Lic. Andrés R. Alcaraz
Adjunto: Federico Stellato
Comunicación publicitaria
Maestría Comunicaciones Institucionales (2015)...
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del
latín ad vertere que significa dirigir la m...
Predisponer a la compra
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (i)
"Cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o servicios ...
PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (ii)
"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de información con objet...
Publicado en medios masivos para persuadir
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iii)
"La publicidad es una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente ident...
Patrocinador claramente identificado
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iv)
“Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en
forma paga medios de difusión para...
Técnicas de comunicación para transmitir mensajes
Técnicas de comunicación para transmitir mensajes
ANTECEDENTES
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la
naturaleza humana.
Se ha descubierto una tablilla de ...
Tabla arcilla Babilonia Papiro egipcio Pregonero griego
Afiche tienda romana Mesonero francés
Cartel taberna
Afiche medieval
Afiche medieval Afiche medieval Afiche medieval
Afiches de películas
JoanCosta
PUBLICIDAD ¿ARTE O CIENCIA?
La publicidad nació íntimamente relacionada con el arte.
Del arte se pasó a la ciencia, atraíd...
CRITERIO ARGUMENTATIVO
A fines del siglo XIX, en EEUU, estaba presente el criterio
argumentativo, más racionalista que el ...
DOCTRINA MOTIVACIONISTA
La doctrina motivacionista se cimentaba en el
behaviorismo, o conductismo, que consideraba que la
...
RESPUESTA GRATIFICANTE
La respuesta del comprador es en función del
behaviorismo y su sentido gratificante al buscar
fomen...
TÉCNICA PUBLICITARIA: CONDUCTA
CONDICIONADA
A través de los años y de los experimentos, tanto el
principio argumentativo, ...
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO
DECRECIENTE
La noción de saturación procede de la teoría de la
información o de la comuni...
Times Square
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO
DECRECIENTE
Esta curva que liga los efectos a las causa-, después de
presentar una zona d...
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO
DECRECIENTE
El hecho de que el aparato mediático lance a los individuos
una masa de mensa...
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO
DECRECIENTE
El ser humano como sujeto receptor de comunicación
presenta un límite y una s...
Bloqueo sensorial
SATURACIÒN Y LEY DEL RENDIMIENTO
DECRECIENTE
La selección implica una elección y ésta tiene como vector
el interés del rec...
Selección
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DECRECIENTE
La saturación, en el sentido psicológico o Semiótico, es el
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Exceso de signos
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO
DECRECIENTE
La selección supone un filtrado y con ello un descenso de la
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SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO
DECRECIENTE
En términos de economía, este fenómeno es conocido con
el nombre de “ley del ...
EliseoColón
LENGUAJE PUBLICITARIO
El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de
discurso con todas las tensiones de la e...
TIPOS DE DISCURSOS
El estudioso puede hablar de diferentes tipos de
discursos: televisivo, literario, fotográfico, social,...
SEMIÓTICA DE LOS TEXTOS
Un estudio pragmático de la publicidad nos lleva a
establecer las reglas que se utilizan en cada t...
ESTRUCTURA DISCURSIVA
La estructura discursiva se asume como funcional en el
contexto utilizado. Esta refleja en todas dim...
GUIÓN DISCURSIVO
El tópico es el intercambio de valores simbólicos. Todo
discurso establece un intercambio comunicativo en...
TEXTO PUBLICITARIO
La iconografía publicitaria se compone de una
multiplicidad de textos que se transgreden entre sí.
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IMAGEN PUBLICITARIA
En un anuncio publicitario, se amalgaman distintas
tecnologías que se suceden o se complementan a lo
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ContanzaColmenares
FORMATOS
Los mensajes publicitarios, reiterativos y seductores,
veloces y metafóricos, están constantemente
martillando so...
