer que ocurran las cosas que de otra manera
podrían no ocurrir.

8. • La planificación corporativa internacional es en
esencia de largo plazo, incorpora objetivos
generalizados para la empresa como una unidad.
• La planificación estratégica se lleva a cabo en los
niveles más altos de la administración y se
relaciona con los productos, capital e
investigación, y objetivos de largo y corto plazos
de la compañía.
• La planificación táctica, o planificación de
mercado, se relaciona con acciones específicas y
con la asignación de recursos utilizados para
implementar los objetivos de la planificación
estratégica en mercados específicos.

11. • El proceso que utilizó Nestlé Company es un ejemplo del tipo de
análisis que se realiza en la fase 2. Cada gerente de producto cuenta
con un libro de datos sobre el país que incluye gran parte de la
información generada en la fase 1. El libro de datos de un país analiza
con detalle una variedad de cuestiones relacionadas con la cultura.
En el caso de Alemania, el gerente de producto de café debía
encontrar las respuestas a una variedad de preguntas. ¿Qué posición
ocupa el café en la jerarquía de productos de consumo en Alemania?
¿Alemania es un mercado de consumo per cápita alto o bajo? (Estos
datos por sí solos pueden tener importantes consecuencias. ¡En
Suecia el consumo de café anual per cápita es de 6.4 kilos, mientras
que en Japón es de 0.8!). ¿Cómo se utiliza el café (en grano, molido o
en polvo)? Si es molido, ¿cómo se prepara? ¿Qué café es preferido (la
mezcla del Santos brasileño con café colombiano, o el fuerte de la
Costa de Marfil)? ¿Se tuesta? ¿Las personas prefi eren el tostado
oscuro o el café rubio? (El color del café soluble de Nestlé debe
parecerse lo más posible al color del café que se consume en el país.)

12. • Estrategias alternativas de introducción al mercado

14. • Organización para la competencia global
• Un plan de marketing internacional debe optimizar los recursos
que se apliquen a los objetivos de la compañía. El plan
organizacional incluye el tipo de diseño organizacional que se
usará y el alcance y ubicación de las responsabilidades. Debido a
que la organización de una compañía responde a un amplio rango
de características específicas (tales como el tamaño, nivel de
decisiones políticas, extensión de la cadena de mando, personal
de apoyo, fuentes de recursos naturales y personales, grado de
control, centralización y tipo de funciones desarrolladas en el
mercado) es difícil encontrar una estructura organizacional
estándar. Muchos planes multinacionales ambiciosos no alcanzan
el éxito completo debido a líneas confusas de autoridad,
comunicaciones inadecuadas y la falta de cooperación entre las
oficinas generales y las organizaciones filiales.

15. 1
• Departamento de exportaciones
2
• Division internacional
3
• Organizacion global
Organización para la competencia global
Diferencias entre funciones comerciales y de mkt

16. UNIDAD 12: Productos y servicios para
consumidores.
• Calidad
• Productos y Cultura
• Análisis de los componentes del producto y
su adaptación.
• Marketing global de servicios al consumidor
• Marcas en los mercados internacionales

17. Calidad
• La competencia global está provocando un nuevo enfoque en algunos
principios comerciales básicos. La presión competitiva acorta los ciclos de vida
de los productos y hace renovar la importancia de la calidad, precios
competitivos e innovación de los productos. La ubicación del poder en el
mercado está cambiando de un mercado de vendedores a uno de
consumidores quienes tienen más opciones debido a que existen más
compañías compitiendo para obtener su atención.
• Una mayor competencia y más opciones proporcionan más poder en las
manos del consumidor y eso, desde luego, conduce a la necesidad de la
calidad. Han quedado atrás los días en que el conocimiento de los
consumidores se limitaba a uno o cuando mucho unos cuantos productos
distintos. Actualmente el consumidor sabe qué es lo mejor, más barato y de
mayor calidad. De hecho, es el consumidor quien define la calidad en términos
de sus propias necesidades y recursos.
• Por ejemplo, los teléfonos celulares que no funcionan en distintas áreas no se
venden en Japón a ningún precio, pero en China se venden muy bien.
Simplemente pregunten esto a las personas de UTStarcom, una compañía de
California que pronto estará vendiendo en India y Vietnam, además de China

18. Definición de calidad
• La calidad se puede definir en referencia a dos
dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la
calidad de desempeño. Ambos conceptos son
importantes, pero la percepción del consumidor acerca
de la calidad de un producto a menudo está más
relacionada con la calidad percibida por el mercado que
la calidad desempeño
• En un mercado competitivo, en donde existen numerosas
opciones, la mayoría de los consumidores espera que la
calidad de desempeño esté dada. Naturalmente, si el
producto no se desempeña de acuerdo a los estándares
será rechazada

20. Conservación de la calidad
• Mantener la calidad de desempeño es muy importante,
pero frecuentemente un producto que sale de la fábrica
con la calidad de desempeño se llega a dañar durante la
cadena de distribución. Éste es un problema especial para
muchas marcas globales cuya producción es distante al
mercado o pierde el control del producto debido al
sistema de distribución dentro del mercado.
• La calidad no sólo es deseable, sino que es esencial para el
éxito en el mercado global y competitivo de la actualidad;
la decisión de estandarizar o adaptar un producto es
crucial para alcanzar la calidad.

