Pedro Espino Vargas recomienda el estudio de mercado de un Proyecto de inversión para pymes

1. 08/10/2013
SIMPOSIO INTERNACIONAL
EMPRENDIMIENTO Y GESTIÓN DE
NEGOCIOS
ESTUDIO DE MERCADO DE UN
PROYECTO DE INVERSIÓN PARA
MYPES
MBA Carlos V Martínez Del Río
“Firmes en nuestro compromiso de alcanzar nuestra
visión de ser competitivos e innovadores para tener
acreditación internacional y contribuir al desarrollo
sostenido.”
Agosto 2010
MBA Carlos V Martínez Del Río
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ESTUDIO DE MERCADO DE UN
PROYECTO DE INVERSIÓN PARA MYPES
MBA Carlos V Martínez Del Río
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La importancia del mercado
“El dios mercado nos organiza la
economía, la política, los hábitos, la vida y
hasta nos financia en cuotas y tarjetas la
apariencia de felicidad”
José Mujica _ Presidente de Uruguay
MBA Carlos V Martínez Del Río
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2. 08/10/2013
Introducción
• El
objetivo
fundamental,
dar
respuesta
a
las
dudas
que
normalmente
asaltan
a
un
emprendedor o empresario a la hora
de elaborar su propio estudio de
mercado.
• Recopilación de las pautas de la
elaboración de un estudio de
mercado.
• Soporte
tanto
a
aquellos
emprendedores que desean iniciar su
actividad como a quienes tratan de
consolidar
su
propio
proyecto
empresarial.
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1. Su importancia
• Permitirá comprender el mercado
donde se va a localizar el
negocio.
• Visión actualizada del sector de
la actividad y sus perspectivas de
futuro.
• Permite
identificar
la
oportunidad
de
negocio
o
identificar alternativas.
• Evaluar y supervisar el negocio en
función a la competencia, para
continuar, cambiar o cerrarlo.
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Tipos de estudio de mercado
Varía en función a los objetivos que
está planteado:
– Lanzamiento de una nueva
línea de actividad.
– Entrada a un nuevo mercado.
– Evaluación por las causas de
descenso de las ventas.
– Impacto de una campaña
publicitaria.
– Modificación de un producto.
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3. 08/10/2013
Fases de un estudio de mercado
PASOS
ESPECIFICACIÓN
1. Establecer los objetivos
•
•
•
•
Que pretendemos conseguir
A donde queremos llegar
Deben expresarse con claridad
Susceptibles de alcanzarse
2. Determinar las necesidades de
información
• Que información necesitamos
• Establecer fuente de información
• Primarias o secundarias
3. Recopilación, tratamiento y análisis • Recopilar información trascendental
• Información de calidad no de
cantidad
4. Elaborar el informe final
• Se elabora en forma estructurada
• Explica los resultados
• Concluye en algo
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2. Presentación de un estudio de
mercado
1. Contextualización
a)
b)
c)
Presentación de la empresa.
Definición del objeto del estudio.
Delimitación geográfica del mercado.
2. Análisis de la demanda
a)
b)
c)
Comportamiento de la demanda.
Identificación de los segmentos de mercado.
Tamaño del mercado
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Presentación de un estudio de
mercado
3. Análisis de la oferta.
a)
b)
Comportamiento de la oferta.
Estructura del sector.
4. Análisis de la comercialización.
a)
b)
c)
d)
Análisis del producto.
Análisis del precio.
Análisis de la distribución.
Análisis de los proveedores.
5. Principales conclusiones.
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4. 08/10/2013
El contenido del estudio de mercado
1. Contextualización
a.
Presentación de la empresa









Nombre de la empresa
Actividad
RUC
Condición jurídica
Facturación anual
Localización
Tamaño (dimensiones de la empresa)
Personal (número de colaboradores)
Cartera de productos
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El contenido del estudio de mercado
b)
Definición del objeto del estudio
 Contenido; establece objetivo
principal.
 Principales fuentes de información:
primarias y secundarias.
c)
Delimitación geográfica




