La importancia de llamarse Pérez

¿Eres una marca o eres un commodity?

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THE EMOTIONAL VALUE FACTORY
frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008

Hola:
Mi nombre es Ferran Fisas

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AVISO:
He preparado 152 diapos.
Y a partir de ahora todas son en Blanco y negro.

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Lo que vamos a tratar de
aprender hoy es:
Que los commodities* existen y tú puedes ser uno de ellos si no espabilas.

* Un commodity es un producto que sólo tiene valor por su precio.
Es decir, los que los adquieren les importa un carajo todo lo demás, lo único que les interesa es que sea lo
más barato posible. Y siempre hay uno más barato que el que vendes tú…

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PRIMERO:
Una marca no es un logo.

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Esto es un logo pero no es una marca.

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SEGUNDO:
Una marca no es una identidad.

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FINALMENTE:
Una marca no es un producto.

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Entonces…

Qué coño es exactamente una marca?

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una marca es el
sentimiento que
produce un producto,
servicio, u organización,
en una persona.

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Es un sentimiento porque las marcas se definen por los
individuos, no las empresas, los mercados, o los públicos.

Es un sentimiento personal, porque las personas son
emocionales, son seres intuitivos.

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En otras palabras…

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No es lo que TÚ dices que es

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es lo que ELLOS dicen que es

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3 “tips” a considerar:
1 La gente, tiene demasiadas opciones y demasiado poco tiempo.

2 La mayoría de las ofertas son comparables.

3 Tenemos tendencia a basar nuestras decisiones de compra en
la confianza.

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Hay 1.349 cámaras
en el mercado.
¿Cómo decidir cuál comprar?

La importancia de llamarse Pérez | © 2009

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TRUST
(confianza)

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T=r+d
TRUST
(confianza)
RELIABILITY
(fiabilidad)
DELIGHT
(delicia)

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€Una marca…
¿Tiene valor económico ?

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La capitalización bursátil de
Coca-Cola , incluida su marca,
está valorada en
120.000 millones de dólares

Sin la marca
el envase de
Coca-Cola La capitalización bursátil de
estaría medio Coca-Cola , sin incluir su marca,
vacío está valorada en
50.000 millones de dólares

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PREDICCIÓN:
…
la marca se convertirá en la celda más poderosa y
estratégica de tu hoja de cálculo.
…

* Si no entiendes esto es que no mides
nada de lo que ocurre en tu empresa y
en ese caso no importa lo que hagas,
simplemente desaparecerás.

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PROBLEMA:
en la mayoría de las empresas, LA ESTRATEGIA ...
Está separa de la CREATIVIDAD
por una gran diferencia. (gap)

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A un lado del gap están Al otro lado del Gap, están
los estrategas los creativos

Analíticos Intuitivos

gap
Lógicos Emocionales

Lineales Espaciales

Numéricos Visuales

Verbales Físicos

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¿El lado izquierdo del cerebro no sabe lo
que está sucediendo en el lado derecho?

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Cuando ambos lados del cerebro trabajen juntos…
…podrás construir una marca con carisma.

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Marca con carisma: es cualquier
producto, servicio u organización,
que las personas creen no tiene
sustituto.

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QUIZER
¿Cuáles de estas marcas son carismáticas?

AMAZON HITACHI OXO GOODGRIPS
APPLE HOME DEPOT PEPSI-COLA
BURGUER KING IKEA PRELL
COLDWATER CREEK KMART RCA
DASANI KRISPY KREME REEBOK
DISNEY LEVI’S RUBBERMAID
DK BOOKS LONGS DRUGS SAFEWAY
EVEREADY MACY`S SAMSUNG
FORD MINI COOPER SEARS
GENERAL ELECTRIC NEWSWEEK SOUTHWEST AIRLINES
GOOGLE NISSAN UNITED ARTIST
HANES NORDSTROM VIRGIN

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Cualquier marca puede ser carismática

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Incluso
la tuya
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…pero primero

Tienes que dominar las 5 disciplinas de la creación de marcas

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DISCIPLINA 1 : DIFERENCIAR

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HECHO:

Nuestros cerebros actúan como filtros para
protegernos del exceso de información

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Estamos físicamente diseñados para notar y advertir la diferencia