21. • Cuando Mars Company’s Snickers y otras compañías de productos de confitería se
introdujeron en Rusia, tuvieron un gran éxito. Las marcas extranjeras como Mars,
Toblerone, Waldbaur y Cadbury fueron las marcas principales; de hecho, sólo una
marca rusa estaba dentro de las 10 primeras. Pero en cinco años las marcas rusas han
retomado ocho de los primeros lugares y sólo una marca de Estados Unidos, las barras
Dove de Mars, estuvo dentro de las 10 primeras.
• ¿Qué ocurrió? Una combinación de factores ocasionó la caída. La compañía de
chocolates Octubre Rojo de Rusia se preparó, modernizó su empaque, mezcla de
productos y equipo, y salió a conquistar el mercado. La calidad de desempeño también
fue un aspecto importante. Cuando el mercado ruso se abrió al comercio exterior, las
compañías extranjeras que estaban ansiosas por entrar al mercado vertieron
excedentes de productos discontinuados y de calidad baja. En otros casos, los
chocolates fueron falsificados y vendidos en las esquinas y a menudo fueron
manejados inadecuadamente en el proceso. Cuando llegaron a los consumidores, los
chocolates estaban deformes o habían perdido el color, una calidad pobre en
comparación con el chocolate Octubre Rojo de Rusia.
• La calidad percibida en el mercado también es un aspecto importante. El chocolate
ruso tiene un sabor diferente debido a su fórmula, se utiliza más cacao y licor de
chocolate que en las marcas occidentales, lo cual lo hace más arenoso. Por lo tanto, la
marca Octubre Rojo es más atractiva para el gusto ruso, a pesar de que generalmente
tiene un precio más alto que las marcas occidentales.

22. Requisitos físicos u obligatorios y adaptación
• Es probable que un producto tenga que cambiar en
distintas formas para cumplir con los requisitos físicos
u obligatorios para un mercado nuevo, desde cambios
simples en el paquete hasta un diseño físico nuevo del
producto básico. En muchos países el término
homologación del producto se utiliza para describir los
cambios obligados por los productos locales y
estándares de servicio.
• Un estudio reciente confirmó que las modificaciones
de productos eran con mayor frecuencia provocadas
por adaptaciones obligatorias que por razones
culturales.

23. • Algunos cambios son obvios con un análisis
relativamente pequeño; un examen superficial de un
país descubre la necesidad de volver a cablear
productos eléctricos para adaptarlos a un sistema de
voltaje distinto, simplificar un producto cuando el
nivel local de tecnología no es alto, o imprimir
etiquetas multilingües en donde la ley las requiere.
Electrolux, por ejemplo, ofrece una lavadora que sólo
utiliza agua fría en los países asiáticos en donde la
energía eléctrica es costosa o escasa. Es probable que
surjan otros cambios necesarios sólo después de un
estudio cuidadoso del mercado seleccionado.

24. • Es probable que también se tengan que hacer
cambios para ajustarse a las diferencias climáticas.
General Motors de Canadá, por ejemplo
experimentó problemas importantes con varios
miles de automóviles Chevrolet que se enviaron a
un país del Medio Oriente; se descubrió
rápidamente de que no estaban bien adaptados
para el clima cálido y el polvo. Se tuvieron que
añadir filtros de aire y embragues diferentes
complementarios para ajustarlos al problema. De
igual manera, las galletas deben ser empacadas en
latas en las áreas húmedas.

25. Marketing verde y desarrollo de productos
• Un aspecto de calidad que crece en importancia en
todo el mundo, especialmente en Europa y Estados
Unidos, es el marketing verde. Europa está a la
vanguardia en el “movimiento verde”, en donde la
opinión pública es más fuerte y la legislación específica
favorece el marketing de productos amigables con el
ambiente.
• El marketing verde o ecológico es un término que se
utiliza para identificar la preocupación con respecto a
las consecuencias ambientales de ciertas actividades
de marketing.

26. • En U.S.A, los fabricantes de automóviles japoneses
están tomando ventaja del mayor consumo de gasolina
de sus competidores estadounidenses y los
consumidores cada vez están más preocupados acerca
de los efectos ambientales de los vehículos 4x4 como
el Hummer de GM
• La Comisión Europea (CE) emitió lineamientos básicos
para las etiquetas ecológicas que entraron en
operación en 1992. Bajo la directriz, un producto es
evaluado en todos los efectos ambientales importantes
a lo largo de su ciclo de vida, desde su fabricación
hasta su desecho, un enfoque que va desde el
nacimiento hasta su muerte.

27. • Desde la introducción de la idea de las
etiquetas ecológicas, las máquinas lavadoras de
Hoover son los únicos productos que han
obtenido la aprobación de la etiqueta
ecológica. Es muy interesante notar que los
beneficios de haber ganado el símbolo dieron
como resultado a Hoover la triplicación de su
participación en el mercado alemán y la
duplicación de su participación en el sector de
las máquinas lavadoras de alta calidad del
Reino Unido.

28. Productos y cultura
• El significado y valor que se ponen en los atributos psicológicos de un
producto pueden variar entre culturas y ser percibidos como negativos o
positivos. Para maximizar el conjunto de satisfacciones recibidas y crear
en los productos atributos positivos en lugar de los negativos, es
probable que sea necesaria una adaptación de las características no
físicas de un producto.
• Coca-Cola, frecuentemente conocida como un producto global, descubrió
que tenía que cambiar el nombre Diet Coke a Coca Light cuando fue
introducida en Japón. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que
hacen dieta y además, la idea de dieta implica enfermedad y medicina.
Por lo tanto, en lugar de enfatizar la pérdida de peso, se señala el
“mantenimiento de la figura”.
• El sentimiento antiestadounidense también está ocasionando problemas
a Coca-Cola con los consumidores musulmanes. Han surgido
recientemente tres competidores nuevos, Mecca Cola, Muslim Up y Arab
Cola.
• McDonald’s también está respondiendo a este tipo de problemas con su
nuevo sándwich McArabia.

29. • Algunos servicios financieros son difíciles de introducir en los
países musulmanes debido a que los piadosos afirman que
promueven la usura y el juego, los cuales están prohibidos
explícitamente en el Corán.
• Los japoneses siempre han encontrado que la joyería en el
cuerpo es repugnante
• Los escoceses decididamente se resisten al puerco y todos los
productos asociados, aparentemente desde hace mucho cuando
este tipo de tabúes fueron fundados en interpretaciones
fundamentalistas de la Biblia.
• Los filtros de cigarrillos han fracasado en al menos un país
asiático debido a que la expectativa de vida es tan baja que
difícilmente coloca a muchas personas en la edad en que las
personas son más aptas a los miedos de cáncer en el pulmón,
incluso suponiendo que comparten actitudes occidentales con
respecto a la muerte.

