Diplomatura en Marketing Digital - Universidad Blas Pascal - redes sociales - community manager - herramientas

1. ssocialmedia!
La hora de la conversación
Diplomatura en Marketing Digital
UNIVERSIDAD BLAS PASCAL

2. @fpiccato
!

4. Dove evolution (I)!

5. Dove evolution (II)!

6. Dove evolution (III)!

8. red distribuida!

10. 10 tendencias!
1. Internet crea enlaces en una sociedad,
mientras más conexiones, más valor tiene.
2. Los clientes tienen el poder.
3. La gente puede unirse, para defender o
atacar a alguien. El cambio viene de la nueva
capacidad de conectarse.
4. El mercado de masas ya no existe.
5. Las marcas son conversaciones.

11. 10 tendencias!
6. El control ya no garantiza beneficios: el valor
radica en la apertura.
7. El nuevo pensamiento es distribuido.
8. Ser públicos es parte de la nueva ética.
9. Podemos organizarnos sin organizaciones.
10. Las comunidades no tienen dueño, se
pertenecen a sí mismas.

12. cultura de la convergencia!
Proceso cultural antes que tecnológico.
Contenidos, ideas y marcas fluyen por toda
plataforma posible. Los roles entre productores y
consumidores se difuminan.

13. sociedad red!
La gente crea comunidades de conocimiento.
Para resolver problemas y trabajar juntos de una
forma en que no podrían hacerlo solos.
Inteligencia colectiva

14. organización eficaz!
Google: búsquedas, Skype: comunicaciones por
publicidad, mapas, chat, teléfono o video
documentos. Flickr: nuestras fotos y crear
eBay: mercados comunidades
Craiglist: avisos clasificados Delicious: links y páginas
Amazon: comunidades de favoritas
opinión alrededor de Wikipedia: el conocimiento
productos colectivo
Facebook y LinkedIn:
amigos y colegas

15. cultura participativa!
Los usuarios toman los medios en sus propias
manos. Adaptan los contenidos en función de
intereses personales y colectivos. Nuevas
formas de colaboración entre grupos.
Consumidores: multiplicadores, conectores,
influenciadores, prosumidores, peers

16. economía del regalo!
La gente hace cosas por los demás. Las
contribuciones son reconocidas en un sistema
de reputación.
Valores: generosidad, reciprocidad,
status, prestigio y estima
Taringa, YouTube, Facebook

17. economía del regalo!
La gente hace cosas por los demás. Las
contribuciones son reconocidas en un sistema
de reputación.
Valores: generosidad, reciprocidad,
status, prestigio y estima

18. Lost / Baywatch!

19. economía del regalo!
Pueden ser replicados infinitamente,
modificados y transformados. Hablan de
nuestras percepciones sobre los demás y
expresan nuestros gustos e intereses.
Farmville

20. economía del regalo!
Nada genera valor salvo que la transacción
sea significativa para todos los involucrados.
Una cultura que recompensa la participación.

21. Cumbia gramatical!

22. nuevo ambiente mediático!

24. cambia las reglas!
Los mensajes masivos no dan resultado
Canal, código y medio se redefinen
Relación empresas-consumidores: deja de ser
vertical. La web horizontaliza las relaciones:
introduce caos donde había orden

25. La gente quiere compartir,
opinar, buscar y decidir:
ejercer el poder
!

26. el ascenso
del peer!

27. anacronismo de las cuatro “p”!
producto
precio
plaza
promoción
[McCarthy]

28. la quinta: el peer!
Se convierte en el gerente de la marca
Decide cuál será el mensaje, cómo lo recibirá y
cuándo lo hará
Coincide con otros en la misma plataforma
Puede personalizar su experiencia

30. 7UP: libre de lo que no querés!
Peers no se relacionan con una gaseosa sino
con lo que ella quiere significar
Juego interactivo: contenido generado por el
usuario ayuda a generar mejores mensajes

31. Los consumidores como
portavoces del mensaje:
evangelizadores de la marca
!

32. consumidor 2.0 !!
• Le gustan las historias
• Bien informado
• Se aburre rápido
• Inmune a la publicidad obvia
• Busca información innovadora
• Siempre conectado
• Mayor poder de decisión
• Más posibilidades de elección