CLASIFICACIÓN DE AVISOS
Vance Packard (en su libro The Hidden Persuaders,
1957) fué uno de los primeros en proponer una
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Seguridad emocional
Afirmación del propio valor
Satisfacción por el propio yo
Escapes creadores
Objetos de amor
Sensación de poder
Sensación de arraigo
Inmortalidad
GÉNEROS
Cuando se habla de géneros, se acude a la clasificación
de David Ogilvy que menciona diez tipos de anuncios:
1. Hu...
Humor
Escenas de la vida real
Testimonial
Cabeza parlante
Solución al problema
Razones
Personajes
Noticias
Emoción
Demostraciones
¿DE DÓNDE SE NUETREN LOS AVISOS?
Los anuncios se nutren de las artes. De ellas toman
prestadas propiedades y material, man...
EL ESTALLIDO DEL FORMATO
Si bien el mensaje publicitario debe poseer una
coherencia textual en su estructura, éste tiene l...
Anuncio argumentativo
Testimonio cómico
Slice o life-dibujo animado
Entretenimiento-presentador
Estética musical
Anuncio demostrativo-comparativo
EL ESTALLIDO DEL FORMATO (ii)
La velocidad de la comunicación hace que los mensajes
se conviertan rápidamente en clisé.
Lo...
Libertad de rehusarse a recibir
Libertad de rehusarse a recibir
Libertad de rehusarse a recibir
Libertad de rehusarse a recibir
TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS
Distinguiremos tres tipos de mensajes, apoyados en el
enfoque retórico:
A) Mensajes que se...
Enseñar y probar
TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (ii)
B) Anuncios que intentan deleitar o entretener.
1. Humor.
2. Dibujos animados.
3. Sup...
Deleitar o entretener
TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (iii)
C) Anuncios que intentan conmover.
1. Estéticos.
2. Ideales.
3. Slice of Life.
4. No...
Intentan conmover
EL VERDADERO ESTALLIDO DEL FORMATO
Los mensajes publicitarios cada vez más fragmentados y
multiplicados hacen parte de esa...
PUBLICIDAD EFICAZ
La publicidad debe tener:
• RECEPCIÓN: ser recibida
• COMPRENSIÓN: ser comprendida
• IMPRESIÓN: causar b...
Recepción
Comprensión
Impresión
Publicidadinstitucional
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Son acciones de comunicación realizadas en espacios
pagos en medios masivos de comu...
Emisor claramente identificado
FUNCIONES
Aceptación de la organización por parte del público.
Disipar falsas impresiones y corregir errores de concepto.
...
Emisor claramente identificado
PARA QUE SIRVE
Principal aliada en la creación de imagen de la compañía.
Utiliza las técnicas de publicidad con el objetiv...
Expresa la personalidad del emisor
PERTINENCIA
La decisión de emprender una campaña de comunicación
depende de la empresa, mientras que la aparición de la
em...
El emisor decide qué, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar
DISCURSO PUBLICITARIO
El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases
atractivas, que apuntan a un efecto in...
Discurso para convencer
TRADICIONALMENTE ASOCIADA A:
Las campañas que hablaban prioritariamente de la
institución en calidad de emisor (discurso c...
Adhesión concepto
Acción de concepto
Auspicio
Discurso de identidad o posicionamiento
TIPOS DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Publicidad de Imagen
Elogia las actividades de la institución.
Publicidad Financiera
Act...
OBJETIVOS
Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.
Posicionar o reposicionar una institución.
Mantener, ganar o cap...
VENTAJAS
Espacios pagos en medios masivos de comunicación
(autonomía, inmediatez, apariciones controladas).
Utiliza recurs...
DESVENTAJAS
Altos costos de producción y dependen de las
características del medio por la cual se transmite el
mensaje.
Qu...
INSTRUMENTOS
Avisos publicitarios institucionales
Advertorial (Espacio de publicidad)
Solicitada (Espacio de opinión)
Otra...
ADVERTORIAL
Es una pieza de opinión.
Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la
solicitada.
Son distinguidos con ...
• Verano en Vivo – La Voz del Interior
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SOLICITADAS
Información paga para informar uniforme y
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que los públi...
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CLASE 1 y 2: Unidad Temática Nº 1: Publicidad institucional y publicidad comercial.
Publicidad: ¿arte o ciencia? Fundamentos científicos de la publicidad. Funciones y estereotipos publicitarios. Casos y ejemplos nacionales e internacionales. Definición y tipologías: La publicidad comercial e institucional. Conceptos básicos, semejanzas y diferencias. La distinción clásica entre publicidad y propaganda. Tipos de publicidad institucional: de ventas, de preparación de mercado, de problemas, financiera, de prestigio. Slogan publicitarios y lemas institucionales: discursos de la institución. Estudio de casos

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  1. 1. Lic. Andrés R. Alcaraz Adjunto: Federico Stellato Comunicación publicitaria Maestría Comunicaciones Institucionales (2015) Buenos Aires – Argentina Clase 1 y 2: Publicidad institucional y comercial
  2. 2. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del latín ad vertere que significa dirigir la mente hacia. La publicidad está diseñada para predisponer a una persona para que compre un producto, también contribuye a que se elija a un candidato, recaudar fondos, ayuda a brindar apoyo a una causa. Klepnner, Otto Fuente: Klepnner, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México, 12 Ed. síntesis (Pág. 27)
  3. 3. Predisponer a la compra
  4. 4. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (i) "Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". Kotler, Philip y Armstrong, Gary Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) Fundamentos de Marketing, Sexta Edición. Prentice Hall. México (Pág. 470)
  5. 5. PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN
  6. 6. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (ii) "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir". O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik Fuente: O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik, Richard (2007) Publicidad y comunicación integral de marca, 4ed. International Thomson Editores. México (Pág. 6)
  7. 7. Publicado en medios masivos para persuadir
  8. 8. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iii) "La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.” Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce Fuente: Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2007), Fundamentos de marketing, 13a Edición. McGraw Hill. México (Pág. 569)
  9. 9. Patrocinador claramente identificado
  10. 10. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iv) “Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción” Billorou, Pedro Fuente: Billorou, Pedro (1995). Introducción a la publicidad. El Ateneo. Buenos aires (Pág.3)
  11. 11. Técnicas de comunicación para transmitir mensajes
  12. 12. Técnicas de comunicación para transmitir mensajes
  13. 13. ANTECEDENTES La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana. Se ha descubierto una tablilla de barro Babilonia, que data aproximadamente del año 3000 a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían mejor medio para escribir sus mensajes. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos; después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos...Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 4)
  14. 14. Tabla arcilla Babilonia Papiro egipcio Pregonero griego Afiche tienda romana Mesonero francés
  15. 15. Cartel taberna Afiche medieval Afiche medieval Afiche medieval Afiche medieval
  16. 16. Afiches de películas
  17. 17. JoanCosta
  18. 18. PUBLICIDAD ¿ARTE O CIENCIA? La publicidad nació íntimamente relacionada con el arte. Del arte se pasó a la ciencia, atraída por las novedosas doctrinas de la psicología la publicidad recurrió a las teorías científicas. La intuición artística y el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad. Las influencias del romanticismo cedieron ante el racionalismo científico. El postulado estético del período anterior apelaba a la sensibilidad óptica y sobre todo emocional del paseante y del lector, el postulado motivacionista buscaba dominar la conducta del comprador a través de la retórica textual apelando a sus necesidades y deseos. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)
