INDUSTRIA AUDIOVISUAL CHILENA

INDUSTRIA
AUDIOVISUAL

Federico Botto
federicobotto@gmail.com

• Este documento ha sido construido con material de distintos autores
y contenidos propios. Entre los distintos autores de referencia se
encuentran:
– Pedro Jiménez - ZEMOS98 - www.zemos98.org
– Paco Rodríguez Media Training& Consulting
– Pablo del Teso - ENERC
– Philip Kotler
– Y muchos otros anónimos de la web.
• Alguno de los textos de Consulta utilizados fueron
– Mapeo de Industrias Creativas de Valparaíso 2009
– Encuestas de Consumo de TV – CNTV
– Panorama del Audiovisual Chileno – Valero Fuenzalida
– Informe Anual CAEM
– Y muchos otros en digital o sitios web.

Conceptos Clave
Qué es Industria Creativo Cultural
Qué es industria audiovisual
Materias prima industria audiovisual
Sistema económico de la industria audiovisual

INDUSTRIA
CREATIVO-CULTURAL

• La cultura como producto.
• Está considerada como sector emergente y estratégico.
• Sectores: Diseño, Música, Audiovisuales, Artesanía,
Libro, Eventos...

“Hacia una estrategia nacional de innovación para la competitividad” BCG

INDUSTRIA
AUDIOVISUAL

• Comprende aquellas empresas que basan su trabajo
en la radio, televisión, cine e internet y dispositivos
móviles.
• Trabajan en toda la cadena de valor productora,
distribuidora y exhibidora.

• Multitud de industria auxiliar o de servicios: grabación,
música, catering, figuración, alquiler de equipos, consumibles, electrodomésticos,
instalación de infraestructuras y cómo no producción de contenidos (guionistas,
directores, productores...)

MATERIAS PRIMA

• Todos los servicios técnicos, cámaras,
cintas, película, iluminación, electricidad
pueden entenderse como materia prima.
• Pero tenemos que tener claro que la
principal materia prima en la industria del
contenido son las ideas.

MATERIAS PRIMA
• El origen de las ideas es múltiple. Coordinar es lo que
hace un productor en una producción audiovisual.
Controlar el caos

• Guión: palabras que deben convertirse en imágenes visuales y
sonoras. También es un documento abierto de trabajo que está
compuesto de otros documentos:
• Idea Núcleo - Sinopsis
• Tratamiento
• Guión Literario - Diálogos
• Guión Técnico - Planificación
• Storyboard

SISTEMA ECONÓMICO
BREVE HISTORIA

• PRE-CINE: taumátropo, zootropo, kinetoscopio (Edison) - Siglo XIX

– NACIMIENTO DEL CINE - 1895 - Hermanos Lumiére
» El cine como artesanía / invento de feria. No distribución. No exhibición
– PRIMERA ETAPA - hasta 1914
» Escasez película virgen. Primeras salas. Pathé, Gaumont, Vitagraph.
» Hacia 1910. Primeros monopolios en Francia y EEUU
» Nacen compañías independientes. Largometrajes + Star System

• SEGUNDA ETAPA - de 1914 hasta 1927
– Empieza la producción masiva. EEUU controla el 80% del mercado mundial. 1920 producen
796 filmes
– Entrada del capital financiero. Concentración y Monopolios varios. Producción URSS,
Alemania, Japón, India...
– Las majors: 20th Century Fox, Warner Bros, Paramount Universal Pictures, United
Artits, First National y Metro-Goldwyn Mayer

– TERCERA ETAPA - de 1928 hasta 1945
» Nacimiento y consolidación del cine sonoro. Revolución en la industria
» El control de los bancos ya es total sobre la industria. Monopolio!
» El film como producto estrella de exportación. Audiencia de masas.
» Etapa dorada de Hollywood. Consolidación y estandarización de géneros

– Algunas películas de esta etapa:
» Jazz Singer. 1927. Alan Crosland.
» King Kong. 1933 - Merian C. Cooper y Ernest B. Schoedsack
» Tiempos Modernos. 1936. Charles Chaplin
» Fantasía. 1940. Walt Disney
» Ciudadano Kane. 1941 - Orson Welles

• CUARTA ETAPA - de 1949 hasta 1977
• Tras la Segunda Guerra Mundial. Hollywood entra en crisis.
– 1. Leyes antimonopolio. Crisis de los estudios
– 2. Nacimiento de la televisión como competidora del cine. 1945 normas CCIR
• En 1959, la producción estadounidense había decrecido hasta 250 películas al año.
• Aumenta el tamaño de las pantallas. Aparece el technicolor.
– El cine europeo cada vez menos comercial. Las vanguardias artísticas.
– Cine de Autor. Salas de arte y ensayo.

• QUINTA ETAPA - de 1977 hasta 1999
• Lo espectacular en el cine como viaje sin retorno. La guerra de las galaxias. 1977 George Lucas
• Cada vez menos contenido. Cada vez más Presupuesto. Cada vez menos películas.
• Festivales europeos de prestigio al cine de autor vs los ÓSCARS del cine comercial
• Introducción del Betamax (1975) y VHS (1970)
• Años 80. Nacimiento del comercio de los videoclub. Nuevo descenso de público en los cines.
• Años 90. Desarrollo de las TV privadas

• Los majors:
– Warner, Fox, Disney, Sony, Viacom, NBC/Universal

• Warner: Warner Brothers, CNN, Turner, Time, AOL, Warner Music, HBO,…

• Fox: 20th Century Fox, Fox Serchlight, Fox TV, Fox News, News, (diarios, revistas,
radios….)…

• Disney: ABC, WaltDisney company, Buena Vista International, Hollywood Studios,
Touchstone Pictures, Parques de Diversiones, radios…

• Sony: Sony Pictures Entertainment, Sony Pictures Televisión, Colunbia Pictures,
Sony Music….

• Viacom: Paramount Pictures, CBS, Nickelodeon, MTV….

• NBC/Universal: Universal Pictures, NBC, Universal Music, Parque de diversiones….

• Mini Majors ??? ….. Dreamworks, MGM, New Line, Lionsgate

• SEXTA ETAPA - actualidad
• 1996 empieza la popularización de Internet
• 2002 Napster, Gnutella, Kazaa, Emule, redes P2P
• 2003 Itunes Stroe
• 2005 Nace Youtube
• 2008 Se lanza AndroidMarket
• 2009 Nace Cuevana
• 2010 Quiebra BlockBuster en USA
• 2010 Comercialización de los Smart-TV
• 2011 Netflix abre en LATAM

• Primer vídeo de YOUTUBE
http://es.youtube.com/watch?v=jNQXAC9IVRw

LA NUEVA INDUSTRIA
AUDIOVISUAL

• La llegada de las TIC supone una revolución en la industria de los contenidos.

• Nuevos modos de producción: cámaras digitales, colaboración, bases de datos...
• Nuevos canales de distribución: servidores, larga cola, copias digitales...
• Nuevas pantallas de exhibición: ordenadores, TDT, televisión 2.0...
• Nuevos soportes de trabajo: videojuegos, móviles, vídeo-pared

• Nuevos creadores. Nuevos Productores. Nuevos consumidores.

… algunas cosas que no cambian y solo evolucionan……

• Géneros

– Ficción: guión/Actores/ Puesta en Escena/ Arte/ Vestuario / Efectos
– Animación: Guiones / Animación / Locución / efectos
– Documental: Realidad / Guiones estructurales / Personajes Reales /Seguimientos

• Ficción

– Subgéneros: Drama, Comedia, Thriller, Terror, Fantasía, Acción, Aventuras,
Policial, Histórico, Bélico…..