34. branding narrativo!
El objetivo es construir una historia sobre la que se
depositará la marca
Una narrativa con la que el peer se identifica
Lanzar acciones 2.0 para que sean los peers
quienes cuenten la historia
Lo que diferenciará a la marca del resto será su
narrativa
[Arébalos-Alonso, 2009]

36. paso de los toros!
Acción Día de los Enamorados: espacio para los
que no tuvieron suerte en el amor
Experiencia de marca que integró estrategias
online y offline (TV, gráfica, web)
48 mil visitas / más de 5.000 mensajes
Promedio 8 minutos en el sitio, con la marca

37. elementos!
Caótico: libertad de los
usuarios para publicar
Disruptivo: mensaje
opuesto (cortar con la
dulzura)
Inclusivo: incluir a los que
no tuvieron suerte en el
amor

38. cuéntame una historia!
Soltar una idea en una plataforma
Ligarla a la marca
El peer comienza a narrar la historia
Experiencia personalizada
Interacción y diálogo
Diferenciar el valor de la marca

42. el peer es el medio!
Los medios sociales nos brindan la posibilidad
de extender nuestra identidad en el mundo
online. El boca a boca en los medios sociales
hace que la marca hable con el usuario y a
través de él.

45. doritos: que vuelvan los lentos!
Se posicionó como el snack de los jóvenes
Habla, siente y ve la vida como ellos
Campaña: Argentina, Chile y Uruguay
Integrada en TV, gráfica, radio para recolectar firmas
en un sitio web
4.000 personas se reunieron a bailar en el Planetario

47. crear nuevas experiencias!
La información atrae al usuario: brinda sentido al
consumo. La publicidad lo repele.
En lugar del anunciante, es el peer quien brinda
veracidad y contexto al mensaje que se quiere
comunicar.

48. la socialización
de las marcas!

49. estudio global 59 países!
• Cualquiera puede influir
• La amistad no es más local o cara a cara
• Todo el mundo es un influenciador
• Hay un grupo de “súper” influenciadores
• Nuevo paradigma de transparencia
[Universal McCann]

56. el peso de las marcas!

58. recomendaciones personales!
Buenas experiencias personales motivan las
conversaciones sobre las marcas
Referencias de alguien en que ellos confían
sobre una buena experiencia

59. recomendaciones personales!
Tienen una influencia mayor que la
comunicación paga. Las compañías alcanzarán
mayor exposición en el contenido generado por
los usuarios. Las que tengan productos malos
sufrirán la transparencia.

60. Ipad!

61. multiplicación de canales!

63. conversaciones!
Si los peers se reúnen alrededor de la marca,
pueden hacer que se extienda su uso
Lograr la defensa de la marca, dentro y fuera de
la Red, creando una narrativa seductora
La identidad de la marca será percibida de
acuerdo a las conversaciones que establezca

64. Doritos Superbowl!

65. doritos superbowl!
Dejó que los usuarios hablaran por sí mismos
Consiguió propagar su marca
Construyó su identidad junto con los usuarios
Integró el relato en una narración transmediática

66. cómo propagar el mensaje!
A través de las personas más influyentes.
A través de público influenciable.
Mediante medios de comunicación y las redes
que se extienden rápidamente
Creando cosas buenas y propagables

67. “Efecto viral”!

68. Cadbury: Gorilla!

69. Central Beheer!

70. Skin Skin!

71. Grand Theft Auto!

72. el mito de la viralidad!
Es la peor forma de pensar lo que está pasando
con los medios. La metáfora de la infección
supone que hay un consumidor pasivo que
hace circular un contenido sin consentimiento

73. virus!
Contenidos inyectados a un flujo sanguíneo
social o cultural, que circula de la misma forma
que los virus biológicos. Si diseñamos el virus
perfecto, entonces manejamos el mensaje. El
poder está en manos del productor

74. agentes activos!
En realidad, elegimos, seleccionamos y nos
involucramos con gente por motivos racionales,
personales, sociales o culturales. Somos peers
interconectados en redes sociales.

75. el fin del control!
La pérdida de control del productor es la
condición para que el video circule. El aviso
debe ser capaz de expresar algo del usuario
más allá de la afinidad por el producto que
promociona.

