USAL - Posgrado MCCP | Unidad 3: Los públicos y el target

Lic. Federico Stellato
Comunicación Publicitaria II
Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria
(MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina
Unidad 3: Los públicos y el target

Definición operacional
• público. (Del lat. publícus). …
6. m. Conjunto de las personas que participan de unas
mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado
lugar.
7. m. Conjunto de las personas reunidas en determinado
lugar para asistir a un espectáculo o con otro fin semejante.
Fuente: RAE (http://lema.rae.es/drae/?val=públicos)

Etapas de la evolución de la comunicación
Antes de los 90: Modelo marketiniano de la comunicación
empresarial.
• Control cortoplacista del mercado y la competencia.
• Dos manifestaciones comunicativas hegemónicas:
publicidad y prensa.
Durante los 90: Revalorización de la imagen corporativa.
• En Europa se redimensiona la importancia de la
publicidad.
• Se consolida la concepción de la imagen asociada al
management empresarial (antecedente de la gestión
de los intangibles).
Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de
Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

Creación de valor en los mercados
80’ 90’ Actual
Valoración clásica por
ratio y estados
financieros.
Creación de valor para
el accionista como
concepto clave.
Valoración de la
empresa por su
contribución a la
creación de valor para
todos sus
Stakeholders.
Artie ZiffCoronel Richard O'Hara

Comunicación institucional
– Público institucional
– El mensaje está relacionado
con la institución (la razón)
Comunicaciones integradas
Comunicación organizacional
– Público interno
con la cultura (visión, misión,
valores, otros)
Comunicación de marketing
– Clientes, consumidores, otros.
con productos y servicios (la
actividad)

84’
Públicos
- Internos
- Externo
Stakeholders
(Edward Freeman)
Esta clasificación muestra la
complejidad de relaciones
que vinculan a cada grupo
con una organización.
Estructura Interés común
Organización de públicos

Stakeholders
• El término STAKEHOLDER fue utilizado por primera vez
por Edward Freeman en su paper: “Strategic
Management: a Stakeholder Approach”, Pitman, 1984,
para referirse a quienes pueden afectar o son afectados
por las actividades de una empresa. La definición sería
"parte interesada“.
• Estos grupos o individuos son los públicos interesados,
que según Freeman deben ser considerados como un
elemento esencial en la planeación estratégica de
negocios.
Fuente: Freeman, Edward (1984) Strategic Management: a Stakeholder Approach”, Pitman.

Públicos
• El concepto de Público ha sido estudiado desde diferentes
disciplinas (sociología, psicología social, ciencia política,
etc.) y cada una de ellas lo ha enfocado desde un método
diferente.
• Tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual
puede ser definido como "un número de individuos los
cuales se hallan en situación de mutua integración
(aunque sea mínima) y relativamente duradera (Giber,
1985: 39)
Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo.

Grupos de pertenencia
• Los grupos pueden ser clasificados en primarios, que son
aquellos en los que existen relaciones estrechas e
íntimas, en las que el componente afectivo es un
elemento fundamental (como la familia o el grupo de
amigos); y secundarios, los cuales se establecen en base
a los intereses de cada individuo, siendo las relaciones
entre sus miembros menos estrechas.
• El público puede ser catalogado como un grupo
secundario, ya que su integración se deriva de la
existencia de un interés común entre sus miembros, y no
necesariamente existe una relación afectiva ni una
proximidad física de sus componentes.

Grupos de pertenencia
Cervecería Pawtucket PatriotJuguetería "Me-Importa-Un-Pepino"Jonathan Weed (RQM)
Amigos: Joe, Cleveland y QuagmireFamilia: Peter, Lois, Chris, Megan, Stewie y Brian

Roles y status
• En los grupos sociales no todos los individuos tienen la
misma jerarquía, ni cada uno actúa por su cuenta, sino
que, por el contrario, cada uno desarrolla una función
específica en ese grupo.
• Esa jerarquía se establece de acuerdo a la situación o
posición social en la que se encuentra un individuo con
respecto a los demás. Esta posición social es conocida
con el nombre de "status".