30. Productos innovadores y adaptación
• Un primer paso importante en la adaptación de un
producto para un mercado extranjero es determinar el
grado de novedad percibido en el producto por el
mercado seleccionado. Se debe entender la forma en que
las personas reaccionan a la novedad y qué tan nuevo es
un producto
• Desde un punto de vista sociológico, cualquier idea
percibida como nueva por un grupo de personas es una
innovación
• El hecho de que un grupo acepte o no una innovación, y el
tiempo que se necesita para eso, depende de las
características del producto

31. Difusión de las innovaciones
• Los elementos importantes en la difusión de ideas nuevas son:
(1) Crear una innovación
(2) Comunicar mediante ciertos canales
(3) Comunicar en un periodo de tiempo determinado
(4) Encontrar los miembros de un sistema social adecuado
• Los objetivos del investigador de difusión y del profesional del
marketing son el de acortar el tiempo entre la introducción de
una idea o producto y su adopción extendida. Algunas se
difunden desde su introducción hasta su uso extendido en
pocos años, otras toman décadas.

32. • Se ha observado que los patrones de consumo de bebidas
alcohólicas han convergido alrededor de Europa sólo
después de un marco de tiempo de 50 años.
• Los hornos de microondas, introducidos en Estados Unidos
por primera vez en los cincuentas, necesitaron de 20 años
para extenderse ampliamente
• La píldora anticonceptiva fue introducida durante el mismo
periodo y obtuvo la aceptación en pocos años
• En el campo de la educación, la difusión de las matemáticas
modernas sólo tomó cinco años en las escuelas de Estados
Unidos, mientras que la idea de los jardines de niños
necesitó de aproximadamente 50 años para obtener una
aceptación total

33. • Al menos tres variables de naturaleza extraña afectan
el ritmo de difusión de un objeto:
1. El grado de novedad percibido
2. Los atributos percibidos de la innovación
3. El método utilizado para comunicar la idea
• Mientras más innovador se considere el producto,
será más difícil que obtenga la aceptación en el
mercado. Sin embargo, la percepción de innovación
puede ser modificada a menudo cuando el profesional
del marketing entiende el marco de referencia de
percepción del consumidor.

34. • El análisis de las cinco características de una innovación puede
ayudar a determinar el ritmo de aceptación o resistencia del
mercado a un producto:
• (1) ventaja relativa de un producto (el valor marginal percibido
de un producto nuevo en relación al producto viejo sustituto)
• (2) la compatibilidad (su compatibilidad con la conducta,
normas y valores aceptables)
• (3) la complejidad (el grado de complejidad asociado con el uso
del producto)
• (4) la facilidad de ser probada (el grado de riesgo social
asociado con el uso del producto)
• (5) la capacidad de ser observada (la facilidad con la cual los
beneficios del producto pueden ser comunicados)

35. • Análisis de los componentes del producto para su
adaptación

36. Componente básico
• Consiste en el producto físico (la plataforma que
contiene la tecnología esencial) y todas sus
características de diseño y funcionales. Es en la
plataforma del producto en donde se pueden añadir o
eliminar las variaciones para satisfacer a las
diferencias locales.
• Los grandes ajustes en la plataforma del componente
central pueden ser muy costosos debido a que puede
afectar los procesos del producto y por lo tanto
requerir de inversión de capital adicional.

37. • En Japón, Nestlé vendía originalmente el mismo tipo
de hojuelas de maíz que vende en Estados Unidos,
pero los niños japoneses se las comen principalmente
como aperitivos y no en el desayuno. Para llevar su
producto al mercado más grande de desayunos,
Nestlé cambió la fórmula de sus cereales para
acercarse más al gusto japonés. Los japoneses
tradicionalmente comen pescado y arroz en el
desayuno, por lo tanto Nestlé desarrolló cereales con
sabores familiares (algas marinas, zanahoria y
calabaza, y coco y papaya). El resultado fue una
participación de 12% del mercado de cereales para
desayunar, que está experimentando una tasa de
crecimiento interesante.

39. Componente de empaque
• El componente de empaque incluye características de
estilo, envoltura, etiquetas, marcas registradas, de
marca, calidad, precio y todos los demás aspectos del
empaque del producto.
• Los componentes del empaque frecuentemente
requieren de cambios discrecionales y obligatorios.
• Por ejemplo, algunos países requieren que las
etiquetas estén impresas en más de un idioma,
mientras que otros prohíben el uso de cualquier
idioma extranjero.

40. • Bruggen, una marca de cereales para niños alemana, incluye dibujos de caricaturas
de perros, gatos, aves, monos y otros animales en el paquete, fue ubicada en la
sección de alimentos para mascotas en un supermercado. La etiqueta no tenía nada
en chino y el personal de la tienda no estaba familiarizado con el producto.

41. • El tamaño y precio del paquete tiene una relación
importante de los países pobres. Las compañías
encuentran que deben empacar en unidades pequeñas
para hacer que el precio esté a tono con las normas de
gasto.

42. • El tamaño del paquete también es un factor que
puede hacer una diferencia para el éxito en Japón.
Los refrescos se venden en latas de tamaños más
pequeños que en Estados Unidos para ajustarse a las
manos más pequeñas de los japoneses.
• En Japón, la mayoría de los alimentos se venden
frescos o en un paquete transparente, mientras que
las latas se consideran sucias. De manera que cuando
Campbell introdujo sus sopas al mercado japonés,
decidió utilizar un envase con tapa más limpia y
costosa.