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SE DIFERENTE

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CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS EXPERIENCIA IDENTIFICACIÓN
“Qué es” “Qué hace” “Qué sientes” “Quién eres”

1900 1925 1950 2000

El marketing de hoy trata sobre la creación de tribus

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La gente se une a diferentes tribus para hacer diferentes actividades.

conducir VOLKSWAGEN internet google
decorar IKEA

comer McDONALDS

vestir ZARA
música i.POD
deporte NIKE

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Los domingos: Harley,
…y soy el Dios de la carretera

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Las tres palabras más importantes para diferenciarte de los demás:

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1 FOCUS

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2
FOCUS

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3

FOCUS
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¿Es así como te ven tus clientes?

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Test de focus:

1 ¿Quién eres tú?

2 ¿Qué haces tú?

3 ¿Por qué es importante?

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Si no tienes claras las respuestas a estas preguntas…

…necesitas más focus.

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La razón más común por la que se pierde el enfoque
es la mal aplicación del BRAND-EXTENSION.

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EJEMPLO:

ENFOQUE coches deportivos = PORSCHE

DESENFOQUE PORSCHE = coches deportivos + SUVS

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EJEMPLO:

La buena marca se hace más fuerte con cada extensión de su propia marca

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DISCIPLINA 2 : COLABORAR

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IGUAL QUE SE
CONSTRUYE UNA
CATEDRAL, LA
CONSTRUCCIÓN DE
UNA MARCA TAMBIÉN
ES UN PROYECTO DE
COLABORACIÓN.

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Se necesita un
pueblo entero para
construir una marca.
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Hay tres modelos básicos para
organizar la colaboración de marcas

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CREATIVIDAD
PUBLICIDAD

El modelo de “ventanilla única” RESPUESTA
DIRECTA

que contiene los recursos para INVESTIGACIÓN
POP
DISPLAYS
FERIAS

desarrollar la marca. RELACIONES
IDENTIDAD
PÚBLICAS PROVEEDOR

EVENTOS DiISEÑO DE
PRODUCTO
PROMOCIONES

PUBLICACIONES
BRANDING
DISEÑO
WEB
NAMING

PACKAGING

REPORTE
ANUAL

EMPRESA

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El modelo de ”ventanilla única”

Fácil de manejar. Pocas opciones de equipos..

Promete ser coherente. Propiedad de la marca minimizada.

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POP
DISPLAYS

CREATIVIDAD

IDENTIDAD

La “brand-agency” te servirá RESPUESTA
DIRECTA PUBLICIDAD
INVESTIGACIÓN

como si fuera tu mayordomo,
siempre te traerá el mejor pan
REPORTE
ANUAL

del mejor horno. PROVEEDOR

EVENTOS
BRAND
PROMOCIONES
AGENCY
NAMING
BRANDING

PACKAGING
PUBLICACIONES

DiISEÑO DE
DISEÑO PRODUCTO
WEB

RELACIONES
PÚBLICAS
FERIAS

EMPRESA

frog+fer

El modelo de ”brand-agency”

Elijes el equipo. Propiedad de la marca minimizada.

Promete ser coherente.

frog+fer

el “equipo de marketing integrado” CREATIVIDAD PUBLICIDAD

se gestiona internamente con la RESPUESTA
DIRECTA
INVESTIGACIÓN

colaboración abierta entre los
mejores especialistas REPORTE
ANUAL
IDENTIDAD

EVENTOS
POP
DISPLAYS

FERIAS

EMPRESA PROVEEDOR

RELACIONES
PÚBLICAS PROMOCIONES

DISEÑO
WEB
PACKAGING

PUBLICACIONES BRANDING

NAMING DiISEÑO DE
PRODUCTO

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El modelo de ”marketing integrado”

Elijes el equipo. Dificultad de manejo.

Promete ser coherente.

Dueño de la marca.

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Realmente, las redes de colaboración
no son nada sencillas,

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y, francamente …
eso es lo mejor

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Las redes de colaboración no son nada nuevo.

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Han existido modelos exitosos durante muchos años.

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Igual que cuando se construye una catedral,
hacer una película precisa de
cientos de colaboradores.