Pertenencia
• Las personas no pertenecen a un sólo grupo social, sino
que están inmersos en muchos grupos en los cuales
participan. Y cada persona tiene, en cada grupo, un status
diferente de acuerdo con el tipo de relación y rol que
entable con los otros miembros.
• El status y el rol son las dos caras de una misma moneda.
Una posición social (status) implica un modo y unas
expectativas de conducta (un rol) y viceversa.

8 de marzo: Día Internacional de la Mujer (antes: trabajadora)

Posibles conductas homogéneas predecibles
• El público no es un grupo heterogéneo de personas, sino
un conjunto de posibles conductas homogéneas
predecibles (respuestas en común), basadas en una
posición compartida por un grupo de personas, que da
origen a un interés compartido.
• Es decir, que todo ese grupo de personas pueden ser
diferentes, con ideologías, edades, gustos diversos, pero
que a la hora de relacionarse con la organización tienen
algo en común: un status compartido, que dará origen a
intereses similares y que los llevará a tener unas
expectativas y unas pautas de conducta comunes.

Posibles conductas homogéneas predecibles

Clasificación
• Una organización, al diferenciar sus públicos en
empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobierno,
instituciones financieras, etc., no está diferenciando
diversos grupos de personas, sino que está identificando
diferentes posiciones (status) en relación con ella, que
desarrollarán unos roles específicos para cada posición
con una conducta esperada.

Configuración de los públicos
• Los públicos se definen por el tipo de interacción que
realizan con la organización, y en base a ello organizan
sus percepciones y relaciones con ella. Debe ser un
estudio dinámico, basado en el análisis de las situaciones.
• Partiendo de la concepción de los públicos como conjunto
de status y roles en relación con la organización, debemos
señalar que la clasificación de los públicos en internos y
externos se presenta demasiado simplista, ya que se hace
complicado establecer hasta que punto un público es
externo o interno a la organización, pues es muy difícil
determinar los "límites" de la misma.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

Públicos y la comunicación
• La idea de público, además, conlleva la noción de una
fuerte implicación con los temas que comparten. Si el
interés que los agrupa proviene de la empresa, está claro
el alto grado de expectativas que pondrán en todas las
comunicaciones que provengan de ella.
• De esto se deduce que la organización tendrá tantos
públicos, como motivaciones tengan los distintos grupos
para vincularse con ella.

La opinión pública
El público se forma generalmente,
por una parte, a través de grupos
de interés que tienen un interés inmediato
por la forma en que se resuelve un asunto
y que participan activamente en conseguir
sus peticiones, y por otra parte, “un grupo
más independiente y con actitud de
espectador”.
Vincent Price
“
”
Libro: Price, Vincent (1992) La
opinión pública. Esfera pública
y comunicación.

Los públicos receptores de los mensajes
• El concepto de público está presente en el esquema de la
comunicación por cuanto es el destinatario del mensaje.
• Cuando el emisor del mensaje es una empresa, no puede
hablarse de un único público, sino de muchos que
conviven y reciben las comunicaciones simultáneamente.
• El término audiencia no es adecuado para definirlos,
porque remite únicamente a aquellos que están
dispuestos a escuchar, es un hecho que, aun
involuntariamente, cualquiera puede resultar testigo de los
actos de la empresa, y convertirse así en un público
eventual de ella.

Los públicos receptores de los mensajes (ii)
• La institución genera distintos mensajes para cada
público, tanto consciente como inconscientemente (todo
comunica). Por eso hablamos de públicos que conviven y
reciben en forma simultánea los mensajes de la empresa.
• Cada individuo del público decodifica los mensajes de
acuerdo a sus características físicas, psíquicas, su
experiencia y el contexto en el que vive.

Medios
Sociedad
Familia
Clientes
Empleados
Proveedores
Distribuidores
Gobierno

Los públicos de una organización
Los públicos no son
compartimientos estancos
separados del tejido social, ni están a
salvo de las influencias de los medios
masivos, por lo que reciben todos ellos,
indiscriminadamente, los mensajes
genéricos de los productos, la publicidad,
etc., lo que constituye un telón de fondo
débil pero común.
Joan Costa
“
”
Libro: Costa, Joan (1992)
Imagen pública. Una ingeniería
social.