76. características de los temas!
Estímulos que abren la mente a posibilidades
desconocidas e impresionan
Evitar la disonancia cognitiva
Utilidad práctica
Sorprendente
Historias positivas frente a negativas
Contenido emocional

77. características de los temas!
Humor y anécdotas graciosas sirven para construir
camaradería
Parodias, nostalgia, ironía, absurdo, shock, sorpresa,
clichés
Permitir la búsqueda de información
Completar el mensaje, solucionar un problema
Contenido abierto, que está en desarrollo
Nostalgia, romance, amistad, comunidad
Retro

78. World of Craft!

79. Andes!

80. cambio de paradigmas!
• Atraer y mantener a los • Motivar y facilitar que los
usuarios fans nos distribuyan
• Concentrar la atención en • Dispersar el contenido
un sitio por múltiples canales
• Experiencia de • Experiencia diversificada
consumidor única • Interacción donde el
• Interacción en espacios usuario ya está y vive
de la marca • Participación de final
• Participación pre- abierto
estructurada • Mapear flujo de ideas a
• Monitorear usuarios través de redes sociales
individuales • Número infinito de
• Número finito de canales canales y redes

81. gestión de la
reputación!

82. buzz online!
7 de cada 10 consumidores no entran a un sitio
si en los resultados de búsqueda hay
comentarios negativos
62% de los consumidores leen críticas de
productos escritas por otros consumidores
8 de cada 10 dicen que su decisión de compra
fue afectada por estas críticas
75% de los consumidores cree que las
recomendaciones son una forma confiable de
publicidad

83. reputación!
La imagen que el público tiene de la empresa,
sus productos y servicios
Habilidad para relacionarse con los usuarios:
uno de los activos más importantes de las
organizaciones
La opinión de un amigo puede incidir positiva o
negativamente en la reputación de una marca

84. oportunidad y amenaza!
Relacionarse con diferentes públicos en función
de la tecnografía social
Comentarios pueden adquirir una relevancia
indeseada: quedan registrados en buscadores,
foros y blogs para siempre

85. Domino’s Pizza!

86. Kriptonite!

88. online reputation management!
Monitoreo" Análisis" Participación" Influencia"

89. 1. monitoreo!
• Nombre, empleados, marcas y productos
• Competencia
• Blogs especializados: supervisar y seguir lo que
se dice de nosotros
• Definir si corresponde contestar o no
ü RSS
ü Alertas de Google
ü Twitter search

90. Dell!

91. 2. análisis!
• Auditoría de comentarios online
• Medición de la notoriedad de la empresa
• Comparaciones con la competencia
• Análisis y planificación de palabras claves
• Identificar qué se dice: mapear las
conversaciones
• Medir motores de búsqueda, blogs, foros, sitios y
redes sociales

92. 3. participación!
• Comprometerse con las conversaciones
• Poner la voz de la empresa
• Construir alianzas con colaboradores activos
• Estudiar el perfil de bloggers y medir su
reputación antes de participar
• Pedir la corrección de errores o datos falsos
• Cuidado con las acciones legales, puede
generar un efecto dominó
• No esconderse ni ignorar las críticas

93. súper peers!
Son individuos que influyen las opiniones,
comportamientos y patrones de compra en sus
redes sociales, tanto online como offline.
Identificarlos, promoverlos y recompensarlos
permitirá explotar el boca a boca

95. redes y medios
sociales!

96. redes sociales!
Permiten la circulación de recomendaciones
personalizadas y dan forma a nuestra identidad online.
Crean el contexto para encontrarnos con los contenidos.
Son redes egocéntricas: elegimos la gente que queremos.
Por eso permiten que las ideas circulen más rápido.
Los lazos personales y las recomendaciones de confianza
se mueven del mundo virtual al mundo real.

97. herramientas!

102. blogs y marcas!
34% escribe sobre marcas, La blogósfera compite con
productos o servicios cualquier otro medio en
36% piensa más términos de alcance
positivamente sobre Multimediales: 61% publica
empresas que tienen blog fotos, 29% videos y 24%
32% confía en las opiniones música
de otros sobre productos o Barómetro de la opinión del
servicios consumidor

103. el secreto de los blogs!
• Son leídos por un público muy segmentado
• Generan efecto boca-a-boca
• Nueva métrica: “costo por influencia”
• Facilidad de instalación
• Gestión de publicación
• Velocidad de actualización
• Formato de lectura
• Alto posicionamiento en buscadores

104. blogs en la empresa!
1. Escuchar opiniones de los blogs
2. Soporte para campañas publicitarias
3. Reforzar la comunicación interna de los
equipos de trabajo
4. Vía de comunicación con los clientes
5. Obtener valioso feedback directo