43. Componente de servicios de apoyo
• El componente de servicios de soporte incluye
reparaciones y mantenimiento, instrucciones, instalación,
garantías, entregas y la disponibilidad de partes de
repuesto.
• Muchos programas de MKT que pudieron haber sido
exitosos fracasaron finalmente debido a que pusieron
poca atención a este componente de producto.
• En algunos países, el concepto de mantenimiento rutinario
o mantenimiento preventivo no es parte de la cultura.
Como resultado, es probable que los productos deban ser
ajustados para requerir un mantenimiento menos
frecuente

44. • Las tasas de alfabetismo y niveles de educación de un
país pueden hacer que una compañía tenga que
cambiar las instrucciones de un producto. Un término
simple en un país puede ser incomprensible en otro.
• Los brasileños superaron exitosamente las bajas tasas
de alfabetismo y de habilidad técnica de los usuarios
de los tanques militares que venden a países del
Tercer Mundo. Los fabricantes incluyen videocintas y
videocaseteras con instrucciones de reparación
detalladas como parte del paquete estándar de
instrucciones.

45. Marketing global de servicios al consumidor
• Los servicios al cliente se distinguen por cuatro
características únicas:
1. Intangibilidad: ocasiona que existan características
únicas
2. Inseparabilidad: su creación no puede ser separada de
su consumo
3. Heterogeneidad: se produce individualmente y por lo
tanto es virtualmente única
4. Perecederos: una vez que se ha creado no puede ser
almacenada sino que debe ser consumida
simultáneamente con su creación

46. Marcas en los mercados internacionales
• Una marca global se define como el uso mundial de un
nombre, término, símbolo (visual o auditivo), diseño, o
combinación de ellos para identificar bienes o servicios de
un vendedor y para diferenciarlos de los de sus
competidores.
• Una marca exitosa es el recurso más valioso que tiene una
compañía. El nombre de la marca abarca años de
publicidad, buena voluntad, evaluación de calidad,
experiencia del producto y otros atributos benéficos que
el mercado asocia con el producto
• La imagen de la marca representa la esencia misma de la
identidad y estrategia de una empresa

49. Existen Marcas Globales cuya buena
reputacion hace que incursionen en la
produccion de otros bienes

50. • Los consumidores tienen estereotipos amplios
pero de alguna manera vagos acerca de países
específicos y categorías de productos específicos,
asociados a éstos, que juzgan como “mejores”: el
té inglés, el perfume francés, la seda china, la piel
italiana, los aparatos electrónicos japoneses y el
ron de Jamaica entre otros. Los estereotipos de
esta naturaleza se refieren normalmente a
productos específicos y es probable que no se
extiendan a otras categorías de productos de
estos países.

51. UNIDAD 13: Productos y servicios para
organizaciones
• Demanda global en los mercados de empresa
a empresa
• Calidad y estándares globales
• Servicios para las organizaciones
• Ferias comerciales: una parte crucial del
marketing de empresa a empresa
• Marketing de relaciones en los contextos
interorganizacionales

52. Demanda global en mercados de empresa a empresa
• La naturaleza inherente de los bienes industriales y la
similitud en los motivos y conductas entre los clientes
empresariales crean un mercado en donde la
estandarización del producto y la mezcla del marketing
son comunes.
• Existen dos factores básicos que justifican que los
clientes industriales sean mas similares que los clientes
de bienes de consumo:
1. La naturaleza inherente del producto
2. El motivo o intención del usuario difiere

53. Calidad y estándares globales
• El cliente considera los siguientes aspectos dentro
de su evaluacion y percepcion de calidad:
1. El nivel de tecnología reflejado en el producto
2. El cumplimiento con estándares que respondan a
sus necesidades
3. Los servicios al cliente y posventa
4. Precio en relación a los productos de los
competidores

54. • La calificación de buena calidad en un país altamente industrializado no es
igual a la que se encuentra en los estándares de una nación menos
industrializada.
• Por ejemplo, un gobierno africano estaba comprando dispensadores de polvo
operados a mano para granjeros con el fin de distribuir pesticidas en los
campos de algodón. Los dispensadores proporcionados eran un dispositivo
con una maquinaria fina que requería de aceitado, como atención continua.
Pero el hecho de que este dispensador resultara ser más sencillo de voltear
que cualquier otro en el mercado tenía relativamente poca importancia para
los granjeros. Más aún, simplemente significó que en un periodo más o menos
corto las máquinas se congelaron y rompieron por no haber estado bien
cuidadas ni suficientemente aceitadas. ¿Cuál fue el resultado? El gobierno
regresó a un tipo de dispensador francés más viejo. Era pesado, se volteaba
con difi cultad y proporcionaba una distribución ineficaz del polvo, pero
requería de menos cuidado y lubricación, por lo que duraba más. En esta
situación, la máquina francesa poseía mejores características de calidad
relevantes y por lo tanto, en términos de marketing, tenía mayor calidad.

55. • Una dimensión importante de la calidad es qué tan
bien un producto cumple con las necesidades
específicas del comprador
• La relación precio-calidad es un factor importante
en el marketing en las economías en desarrollo
• Las características que un comprador no desea o
no puede utilizar de manera efectiva no mejoran la
evaluación de calidad de un producto
• La falta de estándares universales es otro problema
en las ventas internacionales de productos
industriales.

56. • En Estados Unidos, por ejemplo, los exportadores de
bienes industriales tienen dos preocupaciones
importantes: una falta de estándares comunes para
la fabricación de equipo altamente especializado, por
ejemplo, herramientas de maquinaria y
computadoras; y el uso del sistema inglés de
medidas. Los estándares en conflicto se encuentran
en los métodos de prueba de materiales y equipo,
sistemas de control de calidad y especificaciones de
maquinaria. En la industria de las
telecomunicaciones, las enormes diferencias en los
estándares entre países crean grandes problemas
para la expansión de esa industria.