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En los 90’s

LA COLABORACIÓN CREATIVA
S E E X T E N D I Ó
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

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EJEMPLO:

La marca NETSCAPE
fue construida siguiendo el modelo
tradicional de Hollywood

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1+1 =11
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¿Por qué?

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Porque …
…la matemática de la colaboración…
…no es otra cosa que…

MAGIA

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DISCIPLINA 3 : INNOVAR

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Ejecución estratégica
La estrategia es donde se juntan el neumático y la carretera.

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Y la creatividad es lo que te da la tracción en el mercado

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¿Por qué las empresas tienen tantos problemas con la creatividad? .

Porque la creatividad es el lado derecho del cerebro,
y la estrategia es el lado izquierdo del cerebro

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z
v

d

o

Pensamiento creativo

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a b c d

Pensamiento estratégico

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Mantra para los innovadores.

zig

Cuándo los demás

zag

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La razón por la que THE BEATLES SIEMPRE tuvo éxito
es que NUNCA nadie había hecho lo mismo que ellos

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Pregunta:

¿Quieres saber cuándo una idea es innovadora?

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Respuesta:

CUANDO LA COMPETENCIA ESTÁ ACOJONADA POR TU MARCA

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Para empezar,
la marca necesita un nombre

fuera de serie.

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Los 7 criterios para un buen nombre fuera de serie.

1 DIFERENTE
2 BREVE

3 ADECUADO

4 FÁCIL DE ESCRIBIR Y PRONUNCIAR

5 APETICIBLE

6 EXTENDIBLE

7 PROTEGIBLE

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GRAN GRAN
y un NOMBRE merece un GRÁFISMO
NOMBRE GRAFISMO

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LOS LOGOS HAN MUERTO, LARGA VIDA A LOS ICONOS Y AVATARES!

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Icono: Es un nombre y un símbolo visual
que sugieren una posición en el mercado.

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Ejemplo:

CBS: La cadena que te “abre los ojos” de la televisión

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Ejemplo:

CINGULAR: La autoexpresión en telefonía móvil.

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Para los productos tangibles:

El embalaje es a menudo la mejor y última oportunidad de hacer una venta.

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El trabajo más duro sobre el packaging es seguir la secuencia natural de
la lectura que hace el comprador:

1 Mira lo que dice el paquete.
2 Se pregunta “¿Qué es?”

3 Se pregunta “¿Para qué sirve?”

4 Se pregunta “¿Por qué lo necesito?”

5 Necesita una prueba.

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Presentando la información coincidiendo con esta
secuencia, un paquete puede vender un producto de
manera más eficaz

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…si te comunicas con tus clientes de forma ON-LINE,
tu sitio web necesita seguir una secuencia SIMILAR
de lectura, suministrando a los usuarios SÓLO la
información que necesitan, en lugar de tratar de exprimir
TODO en la portada, ya que esta forma de hacer es la
que provoca que nos ABANDONEN y, en realidad,
todo cuanto tenemos que hacer realmente es esta
SIMPLE PREGUNTA::

Si leer estas 8 líneas ya es un coñazo, imagínate leer tu web!

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gordo
¿A nuestro sitio web parece que le va

su vestido?

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Demasiados sitios web están hinchados con información irrelevante.

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1 TURFISMO
Todos los departamentos quieren ser la Home Page.

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2 FEATURITIS
Los comunicadores inexpertos que creen que mucho es mejor.

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3 THECHOPHOBIA
Comunicadores expertos que temen a las nuevos medios.

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QUIZ:
Cuál de estos websites parece más fácil de usar?

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DISCIPLINA 4 : VALIDAR

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Validación: significa lo que el público te
ofrece en el proceso creativo.

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EMISOR MENSAJE RECEPTOR

EL VIEJO MODELO DE COMUNICACIÓN ERA UN MONÓLOGO

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EMISOR MENSAJE RECEPTOR

EL NUEVOMODELO DE COMUNICACIÓN ES UN DIÁLOGO

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¿Cómo puedes ensayar tus ideas creativas
ANTES de lanzarlas al mercado?

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SUGERENCIA:

No sin gran cantidad de
estudios o focus group

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Los estudios cuantitativos entierran los problema
en montones de datos inservibles.

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Y el Focus Groups se inventó
para centrarse en la investigación, no
para investigar.

