Estrategias globales

1. Unidad 2:

2. Dra. Alicia de la Peña
Antes de iniciar con el tema….
El 7 de Febrero inicia el Año
Nuevo en China.
Investiga:
1.¿Cómo festejan?
2.¿Cuánto gastan en promedio?
3.¿Qué impacto tiene en otros países?
4.¿Qué relaciones comerciales tiene
México con China?
5.¿Con qué otros países tiene China un
acuerdo comercial?

3. La Globalización
La globalización es el proceso por el que la creciente comunicación e
interdependencia entre los distintos países del mundo unifica mercados,
sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales,
económicas y políticas que les dan un carácter global.
Bajo el concepto de mercadotecnia global se ve al mundo como un
mercado y se busca estandarizar la mezcla de mercadotecnia, siempre
considerando que para el éxito de sus actividades debe hacer las
adaptaciones culturales que se requieran. Basa su actividad en las similitudes
culturales.
Theodore Levitt es quien escribe en 1983 en Harvard Business Review un
artículo titulado "Globalización de los Mercados” y examina la tendencia de
los mercados a estandarizar productos de consumos, adelantándose a una
realidad que se discute en este mismo momento por todos lados. Comienza
ese artículo diciendo: "Una poderosa fuerza dirige al mundo hacia una
única comunal convergencia, y esa fuerza es la tecnología".

4. De acuerdo a la Agencia A.T. Kearney la globalización puede ser:
1. Globalización económica: caracterizada por el flujo de bienes, capital y
servicio, así como de información y percepciones que acompañan los
intercambios de mercado. Incluye también las barreras al comercio
internacional y el proteccionismo.
2. Globalización política: se define por la difusión de políticas
gubernamentales. Incluye el número de embajadas en el país,
participación en comisiones de la ONU y la participación en organismos
internacionales.
3. Globalización social: expresada por la difusión de ideas, información,
imágenes y personas. Incluye el uso de internet, televisión, suscriptores a
televisión por cable, número de aparatos de radio, y presencia de
periódicos internacionales. E incluye también el número de Mc Donald´s y
de tiendas Ikea en el país. Pero sobre todo mide la presencia de
productos de origen estadounidense en cada país, pues los creadores del
índice así lo determinaron.
Dra. Alicia de la Peña

5. Dra. Alicia de la Peña
71. México 60.77 72. México 62.14

6. Dra. Alicia de la Peña
95. México 51.52 83. México 72.24
Total de países evaluados: 207
La ONU reconoce sólo a 195 como estados soberanos

7. Impulsores de la Globalización:
1. Convergencia de necesidades
2. Consumidores cada vez más internacionales
3. Mejores canales de distribución
4. Coordinación de políticas gubernamentales para eliminar
barreras
5. Creación de bloques regionales de comercio
6. Economías de escala en producción y mercadotecnia
7. Creación de nuevas tecnologías
8. Internacionalización de las empresas
9. Deseo empresarial de seguir al líder
10.Deseo empresarial de aumentar su participación de
mercado
Dra. Alicia de la Peña

8. Frenos y restricciones de la Globalización:
1. Diferencias económicas de mercado
2. Estructuras de distribución distintas
3. Tecnologías no apropiadas
4. Economías de escala nulas
5. Sistemas de producción poco flexibles
6. Impuestos locales
7. Falta de liquidez en la empresa
8. Falta de recursos humanos
9. Procesos organizacionales débiles
10.Proteccionismo
11.Subsidios a empresas nacionales
12.Diferencias en la disponibilidad de medios publicitarios
13.Diferencias en los intereses del consumidor y sus patrones de
respuesta
14.Diferencias culturales
Dra. Alicia de la Peña