Empresa
Organización
Empleados
Sindicatos
Comunidad local
Clientes actuales
Clientes anteriores
Clientes potenciales
Diputados
Senadores
Comerciantes
Distribuidores
Líderes de opinión
Grupos de presión
Medios de comunicación
(como público y como canal)
Públicos financieros
• Accionistas
• Bancos
Gobiernos extranjeros
Organizaciones internacionales
Poder Ejecutivo Nacional
ONG’S
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen positiva
Esquema general de públicos de una organización

Ecosistema de públicos
El mapa de públicos así establecido no da cuenta de toda la
problemática que encierra la relación de la organización con
el ecosistema de públicos que la incluye:
• Estudiar a fondo estas interrelaciones significa, además
de determinar nítidamente las tipologías de los públicos
dentro y fuera de la empresa, detectar su distancia o
proximidad psicológica relativa, en función de la empresa;
la frecuencia de contacto; su intensidad; su calidad y los
valores psico-sociales que caracterizan cada una de las
distintas facetas de la relación. Y observar, sobre todo, los
efectos de estas interacciones en cada caso. No basta
pues, con establecer “inventarios” de públicos, Es preciso
profundizar sus relaciones con la empresa (Costa, 1992).

Actitud intencional
de comunicación
Fuente: Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de la empresa
Campo de
conciencia del
PÚBLICO
Campo de
conciencia
del EMISOR
Comunicación con falta de sintonía
Lo que pierdeLo que emite

Sintonía
Lo que emite
Fuente: Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de la empresa
Lo que recibe
Campo de
conciencia del
PÚBLICO
Campo de
conciencia
del EMISOR
Comunicación en sintonía

Tipos de comunicación
• La importancia y la naturaleza de cada público que
conforma el entorno de la institución determinará la forma
y la estrategia con que ésta se dirige a ellos.
• Los objetivos corporativos determinarán la forma de
comunicación elegida y las herramientas con que se
desarrollará dependerán de la interacción que se
establezca (masiva, grupal o personalizada).
• La estrategia de comunicación piensa en la opinión
pública.

Esquema global de las comunicaciones públicas
RRPP / RRII PÚBLICOS MARKETING
Comunicación de imagen Audiencias masiva Comunicaciones
integradas
Publicidad Institucional Público en general Marketing
Prensa Públicos específicos Publicidad
Comunicaciones
especializadas
Comunidades Promociones
Comunicaciones de crisis Grupos Comunicaciones en el
punto de venta
Comunicaciones sociales Individuos Comunicaciones de
respuesta directa

Reconocimiento de los públicos
• Las organizaciones mantienen y cultivan relaciones con
distintos tipos de públicos al mismo tiempo.
• Los públicos son siempre construcciones que realiza la
organización, al identificar roles y status de sus públicos.
• El concepto de público es más abarcador y complejo que
el concepto de receptor. Los públicos no solo reciben
mensajes de la organización.
• El estudio de los públicos debe ser repetido: cada
organización en cada situación particular define públicos.
• Ninguna estrategia de comunicación es posible sin una
adecuada identificación de los públicos.
Fuente: Adriana Amado Suarez (2008) Auditoría de comunicación: Los públicos en el proceso de comunicación pública, por
Maximiliano Bongiovanni. Ediciones La Crujía, Colección Apero. Buenos Aires, Argentina.

Fuente: Accountability, United Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc. (2006) El
compromiso con los stakeholders (manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés)
Modelo de gestión de Stakeholders

Análisis de públicos
• Del análisis de públicos surge un esquema que contempla
el fenómeno de la comunicación en su dimensión global,
que ve a los públicos no como unidades discretas, sino
como una complejidad que es abordada simultáneamente
por la empresa desde diferentes perspectivas, con
diferentes recursos.

