5.1. proceso de investigación de mercados

1 21/05/13
CAPITULO II
ESTUDIO DE MERCADO
Dr. José Álvarez
Román Mgs.

2 21/05/13
Es un estudio en donde se analiza:

Demanda

Oferta

Precios

Canales de comercialización
¿ QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO ?
Dr. José Álvarez
Román Mgs.

321/05/13
Análisis del
mercado
Análisis
de la oferta
Análisis de
la demanda
Análisis
de precios
Análisis de
comercializa
ción
Análisis de
DPI
ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS
Dr. José Álvarez Román Mgs.

4 21/05/13
2.1. OBJETIVOS DEL
ESTUDIO DE MERCADO
 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el
mercado, o la probabilidad de brindar un mejor servicio que
el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
 Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes
de una nueva unidad de producción que la comunidad
estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
 Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer
llegar los bienes y servicios a los usuarios.
 El último objetivo, tal vez el más importante, pero
desgraciadamente intangible, el estudio de mercado se
propone dar una idea al inversionista del riesgo que su
producto corre de ser o no aceptado en el mercado.
Dr. José Álvarez
Román Mgs.

5 21/05/13
¿QUE SE DEBE ANALIZAR EN EL ESTUDIO DE
MERCADO PARA UN PROYECTO?
 Análisis de la demanda (consumidor)
 Análisis de la oferta (productor)
 Cuantificar el balance entre demanda
y oferta (déficit)
 Caracterización del bien o servicio
 Analizar precios, tarifas o costos
 Establecer los canales de
Distribución
Dr. José Álvarez
Román Mgs.

21/05/13 6
2.2. PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

21/05/13 7
2.2.1. PLAN DE INVESTIGACIÓN
1. DEFINICIÓN DEL PROLEMA
2. DESARROLLO DEL PLANTREAMIENTO DEL
PROBLEMA (Objetivos e Hipótesis)
3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN (tipo de
investigación, fuentes de datos, diseños de cuestionarios,
procedimientos de muestreo, planeación del análisis de los datos, etc.)
4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN DE DATOS
5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
(Depuración, Tabulación)
6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE INFORMES

21/05/13 8
2.2.2. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
PROGRAMA DE ACTIDIVADES PARA ELESTUDIO DE MERCADO
MES/DIA FEBRERO MARZO
ACTIVIDADES S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
1. Seleccionamos el Tema de Estudio.
1. Planteamos el Problema.
1. Objetivos.
1. Elegimos metodología.
1. Justificación del Proyecto.
1. Marco Teórico.
1. Hipótesis.
1. Visita a la Empresa NN.
1. Recopilación de datos históricos de la demanda del servicio o producto XX
1. Definición del Producto
1. Análisis de la Demanda
1. Análisis de datos de fuentes primarias
1. Análisis de la demanda con fuentes secundarias
1. Proyecciones optimistas y Pesimista de la demanda
1. Análisis y proyección de la oferta
1. Análisis de precios
1. Importaciones y Exportaciones
1. Determinación de Insatisfecha
1. Análisis de Comercialización
1. Conclusiones y bibliografía
1. Entrega y exposición del proyecto

21/05/13 9
2.2.3. NIVEL DE INVESTIGACIÓN
Aquí se decidirá si la investigación es:

Exploratoria.-Cuando el tema o problema es
poco conocido o estudiado, no se han realizados
estudios de mercado sobre el tema.

Descriptiva.- Caracterización de la oferta y la
demanda, con el fin de establecer su comportamiento.

Explicativa.- Establece la causalidad de los
hechos. Debemos determinar causa – efecto

21/05/13 10
2.2.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación puede ser:
 Documental: Cuando utilice datos de materiales impresos
 De campo: Los datos se obtienen de manera directa del lugar
que se investiga, sin controlar ni manipular las variables.
 Experimental: proceso que consiste en someter a un objeto o
grupo de individuos a determinadas condiciones o estímulos
controlados (variable independiente) para observar los efectos
que se producen (variable dependiente).

21/05/13 11
2.5. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
 Realizar una descripción exacta de productos
o servicios.
 Acompañar las normas de calidad.
 En los productos alimenticios se anotarán las
normas editadas por el Ministerio de Salud
 En los servicios turísticos las que indique el
Ministerio de Turismo, la OMT.
(observar normativa internacional)

21/05/13 12
2.5. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
 Describe tus productos/servicios en términos claros
y sencillos.
 ¿Qué necesidad del consumidor NO esta siendo
cubierto con este producto/servicio?
 Explica ventajas competitivas que tu producto tiene
sobre la competencia.
 Propiedad Intelectual – ¿Existen patentes o registros
de marca involucradas o requeridas?

