Este documento trata sobre conceptos clave relacionados con la gerencia de marcas. Define qué es una marca y explica que una marca representa una promesa de calidad, servicio y valor para los clientes. También describe los diferentes elementos que componen una marca fuerte como su diferenciación, relevancia, estimación y conocimiento.

1. Tutor. Mtro. Fabián Fernández.
GERENCIA DE MARCA

3. ¿Qué es una marca?
“Un nombre, simbolo , diseño o una combinación de
ellos, cuyo proposito es designar los bienes o
servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos y servicios de
otros competidores” (Philip Kotler).

4. Posicionamiento de
Marca Es el proceso a través del cual,
una empresa ofrece su(s) marca(s) ubicándolas
en la mente del consumidor, para incrementar las
posibilidades en el momento de la compra,
adquiriendo así un porcentaje de participación en
el mercado, determinando de está manera una
ventaja competitiva.”

5. Branding
se define como el
proceso de creación y
gestión de marcas , es
decir, consiste en
desarrollar y mantener
el conjunto de atributos y
valores de una marca de
manera tal que sean
coherentes, apropiados,
distintivos, , susceptibles
de ser protegidos
legalmente y atractivos
para los consumidores .

6. Gerencia de Marca
Una marca es una
promesa certera de
calidad, servicio y
valor, establecida
en el tiempo y
demostrada por
medio del uso y la
satisfacción
repetida”

7. Gerencia de Marca
“Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes del
gerente de marca (1,927); de manera casual la empresa
norteamericana detectó la conveniencia de asignar a una
persona de manera específica para la administración de un
grupo de productos, en particular de los que no se habían
conseguido resultados satisfactorios. Fue así como la
empresa vio el surgimiento de la gerencia de marca, como
una función crítica, que se convertiría con el tiempo en la
herramienta necesaria para crear un valor en la marca,
misma que en el futuro se transformaría en la clave de
conducción del negocio y en uno de sus más valiosos
recursos”.

9. Gerencia de Marca
¿Qué es y para que sirve la gerencia de
marca?
Alguien debe encargarse de vigilar que la
marca se utilice en forma apropiada en
productos , empaques o servicios, en
promocion y publcidad, especialmente
cuando se trata de un producto que se
distribuye por todo el mundo , en culturas
distintas y en idiomas diferentes.

10. Gerencia de Marca
• Los cuatro pilares de una marca fuerte:
• Diferenciación: ¿Qué la hace distintiva y
única?
• Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en
precio, empaque, forma, etc.?
• Estimación: Al medirla frente a las
expectativas, ¿Es especial?
• Conocimiento: ¿Conocen y entienden los
consumidores la marca?
Ejemplo de una marca fuerte “Disney”

11. Gerencia de Marca
IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA:
Imagen de marca: Se refiere a como la marca es
percibida en la actualidad.
Identidad de marca: Es un conjunto de activos
vinculados al nombre y símbolo de la marca que
incorporan el valor suministrado por un producto o
sevicio a la compañía y/o sus clientes, (como se
desea que la marca sea percibida).
Identidad de marca Posicionamiento
de marca

12. Gerencia de Marca
Análisis estratégico de la marca
Analisis del cliente
•Tendencias
•Motivaciones
•Segmentos
•Necesidades insatisfechas
Analisis de la competencia
•Imagen /posicion de la marca
•Puntos fuertes / vulnerabilidades
Analisis estrategico
De marcas
Autoanalisis
•Imagen de marca actual
•Historia de la marca
•Puntos fuertes y debiles
•El alma de la marca
•Relacion con otras marcas

15. Gerencia de Marca
Jerarquía de marca
 MARCA CORPORATIVA GENERAL MOTORS HP
 MARCA SERIE CHEVROLET HP JET
 MARCA DE LINEA DE CHEVROLET LASERJET IV
PRODUCTO LUMINA
 SUBMARCA CHEVROLET LASERJET IV SE
LUMINA
SPORTS COUPE

16. Las 10 marcas más
conocidas del mundo

17. Cuando es nombrado un producto o servicio, es
posible que un nombre en específico venga a la
mente de cada consumidor, pues debido al
posicionamiento que tiene en el mercado cada
marca es más o menos conocida por los clientes.
En algunos casos, la marca de una empresa
puede tener más valor que los beneficios
económicos que puedan generar. Este no es el
caso de la lista que analizaremos a continuación,
pues se trata de marcas que se han tomado el
mercado y que son las más reconocidas a nivel
mundial.