57. • En Estados Unidos, la conversión al sistema
métrico y la aceptación de estándares
internacionales son lentas. El Congreso y la
industria se mostraron muy conservadores por
temor a que la conversión fuera demasiado
costosa. Pero el costo llegará de no haber
adoptado el sistema métrico; la compañía
General Electric Company recibió un cargamento
de bienes eléctricos que fue regresado de un
puerto saudita debido a que sus cables de
conexión eran de seis pies de longitud en lugar
del estándar requerido de dos metros

58. Certificación ISO 9000: un estándar internacional de calidad
• Con la calidad convirtiéndose en la piedra angular de la competencia
global, las compañías están solicitando que los proveedores
comprueben el cumplimiento con los estándares al igual que los
clientes les piden lo mismo a ellos. Se descubrió que la certificación
ISO 9000 afecta positivamente el desempeño y cotizaciones en la bolsa
de las compañías.
• Los ISO 9000, una serie de cinco estándares industriales
internacionales (ISO 9000-9004) originalmente diseñados por la
Organización Internacional de Estandarización en Ginebra para
satisfacer la necesidad de la comprobación de calidad de productos en
los acuerdos de compra, se están convirtiendo en un programa de
certificación de cumplimiento de calidad con implicaciones
competitivas y legales en el comercio con la Unión Europea y en otros
países. El sistema original ISO 9000 fue promulgado en 1994.
• Es un certificado que se refiere exclusivamente al proceso de
producción y no garantiza qué producto o servicio sea de “calidad”

60. Servicios para las organizaciones
• Para muchos productos industriales, los ingresos
procedentes de la prestación de servicios asociados
exceden las ventas de los productos. Posiblemente el caso
más obvio sea el de los teléfonos celulares, en el cual el
producto físico prácticamente se regala para obtener el
contrato de servicios telefónicos. Las impresoras pueden
parecer baratas hasta que los costos de operación (por
ejemplo, cartuchos de tinta) son considerados. De hecho,
para muchos fabricantes de equipo de capital los márgenes
de los servicios posteriores a la venta (por ejemplo,
contratos de mantenimiento, supervisión, reparaciones y
partes de repuesto) son mucho más altos que los márgenes
en la maquinaria misma.

61. • La competencia efectiva en el exterior no sólo
requiere de un diseño de producto adecuado sino
también de un servicio efectivo, entregas oportunas y
la capacidad de ofrecer partes de repuesto y
reemplazo sin demoras
• Por ejemplo, Medical Systems de GE proporciona una
amplia variedad de servicios posventa a hospitales
que compran equipos de resonancia magnética y de
otro tipo (capacitación, tecnologías de información,
servicios médicos asociados y partes y accesorios)

62. • Para muchos productos técnicos, la voluntad del vendedor
de ofrecer la instalación y capacitación puede ser el factor
decisivo de la aceptación por parte de los compradores
del producto de una compañía frente a una oferta
competidora.
• La compañía de aparatos electrónicos coreana compró
equipo para fabricar chips de semiconductores para la
expansión de una planta. El ingeniero estadounidense
estaba retrasado en la terminación de la instalación;
dejaba de trabajar a las cinco en punto y no trabajaba los
fines de semana. El japonés, instalando otro equipo,
entendía la urgencia de hacer que la fábrica estuviera
funcionando; sin que nadie se lo pidiera trabajaba día y
noche hasta que el trabajo se terminó.

63. • En otro ejemplo, Hyundai Motor Company
compró dos prensas de varios millones de
dólares para estampar partes de la carrocería
de automóviles. Las prensas llegaron tarde, se
requirió aún más tiempo para configurar las
máquinas y Hyundai tuvo que pagar a los
estadounidenses dinero adicional para que las
máquinas funcionaran correctamente. Este
tipo de problemas se traducen en la pérdida de
negocios para las compañías de Estados
Unidos.

64. Ferias comerciales: una parte crucial del marketing de
empresa a empresa (B2B)
• Además de la publicidad en medios impresos y el
alcance a clientes industriales por medio de
catálogos, sitios web y el correo directo, las
exposiciones o ferias comerciales son el principal
medio de hacer negocios en los países extranjeros.
• Las ferias comerciales representan el mejor medio de
venta de productos, acercamiento a clientes
potenciales, contacto y evaluación de agentes o
distribuidores potenciales y marketing en la mayoría
de los países.

65. • En promedio, los europeos gastan 22% de su
presupuesto anual para medios en las ferias comerciales,
mientras que las compañías estadounidenses
normalmente gastan menos de 5%.
• Los europeos tienden a no gastar en promociones
orientadas a la atracción como regalos promocionales,
sino que se concentran en promover un entorno de
negociaciones profundas. Más de 2 000 ferias
comerciales importantes se llevan a cabo en todo el
mundo cada año.
• La Feria Industrial de Hanover (Alemania) es la feria
comercial más grande del mundo, tiene cerca de 6.000
exhibidores que muestran una amplia variedad de
productos industriales a aproximadamente 600.000
visitantes

66. • Actualmente varios sitios web se especializan en
ferias comerciales virtuales. A menudo incluyen
elementos multimedia y el despliegue sofisticado de
kioscos que pueden ser visitados virtualmente.
Algunas de estas ferias comerciales virtuales duran
sólo unos cuantos días mientras que está abierta la
feria comercial real asociada.
• En circunstancias económicas y políticas difíciles, las
ferias comerciales en línea se vuelven sustitutos
útiles, pero obviamente, menos que adecuados

67. Marketing de relaciones en los contextos
interorganizacionales
• Las características que definen la singularidad de los
productos y servicios industriales conducen naturalmente
a un marketing de relaciones
• Las relaciones duraderas con clientes que definen al
marketing de relaciones encajan con las características
inherentes en los productos industriales y representan una
estrategia viable para el marketing de empresa a empresa.
• La primera y más importante característica de los
mercados de bienes industriales es la motivación del
comprador: obtener utilidades.