¿Qué es el marketing?
Muchos piensan que es cómo vender y anunciar, mientras
que es “satisfacer las necesidades de los clientes”.
• El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier
otra función de negocios.
• La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes
mediante la promesa de un valor superior y conservar a
los actuales mediante la entrega de satisfacción.
• Un marketing sólido es fundamental para el éxito de una
organización.
• Detrás de todo se encuentra una red de personas y
actividades que compiten por su atención y sus compras.
Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Versión 11

Proceso de marketing
Comprensión del mercado y de las necesidades de los
clientes.
• Necesidades, deseos y demandas de los clientes.
• Oferta de mercado: productos, servicios y
experiencias.
• Valor y satisfacción del cliente.

Marketing orientado a los clientes
Una vez que comprende por completo a los consumidores y
al mercado, la dirección de marketing puede diseñar una
estrategia de marketing orientada a los clientes.
Definimos dirección de marketing como el arte y ciencia de
elegir mercados meta y construir relaciones redituables con
ellos.
La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer,
mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la
creación, entrega y comunicación de un valor superior para
el cliente.

Elección de los clientes
La empresa debe elegir primero a quién va a servir. Esto lo
realiza dividiendo el mercado en segmento de clientes
(Segmentación del mercado) y eligiendo a cuales segmentos
se va a dirigir (Selección del mercado meta).
La empresa no puede atender a todos los clientes; por eso
desea elegir sólo a los clientes que puede atender bien y de
manera rentable.
La dirección de marketing es la gestión de clientes y la
gestión de la demanda.

Propuesta de valor
La empresa debe decidir cómo atenderá a los clientes a los
que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el
mercado.
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de
beneficios o valores que promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus necesidades.
Tales propuestas de valor diferencian una marca de otra y
tratan de responder a la pregunta del cliente: ¿Por qué yo
debería comprar tu marca y no la de la competencia?

Comprensión del mercado y de las necesidades de los
clientes
Como primer paso hace falta conocer las necesidades y
deseos de los clientes:
1) Necesidades, deseos y demandas.
2) Oferta del mercado (productos, servicios y experiencias).
3) Valor y satisfacción.
4) Intercambio y relaciones.
5) Mercados.

Construcción de relaciones con clientes
Administración de relaciones con clientes (CRM)
• Administración de los clientes
o Valor de los clientes para la empresa
(costo/beneficio)
o Satisfacción del cliente: lealtad (clientes
predicadores). Programas de fidelización.
• Puntos de contacto con la organización
o Creación de experiencias únicas.
Naturaleza cambiante de los clientes
• Elegirlos con cuidado: clientes y socios.
• Relaciones profundas e interactivas (conversaciones).

Proceso de marketing

"Brindo por el alcohol, la
solución y la causa de
todos los problemas".
Homero J. Simpson.
El Varón de la Cerveza.
Búsqueda de la satisfacción

OFERTA
• Posicionamiento
• Segmentación
• Targeting
Atención

• Reconocimiento del deseo
• Persuasión
Deseo

Atención
• Toma de decisión
por parte del
consumidor.

El proceso del marketing meta
Es imposible captar a todos a todos los consumidores de un
mercado con la misma oferta, por eso cambio la
comercialización masiva a una de marketing meta. El
proceso se caracteriza por:
• Definir los límites del mercado.
• Seleccionar las bases para segmentar.
• Dividir el mercado en segmentos.
• Evaluar los segmentos identificados.
• Seleccionar los segmentos más prometedores.
• Determinar el posicionamiento en cada segmento.
• Diseñar el mix de marketing.
Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing

Segmentación del mercado
La segmentación es una herramienta que permite dividir
mercados más grandes y heterogéneos en porciones más
pequeñas y homogéneas, con el fin de diseñar ofertas
adaptadas a esas características particulares. Es útil para:
• Identificar las necesidades de grupos específicos.
• Desarrollar bienes y servicios para satisfacer
necesidades, ofreciéndolos a precios acordes a la
capacidad adquisitiva de cada segmento.
• Rediseñar o reposicionar productos cuando las ventas
caen.
• Elaborar mensajes publicitarios concretos, seleccionando
sus canales de distribución y medios más eficientes.