– Formatos: Cine, Serie TV (Drama, Comedia, Sitcom, Telenovela,….) TVMovie
(Telefilm)

– Características: Guiones elaborados, Actores, Extras, Locaciones, Estudios,
Técnicos, Gran Parafernalia, Operaciones, Efectos Especiales, Foleys, Doblaje
diálogos, Efectos de Sonido, Mezcla Dolby, Corrección de Color, Master Cine y
DCP

– Distribución: Cine, video DVD, TV Cable, generalmente Tv abierta primetime

– Costo: Alto

– Costo en Chile
• Cine USD 100.000 a USD 1.500.000 por película
• TV Seriada USD 10.000 a USD 200.0000 por capítulo

• Animación

– Subgéneros: Comedia, Aventuras, Fantasía, Cine Arte…..

– Formatos: Cine, Serie TV (Comedia, Aventura, Fantasía, …)

– Características: Guiones elaborados, Locuciones, Locaciones, Estudios de
Animación, Muchos Animadores, Equipos Grandes, Efectos especiales, Foleys,
doblaje Diálogos, Efectos de sonidos, Mezcla Dolby, Corrección de Color,
Master Cine y Digital…

– Distribución: Cine, video DVD, TV Cable, Tv Abierta

– Costo: Alto

– Costo en Chile
• Cine USD 200.000 a USD 2.000.000 por película

• Documental

– Subgéneros: Seguimiento, Reportaje, Viaje, Histórico, Naturaleza, Científico, …

– Formatos: Cine, Serie TV, TV unitario

– Características: Guiones estructurales, sin actores, poca parafernalia,
operaciones sencillas, sin efectos especiales, sonido y edición naturalista y real

– Distribución: Cine, video DVD, TV Cable, TV Abierta

– Costo: Medio o Medio Bajo

– Costo en Chile
• Cine USD 50.000 a USD 200.000 por película

Historia del
Audiovisual en
Chile en un par de
líneas

• 1920-1940
– Nada o muy poco, amateur – experimental

• 1942 nace Chilefilms 1942-1988, en el 89 fue privatizada

• Televisión y Publicidad en los 60, 70 y 80: producción interna, cero competitividad
internacional.

• Cine en los 90: CineChile, primeros cambios en las temáticas, nacimiento de una
nueva generación

• Publicidad en los 90: cambio en el mercado, aumento fuerte de la competencia.

• Televisión en los 90: nacimiento de la producción independiente. Televisión de
Calidad.

• Cine del 2000 : nuevos realizadores, temáticas diferentes, mayor diversidad,
menores costos, mayor presencia internacional

• Publicidad del 2000 : la generación joven baja drásticamente los cotos , cambio
del panorama.

• Televisión del 2000 : las coproducciones, las exportaciones, la televisión mas
competitiva, las adaptaciones, los géneros, la uniformidad.

Actividad
Dividirse en 7 grupos y completar la ficha de canal de TV.
Exponer en 5 minutos los resultados.

• Canal 13
• TVN
• CHV
• MEGA
• UCV
• Red TV
• TeleCanal

Actividad
Los 7 grupos preparan una disertación que contenga:
• Historia del Canal (hitos relevantes)
• Parrilla Programática Actual
• Tarifas de Tandas Publicitarias
• Exponer en 15 minutos los resultados y entregan un
informe en formato digital con toda la información (incluir
la ficha de Canal de TV)

• Canal 13
• TVN
• CHV
• MEGA
• UCV
• Red TV
• TeleCanal

Y cuales serían los
actores relevantes
de esta industria?

Industria
Audiovisual
PROCHILE DIRAC ACORCH

APCT

CINEMA
CHILE

PLATAFORMA
AUDIOVISUAL ADG
CORFO

ADOC

CNCA CAIA CHILEDOC VALPARAISO
SINTECI FILM

CNTV
SIDARTE
FIDOCS
FICV ANATEL

Festivales
FICViña de Cine Sanfic

APCP
Fesancor

• Estado:
– CNCA http://www.cultura.gob.cl/
– CAIA http://www.chileaudiovisual.cl/
– CNTV http://www.cntv.cl/
– CORFO http://www.corfo.cl/
– DIRAC http://dirac.minrel.gov.cl
– PROCHILE http://rc.prochile.gob.cl/

• Acción Público Privada
– CinemaChile http://www.cinemachile.cl/es
– CHILEDOC http://www.chiledoc.cl/

• Gremios
– APCT http://www.apct.cl/apct/Inicio.html
– ADOC http://www.adoc.cl/wp/
– ADG http://adg-chile.blogspot.com/
– ACORCH http://www.acorch.cl/
– SIDARTE http://www.sidarte.cl/
– SINTECI http://www.sinteci.cl/
– VALPARAISOFILMS http://www.valparaisofilms.cl/
– ANATEL http://www.anatel.cl/
– APCP http://www.apcp.cl/apcp.html

• Transversal
– Plataforma Audiovisual http://plataforma-audiovisual.blogspot.com/

MATERIAS PRIMA
recuerdan???

• Todos los servicios técnicos, cámaras,
cintas, película, iluminación, electricidad
pueden entenderse como materia prima.
• Pero tenemos que tener claro que la
principal materia prima en la industria del
contenido son las ideas.

Propiedad
Intelectual

• ¿Qué la Propiedad Intelectual?
– La propiedad intelectual es el conjunto de
derechos que corresponden a los autores y a
otros titulares (artistas, productores,
organismos de radiodifusión...) respecto de
las obras y prestaciones fruto de su creación.

Existen 2 tipos
de derechos
Derechos Derechos de
de Autor Explotación
(Morales) (Patrimoniales / Conexos)

Morales Consisten en el reconocimiento de la autoría de la obra, poder
oponerse a cualquier modificación, mantener inédita la obra, etc. Los derechos
morales son inalienables e intransferibles, pero pueden ser transmitidos al
cónyuge sobreviviente y sucesores. (hasta 70 años después de la muerte)

Patrimoniales Consisten en la utilización de la obra, ya sea su publicación,
reproducción, adaptación, ejecución, traducción o transformación. Los
derechos patrimoniales pueden ser cedidos a terceras partes, previa
autorización del autor o titular de los derechos.

¿Qué autores intervienen en la
industria audiovisual?

• Guionista: Autor de los textos, idea, argumento. Se registra aparte.
• Director: Autor del trabajo final, del montaje, de la obra completada.
• Músico: Autor de las Bandas Sonoras Originales

• Productor: Garante de los derechos de explotación de una obra audiovisual

La televisión
La televisión Pública
La televisión Privada
Otras formas de Televisión
La televisión en Chile

¿Qué es la televisión?
La televisión es un sistema para la transmisión
y recepción de imágenes en movimiento y
sonido a distancia que emplea un mecanismo
de difusión, la transmisión puede ser
efectuada mediante ondas de radio, por redes
de televisión por cable, Televisión por Satélite
o IPTV. El receptor de las señales es el
televisor. (Wikipedia)

Breve Historia
Técnica de la
Televisión
Prehistoria de la Televisión: siglo XIX hasta 1941 (Investigación y Desarrollo)
-Televisión Mecánica John Baird 1929 – BBC
-Televisión Electrónica de Vladimir Zworykin 1935 – EMI
-Inglaterra y la BBC Pública
-Estados Unidos y la FCC (comisión de licencias)
-Alemania y los Juegos Olímpicos de Berlin 1936
-Francia y la instalación en la Torre Eiffell
Un nuevo comienzo: Tras la Segunda Guerra Mundial (1946)
-Contexto de Recuperación social, económica y tecnológica
- Empiezan las emisiones regulares y pruebas en otros paisos
- Años 50 “el gran salto de la televisión en el mundo”
-NTSC creado en USA (1953)
-SECAM para Francia (1959)
-PAL en Alemania y Europa occidental (1963)

Breve Historia
Técnica de la
Televisión

Años 60: Sputnik. Telstar I, Syncom III, Early Bird (la internacionalización de los satélites)
Televisión por Cable. Años 40 Se desarrolla inicialmente para transmitir imágenes a aquellas
localidades que por cuestiones topográficas quedaban “a la sombra” de la difusión de las estaciones
hertzianas. En la televisión por cable el televidente es quien paga por la instalación del sistema además
de abonar una cuota mensual por el acceso al servicio.