21/05/13 13
2.6. NECESIDADES DE INFORMACIÓN
a) Perfil demográfico del visitante
 Sexo
 Edad
 Ciclo de vida familiar: joven soltero; joven casado
sin hijos; joven casado y el niño más pequeño
menor de 6 años; joven casado y el niño más
pequeño de 6 años o más; mayor casado con niños;
mayor casado sin niños menores de 18 años;
mayor soltero; otros.
 Ingreso
 Ocupación
 Educación
 País y ciudad de residencia

21/05/13 14
b) Uso de medios
 Tipo de diario o revista que acostumbra a leer
 Medio donde busca información para su viaje
 Uso de Internet

21/05/13 15
c) Características del viaje
 Motivo principal para viajar al destino, comprar el producto o contratar el servicio
 Razones por la que eligió el destino, compró el producto o contrató el servicio
 Tiempo de anticipación para planear el viaje
 Número de personas del grupo de viaje
 Tipo de reservación
 Tipo de alojamiento
 Permanencia en la zona
 Medio de transporte utilizado para llegar y salir de la zona
 Gasto promedio del grupo de viaje
 Actividades que les gusta realizar durante su viaje
 Lugares visitados en la zona
 Veces que ha visitado el destino, comprado el producto o contratado el servicio

21/05/13 16
d) Niveles de satisfacción
 Calidad del destino, producto o servicio
 Lo que más le gustó del destino, producto o servicio
 Lo que menos le gustó del destino, producto o servicio

21/05/13 17
e) Experiencia de viaje
 Relación valor versus precio
 Piensa regresar al destino o volver a comprar el producto o
volver a contratar el servicio
 Recomendaría el destino, producto o servicio

21/05/13 18
2.7. FUENTES DE DATOS
Internas Secundarias
Fuentes Internas
Internas Primarias
Fuentes Externas
Internas Primarias Internas Secundarias

21/05/13 19
2.8. ¿QUÉ INVESTIGAR EN TURISMO?
1. Investigar el movimiento de turistas
2. Investigar el perfil del turista: edad, sexo, estado civil,
nacionalidad, nivel de estudios, nivel económico
3. Investigar las motivaciones de porqué escoge un destino
determinado.
4. Investigar los hábitos de información del turista
5. Investigar los hábitos de compra que tienen los turistas

21/05/13 20
2.8. ¿QUÉ INVESTIGAR EN TURISMO?
6. Investigar los hábitos de consumo: cuántas veces consume el
producto, cuántas veces viaja, cuando suele viajar (temporada alta o
baja, en puentes, en verano)
7. Investigar cuál es el grado de satisfacción del consumidor
8. Investigar la imagen de la oferta: que es lo mejor y que es lo
peor de todos los servicios
9. Investigar la competencia: averiguar su oferta, la imagen que
tienen.
10. Investigar el gasto de los turistas: en alojamiento, en
restauración, en transporte, en oferta complementaria y en diversión

21/05/13 21
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Las más importantes:
a) Test (Instrumento: test psicológico, prueba objetiva, etc)
b) Entrevista (Estructurada y no estructurada)
c) Observación (Instrumento: Guía de observación)
d) Encuesta

FORMULARIO DE ENTREVISTA
ESTRUCTURADA
ENTREVISTADOR
(PREGUNTA)
ENTREVISTADO
(RESPONDE) OPCION
INFORMACIÓN
(RESULTADO)
¿Cuántos años trabaja en esta
empresa?
7 años 1. 0 – 5
2. 6 – 10
3. 11 – 15
4. 16 – 20
2
¿Cómo es la relación entre sus
compañeros de trabajo?
Buena 1. Excelente
2. Muy buena
3. Buena
4. Regular
3
¿Ha tenido el apoyo suficiente de sus
superiores cuando lo ha requerido?
En pocas
oportunidades
1. Siempre
2. Casi siempre
3. Ocasionalmente
4. Nunca
3
¿Sus ingresos económicos satisfacen
los gastos de su familia?
No satisfacen 1. Si
2. No
3. A veces
2

21/05/13 23
2.9. LA ENCUESTA
Tipos de encuesta:
a) Encuesta Personal
b) Encuesta Telefónica
c) Encuesta por correo