Niveles de la segmentación
En una situación ideal las empresas podrían elaborar ofertas
individuales, pero como es muy costoso de concretar la
mayoría agrupa en ofertas comunes según las expectativas
de consumo.
• Según Kotler, los niveles van desde la ausencia de
división hasta la fragmentación absoluta del mercado:
o Marketing masivo
o Marketing de segmento
o Marketing de nicho
o Micromarketing (local o individual/personalización)

Bases de la segmentación
Hay numerosas variables de segmentación, tanto individual
como combinadas. Las principales son:
• Geografía: ubicación, tamaño de la ciudad o región,
densidad poblacional (urbana, suburbana, rural) y clima.
• Demográfica (información proveniente del censo): sexo,
edad, tamaño del colectivo, ciclo de vida, grupo familiar,
ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, etc.
• Psicográficas: estilo de vida, actividades, opiniones,
intereses, cultura, clase social, grupos de referencia, valores,
creencias, costumbres etc.
• Conductuales: hábitos de consumo, beneficios esperados,
estatus de uso, tasa de uso, lealtad, actitud, etc.

Bases de la segmentación del Mercado de negocio
A las anteriores variables de segmentación se agregan:
• Clase de cliente: según mercado.
• Tamaño: volumen de facturación, infraestructura, etc.
• Situación de compra: compra directa o indirecta, nuevo
comprador, candidato, etc.
• Mercado internacional: políticas y legales.
• Segmentación entre mercados: misma categorías.

Condiciones para una segmentación efectiva
Si bien existen muchas variables para segmentar los
mercados no todas son útiles. Hay que considerar por cada
segmento:
• Identificación: caracterizados correctamente.
• Receptividad: responder favorablemente a la oferta.
• Potencial: suficientemente grandes y rentables.
• Accesibilidad: ser alcanzados a un mínimo costo.
• Singularidad: deben responder a determinados estímulos.
• Crecimiento: deben estar estables y crecer con el tiempo.
• Operatividad: posibilidad de elaborar programas efectivos.

Determinación de mercados meta
• Determinar segmentos por metas empresariales.
• Pautas generales de responsabilidad social.
• Niveles de ventas y rentabilidad esperadas.
• Características de la competencia.
• Existencia de productos sustitutos actuales o potenciales.
• Poder la demanda.
• Poder de los proveedores.

Estrategias de cobertura de mercado
Hay 3 estrategias posibles a seguir:
• Marketing no diferenciado
o Ignora las diferencias entre segmentos y satisface a
todas las necesidades con una misma oferta.
Maximiza economías por escala, es menos redituable.
• Marketing diferenciado
o Brinda ofertas efectivas para cada segmento. Aumenta
costos pero es muy redituable, puede posicionarse con
una oferta única.
…

Estrategias de cobertura de mercado (cont. ii)
…
• Marketing concentrado o de nicho
o Subdivide los segmentos en aras de identificar
subgrupos para satisfacer necesidades a través de
mezclas individuales. Altos costos pero con alta
rentabilidad, puede posicionarse como el especialista
del sector.

Posicionamiento en el mercado meta
Considerando al posicionamiento –atributos y percepción-
como la ubicación mental del producto en los segmento en
relación a la competencia podes clasificarlos como:
• En base a atributos específicos
• Según los beneficios que ofrece
• Según las ocasiones de uso
• Por el tipo de usuarios
• Contra un competidor
• Lejos de sus competidores
• En relación con una clase de producto (cerca/lejos)

Pasos del posicionamiento
Las empresas tratan de diferenciarse creando ventajas
competitivas de la siguiente forma:
1. Identificación de ventajas competitivas
• Diferenciación física, complementaria, del personal,
de la imagen, etc.
2. Selección una o más ventajas competitivas
• Errores: confuso, subposicionamiento o
sobreposicionamiento
3. Comunicación y entrega de las ventajas competitivas