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EL MEJOR TEST ES::

BARATO,
RÁPIDO
Y bastante BRUTO

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Es mejor una mala respuesta a una buena pregunta
que una respuesta correcta a una mala pregunta.

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Test barato, rápido y bastante bruto #1

El SWAP TEST es una prueba de trademark.

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MARCAS EXISTENTES

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MARCAS INTERCAMBIADAS

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El HAND TEST es la voz de la distinción

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si se puede reconocer de quién es la voz que habla
entonces la voz de la marca es eficaz.

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El FIELD TEST es una prueba válida
para cualquier concepto de prototipo.

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Si tu audiencia no puede verbalizar tu concepto,
es que ha fallado la comunicación a tu audiencia.

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Los compradores dicen que esto
que hay a la derecha es un
“lápiz muy potente”

(“superlapizketekagas”)

BINGO!

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El FIELD TEST mide cinco cosas:

1 DIFERENCIACIÓN.
2 PERTENENCIA

3 MEMORIZACIÓN

4 EXTENDIBILIDAD

5 EL FONDO DEL SENTIDO

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DE HABER APLICADO LA PRUEBA, ESTAS EMPRESAS SE HABRÍAN SALVADO DE
LA GRAN EPIDEMIA DE ANILLOS PLANETARIOS.

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O DE ESTA NUEVA INVASIÓN QUE PRONTO SE LLAMARÁ
LA GRAN EPIDEMIA DE GLOBITOS PLANETARIOS.

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DISCIPLINA 5 : CULTIVAR

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Los negocios son un proceso, no una entidad.

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La marca es un patrón de conducta ,
no un forro, una etiqueta, una funda o una caja.

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Las marcas son como las personas.

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LAS PERSONAS PUEDEN CAMBIAR DE VESTIDO
SIN CAMBIAR DE CARACTER

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¿POR QUÉ NO CAMBIAR LA MARCA?

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El viejo paradigma:

Controla el

LOOK & FEEL
de la marca

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El nuevo paradigma:

Influye en el

CARACTER
de la marca

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Si tu marca parece un pato y nada como un perro,
LA GENTE DESCONFIARÁ DE TI.

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Así que convéncete y:

DIFERENCIATE
COLABORA

INNOVA
Y VALIDA
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Y HABRÁS AÑADIDO EL LADO DERECHO AL LADO IZQUIERDO DE TU CEREBRO
TENDRÁS UN CEREBRO COMPLETO

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HAB RAS PR O BADO QU E N O TI E NE S RAZ ÓN PARA TE N E R M I E D O

ESE ESTÚPIDO MIEDO

frog+fer

Tu marca es ahora la NUMERO UNO en su categoría

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¿Qué hay que hacer ahora?

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Pasar las brújulas

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¿Qué brújulas?

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Pues pasar el examen y reeducarse continuamente.

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Hacer cosas tales como:
Básicamente …

estar al día
y

cuestionárselo todo.

SIEMPRE
frog+fer

Cuanto más

DIFUNDIDA
es una marca,

más fuerte ha de ser su gestión.

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Por eso es que las empresas necesitan un BRAND MANAGER

frog+fer

PORQUE ES EL PUENTE HUMANO ENTRE LA PARTE
LÓGICA Y LA MÁGICA
DE LA ESTRATEGIA Y EL DISEÑO

frog+fer

CULTIVACIÓN DIFERENCIACIÓN

VALIDACIÓN COLABORACIÓN

INNOVACIÓN

Por el dominio de las cinco disciplinas de la
marca, la empresa crea un círculo virtuoso.

frog+fer

Cuando todo gira en esos círculos,
el valor de la marca no deja de ascender
frog+fer

ESTAS CONSTRUYENDO

frog+fer

UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

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No importa que te llames Pérez, ni cuántos Pérez hay.
Lo que importa es que eres

EL ÚNICO que es como tú eres y lo pareces. Eso es lo único

IMPORTANTE

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Commodities:
La importancia de llamarse Pérez
Disponible en formato Conferencia y Workshop | Copyright frog+fer 2008

SOBRE EL AUTOR:
Ferran Fisas
frog+fer
es un taller
especializado
en la creación
de productos
y estrategias
emocionales.

Eso sirve para convertir las ranas en príncipes a base de besos.

www.frogfer.es

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