  19. 19. CRITERIO ARGUMENTATIVO A fines del siglo XIX, en EEUU, estaba presente el criterio argumentativo, más racionalista que el criterio estético que lo precedió, consideraba que no le bastaba a la publicidad con mostrar, y que había que argumentar, de modo que cuanto más y mejor se argumentaba, más se vende. Se buscó gestionar a la publicidad a través de: • Modelo de aprendizaje: condicionar reflejos (Pavlov). • Teorías psicoanalíticas: argumentar mejor (Freud) Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)
  20. 20. DOCTRINA MOTIVACIONISTA La doctrina motivacionista se cimentaba en el behaviorismo, o conductismo, que consideraba que la conducta humana es estrictamente relativa. El ser es solo capaz de reaccionar a los estímulos del entorno, y que toda acción que realiza es una re-acción, una respuesta. O sea, que la conducta se determina desde afuera. El motivacionismo niega al individuo otras capacidades emergentes: como su aptitud para hacer preguntas, su raciocinio, imaginación o capacidad crítica. • Teorías conductistas (John Watson y Burrhus Skinner) Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)
  21. 21. RESPUESTA GRATIFICANTE La respuesta del comprador es en función del behaviorismo y su sentido gratificante al buscar fomentar su adicción. El razonamiento es sencillo: motivemos a los individuos gratificándolos, y sus reacciones no fallarán. Desde esta óptica lo que importa es, ante todo, identificar el tipo de solicitación –estímulo- a la que los públicos deben reaccionar. • Idea motivacionista (Ernst Dichter y Pierre Martineu) Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)
  22. 22. TÉCNICA PUBLICITARIA: CONDUCTA CONDICIONADA A través de los años y de los experimentos, tanto el principio argumentativo, el criterio motivacional y el modelo asociacionista como el mecanismo de recompensa, se han injertado en la técnica publicitaria y se resumen en cuatro conceptos: Impulso – Incentivo - Respuesta - Refuerzo. • El impulso es la motivación. • El incentivo es la gratificación. • La respuesta es la reacción. • El refuerzo es la repetición. Todo este comportamiento, que es movilizado por una motivación gratificante, tiene a repetirse llevando a unaFuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)
  23. 23. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE La noción de saturación procede de la teoría de la información o de la comunicación. La saturación es un aspecto cuantitativo particular de la característica de un fenómeno, en el cual los efectos ya no aumentan más cuando la causa aumenta. El problema de la saturación o el ruido publicitario debe ser considerado en tanto que fenómeno de comunicación que se localiza en la sociedad. La saturación publicitaria es el producto de una experiencia sensorial. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  24. 24. Times Square
  25. 25. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE Esta curva que liga los efectos a las causa-, después de presentar una zona de linealidad, se inflexiona: entonces se dice que hay saturación. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  26. 26. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE El hecho de que el aparato mediático lance a los individuos una masa de mensajes no significa que éstos no los puedan rechazar. Un individuo no puede recibir (y emitir) sino un cierto número de mensajes en un espacio de tiempo dado. Los individuos poseen, sobre cada aspecto de actividad, una clase de potencial de relaciones, una reserva de posibilidades de comunicación, que será evidentemente variable de un individuo al otro, pero que estadísticamente, se puede estimar que tiene una media o un valor más probable. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  27. 27. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE El ser humano como sujeto receptor de comunicación presenta un límite y una saturación. El bloqueo es finalmente la defensa del sistema sensorial a un entorno agresivo y denso de estímulos; en su gran mayoría, banales. El nuevo consumidor, tal como había predicho Alouche entre otros, está aprendiendo a manejar su sistema sensorial, y lo hace en función de su interés psicológico. Por eso juega a seleccionar con el telemando, por eso practica el zappinig. F. Alou-che. "Futur destélécommuni-cationsen LaCommunica-tion, CEPL, Paris 1971. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  28. 28. Bloqueo sensorial