La empresa no está lo suficientemente focalizada en el
mercado
• Indicios
o Identificación deficiente de los segmentos de mercado.
o Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.
o Carencia de gestores de segmentos de mercado.
• Soluciones
o Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas,
como segmentación de beneficio, segmentación de
valor y segmentación de lealtad.
o Priorizar los segmentos más importantes.
o Especializar a la fuerza de venta.
Fuente: Kotler, Philip (2005) Los diez pecados capitales del marketing

La empresa no está lo suficientemente orientada hacia el
consumidor
• Indicios
o Muchos departamentos creen que los departamentos
de marketing y ventas son los que tienen que servir a
los consumidores.
o No se dispone un programa de formación para crear
una cultura del consumidor.
o No existen incentivos para tratar al cliente
especialmente bien.

La empresa no está lo suficientemente orientada hacia el
consumidor (cont. ii)
• Soluciones
o Desarrollar una jerarquía clara de los valores de la
empresa situando a los consumidores en lo más alto.
o Involucrarse en actividades que aumenten la
concienciación del consumidor en los empleados y
agentes de la compañía.
o Facilitar el contacto de los consumidores con la
compañía por teléfono, fax o email para hacer
preguntas, sugerencias, y formular quejas, obtener
una repuesta rápida.

La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo
• Indicios
o El ultimo estudio de los consumidores se hizo hace
mucho tiempo.
o Los consumidores no están comprando los productos
al ritmo esperado; los productos de la competencia se
están vendiendo mejor.
o Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de
los clientes y realizar prospección de datos.

La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo
(cont. ii)
• Soluciones
o Realizar una investigación de mercado más
exhaustiva.
o Utilizar técnicas más analíticas.
o Establecer paneles de clientes.
o Instalar software de marketing en relación con los
clientes
 Inteligencia comercial
 Data Warehouse (almacén de datos)
 Big data (grandes conjuntos de datos)

Más y mejor investigación del cliente
• La empresa que amplía la percepción de las necesidades,
opiniones, preferencias y comportamiento de los clientes
ganará ventaja competitiva (conocimiento de atributos:
issues). Hay que utilizar técnicas analíticas.
o Métodos:
 Focus groups (paneles)
 Encuestas
 Entrevistas en profundidad
 Investigaciones en hogares y tiendas (touchpoints)
Comprador misterioso

Asociación Argentina de Marketing
El 27 de mayo de 1965 y por la iniciativa de un grupo de
pioneros locales, se fundó la AAM, como una asociación
sin fines de lucro.
La comunidad del marketing de la AAM sigue el método científico, en
continua búsqueda de nuevos conocimientos, que le permita interactuar con
otras ciencias y mejorar la calidad de vida de las personas. Establece el
Nivel socio económico de la población.
La Asociación es el ámbito de encuentro de los profesionales de Marketing
de Argentina.

Nivel socio económico
El NSE constituye una
herramienta fundamental
para el análisis y
proyección de cualquier
plan de Marketing. El
Índice surge como un
emprendimiento
conjunto, realizado por
una Comisión Mixta
formada por la
Asociación Argentina de
Marketing y la Cámara
de Control de Medición
de Audiencia.

Nuevas configuraciones de públicos
El avance de la sociedad en los ámbitos político, económico,
social y tecnológico trae nuevas categorías para poder
configurar a los públicos de una organización. Entre estos
públicos, podemos mencionar los más actuales:
• Fans de las marcas
• Millennials (Generación Y)
• Tribus urbanas
• Consumidores responsables

MARCA
Cada uno de los
elementos que
componen
la marca tiene
algo que decir
acerca de los
valores que
caracterizan a
la organización.
Estos elementos,
aplicados de manera
consistente ayudan
a crear una personalidad
pública y a construir un
universo visual único.

Concepto de marca
Una marca es una señal que nos ayuda a identificar,
reconocer, y recrear su referente y origen.
• Son rasgos visualmente reconocidos por el receptor
que le sirven para identificar una organización.
• Es la utilización de un nombre, un símbolo, un diseño
o una combinación de ello para identificar un
producto o servicio
• Es un atajo para el consumidor, facilita una compra o
una toma de decisión.
• La marca es un resumen, es la representación de la
entidad.
• Muchas veces es tan fuerte y la unión con los objetos
es tan íntima que llega a desbordar al producto en sí
mismo.