105. estrategia !!
Autenticidad: lo debe hacer un verdadero blogger
que critique y hable de manera imparcial de la
marca
Transparencia en la comunicación
Apertura y honestidad
Estar abierto a las críticas
Recibir retroalimentación de los peers
Absolutamente independiente del sitio oficial

106. estrategia !!
No mezclar lo corporativo con lo comunitario
Darle un toque personal al contenido
Actualización frecuente
Contenido de calidad e información contundente:
agregar valor
Incorporarlo a la rutina de quien lo administra
Romper el muro de la formalidad, crear lazos en la
comunidad

107. redes sociales!
Permiten mantener o
reconstruir los vínculos que Mundo
se establecieron en el público
mundo físico
Son un tercer lugar, entre el
mundo público y el mundo Mundo Mundo
privado, en el que privado virtual
podemos construir
vínculos

108. propiedadesDADES DE UNA
RED! • Las
comunicaciones
en
redes
quedan
grabadas
Persistencia
para
siempre
• Las
herramientas
permiten
buscar
y
encontrar
Buscabilidad
gente
y
textos
• Las
expresiones
públicas
pueden
ser
copiadas
Replicabilidad
de
un
lugar
a
otro
(ej.
Facebook,
TwiAer)
Audiencias
• Es
imposible
determinar
quién
Eene
acceso
a
invisibles
nuestras
expresiones
en
redes
públicas

109. construcción de identidades!

112. laboratorio de issues!
Perfil público en redes sociales: laboratorio para el
manejo de temas . Herramienta para mejorar el
producto.
Estar más cerca del cliente: ofrecerle feedback y
respuestas, hablar de tú a tú.
Es inútil querer manejar la conversación. Convertirse
en un peer más: dialogar y no monologar. Escuchar
a los clientes, buscar la transparencia.

117. twitter!
• Despegó en 2009, novedades de productos
aplicación típica de la y servicios
web 2.0 • Llegar en forma
• Rapidez, inmediatez, personalizada y escuchar
ubicuidad y movilidad a la audiencia
• Los grandes • Tips y datos útiles para
influenciadores están en cada producto
Twitter • Linkear al blog para
• Transmitir noticias, ofertas, anuncios o aclaraciones

118. Lección aprendida!

119. estrategias!
Seguir a usuarios
Crear contenido
Involucramiento
Ser consistente y frecuente
Ideal en momentos de crisis
Contestar preguntas, responder comentarios, proveer
información
Seguir a referentes e influentials
Transmisión de eventos

120. manual de estilo!
• Debe twittear alguien • Mensajes y reflexiones
autorizado por la compañía personales
• Primero, escuchar: buscar • Responder comentarios,
el nombre de la empresa elogios, quejas y bromas
• Registrar una cuenta: perfil • Retwittear mensajes
completo con foto y datos interesantes en tono
de contacto amistoso y casual
• Publicar tips, enlaces • Evitar el SPAM
interesantes, ofertas, sentido • Información simple y franca
del humor • Sintetizar la información
• Trato humano y personal,
tono conversacional

121. manual de estilo!
• Ser humildes y atenernos discusiones públicas
a los hechos • Usar acortador de URL
• Seguir a otros y adquirir • Evitar el lenguaje
seguidores promocional
• Usar el humor cuando • Reducir al mínimo los
sea apropiado signos de admiración y
• Elogiar a otros adjetivos
• Agradecer a los • Evitar los DM: Mensajes
seguidores directos
• Responder rápido • Usar # para agrupar
• Evitar trabarse en largas tweets o tópicos

122. estrategia!
Definir los objetivos para la estrategia de medios
sociales: dejar de pensar en campañas y
empezar a pensar en conversaciones
No asumir que los medios sociales son la
respuesta para todo
Si el producto no es bueno, los medios sociales
no lo arreglarán

123. el desafío: diseñar participación!
Prestar atención a las motivaciones de los consumidores
Diseñar contenidos que mejor se alinean con sus intereses
Estar disponibles donde sea que ellos quieran
Identificar las comunidades existentes: no crear
comunidades, porque ya existen.
Hacer que el proceso de encontrarte y comunicarse lo
más fácil y placentero posible

124. community manager!
“Quien se encarga de cuidar y mantener la
comunidad de seguidores que la empresa o
marca atraiga”
“Ser el nexo de unión entre las necesidades de
los seguidores y las posibilidades de la
empresa”

125. community manager!
“El arte de la gestión eficiente de la
comunicación de otros online”
“Debe ser la voz de la empresa puertas afuera y
la voz del cliente puertas adentro”
“Construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar
comunidades alrededor de una marca o causa”

126. responsabilidades!
Escuchar: monitorear la red en busca de
conversaciones sobre la empresa, competidores
o mercados.
Circular: extraer lo relevante de esas
conversaciones y distribuirlo entre las personas
correspondientes dentro de la organización.