Televisiones Locales y Regionales en los años 70 nace el concepto “Televisión de Proximidad”,
expresión acuñada en Francia para denominar a las nuevas desconexiones urbanas del canal publico de
cobertura nacional, que hoy sirve para designar de manera global todas las experiencias de emisión “a
pequeña y mediana escala”
TDT Televisión digital terrestre es la transmisión de imágenes en movimiento y su sonido asociado
(televisión) mediante una señal digital (codificación binaria) y a través de una red de repetidores
terrestres.

Aspectos Sociales de la TV
-Es un servicio Público
-El E° es dueño del espectro de radiofrecuencias
-Producción, Emisión, Difusión

Televisión Pública
Tenemos que diferenciar entre servicio público y la televisión pública.

El conocido como MODELO EUROPEO:
- Fuerte intervención estatal en la producción de programas
- Históricamente han gestionado 1 o 2 canales.
- Ha funcionado el CANON
- La BBC es el modelo a seguir

En la base de estos sistemas estuvo la idea de que la televisión es un
instrumento formidable para educar, informar y entretener a los
ciudadanos. Y que la Televisión, nuevo y vital espacio público de la
democracia, debe garantizar el derecho a la libertad de expresión y
estar al servicio del pluralismo.

Fuentes de financiación de la Televisión Pública

1. El pago de un impuesto directo por parte de los propietarios de
televisores: canon

2. Las subvenciones públicas provenientes de los presupuestos del
Estado

3. Los ingresos publicitarios provenientes de la venta de espacios.

4. La venta de programas en los mercados internacionales,
cantidades significativas en el caso británico y testimonial en los
otros países

Televisión Privada
El conocido como MODELO EEUU:
- Desarrollo de unas Networks por todo el país con diferentes canales
- Las más importantes NBC, CBS y ABC. Cabecera y afiliadas
- La FCC prohíbe a los estudios que tengan canales.
- Hay una televisión pública, la PBS, financiación mixta sin apenas
publicidad

Fuentes de financiación de la Televisión Privada
1. Venta de programas.

2. Venta de Espacios publicitarios

3. Nuevas prácticas (SMS, llamadas 806, venta de dvd...)

4. Televisiones de pago. Surgen a partir de los años 80 en Europa

Empresas que entran en juego

Anunciantes: las grandes multinacionales junto a algunas grandes empresas
nacionales son los principales anunciantes de este sector en las cadenas de
cobertura nacional; pero encontramos anunciantes económicamente mucho más
modestos en las ofertas publicitarias de las cadenas autonómicas o locales.

Agencias de publicidad: tienen a su cargo la creatividad de las campañas
publicitarias y la inserción de éstas en los espacios ofertados por las emisoras.

Centrales de Medios: son las empresas mayoristas del mercado publicitario,
compran minutos y segundos de emisión en gran cantidad para luego venderlos a
diferentes anunciantes y agencias de publicidad.

Tipos de publicidad: Spot, publirreportaje, product placement, sobreimpresiones,
interactiva

El Cine
Tendencia Internacional
El cine en el tiempo – Chile

¿Qué es el cine?
El cine (abreviatura de cinematógrafo o
cinematografía), es la técnica de proyectar
fotogramas de forma rápida y sucesiva para
crear la impresión de movimiento (Wikipedia)

Modelos
de El modelo de negocio no nace, se hace.
Hablemos de Internet en general :
Negocios 1. Publicidad. Contextual, banners, en los vídeos, patrocinio
de secciones.

2. Comercio electrónico. Venta por correo.

3. Servicios premium. Pagar por el uso de herramientas de
calidad

4. Micropagos. A través de SMS, Paypal y otros sistemas.
Pagas poco

5. Contenidos de pago. A través de suscripciones o TPV de
tarjetas.

6. Marca blanca y Asesoramiento. Desarrollo de plataforma
para que otros las usen

7. Eventos. Con los que consigas patrocinios o relevancia.

http://loogic.com/modelos-de-negocio-en-internet/

THE
LONG
Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de
TAIL
distribución y las reglas del mercado. La reducción en
el coste de almacenamiento y distribución que permiten
las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario
focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito,
en los superventas.

Hay que darse cuenta de que ahora existen dos
mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos
productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en
la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas
de muchos productos, que puede igualar o superar al
primero.

http://www.usolab.com/articulos/long_tail.php

-El desarrollo tecnológico del audiovisual en
internet evoluciona rápidamente.

- Las herramientas de producción
audiovisual son más baratas y accesibles.

- Ahora el usuario comparte, crea, distribuye,
opina...

- Ahora el productor puede ser alguien con
una webcam y una conexión a internet

- En Internet parece que todo debe ser gratis.
¿hay dinero para soportar esto?

[profesional + amateur = proam]

Televisión
ONLINE

Nuevas pantallas
-El vídeo en el ordenador. Los webshows

-El vídeo en el móvil. ¿Quién no tiene un
cámara de vídeo en el móvil?

- El vídeo en los PVR: El Grabador de Vídeo
Personal (DVR por sus siglas en ingles) es
un dispositivo interactivo de grabación de
televisión en formato digital.

Portales de Televisiones convencionales
Aunque han llegado tarde cada vez más
están desarrollándose proyectos digitales de
las televisiones convencionales.

Televisión P2P
Sistemas que permiten acceder a contenidos de
la televisión convencional a través de servidores
que emite diferentes canales tanto en abierto
como pago.

Webshows

Son como videoblogs
profesionalizados que crean su
propio canal y emiten
contenidos concretos

Transmedia storytelling:

Una historia
multiplicada hasta el
infinito

• Una historia que se desarrolla a través de múltiples
plataformas mediáticas, donde cada nuevo texto
realiza una contribución importante a la totalidad de la
narración. En su forma ideal cada medio cumple su
función de la mejor manera de acuerdo con sus
capacidades; así, una historia puede ser introducida en
una película, expandida a través de la televisión,
novelas, historietas; explorada en un video juego; o
experimentada en un parque de atracciones. Cada
elemento de la franquicia debe ser auto-referencial,
lo que quiere decir que no se necesita ver la película
para disfrutar del juego, y viceversa. Cada producto es
un punto de entrada a la franquicia (p 98).

Cada elemento compositivo de una narrativa transmediática
construye valor al ser consumido de manera individual; sin embargo,
son las conexiones que se establecen entre todos los medios las
que permiten la construcción de una experiencia completa del relato.

Mantener esta estructura se convierte en un reto, pues una historia
no debe repetirse en ningún medio.