18. 1. Google. El buscador más popular de Internet
acaba de celebrar cinco años en la red y ya ha
logrado encabezar no solo la lista de las
marcas más conocidas, sino que también por
tres años consecutivos la de las más
poderosas.
2. Apple. No solo es reconocida por ser la
competencia directa de Bill Gates, sino que
también por la excelencia en productos como
el iPod y el iPhone, que han logrado
adueñarse del mercado mundial.

19. 3. YouTube. Hasta hace algunos años, buscar
videos en la red consistía en una tarea que
muchos no realizaban, por no contar con canales
específicos para realizarlo. En la actualidad
YouTube se ha convertido en la plataforma más
popular para visualizarlos en Internet.
4. Wikipedia. Esta enciclopedia virtual ha
logrado convertirse en una fuente de información
para distintos temas, pues al tratarse de un
sistema colaborativo, muchas son las personas
que recurren a ella con encontrar respuesta a
sus interrogantes o conocer más.

20. 5. Starbucks. Esta cafetería estadounidense ha
logrado incorporarse al mercado mundial, a partir
de su ingreso en 44 países, donde se ha
convertido en una de las favoritas de los
consumidores y su marca es reconocida debido a
sus variados estilos de café.
6. Nokia. El fabricante finlandés de telefonía
móvil, se ha convertido en una marca reconocida
debido a sus numerosos productos y la calidad
que entrega en cada uno de ellos.

21. 7. Skype. La telefonía ha tomado un nuevo rumbo
desde la llegada de Skype, pues se ha convertido
en la solución tanto para personas y empresas que
necesitan de llamadas a bajo costo. Es por esto
que Skype se a convertido en el ícono de la
telefonía IP a nivel mundial.
8. Coca-Cola. Es la marca de refrescos más
conocida a nivel mundial. Es vendida en más de
200 países y sus tácticas de marketing la
convirtieron en una de las bebidas más
consumidas del siglo XX.

22. 9. Wal-Mart. Esta compañía estadounidense
minorista, es la más grande del mundo y la mayor
compañía del mundo basada en el crédito. Su
concepto de negocio es la tienda de autoservicio
de bajo precio y alto volumen, por lo que ha
logrado convertirse en una marca reconocida
hasta en los países que aún no ha instalado
tiendas.
10. Toyota. Esta empresa multinacional japonesa
que pasó a ser el primer fabricante mundial de
automóviles, adelantó a General Motors y
posicionó su marca por sobre los problemas
establecidos por la crisis económica mundial.

23. Gerencia de Marca
Las marcas mas famosas a nivel mundial:
 Coca-Cola Disney Ford
 Kellogg’s Sony Rolex
 McDonald’s Levi’s HP
 Kodak Nike Volvo
 Marlboro Pepsi-cola Pizza Hut
 IBM KFC Shell
 American Express Toyota Canon
 Sony Xerox Fedex
 Mercedes- Benz Adidas Boeing
 Nescafe Toshiba Kleenex

24. Gerencia de Marca
Los consumidores compran productos
pero eligen marcas.
Aumente los beneficios sin
comprometer las marcas.
Gerencie cada marca como un negocio
separado.
Cree marcas globales.
El empaque es la cara de la marca.

25. Gerencia de Marca
Las tres eras de las marcas:
La primera era: una marca funciona
exclusivamente para diferenciar un
producto y un servicio de sus
competidores.
Objetivo: Captar una parte, como sea
posible, del dinero de los consumidores.

26. Gerencia de Marca
La segunda era: La marca empieza a separar
y a proteger los productos que representa, la
publicidad se convierte en una fuerza
poderosa, las extensiones de línea abundan,
los consumidores compran marcas por darse
valor en su condición y su identidad (Nike,
Polo ,etc.) los consumidores son mas
inconstantes y menos leales.
Objetivo: Captar una parte tan grande como
sea posible, de la mente de los
consumidores.

27. Gerencia de Marca
La tercera era: Las marcas se vuelven cada
vez mas autónomas, constituyéndose en el
mecanismo mediante el cual las
corporaciones están dando forma a la
verdadera ideología del mundo, las marcas
milenarias evolucionan con la publicidad
imágenes y sentimientos.
Objetivo: Capturar la parte mas grande de la
vida de los consumidores.

28. Gerencia de Marca
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas
cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad.
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con
la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y
accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia,
capacidad) y la más amplia garantía.
También existen compañías que se posicionan solo con respecto
al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como
baratos, Swatch.

30. Gerencia de Marca
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un
determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado
como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.
Posicionamiento orientado al usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de
usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta
estrategia tiene que ver con las características del producto y
del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con
Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la
marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo
representa.