Determina el ámbito geográfico
donde se va a realizar el estudio
de mercado.
Contexto económico sectorial.
Contexto socio-demográfico
actual.
Infraestructuras, transporte,
comunicación, urbanas,
comerciales, agrícolas,
industriales.
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El contenido del estudio de mercado
2. Análisis de la demanda
a)
Comportamiento de la demanda




b)
El histórico, su situación actual, sus
perspectivas futuras.
Total de unidades de consumo (consumidores,
hogares, empresas).
Gasto medio anual por unidad de consumo.
Productos más demandados.
Identificación de los segmentos de mercado


Que tipo de clientes existen
Segmentación geográfica, demográfica,
psicográfica.
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4

5. 08/10/2013
El contenido del estudio de mercado
c)
Tamaño del mercado
Calcular el tamaño actual del
mercado, volumen total de
gasto que el mercado efectúa
al adquirir el producto o
servicio
que
estamos
investigando.

3.
Análisis de la oferta
Debemos conocer:
 A los competidores ya instalados en
el mercado, si los hay.
 Sus características.
 A que segmentos están atendiendo.
 Cuales son sus estratégicas.
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El contenido del estudio de mercado
• Información importante que nos
permitirá determinar :
 el volumen de la demanda
desatendida,
 conocer la viabilidad del proyecto
y,
 diseñar las estrategias más
adecuadas para hacer frente a la
competencia.
a) Comportamiento de la oferta


Su evolución en número
de ofertantes.
Las perspectivas de
futuro.
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El contenido del estudio de mercado
b)
Estructura del sector





Número de empresas
competidoras y su distribución
en el territorio.
Participación en el mercado.
Concentración o fragmentación
del sector.
Volumen de negocio del sector.
Características de los
principales competidores.




Número de empleados
Localización
Ventas anuales
Cartera de productos y / o servicios.
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5

6. 08/10/2013
El contenido del estudio de mercado
4. Análisis de la comercialización
a)
Análisis del producto










Su descripción
Propiedades físicas
Su calidad
Precios
Envase
Diseño
Marca
Servicios
Imagen del producto
Imagen de la empresa
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El contenido del estudio de mercado
Ciclo de vida del producto.
Productos o servicios sustitutos.
b)
Análisis del precio







Factores que influyen en la fijación del
precio.
Margen sobre el precio de compra.
Precios marcados por la competencia.
Lo que se cree que el cliente está
dispuesto a pagar.
Precios fijados por los proveedores.
Precios mínimos y máximos.
Lo que la clientela está dispuesto a
pagar :Precio psicológico.
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El contenido del estudio de mercado
b)
Análisis de la distribución
 Conocer la estructura del
proceso de comercialización
del sector de nuestra
actividad,
desde
la
fabricación hasta la venta
final.
 Que canal de distribución se
dan en el mercado:





Mayorista
Distribuidores
Almacenistas
Revendedores
Minoristas
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7. 08/10/2013
El contenido del estudio de mercado
 Que medio de venta acostumbra el
mercado:
Venta en establecimiento.
Venta por catálogo.
Venta por internet.
Venta a domicilio.
Venta por delivery.
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El contenido del estudio de mercado
b)
Análisis de los proveedores
 Quiénes son los principales
proveedores.
 Para decidir por ellos se
debe considerar:




Criterios
Criterios
Criterios
Criterios
de rendimiento
económicos
de adaptación
legales
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El contenido del estudio de mercado
5. Principales conclusiones




Debe elaborarse un apartado con las
principales conclusiones.
Consiste en resumir brevemente
aspectos más relevantes de cada uno
de los apartados estudiados en el
mercado.
Informe breve, no más de 30
palabras.
Dar una visión general de todo el
mercado.
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8. 08/10/2013
3. Principales fuentes de información
1. Fuentes de información
primaria
 Información de primera mano.
 Se obtiene aplicando distintas
técnicas
de
investigación
existentes.
Veamos las principales fuentes de
información primaria.
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3. Principales fuentes de información
a) Focus Group
Reunión de grupo de personas (5 a
8) que hablan acerca de un tema
determinado y que son moderados
por un coordinador (moderador).
 Ventajas y desventajas
 Permite profundidad de la
información.
 Se la modera dependiendo de
lo que necesitamos conocer.
 Dificultad para convocar a
participantes idóneos.
 Alto costo.
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3. Principales fuentes de información
b)
Entrevista de profundidad
 Diálogo entre dos personas. El
entrevistador y el entrevistado.
 Obtiene información del
entrevistado, que es un experto
en la materia objeto de
estudio.
 Debe generarse ambiente de
confianza.
 Ventajas y desventajas