Los fans de las marcas
Gran parte del valor que tienen las marcas se basa
en su capacidad de generar relaciones
emocionales con sus públicos.
Carlos Ávalos
Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2)
”“
El ser humano es
interpretativo

Los fans de las marcas
Hay marcas que se convierten en iconos y determinan
modos de vida.

Millennials (Generación Y)
La “Generación Y”, también conocida como Generación del
Milenio o Millennials, es la cohorte demográfica que sigue a
la “Generación X”.
No hay fechas precisas respecto a cuando comienza o
termina. Los comentaristas utilizan las fechas de nacimiento
desde comienzos de la década del 80’ hasta 1992.
El término se utilizó por primera vez en la editorial de agosto
de 1993 de la revista Ad Age para describir a los
adolescentes de aquella época, definiéndolos como
diferentes a los de la “Generación X”.
Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/wiki/Generación_Y)

Característica de los Millennials
• Tendencia para retrasar algunos ritos en la edad adulta por
períodos más largos que las generaciones anteriores.
• Viven con sus padres por períodos más largos que las
generaciones anteriores. Están retrasando la transición
desde la infancia hasta la edad adulta como respuesta a
errores cometidos por sus padres.
• A nivel mundial, la generación se caracteriza por el empleo
continuo de teléfonos inteligentes, uso de redes sociales,
un patrón de consumo que descansa fuertemente en el
«boca a boca» así como apego a la tecnología.

La opinión de los Millennials
• De acuerdo con una investigación llevada a cabo por Pew
Research Center (7/3/2014), el 50% de los miembros de
la generación Y se describen a sí mismos como
políticamente independientes, y cerca del 30% declara no
estar afiliado a ninguna religión. No obstante, esta
desafiliación no significa apatía cívica: se involucran en los
temas de debate candente sobre las políticas de gobierno
en curso, emiten su opinión comprometida y la difunden en
las redes sociales, y representan un gran número de
activos votantes en los comicios cuando llega la hora de
sufragar (perspectiva liberal en la mayor parte de
cuestiones sociales y políticas).

Tribus urbanas
El sociólogo francés Michel Maffesoli, creador del término
"tribu urbana", se refirió a estos grupos como "aquellos que
proponen rompimientos cíclicos de creencias o de hábitos“.
Una tribu urbana es un grupo de personas especialmente de
jóvenes que visten de forma similar, poseen hábitos comunes
y lugares de reunión y que se comporta de acuerdo a las
ideologías de una subcultura, que se origina y se desarrolla
en el ambiente de una ciudad o casco urbano.
El término subcultura se usa en sociología, antropología y
estudios culturales para definir a un grupo de personas con
un conjunto distintivo de comportamientos y creencias que
les diferencia de la cultura dominante de la que forman parte.
Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)

Subcultura y tribus urbanas
La subcultura puede formarse a partir de la edad, grupo
étnico o género de sus miembros. Las cualidades que
determinan que una subcultura aparezca pueden ser
estéticas, políticas, sexuales o una combinación de ellas.
Se definen a menudo por su oposición a los valores de la
cultura dominante a la que pertenecen, aunque esta
definición no es universalmente aceptada, ya que no siempre
se produce una oposición entre la subcultura y la cultura.
Algunos críticos dicen que el fenómeno es la búsqueda de los
jóvenes por la identidad. Cuando un joven se une a una
sociedad que posee las mismas tendencias y pensamientos
que él, éste se sentirá identificado tanto con el grupo como
con sus símbolos.

Lumber sexual / Hipster
Divinas vs. Populares
Wachiturros
Las Culisueltas

Yuccie (Young urban creatives: jóvenes urbanos creativos)

El consumo responsable
El consumo responsable es un concepto defendido por
organizaciones ecológicas, sociales y políticas que
consideran que los seres humanos harían bien en cambiar
sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades
reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan
la conservación del medio ambiente y la igualdad social.