INVESTIGACIÓN DE
AUDIENCIAS

Audiencia:
Concepto construido por el discurso social y académico para designar el
público que supuestamente interactúa con un medio de
comunicación, ya sea cine, televisión, radio, etc. el cual es, a su vez,
constructor de las diferentes tipologías de audiencias que dependen de
ciertas variables tanto sociológicas como psicológicas del individuo
"participativo" de dicha audiencia: edad, sexo, nivel socioeconómico,
hábitos individuales, horarios, aficiones, signos de identidad, rol social,
etc.
http://es.wikipedia.org/wiki/Audiencia_%28televisi%C3%B3n%29

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y
publico con los responsables de marketing a través de información utilizada
para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing

El proceso se la investigación comercial es sistemático, planificado, siempre
se procede de la misma forma. También es un proceso objetivo, debe ser
totalmente imparcial. Ha de recoger información real, válida y objetiva, y no
debe verse influida por el sesgo de los investigadores.

La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el
análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del
mercado para una situación específica. (P.Kotler)

Objetivos y necesidades de
información.
La información nos ayuda a disminuir los riesgos a la hora de tomar las
decisiones.

En particular, las decisiones que
habitualmente requieren información son las
de:

•Conocer el objeto de estudio.

•Prever y consecuentemente anticipar cambios en el
mercado.

•Controlar los efectos alcanzados con las acciones
emprendidas.

•Detectar problemas relativos a alguna variable del
marketing mix.

Fases de la Inv.
de Mercados
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación
2. Desarrollo del plan de investigación
3. Recopilar la información
4. Analizar la información
5. Presentar los resultados
6. Toma de Decisión

Proceso extraído del libro “Dirección de Marketing” P.Kotler y K. Keller

1. Definir el problema y los
objetivos de la investigación
Atención: Definición demasiado extensa v/s definición demasiado limitada
“busque toda la información sobre los pasajeros de primera clase”
“estarían los pasajeros de primera clase pagar 10 usd mas por Internet
en sus vuelos de larga distancia”

Existen 3 tipos de investigaciones:
Exploratorias: pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la
verdadera naturaleza del problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo.

Descriptivo: pretenden definir ciertas magnitudes como, por ejemplo, cuantos
pasajeros de primera clase estarían dispuestos…..

Casual: pretende estudiar las relaciones causa-efecto.

Objetivo General
Definir con la mayor precisión posible el objeto de la investigación con el fin de
abordar coherentemente el resto de fases.

Los objetivos de una investigación se pueden plantear como temas a
investigar o hipótesis.
•Los temas a investigar se refieren a la especificación concreta de la
información que se necesita, no sabemos el resultado de lo que
investigamos,
•Las hipótesis incorporan posibles respuestas a las cuestiones a
investigar.

¿qué queremos?
Implementar una Film Office,

¿para qué?
Para incrementar la competitividad del
territorio y su sector audiovisual como
locación cinematográfica,
,

¿cómo lo hacemos?
Por medio de la puesta en marcha de un sistema único y
sencillo de tramitación de permiso, la generación del
catastro de locaciones y servicios, y la atracción de
filmaciones a la Región Valparaíso.

Objetivo General

Implementar una Oficina Fílmica, para incrementar la competitividad del
territorio y su sector audiovisual como locación cinematográfica, por medio de
la puesta en marcha de un sistema único y sencillo de tramitación de permiso,
la generación del catastro de locaciones y servicios, y la atracción de
filmaciones a la Región Valparaíso.

Objetivos Específicos

1. Desarrollar e implementar un sistema único y simplificado de tramitación
de permisos de filmación para la Región de Valparaíso.
2. Generar un catálogo de locaciones fílmicas de la región de Valparaíso.
3. Generar un catastro de servicios especializados de la región en la
atención de producciones audiovisuales.
4. Generar un catastro de obligaciones legales, tributarias y laborales para la
realización de producciones audiovisuales nacionales e internacionales.
5. Diseñar e Implementar una institucionalidad sustentable que se ocupe de
la provisión del Bien Público (Plataforma Regional de Filmaciones)
6. Generar e Implementar un plan de marketing y difusión del Bien Público y
las ventajas de filmar en Valparaíso.

2. Desarrollo del plan de
investigación
Para definir el plan de investigación debemos definir:
2.1 Fuentes de información
2.2 Métodos e instrumentos de investigación
2.3 Plan de muestreo
2.4 Método de contacto

2.1 Fuentes de Información
• Posibilidad de utilizar información primaria o secundaria:
– Secundaria, es aquella información que se ha recopilado para cualquier otro
propósito y que ya existe.
– Primaria, es información original que se recaba con un fin específico o para in
proyecto de investigación concreto.

• Siempre comenzaremos con visualizar la información secundaria existente
y si esta es capaz de resolver nuestras necesidades. La info secundaria
constituye un punto de partida para la investigación que es barata y esta
disponible al instante.

• Cuando la info. no existe, es obsoleta, imprecisa, incompleta o poco
confiable, deberemos recabar info. Primaria

• Antes de trazar un plan de investigación por lo general realizamos un par
de entrevistas individuales o grupales para saber cual es la sensación
general sobre el team en cuestión.

2.2.1 Métodos de Investigación
• Existen 5 métodos para la recopilación de información primaria:

– La observación
• Proceso de observación de personas y lugares, análisis de comportamientos
– Focus Groups
• Entre 6 a 10 personas determinadas en función de características
psicográficas o demográficas, que se reúnen para discutir en detalle diversos
temas de interés. Muestra pequeña, no generalizable.
– Encuestas
• Mecanismo que permite conocer que saben, creen y prefieren los
consumidores, así como descubrir que los satisface, y permitir generalizar
los resultados.
– Comportamiento
• Generalmente planteado a través del seguimiento del rastro que deja el
consumidor. Este análisis generalmente permite tener una tendencia mas
clara sobre el comportamiento, donde se contrasta el decir y el hacer.
– Experimental
• El interés es descubrir las relaciones causa-efecto eliminando otras
alternativas a los resultados esperados. Es una investigación científica
basada en hipótesis

2.2.2 Instrumentos de Investigación
• Existen a disposición 3 tipos de instrumentos
para la realización de investigaciones:
a) Cuestionarios
b) Mediciones Cualitativas
c) Instrumentos Mecánicos

a) Cuestionarios
• “conjunto de preguntas que se realizan a las personas
seleccionadas para obtener una respuesta”

• Instrumento de gran flexibilidad, lo que lo hace uno de
los instrumentos mas usuales.

• Al momento de preparar un cuestionario debemos:
– Seleccionar cuidadosamente la pregunta
– El modo en que se plantean las preguntas, las palabras y su
secuencia, dado que esta puede influir en la respuesta
• “Usted es un consumidor de cortometrajes”
• “Usted no consume cortometrajes, cierto?”

• Existen 2 tipos de preguntas

– Preguntas Cerradas; estas especifican todas las
respuesta posibles, y en el momento de analizarlas
son sencillas de interpretar y tabular.

– Preguntas Abiertas; estas permiten a los
entrevistados responder con sus propias palabras y
suelen revelar mas información sobre lo que piensan.