71. • Caso Iridium llc

72. Una apuesta que dio malos resultados fue la de Iridium LLC, una empresa que aún
tiene un sistema de comunicaciones de 72 satélites y 5 mil mill. de dólares, pero que no
puede vender los teléfonos asociados. La empresa cometió errores en el cálculo de la
demanda de su enfoque de telecomunicaciones globales.

73. • UNIDAD 14: Canales internacionales de MKT
• Estructuras de canales de distribución
• Esquemas de distribución
• Factores que afectan la selección de canales
• Localización, selección y motivación de los
miembros del canal
• Internet

74. • Si se desea alcanzar los objetivos del marketing, un
producto debe ser accesible en el mercado
seleccionado a un precio razonable. Llevar el producto
al mercado objetivo puede ser un proceso costoso si
no se logran superar las dificultades de adaptación a la
estructura de distribución. Construir un canal agresivo
y confiable de distribución puede representar el
trabajo más desafiante e importante que pueda
enfrentar un profesional de marketing internacional.
Más aún, algunas personas afirman que la superación
de esos retos representa un catalizador clave para el
desarrollo económico.

75. Estructuras de canales de distribución
• El proceso de distribución incluye el manejo físico y
distribución de los bienes, el cambio de propiedad (título)
y las negociaciones de compra y venta entre los
productores e intermediarios, así como entre los
intermediarios y clientes (lo más importante desde el
punto de vista de la estrategia de marketing)
• Cada mercado regional tiene una estructura de
distribución mediante la cual los bienes pasan desde el
productor hasta el usuario. Dentro de esta estructura
existe una variedad de intermediarios cuyas funciones,
actividades y servicios tradicionales reflejan la
competencia existente, características del mercado,
tradición y desarrollo económico.

76. Estructuras de canales de distribución
1. Estructura de distribución orientada a la importación: un
importador controla un suministro fijo de bienes y el
sistema de marketing se desarrolla alrededor de la
filosofía de vender un conjunto de bienes limitado a
precios altos para una cantidad pequeña de clientes que
tienen un gran poder adquisitivo
• Debido a que el importador-mayorista es quien realiza
tradicionalmente la mayor parte de las funciones del
marketing, es difícil encontrar otros agentes
independientes que realicen publicidad, estudios de
mercado, almacenamiento, transporte, financiamiento y
otras funciones para facilitar la comercialización como en
el caso de una infraestructura de marketing madura y
desarrollada.

80. Tendencias: de estructuras de canal tradicionales a
estructuras modernas
• Estas corrientes de cambio han alterado todos los niveles
de la actividad económica, incluyendo la estructura de
distribución. Las estructuras de canales tradicionales dan
paso a formas nuevas, alianzas y procesos innovadores
• Las presiones para el cambio en un país vienen desde
dentro o desde el exterior. Los profesionales de mkt
internacionales buscan estrategias para introducirse de
forma redituable en los segmentos de mercado que están
siendo acaparados en la actualidad por costosos sistemas
de distribución tradicionales.

81. • El mkt directo, ventas de puerta en puerta,
hipermercados, tiendas de descuento, plazas comerciales,
ventas por catálogo, Internet y otros métodos de
distribución están siendo introducidos en el intento de
proporcionar canales de distribución eficientes.
• El Corte Inglés, la cadena de tiendas departamentales más
grande de España, no sólo ha incursionado en Portugal y
otros países europeos sino que también es uno de los
primeros vendedores en ofrecer un supermercado virtual
en Internet (www.elcorteingles.es) y patrocina dos canales
de compras las 24 horas del día en España. De hecho, es
muy posible que Internet sea la tendencia más importante
que afecte a la distribución.

82. • Este mismo tipo de sistema está disponible en
Internet para las transacciones de empresas a
empresas y de empresas a consumidores. Por
ejemplo, General Motors, Ford Motor Company y
DaimlerChrysler crearon un solo sitio en línea llamado
Covisint (www.covisint.com) para comprar partes
automotrices a proveedores, lo cual se espera que
ahorre a las compañías millones de dólares. Un pedido
de compra por lo general le cuesta a Ford 150 dólares
mientras que una orden en tiempo real por medio de
Covisint cuesta alrededor de 15 dólares.

83. • Alianzas con empresas como FedEx, UPS y otros
servicios de entrega de paquetes facilitan o dan
servicio integral de logistica a empresas que
utilizan el comercio electrónico en Estados
Unidos y a nivel internacional, ofrecen envíos
eficientes, que incluyen los trámites de
aduanas y otros servicios.
• La competencia traducirá la eficiencia a precios
más bajos para el consumidor y obligará a que
la distribución sea aún más innovadora

84. Factores que afectan la selección de canales
1. Identificar los mercados específicos seleccionados tanto
en el interior de cada país objetivo como en el número
de países seleccionados.
2. Especificar los objetivos del marketing en términos de
volumen, participación en el mercado y requisitos de
márgenes de ganancia.
3. Especificar los compromisos financieros y de personal
con el desarrollo de la distribución internacional.
4. Identificar el control y longitud de canales, términos de
venta y propiedad de canales.
5. El capital o costo de inversión para desarrollar el canal y
el costo continuo de mantenerlo.

