5.5. precios

121/05/13
ANÁLISIS DE
PRECIOS
Dr. José Álvarez Román Mgs.

221/05/13
5.1. DEFINICIÓN
Es la cantidad monetaria a que los productores o
empresarios están dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar, un bien o servicio,
cuando la oferta y la demanda están en
equilibrio.

321/05/13
Para realizar este análisis se debe considerar
los siguientes factores:
 La competencia
 Los costos
 La oferta y la demanda
 Perfil del cliente y sus necesidades
 El prestigio del producto o servicio
 Etc.

421/05/13
5.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
 Núcleo. Son las propiedades físicas, químicas y técnicas del
producto
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo.
 Precio. Valor último de adquisición.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto
y que tiene, un gran valor promocional y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa

521/05/13
5.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
 Marca, Facilitan la identificación del producto.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos
permite marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día
es lo que más valora el mercado (marketing)
 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente
del consumidor
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria
del mercado que interviene positiva o negativamente en los
criterios y actitudes del consumidor.

621/05/13
5.3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Lanzamiento o introducción.
 Turbulencias.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declive.

721/05/13
5.3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Lanzamiento o introducción.
 Turbulencias.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declive.

821/05/13
5.4. AMPLIACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Se debe analizar si es más
conveniente abandonar el
producto o lanzarlo
nuevamente con una serie
de modificaciones.

921/05/13
5.5. Análisis de la cartera de productos
La propia dinámica del mercado nos impone sus directrices:
 Síntomas de obsolescencia de nuestros productos.
 Cambios en las modas
 Avances tecnológicos
 Mejoras en los productos de la competencia
 Modificaciones en los materiales
 Desaparece la necesidad por la que se habían creado.

1021/05/13
5.5. Análisis de la cartera de productos
Las empresas sin óptica de marketing realizan esta labor
únicamente cuando:
 Se empiezan a producir importantes pérdidas económicas
 Existen acumulaciones de stocks en sus almacenes

1121/05/13
5.6. Marca
Según la Asociación Americana de Marketing:
“Marca es un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de
ellos que identifica productos y servicios de una
empresa y los diferencia de los competidores”

1221/05/13
5.8. PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto de
equilibrio
1000 Turistas
$ 5.000

1321/05/13
5.8. PUNTO DE EQUILIBRIO

1421/05/13
Ejercicio 1:
Los siguientes datos corresponden al número de turistas atendidos
durante 7 años y los costos totales incurridos. Calcular el punto de
equilibrio si a cada turista se le cobraría $ 3
AÑO Nº TURISTAS COSTO ($)
2003 12200 36.500
2004 18000 46.400
2005 14000 39.000
2006 16000 43.000
2007 15500 41.900
2008 11000 33.100
2009 13500 38.000

1521/05/13
Solución:
X Y X.Y X2
12,2 36,5 445,30 148,84
18,0 46,4 835,20 324,00
14,0 39,0 546,00 196,00
16,0 43,0 688,00 256,00
15,5 41,9 649,45 240,25
11,0 33,1 364,10 121,00
13,5 38,0 513,00 182,25
100,2 277,9 4041,05 1468,34
∑x ∑y ∑xy ∑x2
( )
8535,1
34,238
77,441
)2,100()34,1468.(7
)9,277.(2,100)05,4041.(7
.
.)(.
222
==
−
−
=
∑−∑
∑∑−∑
=
xxN
yxxyN
b
168,13
7
)2,100).(8535,1(9,277.
=
−
=
∑−∑
=
N
xby
a

PUNTO DE EQUILIBRIO
Dr. José Álvarez Román Mgs. 1621/05/13
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000COSTOS,INGRESOS(Y)
Nº. TURISTAS(X)

1721/05/13
Ejercicio 2 (evaluación):
Los siguientes datos corresponden al número de turistas atendidos
durante 6 años y los costos totales incurridos. Calcular el punto de
equilibrio si a cada turista se le cobraría $ 5
Nº TURISTAS COSTO
12200 36.500,00
18000 46.400,00
14000 39.000,00
16000 43.000,00
15500 41.900,00
11000 33.100,00
AÑO Nº TURISTAS COSTO ($)
2004 1200 3.400
2005 1500 4.800
2006 2600 7.500
2007 3500 11.000
2008 4100 12.000
2009 5400 16.700

1821/05/13
MÉTODO 2:
Donde: Donde:
Yc = costos totales Yi = ingresos totales
m = costo por turista PV = precio unitario
X = número de turistas x = número de turistas
b = costos fijos
Punto de equilibrio: Yi = Yc
bxmyc += . xPVyi ).(=

1921/05/13
MÉTODO 3: (OTROS AUTORES)
Ct = CV + CF
Ct = (CU *q) + CF It = p*q
Donde: Donde:
Ct = costos totales It = ingresos totales
CU = costo por turista p = precio venta unitario
q = número de turistas q = número de turistas
CF = costos fijos
Punto de equilibrio volumen: Punto de equilibrio ingresos:
It = Ct It = p*q
p*q = (CU *q) + CF
p*q - CU *q = CF
q (p – CU) = CF
CUp
CF
q
−
=






−
=
CUp
CF
pIt *
p
CU
CF
It
−
=
1

2021/05/13
Ejercicio 3:
Sabemos que el costo de elaboración de un almuerzo es de $
3 y los costos fijos totales es de $ 350. ¿Cuántos almuerzos se
debe vender a un precio de $ 5 para que no exista ni pérdida ni
ganancia (punto de equilibrio?