Preguntas Cerradas (I)
• Dicotómicas: Las preguntas tienen • Para reservar este vuelo ¿llamo
dos posibles respuestas personalmente a Lan? Si___
No___

• Elección Múltiple: las preguntas • ¿con quien viaja en este vuelo?
Solo solo con hijos
tienen tres o mas respuestas
Con esposa socio/amigos
posibles Con esposa e hijos grp organizado

• Escala de Likert: Una afirmación • Generalmente las compañías
con la que el encuestado indica su aéreas pequeñas dan un mejor
grado de acuerdo o desacuerdo servicio que las grandes
• Totalmente de acuerdo
• De acuerdo
• Ni acuerdo ni desacuerdo
• Desacuerdo
• Totalmente en desacuerdo

Preguntas Cerradas (II)
• Diferencial Semántico: se • Lan
presenta una escala con – Grande………..…….pequeña
conceptos opuestos y el – Experta………..…….inexperta
– Moderna……….…...anticuada
encuestado selecciona el
punto que corresponde a
su opinión

• Escala de Importancia: la • El servicio de comida a
escala que considera la bordo para mi es
– Muy importante
importancia de diferentes – Importante
atributos – Indiferente
– Poco importante
– Nada importante

Preguntas Cerradas (III)
• Escala de calificación: la • El servicio de comida de
escala permite calificar Lan es:
diferentes atributos desde – Excelente
“pésimo” hasta – Muy bueno
– Bueno
“excelente” – Malo
– Pésimo

• Escala de intención de • Si hubiera servicio de
compra: la escala define teléfono en vuelos de
la intención de compra larga duración:
– Lo usaría
del encuestado – Quizás lo usaría
– No se si lo usaría
– Probablemente no lo usaría
– No lo usaría

Preguntas Abiertas (I)
• No estructuradas: El • ¿Cuál es su opinión de
encuestado puede Cinemark?
responder cada pregunta
en un numero ilimitado de
formas

• Cual es la primera
• Asociación de Palabras: palabra que se le viene a
se presentan palabras, la mente cuando
una a una, y le escucha….?
encuestado responde con
– Cortometraje_______
la primera palabra que se
– Youtube_______
le viene a la mente
– Cinechileno________

Preguntas Abiertas (II)
• Completar frases: se • Cuando elijo ir al cine, lo
presentan frases que mas influye mi
incompletas y se pide al dedición es________
encuestado que las
complete

• El otro día fui al cinemark
• Completar Historias: se a ver una película. La
presenta una historia sala donde entre era
incompleta y se pide al grande y espaciosa,
encuestado que las cuando comenzó la
complete película y al ver la
imagen y escuchar el
sonido senti…..

Preguntas Abiertas (III)
• Completar dibujos: se muestra
un dibujo con dos personajes;
uno de ellos realiza una
afirmación. Se pide al
encuestado que se identifique
con el toros y que llene el
globo vacío.

• Test de apreciación Temática
(TAT): s ele muestra un dibujo
y se solicita al encuestado que
cuente que cree que puede
estar sucediendo en la imagen

Recomendaciones para elaborar
cuestionarios (I)
1. Asegúrese de que las preguntas sean imparciales
no guíe al encuestado hacia una u otra respuesta
2. Formule las preguntas de la forma mas sencilla
posible las preguntas que incluyen ideas múltiples o
dos preguntas en una, confundirán a los encuestados
3. Formule preguntas concretas en ocasiones es
recomendable añadir claves de memoria, xej. Es muy
practico ser concreto con los períodos.
4. Evite utilizar lenguaje técnico o abreviaturas evite
utilizar palabras especializadas de un sector, así como
acrónimos e iniciales que no sean de uso común.

cuestionarios (II)
5. No utilice palabras rebuscadas o poco comunes es
conveniente emplear exclusivamente las palabras del
discurso normal
6. Evite palabras ambiguas palabras como
normalmente o frecuentemente no tienen ningun
significado especifico
7. Evite preguntas con vocablos negativos es mejor
preguntas “Alguna vez ha…? Que nunca ha hecho…?
8. Evite las preguntas hipotéticas es difícil responder a
preguntas sobre situaciones imaginarias. Además, no
necesariamente se puede confiar en las respuestas

cuestionarios (III)
9. No utilice palabras que puedan mal interpretarse. Esto es
especialmente importante cuando la entrevista se realiza por
teléfono. Si pregunta “¿Cuál es su opinión acerca de las sectas?”
la respuesta será muy interesante, perno no necesariamente
relevante
10. Desensibilice las respuestas utilizando rengos de respuesta
para cuestionarios en los que se pregunta a las personas su edad
o a las empresas en numero de empleados despedidos, es mejor
ofrecer una serie de alternativas con diferentes rangos
11. Asegúrese de que las respuestas fijas no se traslapen las
categorías de las preguntas con respuesta fija deberían ser
secuénciales y no traslaparse unas con otras
12. Incluya la opción “otros” en las preguntas de respuesta fija
cunado las respuestas están definidas, siempre se debería dar la
opción de responder algo que no esta en la lista

b) Mediciones Cualitativas
• La conducta de los consumidores no siempre
corresponde a las respuestas de los cuestionarios”
• Son un método relativamente estructurado que permite
un abanico de respuestas posibles”
• Los métodos están limitados a la creatividad del
investigador
• Es un paso muy interesante para explorar las
percepciones
• Por lo general son muestras muy pequeñas y no
representativas.
• Los resultados pueden ser interpretados de distintas
maneras y generar conclusiones diversas

• Algunas técnicas utilizadas son:

– Seguimiento: consiste en observar como las personas utilizan
productos, compran, van a los hospitales, abordan el tren, utilizan los
teléfonos celulares, etc.
– Jornada del consumidor: se registran todas las interacciones del
consumidor con un producto, servicio o producto.
– Diarios en Video: se pide a los consumidores que lleven un diario de
sus actividades e impresiones relacionados a un producto
– Entrevista con usuarios extremos: son personas que conocen a
fondo (o no conocen en lo absoluto) un producto o servicio y se evalúan
sus experiencias de uso.
– Narración: se pide a las personas que relaten sus experiencias
personales como consumidores
– Entrevistas de grupos heterogéneos: se entrevista por ejemplo a un
artista, un fisicoculturista, un podólogo y a un fetichista de zapatos para
analizar ideas sobre sandalias

• Algunos métodos para conducir estas técnicas son:

– Asociación de palabras: que se les viene a la mente con X
palabra o frase.
– Técnicas proyectivas: los entrevistados reciben un estimulo
ambiguo y ellos deben darle una lógica. (técnica de completar
globos)
– Visualización: se le pide a los entrevistados hacer un collage a
partir de imágenes o dibujos para representar sus percepciones
– Personificación de Marca: describir a que tipo de persona se
le puede asociar con una determinada marca.

c) Instrumentos Mecánicos
• Galvanómetros: miden el interés o emociones

• Taquistocopio: exposición de imágenes con
recuerdos y observación ocular

• Y todo los elementos de la tecnología que
permiten conectar a una persona a un máquina
y detectar sus percepciones, emociones
etc….…

2.3 Plan de muestreo
• Para construir un plan de muestreo el
investigador debe tomar 3 dediciones:
– Unidad de la muestra ¿Qué tipo de personas
serán encuestadas?
• Definir el publico objetivo
• Definir la estructura de la muestra, dado que es necesario
que todas las personas que conforman el publico meta
deben tener la misma posibilidad de ser encuestadas
– Tamaño de la Muestra ¿Cuántas personas deben
ser entrevistadas?
• Entre mas grande la muestra, mas confiable el resultado
• No es necesario entrevistar a toda la población meta, pero si
a una parte sustancial de esta.