  29. 29. SATURACIÒN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE La selección implica una elección y ésta tiene como vector el interés del receptor. El mismo mecanismo de elección que filtra el flujo de estímulos televisuales, funciona ante la panoplia de información que le proporciona el conjunto de los diferentes soportes, medios y técnicas de comunicación. Cuanto más amplia es la oferta mediática, más se practica ese barrido selectivo en la misma proporción, cuanto más aumenta la variedad de soportes por los que llegan los mensajes al individuo, más éste está obligado a elegir, esto es a despreciar una gran masa de información para aquello que de algún modo le concierne.Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  30. 30. Selección
  31. 31. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE La saturación, en el sentido psicológico o Semiótico, es el exceso de signos, con el consiguiente descenso de la capacidad discriminatoria del individuo. Este exceso, además de serlo en número lo es en contenido de señales y saturación de estímulos por mensaje, es decir mensajes supersaturados de información que hay que descifrar; más exceso de mensajes interpelando al individuo, más banalidad global de los contenidos, redundancia ausencia de substancia informacional. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  32. 32. Exceso de signos
  33. 33. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE La selección supone un filtrado y con ello un descenso de la efectividad publicitaria. Tal actitud de los individuos receptores tiene un claro efecto económico en sentido negativo para las empresas anunciantes. Un individuo bloqueado ha renunciado a su interés por lo que se le presenta y a su capacidad de atención. Y cuanto más las causas de saturación aumentan más irritan al individuo, porque le exigen un mayor esfuerzo y fatiga, y en respuesta, más se cierra a ellas acabando incluso en algunos casos por rechazarlas sistemáticamente.Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  34. 34. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE En términos de economía, este fenómeno es conocido con el nombre de “ley del rendimiento decreciente”, según la cual, la saturación hace que los (por ejemplo, el rendimiento publicitario) aunque se sigan aumentando las causas (mayor inversión). A más cantidad de mensajes y más saturación, más selectiva es la respuesta y mayor es la exigencia. Son los efectos del exceso -en sentido amplio: cantidad, redundancia, vacuidad- vueltos contra su propio emisor: el anunciante. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  35. 35. EliseoColón
  36. 36. LENGUAJE PUBLICITARIO El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de discurso con todas las tensiones de la estética del arte contemporáneo. El discurso es un ente abstracto; como modalidad privilegiada y específica de la aplicación de lenguajes diferentes, responde a unas prácticas enunciativas concretas, y a unos procesos de producción social y culturalmente determinados. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  37. 37. TIPOS DE DISCURSOS El estudioso puede hablar de diferentes tipos de discursos: televisivo, literario, fotográfico, social, humano, arquitectónico, espacial, etc. Una vez se establece el tipo de discurso que se va estudiar, habrá que determinar aquello que lo constituye como texto. Cada discurso se articula según las exigencias del género a través de la materia textual. El texto sirve de marco al relato. El relato en el caso de la publicidad serán las diversas estrategias de ficción de la representación publicitaria. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  38. 38. SEMIÓTICA DE LOS TEXTOS Un estudio pragmático de la publicidad nos lleva a establecer las reglas que se utilizan en cada texto según su contexto. El contexto pragmático es uno de los componentes de la teoría semiótica del lenguaje, los otros dos son: la sintaxis, y la semántica. Mientras la sintaxis especifica las reglas que sirven para construir una expresión, y la semántica estudia las reglas que hacen que esta expresión cobre significado y se pueda interpretar de acuerdo a una situación específica, la pragmática formula las reglas de la expresión según su contexto. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  39. 39. ESTRUCTURA DISCURSIVA La estructura discursiva se asume como funcional en el contexto utilizado. Esta refleja en todas dimensiones las dimensiones entre el emisor y el receptor: características del receptor, la distancia entre ambos, y el lugar del enunciado. Una vez que se establece la coherencia entre los diferentes niveles del discurso, formulamos lo que Van Dijk denomina como tópico: el lector logra la significación del discurso al confrontar el tópico con su mundo- todo aquello almacenado en su memoria. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  40. 40. GUIÓN DISCURSIVO El tópico es el intercambio de valores simbólicos. Todo discurso establece un intercambio comunicativo entre emisor y receptor, aún cuando la comunicación sea de tipo unilateral como en el caso de la publicidad. Tanto emisor como receptor tienen, consciente o inconscientemente, un guión discursivo como parte de las estructuras mentales que han sido aprendidas culturalmente. Estas estructuras sufrirán todas las posibles transformaciones, sin embargo, estarán siempre presentes en el emisor al construir su texto y en el receptor al leerlo. Culturalmente ambos comparten el mismo guión; éste les permite el reconocimiento del texto. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  41. 41. TEXTO PUBLICITARIO La iconografía publicitaria se compone de una multiplicidad de textos que se transgreden entre sí. La composición de la imagen publicitaria remite a un espacio cuyos límites y posibilidades corresponden a las exigencias mismas del género. Una multiplicidad de signos (gráficos, icónicos, cromáticos, etc.) se transgreden en este espacio en función de la imagen y del mensaje. La figura retórica (consciente o inconscientemente) es la que permite la interrelación de todos los signos que componen el espacio de la imagen. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  42. 42. IMAGEN PUBLICITARIA En un anuncio publicitario, se amalgaman distintas tecnologías que se suceden o se complementan a lo largo de su proceso de producción. Generalmente son: la fotografía, el dibujo, la pintura, la escritura tipográfica, la fotocomposición, la impresión, entre otras. Una imagen publicitaria se compone de una multiplicidad de textos. Las estrategias de la estructura discursiva responden a un momento específico y a unas circunstancias enunciativas específicas. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  43. 43. ContanzaColmenares
  44. 44. FORMATOS Los mensajes publicitarios, reiterativos y seductores, veloces y metafóricos, están constantemente martillando sobre la cabeza de la humanidad. Están transformando el entorno. Asistimos a un estallido del formato de los mensajes publicitarios. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  45. 45. CLASIFICACIÓN DE AVISOS Vance Packard (en su libro The Hidden Persuaders, 1957) fué uno de los primeros en proponer una clasificación de anuncios: 1. Vender seguridad emocional. 2. Vender afirmación del propio valor. 3. Vender satisfacción por el propio yo. 4. Vender escapes creadores. 5. Vencer objetos de amor. 6. Vender sensación de poder. 7. Vender sensación de arraigo. 8. Vender inmortalidad. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  46. 46. Seguridad emocional
  47. 47. Afirmación del propio valor
  48. 48. Satisfacción por el propio yo
  49. 49. Escapes creadores
  50. 50. Objetos de amor
  51. 51. Sensación de poder
  52. 52. Sensación de arraigo
  53. 53. Inmortalidad
  54. 54. GÉNEROS Cuando se habla de géneros, se acude a la clasificación de David Ogilvy que menciona diez tipos de anuncios: 1. Humor. 2. Escenas de la vida real. 3. Testimoniales. 4. Demostraciones. 5. Solución al problema. 6. Cabezas parlantes. 7. Personajes. 8. Razones. 9. Noticias. 10. Emoción. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  55. 55. Humor
  56. 56. Escenas de la vida real
  57. 57. Testimonial
  58. 58. Cabeza parlante
  59. 59. Solución al problema
  60. 60. Razones
  61. 61. Personajes
  62. 62. Noticias
  63. 63. Emoción
  64. 64. Demostraciones