127. responsabilidades!
Conversar: la voz de la empresa hacia la
comunidad, una voz positiva y abierta que
conversa en medios sociales.
Buscar líderes: Identificar líderes entre la
comunidad y dentro de la empresa
Colaborar: buscar vías de colaboración entre la
comunidad y la empresa.

128. Pasos de una estrategia social!
1. Definir los objetivos y métricas!
2. Determinar nuestra presencia social!
3. Planificar la comunicación !
4. Elegir los canales!
5. Medir los resultados!
6. Integrar a otros procesos

129. 1. Definir los objetivos!
1. Definir objetivo global de la marca
2. Definir el objetivo del website
3. Definir objetivos de la estrategia social

130. 1. Definir los objetivos!
a. Conocimiento de marca. Aumentar el conocimiento
de la marca, producto o servicio.
b. Servicio al cliente. Conocer mejor las necesidades del
cliente para acciones de atención o relación.
c. Generación de prospectos. Generar interés del
consumidor para la compra de un producto o servicio.
d. Construcción de comunidad. Aumentar el
compromiso de los consumidores, crear relaciones.

131. 2. Determinar presencia social !
Escuchar. Utilizar herramientas de monitoreo
para escuchar las conversaciones existentes.
Mapear palabras claves sobre:
- Menciones de la marca
- Productos o servicios
- Clientes o usuarios
- Gerentes

132. 2. Determinar presencia social !
Herramientas de monitoreo. !
Google Alerts: http://www.google.com/alerts
Twitter: http://search.twitter.com/advanced
Tweetizen: http://www.tweetizen.com/
SocitalMention: http://www.socialmention.com
Topsy: http://analytics.topsy.com

133. 2. Determinar presencia social !
Competencia. Investigar qué se dice sobre la
competencia en un mercado o sector.
- Cómo se comunica con sus clientes
- Qué se dice de la competencia y sus
productos o servicios
- Cómo podemos diferenciarnos

134. 2. Determinar presencia social !
Clientes. Comprender a los clientes es clave
- Qué temas son importantes para ellos
- Qué conversaciones tienen
- Qué dicen los no-clientes
- Qué beneficios obtienen de social media

135. 2. Determinar presencia social !
Equipo. En función de los objetivos planteados,
definir qué miembros del equipo llevarán a cabo la
táctica.
Dentro del área de comunicación/marketing
Recursos de otras áreas de la empresa
(atención al cliente, producto)
Definir una voz social en cada plataforma

136. 3. Planificar la comunicación!
Identificar oportunidades de contenido!
- ¿Tenemos contenidos disponibles en la
companía que pueden ser útiles?
- ¿Cuáles son los temas clave en los que la
marca debe posicionarse?
- ¿Hay temas no cubiertos en los cuales
deberíamos posicionarnos?

137. 4. Establecer los canales!
NameCheck: http://namechk.com/"

138. Fortalezas de cada canal!

139. Definir las herramientas!
• HootSuite / TweetDeck / • Radian6
Seesmic • SocialMetrix
• Mediafunnel • Besignal
• Nimble
• CoTweet
• CrowdBooster
• Tweepi.com

140. 5. Medir los resultados (KPI)!
• Actividad: todo lo que la marca comunica,
publica o comparte en el entorno online.
• Alcance: el tamaño de la comunidad a la que
la marca llega a través de medios sociales.
• Compromiso: las interacciones entre la
marca y el consumidor

141. 6. Integrar a otros procesos!
a. Comunicar los resultados a otras áreas de la
compañía: reporte semanal, mensual.
b. Integrar social media en otros canales
existentes: website oficial, blog y emailing
a. Links para compartir contenidos
b. Flujo automático de actualizaciones
c. Opt-in a Facebook y Twitter

142. ¡Muchas gracias!!
franco.piccato@gmail.com