• Procedimiento de Muestreo ¿Cómo se debe
seleccionar a los sujetos de la muestra?
– Para que la muestra sea representativa, se debe seleccionar
una muestra probabilística de la población.
– Esto permite calcular los limites de confianza para un margen de
error
• Muestreos probabilísticos y no probabilísticos
– Muestreo probabilístico
• Muestreo aleatorio simple: cada miembro de la población tiene la
misma probabilidad de ser elegido
• Muestreo aleatorio estratificado: se divide la población en grupos
mutuamente excluyentes (por edades xej) y se toman muestras
aleatorias de cada grupo
• Muestre por clusters (áreas): se divide la población en grupos
mutuamente excluyentes (manzanas de una ciudad) y el
investigados toma una muestra de los grupos a investigar

– Muestreo no probabilístico
• Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los
miembros de la población mas accesibles para obtener la
información
• Muestreo de juicio: el investigador utiliza su juicio para
seleccionar a los miembros de la población que proporcionen
información mas precisa
• Muestro por cuotas: el investigador determina y entrevista
a un numero determinado de personas de cada categoría

2.4 Método de contacto
• Cuestionarios por correo: es la mejor forma de llegar a aquellos que no
conceden entrevistas personales o donde el investigador puede influir en la
respuesta. Bajo costo – Respuesta Lenta

• Entrevista telefónica: es el mejor método para recabar información
rápidamente, el entrevistador puede aclarar algunas preguntas. Tasa de
respuesta mas alta a la del cuestionario por correo. Cada vez se usa
menos, el consumidor no quiere ser molestado en su hogar.

• Entrevista Personal: “abordaje” esta puede ser concertada, mediante un
estimulo económico o puede ser de abordaje en espacios públicos o
privados. Es la mas costosa, el entrevistador puede hacer observaciones
del encuestado (ropa, lenguaje corporal)

• Entrevista Online: en el 2003 representaba el 30% del mercado de las inv
de mercado. Hoy mas que entrevista se habla de interacción, generando un
dialogo continuo con el consumidor o panel de expertos

Ventajas y desventajas la
investigación online

– Ventajas
• La investigación Online es Barata
• La investigación online es mas rápida
• Los consumidores tienden a ser mas sinceros que por
teléfono o persona
• La investigación online es mas versátil

– Desventajas
• Las muestras pueden ser reducidas y sesgadas
• La investigación online es propensa a las
inconsistencias y a los problemas tecnológicos

3. Recopilación de la Información
• Por lo general esta es la etapa mas cara y
susceptible de errores. En el caso de los
cuestionarios, pueden surgir 4 errores comunes:
– Si vamos casa a casa, puede que la persona no esté
y haya que regresar por el mas tarde
– Puede que la persona se niegue a colaborar
– Puede que las respuestas sean parciales o poco
sinceras
– El encuestador puede influir o sesgar la respuesta
–

4. Análisis de la Información
• En este momento obtendremos conclusiones a
partir de la información recabada.
• Deberemos tabular toda la información y en
función de estos datos poder generar
información relevante que permita tomar
decisiones una vez que sea necesario

5. Presentación de Conclusiones
6. Toma de Decisiones

Plan de
Distribución &
Marketing

Plan de Marketing & Distribución

1. Resumen Ejecutivo
2. Resumen del Mercado (diagnostico)
3. Definición del Producto Audiovisual
1. Definición Comercial del Producto
2. Antecedentes Técnicos y Artísticos
3. Antecedentes Legales para Explotación Comercial
4. Análisis FODA del Producto
5. El Panorama de la Competencia
6. Factores diferenciadores de la Competencia
4. Estrategia de Marketing
1. Presentación
2. El Público Objetivo de la Película
3. Estrategia de Promoción y Lanzamiento
4. Publicidad
1. Conceptos Publicitarios Centrales (Posicionamiento)
2. Concepto Visual Publicitario
3. Lema Publicitario
5. Otras Promociones
5. Estrategia de Distribución
1. Estrategia General de Distribución
2. Distribución en …. Medio 1
3. Distribución en… medio 2
4. Estrategia de Participación en Festivales de Cine
5. Estimado de Ventas
6. Estructura de Costos del Plan de Marketing

Análisis FODA de la Película

• Fortalezas
– Factores propios de la película que
constituyen puntos fuertes en los que
apoyarse, para su éxito.
• Critica positiva
• Elenco aclamado
• Altos Valores de Producción
• Dispositivo Innovador
• Del director de….

• Oportunidades
– Factores del entorno en los que la película no
puede influir pero que se pueden aprovechar
para realizar acciones de marketing,
disfrutando de ventajas competitivas.

5. Principales desventajas para el público

• Debilidades
– Factores de la película que constituyen
aspectos débiles que es necesario superar
para lograr mayores niveles de efectividad.
• Espectro reducido para publico no habituado al
cine arte.
• La premisa resulta difícil de explicar
• Por ser de “época” puede resultar poco atractivo
para un sector importante del público.

• Amenazas
– Factores desfavorables del entorno, sobre los
cuales no se puede influir pero que -en
ausencia de acciones de marketing
adecuadas- podrían conducir a una perdida
de posición de la película en el mercado

Mercado/Público Objetivo
• El target o mercado objetivo es el
segmento del mercado al que está dirigido
un bien, ya sea producto o servicio.

[Mercado objetivo, publico objetivo, grupo objetivo,
mercado meta, target y target market]

Público/Mercado Objetivo
• De forma simple caracterizamos al público
primario (el mas propenso a interesarse
por la película) y al público secundario
(que podría interesarse en una película
por ciertas condiciones)
• Para definir este publico lo hacemos por
edad, sexo y alguna característica
distintiva (conductual, GSE, geográfica,
etc)

• Ejemplo
– “…….nuestro producto meta principal es el de
jóvenes y adultos de un NSE medio- medio alto y alto
(NSE abc1 y c2), que contemplan dentro de sus
actividades recreativas la asistencia al cine con una
frecuencia media y alta de asistencia. Este mercado
se puede describir por edad, entre 16 y 55 años”
– “………Nuestro publico meta secundario esta
formado por jóvenes y adultos de un NSE medio bajo
(NSE C3) con un sentido de “entusiasmables”, Al
igual que Adultos mayores de todos los segmentos”

La segmentación
– Segmentación: geográficas, demográficas,
sicográficas y conductuales.
– Los requisitos para una buena segmentación
son:
• Homogeneidad en el segmento
• Heterogeneidad entre segmentos
• Estabilidad de segmentos
• Los segmentos deben ser identificables y medibles
• Los segmentos deben ser accesibles y manejables
• Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes
como para ser rentables

• Etapas de la Segmentación
– Seleccionar el mercado
– Elección de los criterios de segmentación
– Análisis del mercado

Que hacemos con nuestro tiempo
libre?

En que época del año vamos al
cine?

55,9 % tiene acceso a internet

Posicionamiento
• Este concepto designa la posición que nuestro
producto quiere ocupar en la mente del
consumidor (público). El posicionamiento se
redacta en una frase corta y simple que resuma
aquellos puntos de la película que resulten
atractivos para el público-objetivo

– “los atractivos del film para su público objetivo”
– Actores, premios, género, frase conceptual

• “Un film de ……”
• “Una comedia de humor negro para
adolecentes….”
• “Un thriller nunca antes visto….”
• “La película mas cara de la historia
chilena….”

Marketing: Crear, Comunicar y Generar
VALOR para los clientes.
• El Plan de Marketing establece las líneas
directivas de la estrategia de comercialización
del producto audiovisual.