2121/05/13
Sabemos que el costo de elaboración de un almuerzo es de $
4 y los costos fijos totales es de $ 430. ¿Cuántos almuerzos se
debe vender a un precio de $ 7 para que no exista ni pérdida ni
ganancia (punto de equilibrio?

Algunos modelos de
determinación de precios

a) El precio mediante márgenes
Ejemplo 1:
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante,
distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15%
sobre el precio de venta al minorista, y éste con un margen del 40%
sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos
costes unitarios totales que estima en 3,61 dólares y espera tener un
beneficio del 15% de las ventas:
Fases
Márgenes
(m)
Coste (C)
Fabricante
Distribuidor
Minorista
15%
15%
40%
0,85
0,85
0,60
$ 3,61
$ 4,25
$ 5,00
$ 4,25
$ 5,00
$ 8,33
100
1
m
−
100
1
Pr
m
C
ecio
−
=

 Un producto cuyo canal comercial está integrado por el
fabricante, distribuidor y minorista. Si el producto tiene un
costo total de 30 dólares, el fabricante aplica una margen del
20%, el distribuidor 25% y el minorista el 30%. Cuál es el precio
de venta del producto?.
Fases
Márgenes
(m)
Coste (C)
Fabricante
Distribuidor
Minorista
100
1
m
−
100
1
Pr
m
C
ecio
−
=

2521/05/13
Ejercicio 3:
Al ofertar un paquete turístico se determina que los costos
totales de producción son de $ 4 200 y se desea obtener un
margen de ganancia del 15%. Cuál es el precio de venta?
MÉTODO 2:
MÉTODO 3:
4941,18
15.01
4200
1
=
−
=
−
=
t
CT
PV
18,494142004200.
15100
15
.
100
=+











−
=+











−
= CTCT
T
T
PV

2621/05/13
Los costos totales de un paquete turístico es de
$ 540, si se desea obtener una ganancia del
30%. ¿Cuál es el precio de venta?

b) El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Rentabilidad (r):
K
B
r =
( )
K
CQCQP
r
fu +−
=
..
Q
QCCrk
P
uf .++
=
Q
QC
Q
Crk
P uf .
+
+
=
Q
Crk
CP
f
u
+
=−
uu CPM −=
Donde:
r = rentabilidad (%)
B = beneficios
k = capital invertido
P = Precio de venta unitario
Q = número de unidades
Cu = Costos unitarios
Cf = Costos fijos
Margen de ganancia unitario(Mu):
Q
Crk
M
f
u
+
=
ci yyB −=
).(. fu CQCQPB +−=
fu CQCQPB +−= ..
uu MCP +=
Precio unitario (P)

El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado
recuperará los costes fijos y el beneficio deseado.

Ejemplo 5
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 dólares,
unos costes unitarios de 500 dólares y quiere obtener una
rentabilidad del 20% para un capital invertido de 500.000
dólares. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de
producto. Calcular el precio de venta unitario.
Q
Crk
M
f
u
+
=
000.2
000.25)000.500(*)20,0( +
=uM
Margen de ganancia unitario(Mu): Precio unitario (P)
uu MCP +=
50,62500 +=P
50,62=uM
50,562=P

Ejemplo 6 (evaluación)
Una empresa turística que tiene unos costes fijos de 15.000
dólares, unos costes unitarios de 200 dólares y quiere obtener
una rentabilidad del 25% para un capital invertido de 50.000
dólares. Si estima sus ventas anuales en 1.500 unidades de
producto. Calcular el precio de venta unitario.
Margen de ganancia unitario(Mu): Precio unitario (P)

a) La estrategia de precios
La decisión puede estar entre situarse en el precio
medio o bien mantener determinadas diferencias al
alza o a la baja
Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes)
B = P*(Yi - Yc)

Ejemplo 7
Una empresa que concursa para la realización de un edificio y
que estima, basándose en las empresas competidoras del
sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.
Precio
concurso
(millones)
Coste
estimado
(millones)
Probabilidad
de obtener
la adjudicación
Beneficio
esperado
(millones)
80
81
82
83
90
91
92
93
90
90
90
90
90
90
90
90
0,98
0,96
0,90
0,85
0,60
0,30
0,10
0,05
– 9,80
– 8,64
– 7,20
– 5,95
0,00
0,30
0,20
0,15

Ejemplo 8 (evaluación)
Una empresa que concursa para la realización de un
proyecto turístico y que estima, basándose en las
empresas competidoras del sector, la probabilidad
de alcanzar el contrato.
Precio
concurso
Coste
estimado
Probabilidad
de obtener
la adjudicación
Beneficio
esperado
30.000
32.000
35.000
36.000
37.000
39.000
40.000
42.000
35.000
35.000
35.000
35.000
35.000
35.000
35.000
35.000
0,95
0,90
0,85
0,80
0,70
0,50
0,40
0,30

Preguntas de la EMPRESA
antes de la fijación de precios
 ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados
para este año?
 ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
 ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos
precios?
 ¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el
precio?
 ¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa?
 ¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar
los precios?
 ¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el
posicionamiento que queremos darle?

GRACIAS

5.5. precios

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