85. costo
requisitos
de capital
control
cobertura
caracter de
la compañia
continuidad

88. Conceptos basicos del capitulo
• Vendedores complementarios. Las compañías con instalaciones de marketing, con
contactos en distintos países, con capacidad sobrada de marketing o con el deseo
de una línea de productos más amplia, algunas veces toman líneas adicionales
para la distribución internacional; a pesar de que el nombre formal para este tipo
de actividades es marketing complementario, normalmente se conoce como
distribución de mercancía de terceros o piggybacking.
• Mayoristas para la exportación. Los vendedores de exportación son vendedores
locales que operan en mercados extranjeros. Como tales, operan de forma muy
parecida al mayorista local. Específicamente, compran bienes de una gran
cantidad de fabricantes, los envían a países extranjeros y toman la
responsabilidad completa de su marketing. Algunas veces utilizan sus propias
organizaciones, pero lo más común es que vendan a través de intermediarios.
Pueden ofrecer líneas que compitan entre sí, tener control total sobre los precios
y mantener poca lealtad con los proveedores, aunque continúan manejando
productos siempre y cuando sean redituables.

89. • Distribuidores. Un distribuidor extranjero es un vendedor
intermediario que a menudo tiene derechos de venta exclusivos en
un país específico y trabaja en cooperación estrecha con el
fabricante. El distribuidor tiene un grado relativamente alto de
dependencia de las compañías proveedoras y es probable que los
acuerdos con él sean a largo plazo y continuos. Trabajar con
distribuidores permite al fabricante un grado razonable de control
sobre los precios, trabajo promocional, inventarios, servicio y otras
funciones de distribución. Cuando una línea es redituable para los
distribuidores, ellos pueden basarse en ella para manejarla de una
forma que se acerque a los deseos del fabricante.
• Agentes localizados en países extranjeros. Al igual que el agente de
exportación que describimos anteriormente, los agentes localizados
en países extranjeros son agentes que tratan principalmente con
mercancías y productos alimenticios. Los agentes extranjeros
generalmente forman parte de pequeñas compañías de servicios de
comercialización que operan en un país o en países adyacentes. Su
ventaja es que tienen buenas relaciones continuas con los clientes y
proporcionan una cobertura rápida del mercado a un costo bajo.

90. • Agentes representantes y compradores. Un agente representante realiza
negocios dentro de una nación bajo un contrato exclusivo con la compañía
matriz. En algunos casos el agente representante invierte recursos en la
operación y la mayoría de ellos opera bajo un contrato con la compañía
matriz. La compensación a menudo se basa en el costo más un porcentaje
determinado de las ganancias de la compañía administrada. En algunos
países, los agentes administrativos pueden ser llamados compradores y
existen algunas diferencias en las funciones realizadas
• Concesionarios. En general, cualquiera que tenga una relación continua con
un proveedor en la compra y venta de bienes es considerado un
concesionario. Más específi camente, los concesionarios son intermediarios
que venden bienes industriales o bienes de consumo duraderos
directamente a los clientes; representan el último eslabón en el canal de
distribución. Los concesionarios tienen relaciones de trabajo estrechas y
continuas con sus proveedores y derechos de venta exclusivos para los
productos dentro de un área geográfi ca determinada. Finalmente, ellos
obtienen una gran parte de su volumen de ventas de productos de una sola
compañía proveedora.

91. • Intermediarios de importación, mayoristas y minoristas. Los intermediarios de
importación de bienes directamente al fabricante y venden a mayoristas y
minoristas, además tienen clientes industriales. Los mayoristas y los
vendedores minoristas, grandes y pequeños, se involucran directamente con
las importaciones para abastecer sus propios establecimientos y la
redistribución por medio de intermediarios más pequeños. La combinación
vendedor al público y vendedor al mayoreo es más importante en los países
extranjeros que en Estados Unidos. No es raro encontrar grandes minoristas
que venden bienes a tiendas y distribuidores locales.

92. Unidad 15
EXPORTACION Y LOGISTICA
92

93. 93

94. EXPORTACION Y LOGISTICA
• La exportación es una parte de todo el comercio
internacional ya sea una compañía grande o si vende en
un país o es un vendedor global .
• Los documentos de exportación e importación son
requerimientos que se deben cumplir para ambos casos.
• Existe muchas razones en que los países exponen alguna
forma de regulación y restricción en la exportación e
importación de bienes estas pueden deber por: bienes
escasos para el consumo, controlar el flujo de bienes
estratégicos hacia enemigos reales.
94

95. Son las limitaciones en la cantidad de productos exportados a un país
o países específicos por un gobierno. Estas restricciones a las
exportaciones pueden ser impuestas:
• Para evitar una escasez de bienes en el mercado interno porque es
más rentable exportar
• Para administrar el efecto en el mercado interno del país importador,
que de otro modo pueden imponer derechos antidumping sobre las
mercancías importadas
• Como parte de la política exterior , por ejemplo, como un componente
de las sanciones comerciales
• Para limitar o restringir los bienes que pueden utilizarse en la
proliferación de terrorismo o armas nucleares, químicas, o la guerra
biológica.
• Para limitar o restringir el comercio a las naciones bajo embargo.
95
Restricciones de exportación

96. El exportador debe examinar las instrucciones de exportación del país de
origen y además de la restricciones y regulaciones de importancia del país
importador.
El exportador debe de estar seguro de que se cumplan todas las regulaciones
de importación del país de destino antes de enviar los bienes
Las instrucciones comerciales mas frecuentes:
 Aranceles
 Permisos de Intercambio
 Cuotas
 Licencias de Importación
 Boicot
 Normas
 Acuerdos voluntarios
 Otras restricciones
96
Restricciones de importacion

97. • Aranceles: Son los impuestos o derechos aduanales aplicados
a bienes importados de otro país, esto se hace con el
propósito de obtener ingresos y proteger la industrias local.
• Permisos de Intercambio: Muchos países imponen
instrucciones en cuanto a la cantidad de su propia divisa que
intercambiara por las divisas de otros países.
• Cuotas: Son limitaciones en la cantidad de ciertos bienes
importados durante un periodo especifico. La razón mas
importante para establecer cuotas es la protección a la
Industria local.
• Licencias de Importación: Es un medio de regulación del flujo
de intercambio de divisas y la cantidad de alguna mercancía en
particular.
97
Restricciones de importacion