9. Ventajas de la Globalización:
1. Productos de mayor calidad
2. Sólida imagen mundial: Uniformidad de imagen global con
marcas y logotipos
3. Marketing más eficiente
4. Ahorros al estandarizar publicidad
5. Transferencia de la experiencia y conocimientos a través
de la coordinación e integración de las actividades de
mercadotecnia
6. Control y coordinación de operaciones
7. Rápida difusión de tecnología
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10. Competitividad en el entorno global
Toda empresa que desee ser competitiva en el mercado global deberá considerar
los siguientes aspectos:
1. La calidad del producto. La tendencia es a usar certificados de calidad y el
concepto TQM (Total Quality Management).
TQM es una estrategia corporativa que enfoca los esfuerzos totales de la
empresa en manufacturar productos superiores con mejoras tecnológicas
constantes y cero defectos para satisfacer las necesidades del cliente.
2. El hacer mejoras constantes. Seguir el enfoque Kaizen de los japoneses, el
cual implica ir haciendo cambios graduales y paulatinos, hacer cosas pequeñas
y mejores, logrando cada vez estándares más elevados.
Kaizen: hazlo mejor, arréglalo aunque no esté roto.
3. Mantener los costos en un rango competitivo
Dra. Alicia de la Peña

11. 4. Analizar cuidadosamente la conducta del consumidor en el extranjero
La Grey Advertising Agency ha identificado 3 preguntas que las empresas deben
plantearse al vender productos en mercados externos. La respuesta negativa a
alguna de éstas, sugeriría que la estrategia global de marketing no es apropiada:
a. ¿Son los satisfactores deseados similares en las diferentes naciones? (KFC
es comida cotidiana en E.U. y de lujo en Japón)
b. ¿Comparten los consumidores los mismos deseos y necesidades en todo el
mundo? (El lanzamiento de Tang en Francia no tuvo éxito, pues los franceses no
toman jugo de naranja en el desayuno)
c. ¿Se ha desarrollado el mercado en la misma forma de un país a otro? (Los
pop tarts de Kellogg’s fracasaron en Reino Unido, donde no se usa con
frecuencia el tostador de pan)
5. Hacer un estudio de inteligencia de mercado que incluya:
a. Análisis cultural
b. Análisis económico
c. Auditoría del mercado
d. Análisis de la competencia
e. Evaluación del potencial de mercado

12. Elementos de una visión
global
Una visión global es un conjunto de estrategias operativas basada en
una serie de alternativas competitivas reales, que ligue la misión
corporativa a sus estrategias, procesos, sistemas y organizaciones y
funciones regionales; y que además incluya a los proveedores, socios de
canal y clientes.
Los elementos mínimos de esta visión son:
1. Utilización de activos.
2. Integración vertical.
3. Enfoque claro hacia el mercado y el consumidor de cada región.
4. Estándares de desempeño en cuanto a costos, calidad y servicios.
5. Identificación de procesos y tecnologías clave.
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13. 6. Descripción de las habilidades necesarias para ser mejores que la
competencia, incluyendo conocimientos requeridos, procesos de negociación,
herramientas y tecnologías necesarias.
7. Localización de plantas en base a la economía global y a la minimización de
costos.
8. Políticas de compra en base a costos totales.
9. Establecimiento de cadenas de abastecimiento.
10. Desarrollo de instalaciones de manufactura o producción consistentes para
asegurar que los insumos y bienes elaborados sean idénticos en cuanto a
calidad se refiere.
11. Definir políticas de servicio y atención al cliente.
12. Manejo preciso de la información.
13. Fijar estándares de conducta laboral
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14. Radiografía del Ejecutivo Global
Diane Brady, Bussiness Week
El ejecutivo que desee participar en la economía global deberá poseer las
siguientes características:
1. Enfoque internacional
2. Tolerancia y respeto
3. Hábil en el manejo de tecnologías de información
4. Ser emprendedor y agente de cambio (creativo)
5. Poseer valores sólidos
6. Flexibilidad
7. Capacidad de comunicación
8. Generalista
9. Enfoque de equipo
10. Con iniciativa y espontaneidad
11. Tomador de riesgos
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15. 12. Con sentido del humor
13. Con sentido humano: calidez en el trato, empowerment
14. Comparte conocimientos
15. Educación humanista y con sensibilidad
16. Veloz
17. Humildad
18. Agente libre
19. Frío al tomar decisiones
20. Buena presencia
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16. Dra. Alicia de la Peña