  65. 65. ¿DE DÓNDE SE NUETREN LOS AVISOS? Los anuncios se nutren de las artes. De ellas toman prestadas propiedades y material, manejo del espacio y del tiempo y ante todo la técnica y el lenguaje. El anuncio con formato de publireportaje y el testimonial se apoyan en la presentación noticiosa, en el lenguaje periodístico y acuden a la verosimilitud y a la credibilidad. El anuncio Slice of life por ejemplo, integra historias y relatos al estilo de los géneros narrativos en literatura y en cine. El anuncio de entretenimiento o comedia musical se nutre del gran espectáculo. Los anuncios gráficos en general se alimentan de la fotografía. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  66. 66. EL ESTALLIDO DEL FORMATO Si bien el mensaje publicitario debe poseer una coherencia textual en su estructura, éste tiene la capacidad de integrar en un solo discurso una combinación de estilos o tipos de mensajes que da lugar a la aparición de nuevos formatos: • el anuncio argumentativo-demostrativo, • el testimonio cómico, • el Slice of life-dibujo animado, • el entretenimiento-presentador, • el estético musical, • el demostrativo-comparativo Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  67. 67. Anuncio argumentativo
  68. 68. Testimonio cómico
  69. 69. Slice o life-dibujo animado
  70. 70. Entretenimiento-presentador
  71. 71. Estética musical
  72. 72. Anuncio demostrativo-comparativo
  73. 73. EL ESTALLIDO DEL FORMATO (ii) La velocidad de la comunicación hace que los mensajes se conviertan rápidamente en clisé. Los mensajes publicitarios deben renovarse constantemente so pena de desviar la mirada del receptor hacia otros contornos. El espectador ya no es un ente pasivo e indefenso. Ahora es un ente que tiene la libertad de rehusarse a recibir lo que no le apetece. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  74. 74. Libertad de rehusarse a recibir
  75. 75. Libertad de rehusarse a recibir
  76. 76. Libertad de rehusarse a recibir
  77. 77. Libertad de rehusarse a recibir
  78. 78. TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS Distinguiremos tres tipos de mensajes, apoyados en el enfoque retórico: A) Mensajes que se proponen enseñar y probar. 1. Informativos. Noticias. Publireportajes. 2. Testimoniales. 3. Demostraciones. 4. Comparación. 5. Problema-Solución. 6. Argumentativos. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  79. 79. Enseñar y probar
  80. 80. TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (ii) B) Anuncios que intentan deleitar o entretener. 1. Humor. 2. Dibujos animados. 3. Super espectáculo. 4. Video-clips. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  81. 81. Deleitar o entretener
  82. 82. TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (iii) C) Anuncios que intentan conmover. 1. Estéticos. 2. Ideales. 3. Slice of Life. 4. Nostalgia. 5. Suspenso o Expectativa. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  83. 83. Intentan conmover
  84. 84. EL VERDADERO ESTALLIDO DEL FORMATO Los mensajes publicitarios cada vez más fragmentados y multiplicados hacen parte de esa aldea universal. El anuncio toma nuevos looks, transforma continuamente los formatos, tiende hacia una publicidad que no lo parezca. Los géneros o clasificaciones tradicionales se empobrecen y reproducen al ritmo de la electrónica nuevas imágenes. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  85. 85. PUBLICIDAD EFICAZ La publicidad debe tener: • RECEPCIÓN: ser recibida • COMPRENSIÓN: ser comprendida • IMPRESIÓN: causar buena impresión La publicidad eficaz debe: • Ser pertinente (útil) • Ser original (no pasar inadvertida) • Causar impacto (ser memorable) Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 28)
  86. 86. Recepción
  87. 87. Comprensión
  88. 88. Impresión
  89. 89. Publicidadinstitucional
  90. 90. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Son acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor del mensaje está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  91. 91. Emisor claramente identificado
  92. 92. FUNCIONES Aceptación de la organización por parte del público. Disipar falsas impresiones y corregir errores de concepto. Generar la aceptación pública de una industria. Informar a proveedores. Estimular el interés de los accionistas. Ganar la buena voluntad de la comunidad. Desarrollar una actitud favorable de parte del Gobierno. Obtener la cooperación de los comerciantes y distribuidores.