31. Gerencia de Marca
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno
de los factores clave, hasta el punto que
cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide
una Corona, o un refresco y pide una Pepsi.
Puedo recordar que mi padre cuando pide un
insecticida pide el “Fleet”, marca que
desapareció hace muchos años del mercado.

32. Gerencia de Marca
Estrategias de nombre de marca
Estrategia de nombre de marca de familia
Esta estrategia consiste en que todos los
productos que una empresa ofrece al
mercado van a tener el mismo nombre de
marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG,
GUESS.

38. Gerencia de Marca
Estrategia de nombre de marca individual
Esta estrategia busca tener una
diferenciación clara con el producto que sale
al mercado, todos tendrán un nombre de
marca diferente. Ejemplo BIMBO

40. Gerencia de Marca

41. Gerencia de Marca
Estrategia de nombre de marca mixta
Esta estrategia se basa en que la empresa utiliza el nombre de la
empresa y / o una raiz del nombre de la empresa mas el nombre
propio del producto. Ejemplo NISSAN, NESTLE, NIVEA,
KELLOGGS.

42. Gerencia de Marca

43. ¿Cuáles son sus diferencias?

44. Gerencia de Marca
• Estrategia de nombre de marca por linea
de productos
Esta estrategia busca diferencias
categorias o lineas de productos individuales
Ejemplo KIMBERLY- CLARK.
• Estrategia de nombre de marca por precio
y calidad
Lo que busca es diferenciar los productos de
la empresa, ya sea por su precio o calidad
Ejemplo ST.JACKS.

45. Gerencia de Marca

46. Gerencia de Marca

47. Gerencia de Marca

48. Gerencia de Marca
HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

49. Gerencia de Marca
 Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total
sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto
mismo, porque es indispensable para sus funciones
administrativas.
 Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el
producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca
necesitará conocer completamente su mercado y ser
responsable de ese conocimiento, examinará la información
real: población y densidad, geografía, demografía, factores
sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.
 Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades
cuando y donde esto pueda hacerse.

50. Gerencia de Marca
 Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa
como foco central de la información sobre el producto. En ese
caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.
 Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del
gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la
corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y
personal de las compañías, variará también la participación
exacta del gerente de marca en la planeación.

51. Gerencia de Marca
Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus
diferentes secciones, e incluyen la posición de la
compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en
muchos casos no hay sistemas existentes que permitan
pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad
del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de
esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de
pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también
de la acumulación de datos y de una entrada constante de
información confiable.

52. Gerencia de Marca
ESENCIA
BENEFICIOS
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
ATRIBUTOS
Anatomia
de la marca

53. Gerencia de Marca
 Atributos ═ Tangible
 Beneficios ═ Intangible
 Esencia ═ Identidad/ personalidad

54. Gerencia de Marca
Elementos de una marca
Nombre o Fonotipo:
Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia
con la que éste se escribe.Forma parte de la identidad visual de la
marca.
Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no
pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.

55. Gerencia de Marca
Slogan
Es una proposición que define brevemente o
representa la misión de una organización. Un slogan
debe enfatizar algo esencial y si es posible,
distintivo de su organización. Desde creencias hasta
características y beneficios particulares, un slogan
debería explicar por qué una firma es única, o por lo
menos, establecer su mensaje principal o ventaja
competitiva.

56. Gerencia de Marca
Los slogans exitosos tienden ha respetar estas
simples reglas
- Cortos y simples (3-4 palabras)
- Afirmación positiva
- Recordable
- Atemporal
- Incluye un beneficio / característica clave
- Es original, no es usado por ninguna otra empresa

57. Gerencia de Marca
Significado de los colores
• Rojo: emergencia, pasión, calor, amor, sangre.
• Púrpura: riqueza, realeza, sofisticación, inteligencia.
• Azul: verdad, dignidad, poder, frialdad, melancolía, dureza.
• Negro: muerte, rebeldía, fuerza, maldad.
• Blanco: pureza, limpieza, luminosidad, vacío.
• Amarillo: calidez, cobardía, brillo.
• Verde: naturaleza, salud, alegría, medio ambiente, dinero.

58. Gerencia de Marca
Poner nombre a una marca debe notar las principales
características que nuestro producto debe tener para tener éxito:
Marcas Genéricas
Guardan una relación directa con el producto tienen alta
posibilidad de tener éxito ejemplo: El diario de hoy, Pizza hut,
Pollo campero, La lechera, etc.
Marcas no Genéricas
No tienen relación directa con el producto por ejemplo: Kodak,
Coca Cola, Pepsi, Bimbo, Diana, Sony, etc.