• El Marketing se lleva a cabo manejando una
serie de variables y tácticas que configuran en
lo que se denomina el marketing mix.
– Producto
– Plaza o distribución
– Precio
– Promoción o Comunicación

• El marketing mix identifica al publico
potencial para la película, sus
necesidades y sus características de
consumo; la película (el producto), debe
responder a esas necesidades, llegar a él
(mediante la distribución) a un precio que
pueda afrontar (precio) y persuadirlo para
que quiera verla (mediante la promoción)

CUATRO P CUATRO C
Producto Consumidor
(solución de
Precio Problemas)
Costo para el
consumidor
Plaza
Conveniencia
Comunicación
Promoción

Mezcla de Marketing

PRODUCTO PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
Variedad Mercado Meta Canales
Calidad Cobertura
Diseño Surtido
Características Ubicación
Marca Inventario
Empaque trasporte
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones

PRECIO PROMOCIÓN
Lista de precios Promoción de ventas
Descuentos Publicidad
Incentivos Fuerza de ventas
Periodo de pago Relaciones publicas
Condiciones de crédito Marketing directo

• Promoción o Comunicación:
– Proceso que permite el intercambio de
información (mensaje) entre el oferente y el
demandante. Ésta puede ser personal,
cuando el oferente se dirige a un solo
demandante (venta personal), o masiva,
cuando el oferente se dirige a la vez a una
pluralidad de demandantes (la publicidad).

AIDA
• Es un modelo clásico que describe los efectos
que produce secuencialmente un mensaje
publicitario.
– Atención
– Interés
– Deseo
– Acción
• Son estos 4 escalones los que el cliente debe
subir, ordenada y progresivamente para tomar
una decisión de compra

• Estrategia Push: sobre los intermediarios
para que ellos la ejerzan sobre los
consumidores finales (fuerza de venta,
promoción de venta).
• Estrategia Pull: sobre los consumidores
para que ellos la ejerzan sobre los
intermediarios (publicidad, promoción de
venta).

• Existen diferentes instrumentos para comunicar
un mensaje a una audiencia objetivo:
– Prensa
– Relaciones Públicas
– Promoción de ventas
– Eventos y Experiencias
– Fuerza de ventas
– Marketing directo
– Publicidad

• Plan de Comunicación Integrados (360º)
– Es la construcción de una estrategia comunicacional
que es trasversal a todas las herramientas posibles a
ser utilizadas en la comunicación de mensaje.

• Prensa
– Este es un canal no pago, que consiste en
utilizar los medios de comunicación para la
lograr cobertura de noticias sobre un producto
o servicio.
– Noticiabilidad

• Relaciones Públicas
– Es toda acción de comunicación generada
con el fin de mejorar la imagen de la empresa
(o producto/servicio): eventos, patrocinios,
donaciones, generación de experiencias, etc.
– Las relaciones públicas pueden definirse
como aquéllas que ayudan a una
organización y a sus públicos a ajustarse (a
través de la creación de un clima de
confianza entre la empresa y su público).

• Plataformas de comunicación RRPP
– Donaciones
– Reportes Anuales
– Relaciones con la comunidad
– Boletines de Prensa
– Revista de la Empresa
– Discursos
– Seminarios
– Publicaciones

• Eventos y Experiencias
– “conjunto de actividades y programas patrocinados
por la empresa destinados a crear interacciones con
la marca”.

– Plataformas de comunicación
• Eventos deportivos
• Festivales
• Exposiciones artísticas
• Causas
• Visitas a fabricas
• Museo de la empresa
• Actividades en la calle

• Promoción de Ventas:
– Son ventajas temporales para el consumidor, con el
fin de lograr un aumento rápido en las ventas [por lo
general reduciendo los beneficios]: 2x1, descuentos,
combinaciones cruzadas con otros productos, etc.
– La promoción de ventas influye sobre la conducta,
implica darle una razón al cliente/distribuidor para
que adquiera el producto durante un período de
tiempo determinado.
– “Es el conjunto de incentivos a corto plazo para
fomentar la prueba o la compra de un producto o
servicio”

• Las plataformas de comunicación mas comunes
de la Promoción de ventas son:
– Muestras Gratis
– Cupones / Concursos de venta
– Reembolsos
– Precio de paquete [6x5]
– Premios [7 tapas + $]
– Regalos publicitarios
– Premios a la fidelidad
– Descuentos
– Eventos

• Fuerza de ventas
– Forma de comunicación interpersonal, en donde la
comunicación se hace de forma directa, y en ambos
sentidos entre un vendedor y un comprador o varios
compradores
– Cuanto más complejo sea el bien o servicio, más
necesario es usar al personal.
– Donde los productos y precios son muy similares, el
vendedor puede ser el único factor que induzca al
cliente a comprar a un comerciante y no a otro.

– Plataformas de comunicación
• Presentaciones de Ventas
• Reuniones de Ventas
• Programa de incentivos
• Muestras
• Ferias y espectáculos comerciales

• Marketing Directo
– El marketing directo es la comunicación a través
de determinados medios que introduce la
posibilidad de suscitar una reacción.
– Es un sistema interactivo que utiliza uno o más
medios de comunicación a fin de lograr una
respuesta y/o transacción susceptible de medirse
en cualquier lugar.
– A través del marketing directo, las empresas
pueden ajustarse a los deseos del cliente de
acuerdo con ofertas adaptadas a sus
necesidades y ofrecer un trato individual.

• Plataformas de comunicación
– Catálogos
– Mensajes por correo
– Telemarketing
– Compras por Internet
– Venta por TV
– Email [Spam]

• Publicidad
– La publicidad es una forma destinada a difundir o
informar al público sobre un bien o servicio a través
de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo.

– Es la forma de comunicación paga que consiste en la
repetición de un mensaje único cuyo destino es un
público identificable
– Medios de Comunicación: radio, TV, vía pública, cine,
diarios, revistas, Internet, etc.

• Objetivos de la Publicidad
– Informar
• Comunicar el lanzamiento de un producto
• Describir las características del producto
• Educar sobre el uso o sugerir nuevos usos
– Persuadir
• Atraer nuevos compradores
• Aumentar la frecuencia o cantidad comprada
• Mantener la fidelidad de marca
– Recordar
• Mantener la notoriedad del producto
• Recordar la existencia y ventajas del producto
• Recordar dónde se puede comprar

• Radio, frases radiales
• TV, Spots, menciones patrocinadas
• Vía pública; Letreros camineros, luneta de
autos/loc. colectiva, paraderos, afiches, etc.
• Cines; Standee, teaser promocional, afiches,
lienzos, etc.
• Diarios – Revistas: insertos publicitarios,
especiales, etc.
• Internet: Banners, Redes sociales, etc.

Punto de Venta
• El 75% de las decisiones de compra suelen tomarse en
el punto de venta.
• El punto de venta se conforma por varios elementos y
atributos, los cuales en su conjunto estimulan o
desestimulan el movimiento del producto:
– El empaque: el diseño, material, los colores, gráficos, los textos,
etc..
– El Mueble exhibidor: idealmente diseñar los mubles para los
productos, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las
políticas y espacios de los establecimientos que expenderán el
articulo. De no ser posible deberemos mantener ordenado y
surtido el espacio que poseemos.

BTL (Below the line)
MKTG de Guerrillas
• Es una técnica de marketing que consiste en el empleo
de formas de comunicación no masivas, dirigidas a
segmentos específicos, desarrollada para el impulso o
promoción de productos o servicios mediante acciones
cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas
dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad,
creándose novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios, y corporativos internos..