Permite profundizar.
Obtiene información de primera mano.
Bajo costo.
Reducido tamaño de la muestra, se
recaba información de una sola persona y
no de la población.
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9. 08/10/2013
3. Principales fuentes de información
c)
Observación directa
 Permite conocer el comportamiento
del mercado en general.
 Es una de las técnicas más usadas.
 Se extrae información sobre el
comportamiento espontáneo y sincero
de los consumidores.
 Ventajas y desventajas
 El consumidor no es consciente de que se le está
estudiando.
 Carácter más realista sobre la información a
recabar.
 Capta características imposibles de captar
mediante otras técnicas.
 Limitación de información en cuanto a
motivaciones, actitudes, intenciones.
 Dificultad de generación de la información.
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3. Principales fuentes de información
d) Técnica del cliente anónimo
 Representación del rol
de cliente.
 Evalúa
determinados
aspectos
que
se
producen durante el
proceso de compra.
 Ventajas y desventajas
 Información
detallada.
 Alto costo.
profunda
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y
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3. Principales fuentes de información
e) La encuesta



Metodología que requiere de
planificación previa.
Normalmente
es
subcontratada.
Ventajas y desventajas
 Reporta gran cantidad
de información.
 Técnica costosa.
 Técnica compleja.
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10. 08/10/2013
3. Principales fuentes de información
2. Fuentes de información
secundaria.




Aquellas
que
presentan
información
ya
elaborada
o
existente.
Publicados y recolectados para un
propósito distinto al de las
necesidades de nuestro estudio.
De bajo costo, respecto a las
primarias.
Pueden ser internas o externas a la
empresa.
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3. Principales fuentes de información
a) Principales fuentes secundarias internas




Proyectos anteriores de la empresa.
Estados financieros.
Actas de sesiones.
Bitácora de la unidad de Marketing.
a) Principales fuentes secundarias externas

Las organizaciones que debemos de tener en cuenta como
generadoras de información secundaria en el Perú son:
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3. Principales fuentes de información
FUENTE
PÁGINA WEB
INFORMACIÓN DISPONIBLE
INEI
www.inei.gob.pe
• Información económica
• Información social
Grupo APOYO
www.apoyo.com
• Estudios económicos
Ipsos - Apoyo
www.ipsos-apoyo.com.pe
• Datos de opinión pública y
de mercado
SUNAT
www.sunat.gob.pe
• Información de aduanas
SBS
www.sbs.gob.pe
• Tasas de interés, tipo de
cambio, sistema financiero
BCRP
www.bcrp.gob.pe
• Balanza comercial, demanda
interna
Ministerio de la
Producción
www.produce.gob.pe
• Como constituir una
empresa: CRECE MYPE
Ministerio de
Comercio Exterior
y Turismo
www.mincetur.pe
• Importaciones /
Exportaciones
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10

11. 08/10/2013
4. Decálogo para una buena IM
1. La investigación se planea.
2. Maximice
los
recursos
(dinero, esfuerzo y tiempo).
3. Primero investigue, luego
desarrolle su producto o
servicio.
4. La intuición es importante,
pero se potencia con una
buena investigación.
5. El trabajo de campo es clave
para el éxito de la
investigación.
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4. Decálogo para una buena IM
6. Termine su investigación con un
informe final, le servirá de
bitácora en el futuro.
7. Conozca a sus clientes, les
proporciona oportunidades claves
de negocio.
8. Conozca a su competencia, es la
clave para superarlos en el futuro.
9. No se abrume por el trabajo que
demanda la investigación de
mercados, el logro de sus objetivos
…….lo ameritan.
10. Antes
de
desarrollar
la
investigación primaria, conozca la
información secundaria existente.
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