  93. 93. Emisor claramente identificado
  94. 94. PARA QUE SIRVE Principal aliada en la creación de imagen de la compañía. Utiliza las técnicas de publicidad con el objetivo de crear, sostener o modificar la imagen institucional. Requiere un programa a mediano o largo plazo. El contenido del anuncio corporativo se centra en la compañía, no en sus productos. Expresa la personalidad de la corporación. Actualmente se incrementó su función de apoyo a las acciones de marketing, estimulando la percepción de la compañía para hacer aceptables sus productos.
  95. 95. Expresa la personalidad del emisor
  96. 96. PERTINENCIA La decisión de emprender una campaña de comunicación depende de la empresa, mientras que la aparición de la empresa en la prensa depende de la noticiabilidad de los hechos en lo que esté involucrada. En la publicidad es el emisor quién decide como qué comunicar, dónde, cuándo y cómo comunicarlo, mientras que en otras comunicaciones como las financieras o las comunicaciones internas son exigidas por cuestiones legales u operativas. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  97. 97. El emisor decide qué, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar
  98. 98. DISCURSO PUBLICITARIO El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases atractivas, que apuntan a un efecto inmediato en el receptor, es decir, se trata de un discurso orientado a convencer al receptor. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  99. 99. Discurso para convencer
  100. 100. TRADICIONALMENTE ASOCIADA A: Las campañas que hablaban prioritariamente de la institución en calidad de emisor (discurso concentrado en los atributos de identidad). Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un concepto (donaciones, bien público), modificar un comportamiento (campañas cívicas o de bien común). Las acciones de comunicación de una empresa que no eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no dependían del área de marketing. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  101. 101. Adhesión concepto
  102. 102. Acción de concepto
  103. 103. Auspicio
  104. 104. Discurso de identidad o posicionamiento
  105. 105. TIPOS DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Publicidad de Imagen Elogia las actividades de la institución. Publicidad Financiera Actúa como refuerzo de las comunicaciones especiales, los informes o la memoria anual. Informa acerca de la dirección que tiene la empresa y los resultados obtenidos. Se puede ver en publicaciones de economía y finanzas. Publicidad de opinión (Advocacy advertising) Transmite la opinión de la empresa en situaciones de conflicto. uente: Alberto Borrini (1992) Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública
  106. 106. OBJETIVOS Cambiar los hábitos de consumo de los públicos. Posicionar o reposicionar una institución. Mantener, ganar o captar una participación en la atención de los mercados. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  107. 107. VENTAJAS Espacios pagos en medios masivos de comunicación (autonomía, inmediatez, apariciones controladas). Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención, interés, decisión y adquisición). Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir). Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios (coherencia global, llegada simultánea a varios públicos). Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  108. 108. DESVENTAJAS Altos costos de producción y dependen de las características del medio por la cual se transmite el mensaje. Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala elección del tono o lenguaje para el público. Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de apuntalar hechos dudosos o no comprobables. Los resultados no son inmediatos. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  109. 109. INSTRUMENTOS Avisos publicitarios institucionales Advertorial (Espacio de publicidad) Solicitada (Espacio de opinión) Otras piezas: licitaciones, bases de concursos, etc. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  110. 110. ADVERTORIAL Es una pieza de opinión. Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la solicitada. Son distinguidos con la mención ESPACIO DE PUBLICIDAD en el vértice de la nota. Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un mayor impacto. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  111. 111. • Verano en Vivo – La Voz del Interior • Rally en Vivo – La Voz del Interior • Dakar en Vivo – La Voz del Interior • Dakar en vivo – Diario Los Andes (Mendoza) • Festivales en Vivo – La Voz del Interior • Verano en Acción – Día a Día
  112. 112. SOLICITADAS Información paga para informar uniforme y estratégicamente aquello que considere que es esencial que los públicos conozcan. La empresa expresa su posición en una situación de controversia (tienen valor legal). Son distinguidos con la mención SOLICITADA en el vértice de la nota. Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  113. 113. OTRAS COMUNICACIONES Información paga para informar distintas actividades institucionales. Piezas: bases de concursos, licitaciones, información general, entre otras. Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  114. 114. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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