21/05/13 24
SUGERENCIAS PARA ELABORAR EL CUESTIONARIO
 Lenguaje sencillo
 Claro y preciso
 No preguntar sobre cosas lejanas en el tiempo
 Eliminar las preguntas tendenciosas.
 Las preguntas han de tener un orden lógico

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TIPO DE PREGUNTAS
1. Abiertas
2. Cerradas
3. Ordenadas

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Partes de una encuesta:
 Institución responsable
 Título de la encuesta
 Objetivos
 Instructivo
 Preguntas generales de carácter informativo
 Preguntas específicas del problema
 Observaciones

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO
MAESTRIA EN MARKETING TURÍSTICO
ENCUESTA DE CONSUMO EN EL CENTRO DEL PAIS
 Encuestador: ____________________________________________
 Ciudad:_____________ Fecha de la encuesta: /______/___/___/
 El propósito de esta encuesta es obtener información sobre el consumo de
ciertos productos en el centro del país.
INSTRUCCIONES GENERALES:
 Esta encuesta es de carácter anónimo, los datos obtenidos con ella son
estrictamente confidenciales y el investigador se compromete a mantener la
reserva del caso.
 Trate de contestar todas las preguntas
 Marque con una (X) el paréntesis que indique su respuesta
 Escriba con letra clara los renglones donde sea necesario
 Sus criterios serán de suma utilidad para el desarrollo de este trabajo.

Le agradecemos su colaboración, al dar respuesta a las preguntas.
1. ¿Cuál es la zona en la que usted vive?
1. Urbana ( ) 2. Rural ( )
2. ¿En qué provincia vive?
1. Chimborazo( )
2. Tungurahua( )
3. Bolívar ( )
4. Cotopaxi ( )
3. ¿Cuál es su ingreso económico mensual? $ …………
4. Considerando todos los ingresos y todos los gastos de su hogar.
¿Cuánto dinero pueden ahorrar mensualmente? $
…………
5. En los últimos 12 meses, ¿algún miembro del hogar ha solicitado
un préstamo de dinero a alguna entidad financiera?
SI ( ) NO ( ) NO OPINA (

6. Hablando de las cosas grandes que la gente compra para el hogar.
¿Cuál sería la próxima compra que realizaría en los próximos 12
meses?
1. Automóvil ( )
2. Muebles ( )
3. Nevera ( )
4. Lavadora ( )
5. Televisor ( )
6. Otros ………… ( )
7. Ninguno ( )
7. ¿Cree usted que este es un buen momento o un mal momento para
comprar vivienda?
1. Buen momento ( )
2. Mal momento ( )
3. No opina ( )

8. ¿Cuál es el nivel de estudios que usted tiene?
1. Primaria ( )
2. Secundaria ( )
3. Superior ( )
4. Ninguna ( )
9. ¿A qué se dedica usted actualmente?
1. Trabaja independiente ( )
2. Trabaja empleado ( )
3. Estudia ( )
4. Labores del hogar ( )
5. Desempleado ( )
6. Retirado / Jubilado ( )

BASE DE DATOS
1. ZONA 2. PROVINCIA 3. INGRESO 4. AHORRO 5. PRESTAMO 6. COMPRA …
Urbana Chimborazo 540 150 SI Automóvil …
Rural Bolívar 270 0 SI Ninguno
Rural Tungurahua 320 40 NO Televisor …
Urbana Chimborazo 180 0 SI Ninguno …
Rural Chimborazo 740 340 SI Automóvil …
Rural Bolívar 850 450 NO Automóvil …
Urbana Chimborazo 630 230 NO Automóvil …
Urbana Cotopaxi 570 160 NO OPINA Lavadora …
Rural Chimborazo 320 30 SI Lavadora …
Urbana Bolívar 410 60 SI Lavadora …
Urbana Chimborazo 238 50 NO Muebles …
Rural Chimborazo 170 0 SI Ninguno …
Urbana Chimborazo 460 200 SI Lavadora …
Rural Bolívar 380 70 NO Muebles …
Urbana Tungurahua 450 90 NO Muebles …
Urbana Chimborazo 680 300 NO OPINA Lavadora …

TABLAS Y GRAFICAS
Partes de una
tabla:
 Número de tabla
 Titulo
 Tabla
 Fuente
Partes de una
gráfica:
• Número de gráfica
• Titulo
• Gráfica
• Fuente

Areas
Destacan la magnitud de los cambios en el transcurso del tiempo.

Columnas
Muestra los cambios que han sufrido los datos de un
período de tiempo
Refleja las comparaciones entre elementos.

Líneas
Muestra las tendencias a intervalos equivalentes.