Consumidores responsables
• Los ciudadanos tienen a su alcance una herramienta para
el cambio social: el consumo responsable.
• Como consumidores tienen la oportunidad de utilizar el
“criterio de decisión” de acuerdo a sus convicciones, y
promover patrones de compra e inversión para la
construcción de la sostenibilidad.
• Respecto a la Publicidad, los medios de comunicación
impactan de manera decisiva en los hábitos y gustos de
las personas, para tener un consumo responsable es
necesario tener conciencia a la hora de ver los anuncios
publicitarios.

Características del consumidor responsable
El consumidor responsable le da prioridad a (entre otros):
• Antes de comprar algo, reflexiona detenidamente si
realmente se necesita comprarlo o si solo te estás guiando
por la publicidad.
• Si decide comprar algo, averigua muy bien de qué materia
prima se fabrica, de qué manera es su proceso de
manufacturación y cual es el impacto en el medio ambiente
y si genera algún daño o injusticia social.
• Cada vez que compres algo, debes considerar también el
impacto causado por los residuos y la basura que genera.
…

Características del consumidor responsable (cont.ii)
…
• Evita los productos de "usar y tirar", si no son
estrictamente necesarios.
• Rechaza las bolsas de plástico que dan en supermercados
y comercios. Si puedes, al hacer la compra, lleva sus
propias bolsas de tela, de papel, de cartón o, incluso, las
de plástico usadas anteriormente hasta que sean
inservibles.
• Compra el contenido y no el envase.
• Recicla antes que comprar.
• Da prioridad a productos retornables o reutilizables.
• Utiliza artículos desechables, que sean de materiales
compostables, biodegradables o, en todo caso, reciclables.

Establecer relaciones entre organización y públicos
1. Elegir la dimensión y variables de configuración/selección:
• Dimensión estratégica para la empresa.
• Influencia en la opinión pública.
• Difusión de la imagen
• Intereses económicos
• Conocimiento de la organización
• Composición interna de cada público
2. Elaborar los repertorios de públicos.
3. Asignar el Coeficiente de Comunicación Necesaria de cada
público (Cn).
4. Jerarquización cuantitativa y cualitativa.

Coeficiente de comunicación necesaria (Cn)
Cada público requiere un tratamiento específico, unos
mensajes determinados y una cantidad de comunicación
ajustada a sus necesidades.
• Todo esto se denomina «coeficiente de comunicación
necesaria». Y éste vendrá cuantificado por las variables
de configuración, que no son más que los motivos por
los cuales estos públicos son precisamente importantes
para la institución.
Coeficiente de comunicación necesaria = CUOTA DE INFORMACIÓN

Ejemplo Mapa de públicos
PÚBLICOS
DIMENSIONES
CN
Dimensión
Estratégica
Influencia en la Opinión
Pública
Difusión de la imagen Intereses económicos
Conocimiento de la
organización
Composición interna
Est Tac Coy Pre Med Neu Det Gen Tra Ine Des Pro Ali Pal Com Est Fun For Sup Maho Mahe Miho Mihe
Altos directivos X X X X X X
Mandos medios X X X X X X
Empleados X X X X X X
Accionistas e inversores X X X X X X
Entidades Financieras X X X X X X
Clientes tradicionales X X X X X X
Grandes clientes X X X X X X
Clientes potenciales X X X X X X
Líderes de opinión X X X X X X
Opinión informada X X X X X
Opinión pública X X X X X
Medios de comunicación X X X X X X
Sindicatos X X X X X X
Competencia X X X X X X
Gobierno X X X X X X
Estratégico Prescriptores Generadores Providencial Estructural Macrogrupos homogéneos
Táctico Mediadores Transmisores Aliado Funcional Macrogrupos heterogéneos
Coyuntural Neutros Inertes Potencialmente aliado Formal Microgrupos homogéneos
Detractores Destructores Competidor Superficial Microgrupos heterogéneos

Muchas gracias
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