– Medios de comunicación no masivos
– Altas dosis de creatividad
– Creación de nuevos canales de comunicación
– Respuesta inmediata

– Estrategia de Medios
• De que manera se implementará el plan de medios descrito
en el marketing mix en función de la maximización de la
comunicación con miras al mercado objetivo definido
anteriormente.
• Establecemos los lineamientos básicos a seguir para la
campaña comunicacional, determinando la forma mas
eficiente para llegar a nuestro publico y para persuadirlo de
ver la película.
• En esta estrategia, tenemos en cuenta la que la
comunicación abarca no solo la publicidad sino también la
prensa, la promoción de ventas y las relaciones publicas

• Estrategia General
– Concentrar la comunicación en la fecha del
estreno y mantenimiento razonable en las
primeras 2 semanas (en la vía publica y en el
cable)
– Focalizar la comunicación en medios
segmentados para contactar mas
eficientemente a nuestro publico-objetivo

• Prensa
– Utilizar intensivamente a la prensa, para
cubrir medios masivos de alcance nacional
(Tv de aire y diarios nacionales)

• Publicidad
– Utilizar únicamente medios segmentados de
bajo costo y alta eficacia, para alcanzar
directamente al publico-objetivos

• RRPP
• Establecer alianzas con empresas/instituciones
para la realización de una avant premier con el
director y los actores para obtener mayor
cobertura de medios
• Promoción de Ventas
• Establecer concursos con radios FM para
conseguir cobertura a bajo costo (entradas y
afiches gratis)

• Plaza o Distribución
– Aquí detallamos el patrón de distribución
donde establecemos el ancho y el largo del
canal. De que manera lograremos que se
produzca el consumo, mayoristas y
minoristas.

Distribución
• La distribución se considera como una herramienta mas
del marketing.

• La distribución se preocupa de hacer que el producto
esté accesible para cubrir la demanda provocada

– “¿Cuándo un refrigerador no es un refrigerador?.... Cuando se
encuentra en Los Ángeles en el momento en que debería estar
en Huston” (J.L. Heskett, N.A. Glaskowky)

• Se define como: la trasmisión de productos y servicios
desde el productor hasta el usuario

• Actividades de la distribución
• Diseño y selección del canal de distribución
• Localización y dimensión de los puntos de ventas
• Logística de distribución
• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista

D D D D D D D D

• Que es un canal?
• CANAL es el camino seguido por un producto o servicio para ir
desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.

• El camino de un CANAL lo forman empresas y personas
INTERMEDIARIOS que ejecutan la distribución (empresas de
distribución)

• Productor Intermediarios Consumidor

• Factores de éxito de un Canal
– Recursos reunidos actuando como un gran equipo
– Metas colectivas según expresión en misión
– Flexibilidad del canal

• Intermediarios del Canal
– Individuos u organizaciones que median en beneficio
del intercambio en las relaciones que involucran a
dos o más partes

• Tipos de Canales
– Canal directo F-C
– Canal indirecto
• Canal corto F-D-C
• Canal largo F-M-D-C
F-A -M-D-C

• Estrategias de Distribución
• Distribución Intensiva
– Mayor Nº puntos de venta y almacenamiento
– Maximiza disponibilidad producto
– Da mayor cuota de mercado
– Productos corrientes, MP básicas

Problemas : costos distribución, pérdida de control de
servicio al cliente, manejo de ofertas, precios de
saldos de liquidación, obstáculos en mantención
imagen de marca.

• Distribución Selectiva

– Nº intermediarios elegidos menor a disponibilidad para
disminución costos distribución
– Criterios: tamaño del distribuidor, calidad servicio, nivel de
competencia técnica y equipamiento del distribuidor
– Productos compra reflexiva (comparación precio – atributos)

Problemas : búsqueda necesaria de cooperación distribuidores en
publicidad/ promoción, mantención stock más importantes,
transferencia información al productor, dar más servicios.

• Distribución Exclusiva
– Forma extrema distribución selectiva
– Un solo distribuidor vende la marca y no
vende marcas competitivas
– Para casos de productos de alta calidad , de
prestigio o de calidad de servicio.

Problemas : los de distribución selectiva, pero
ampliados.
Forma particular es la FRANQUICIA

VENDER
DIRECTAMENTE - Canales Propios
LONGITUD - Sistemas Contractuales
(Franquicias)
INDIRECTAMENTE - Canales Convencionales

DECISIONES - Características
SOBRE SELECTIVA del Producto
CANALES - Comportamiento
ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE
del Consumidor
ELECCION
- Grado de Control
EXCLUSIVA - Estrategia de los
Competidores

Plan de Ventas
1. Estimados de Ventas
• Escenario pesimista, normal, optimista
2. Retorno de la inversión

• Debemos siempre fijar:
– un estado pesimista o adverso a la
distribución (lo peor que nos podría suceder),

– un estado realista (en base a experiencias
anteriores) y

– un estado optimista (que nos fuera muy bien .
“el ideal”)

– Cine
• Escenario pesimista, tomando en cuenta el
escenario realista, descontamos un 50% en la
taquilla.
• Escenario normal/realista, Calculo lo mas
cercano a la realidad, teniendo en cuneta la
performance pasa de películas con similares
características
• Escenario optimista, tomando en cuenta el
escenario realista, Aumentamos un 50% en la
taquilla.

– Estimados de Ventas
• DVD (Largometrajes de Ficción)
• Comercializados a través de los video-clubes,
cada copia tiene un valor de unos US$ 10 a US$
20
– Escenario pesimista, 500 a 800 copias los de menos
éxito (230 a 300).
– Escenario normal/realista, 1.500 a 2.000 los
medianamente exitosos (50 a 60 títulos)
– Escenario optimista, 3.000 a 3.500 copias para los
videos más exitosos (20 a 30 títulos cada año)

– TV 52’
– Documentales
– TV Libre recepción 1.500 – 35.000 (75.000)
– TV pago 1.000 – 12.000 (40.000)

• Escenario pesimista,
• Escenario normal/realista,
• Escenario optimista,

• http://www.realscreen.com/
• http://www.edn.dk/

1. Retorno de la inversión

Ganancia Neta
Índice de retorno de inversión =
Inversión Total

1. Todo índice menor a 1 significa pérdida
2. Todo índice mayor a 1 significa ganancia

• Ganancia Neta =
Ingresos Brutos – impuestos - comisiones

Existe Financiamiento:
Inversionistas/Patrimonio
Bancos/Prestamos/Deudas
Territorios/Medios/Derechos
Descuentos de Impuestos / N.R.
Subvenciones / N.R

1. Establecimiento de la premisa
Pre desarrollo 2. Conformamos el equipo de desarrollo
3. Prevemos el financiamiento
4. Desarrollamos la sinopsis
DPA 5. Planteamos el tratamiento
De guión
6. Organizamos la escaleta
7. Desarrollamos el guión
Encargado: Desarrollo 8. Efectuamos el desglose
Director de Proyecto 9. Planificamos el rodaje
De Negocios 10. Desarrollamos el presupuesto
11. Calculamos el retorno de la inversión
12. Planificamos el marketing
13. Armamos el pitch
Post desarrollo

DPA
•Premisa
Carpeta de Guión •Sinopsis
Producción •Tratamiento
•Versión final de guión
•Plan de Rodaje
•Propuesta estética

•Plan económico/financiero
Negocios •Identificación del público-objetivo (target)
•Plan de Marketing
•Plan de Publicidad y comunicación
•Proyección de Retorno de la Inversión
•Listado de talentos Interesados
•Otros documentos que apoyen el proyecto:
locaciones, convenios, fotos, etc.,
•Pitch

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