Circular
Denominada también pastel, es adecuada para mostrar
distribuciones de frecuencia y porcentajes de una variable
con máximo cinco categorías.

Dispersión
Los gráficos XY (Dispersión) muestran la relación entre los
valores numéricos de varias series de datos o trazan dos
grupos de números como una serie de coordenadas XY.

1.1. VARIABLES CUALITATIVASVARIABLES CUALITATIVAS
1.1. ORDINAL1.1. ORDINAL
Tienen un orden determinadoTienen un orden determinado
CALIFICACIÓN Nº TURISTAS
1. EXCELENTE 5
2. MUY BUENA 7
3. BUENA 6
4. REGULAR 4
5. MALA 1
Tabla No. 1Tabla No. 1
NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS TURISTASNIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS TURISTAS
Fuente: Ministerio de Turismo. 2009

Gráfica No. 1
NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS TURISTASNIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS TURISTAS
0
1
2
3
4
5
6
7
0 1 2 3 4 5

1.2. Nominal
LUGAR Nº TURISTAS
CHIMBORAZO 200
EL ALTAR 500
TUNGURAHUA 900
COTOPAXI 600
PICHINCHA 400
LUGARES PREFERIDOS POR LOS TURISTASLUGARES PREFERIDOS POR LOS TURISTAS

Gráfica No. 2Gráfica No. 2
LUGARES PREFERIDOS POR LOS TURISTASLUGARES PREFERIDOS POR LOS TURISTAS

2. VARIABLES CUANTITATIVAS
2.1. VARIABLE DISCRETA
Hijos: 3, 2, 0, 2, 3, 3, 1, 1, 0, 1, 3, 3, 4, 4, 3, 2, 4, 2,
4, 2
HIJOS POR FAMILIA DE LO TURISTASHIJOS POR FAMILIA DE LO TURISTAS
Valores de
la variable
(yi
)
Frecuencia
absoluta
(ni
)
Frecuencia
relativa
(hi
)
Frecuencia
absoluta
acumulada
(Ni
)
Frecuencia
relativa
acumulada
(Hi
)
.
y1
= 0
y2
= 1
y3
= 2
y4
= 3
y5
= 4
N1
= 2
n2
= 3
n3
= 5
n4
= 6
n5
= 4
h1
= 0.10
h2
= 0.15
h3
= 0.25
h4
= 0.30
h5
= 0.20
N1
= 2
N2
= 5
N3
= 10
N4
= 16
N5
= 20
H1
= 0.10
H2
= 0.25
H3
= 0.50
H4
= 0.80
H5
= 1.00
n = 2000 1.00

GRAFICOS
1. DIAGRAMA DE BARRAS:
Se construye con: frecuencia absoluta (ni) y
la frecuencia relativa (hi)
ni
hi

2. DIAGRAMA ACUMULATIVO
Se construye con: (Ni) (Hi)
0
5
10
15
20
25
1
HIJOS POR FAMILIA
No.DEFAMILIAS
Ni
Hi
0 1 2 3 4

3. DIAGRAMA CIRCULAR
Se construye con la frecuencia absoluta (ni)
0
10%
1
15%
2
25%
3
30%
4
20%

4. DIAGRAMA DE LÍNEAS
Figura 2.9
INVERSIÓN PÚBLICA EN EDUCACION Y SALUD
0
10
20
30
40
50
60
1995 1996 1997 1998 1999
Educación Salud Otros

2. VARIABLES CUANTITATIVAS
2.2. VARIABLE CONTINUAS
EDAD DE LOS TURISTAS: 72, 45, 48, 66, 84, 57, 60, 59, 42,
61, 78, 37, 55, 75, 51, 67, 64, 57, 47, 69
EDAD DE LOS TURISTASEDAD DE LOS TURISTAS
Valores de
la variable
(yi
)
Frecuencia
absoluta
(ni
)
Frecuencia
relativa
(hi
)
Frecuencia
absoluta
acumulada
(Ni
)
Frecuencia
relativa
acumulada
(Hi
)
.
(35 – 45]
(45 – 55]
(55 – 65]
(65 – 75]
(75 – 85]
3
4
6
5
2
0,15
0,20
0,30
0,25
0,10
3
7
13
18
20
0,15
0,35
0,65
0,90
1
n = 20 1.00

21/05/13 49
HISTOGRAMA DE FRECUENCIA

21/05/13 50
POLÍGONO DE FRECUENCIA

21/05/13 51
OJIVA O DIAGRAMA ACUMULATIVO

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