98. Restricciones de importacion
• Boicot.- Es una restricciòn en contra del comercio con un paìs o
bienes especìficos.
• Normas.- Las normas son legales. Las normas de seguridad,
calidad del producto son necesarias para proteger el consumo
público y los bienes importados deben cumplir con las leyes
nacionales.
• Acuerdos Voluntarios.- Abundan las restricciones extranjeras de
todo tipo y se puede contar con EE.UU dentro de los paìses que la
utilizan.
• Otras Restricciones.- Deben imponerse sobre las importaciones
o productos dañinos, drogas medicinas, literatura. Los productos
deben cumplir con las normas que establece el gobierno de salud,
empaques y etiquetado.
98

99. Términos de venta
99

100. 100

101. Incoterms
• Incoterms (acrónimo de international commercial
terms, ‘términos internacionales de comercio’) son
términos que reflejan las normas de aceptación
voluntaria por las dos partes —compradora y
vendedora—, acerca de las condiciones de entrega de
las mercancías y/o productos. Se usan para aclarar los
costes de las transacciones comerciales
internacionales, delimitando las responsabilidades
entre el comprador y el vendedor, y reflejan la
práctica actual en el transporte internacional de
mercancías.
101

102. Factores a negociar en el comercio internacional
• Entrega de mercancias
• Transmision de riesgos
• Distribucion de gastos
• Tramites documentales
102

103. EL COBRO:
PAGOS COMERCIALES EXTRANJEROS
Pagos
Comerciales
Extranjeros
Cartas de
crèdito
Letra de
Cambio
Efectivo
por
adelantado
Cuentas
abiertas
Forfaiting
103

104. • Cartas de crédito: Es un giro que se cobra en el Banco excepto por el pago
adelantado las cartas de crédito ofrecen el grado más alto de protección al
vendedor. Estas pueden ser irrevocables.
• Letra de cambio: Son obtenidas por los vendedores de los compradores
foráneos, donde se involucra el crédito de uno o más bancos, tiene tres
periodos distintos: A la vista, a la llegada o de la fecha.
• Efectivo por Adelantado: Este pago se emplea con poca frecuencia, el pago
parcial (de 25 a 50%) por adelantado.
• Cuentas abiertas: Las ventas con cuentas abiertas generalmente no se
realizan en el comercio exterior excepto para clientes antiguos con excelente
reputación crediticia, o para una filial o rama del exportador.
• Forfaiting: Los clientes con divisas que no se pueden cambiar, y que tienen
poco efectivo, pueden descartar una venta internacional cuando el vendedor
no puede ofrecer un financiamiento a largo plazo. La venta de derechos de
cobro es una técnica de financiamiento para este tipo de situación.
104
PAGOS COMERCIALES EXTRANJEROS

105. DOCUMENTOS DE EXPORTACIÓN
Cada envió de exportación involucra muchos documentos que deben satisfacer las
regulaciones gubernamentales que controlan la exportación. Los documentos con mayor
frecuencia:
105
Documentos
de Exportación
Declaraciones de
exportación
Factura
consular
Talòn de
Embarque
Factura
Comercial
Pòliza
Otros
Documentos

106. DOCUMENTOS DE EXPORTACIÓN
• Declaración de Exportación.- La calidad de los bienes que se envían a todas
partes y con el propósito de proporcionar un medio para determinar si se
están satisfaciendo los reglamentos, la mayoría de los países solicitan que el
embarque se envíe junto con la declaración.
• Factura Consular.- Se obtienen por parte del consulado del país y se
devuelven con un rango de dos a ocho copias en el idioma del país; copias
de otros documentos requeridos.
• Talón de Embarque.- Es el documento que se requiere para establecer la
propiedad legal y facilitar las transacciones financieras.
• Factura Comercial.- Toda transacción requiere de una factura comercial, es
un estado de cuenta sobre los bienes que se vendieron.
• Pòliza.- Es un documento clave para la exportación.
• Otros Documentos.- Se podría solicitar certificados de inspección sanitaria
y de salud que garanticen la ausencia de enfermedades y pestes en casos
de ciertos productos agrìcolas antes de que un paìs permita que los bienes
crucen sus fronteras.
106

107. EMPAQUETAR
Además de rellenar toda la documentación, deben considerarse los
requerimientos especiales de empacado y marcaje en los envíos destinados a
partes del mundo con climas extremos o almacenamientos a la intemperie
no protegidos.
Todos los países regulan el marcaje de los bienes de importación y
contenedores y la falta de cumplimiento de esto puede dar como resultado
multas severas.
El exportador debe regular que todo el marcaje de su contenedor coincida
exactamente con los datos en los documentos de exportación.
107

108. Sitios con privilegios aduanales
• Para facilitar el comercio de exportación, los países
designan áreas dentro de sus fronteras como sitios
con privilegios aduanales, es decir, áreas en donde
los bienes pueden ser importados y almacenados o
procesados con aranceles y límites de cuotas
pospuestos hasta que los productos abandonen las
áreas designadas. Las zonas de comercio foráneo
(también conocidas como zonas de libre comercio),
puertos libres y los arreglos de entrada representan
tipos de sitios con privilegios aduanales que los
países utilizan para promover el comercio exterior
108

109. LOGISTICA
A medida que las compañías se vuelven globales, esta solución del
movimiento de productos podría resultar costosa y altamente
ineficiente para el vendedor comprador. Algunos mercadólogos
globales afirman, la parte más difícil no es hacer la venta si no llevar
la cantidad adecuada del producto a los consumidores en el marco de
tiempo requerido a un costo que ofrezca márgenes suficientes para
obtener una ganancia.
El concepto de administración logística, es decir, un enfoque total de
los sistemas de administración del proceso de distribución, que incluye
todas las actividades relacionadas con el movimiento físico de materias
primas, inventarios de bienes terminados desde el punto de origen
hasta el punto de uso o consumo.
109

110. 110