Redacción Creativa. Universidad de Costa Rica. Publicidad

2. Universidad de Costa Rica
Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva
Publicidad
Marzo 2015

3. C-4002
Redacción Creativa

4. Método Creativo

5. • En Publicidad cuando tenemos que pensar una
forma creativa de vender una marca se habla de
resolver un problema creativo.
• Un problema creativo es una situación en la cual
hay que dar una respuesta original de
comunicación a las marcas.

6. • El pensamiento publicitario se apoya en dos necesidades
fundamentales:
1. Saber qué se debe comunicar
2. Encontrar una forma de comunicarlo de manera diferenciadora.
• Estas dos necesidades dan lugar a dos planos de pensamiento: el
estratégico y el creativo. Ambos son complementarios y ninguno
de los dos puede fallar.
• Por otro lado tenemos otra necesidad a resolver, y es colocar los
mensajes en el medio adecuado para que llegue a las personas
que nos interesan

7. ¿Qué es la creatividad?
1. La creatividad consiste en ser originales
2. La originalidad consiste en asociar ideas.
3. La creatividad nos permite sobresalir y marcar
diferencia entre todo un bagaje de cosas.
4. La creatividad es el elemento más importante para
sobrevivir en el mundo competitivo de la publicidad.
5. Con la creatividad seducimos o persuadimos y eso es
fundamental para comunicar.

11. Esa frase que nos define qué es lo que debemos
comunicar es lo que llamamos concepto.
El concepto es una frase muy simple, sin ninguna
pretensión creativa. El concepto no intenta parecer un
titular ni un slogan, no pretende sonar ingenioso ni
impactante. Su única función es la precisión.
CONCEPTO

12. CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN CONCEPTO
CREATIVO
• Debe de expresar con fuerza
la promesa contenido en el brief, resaltando las
peculiaridades existentes.
• Lo ha de hacer de forma original, porque muchos
productos ofrecen lo mismo.
• Debe llamar la atención al receptor y hacer que
se fije en el mensaje, eligiéndolo frente a los de la
competencia y los demás.

13. CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN CONCEPTO
CREATIVO
• Ha de ser claro, sencillo, que transmita el mensaje
sin lugar a dudas.
• Ha de contribuir a fijar la marca en la mente del
consumidor, con las características del producto
asociadas a ella.
• Debe implicar al receptor, hacerle partícipe,
buscar su complicidad, que interactúe con el
mensaje.

14.
• El concepto hace al contenido, la idea a la forma.
El concepto es el "qué" la idea es el "cómo".
El concepto es la síntesis de la estrategia, la idea es la base de
la resolución creativa.
Sin tener claro el concepto no se puede avanzar sobre la
idea. Sin idea el mensaje pierde impacto y, por lo tanto, es
menos eficiente.

15. El objetivo es encontrar el método más idóneo para
dar solución a los problemas que plantean los
clientes y facilitar el trabajo a los creativos.

16. Técnicas Creativas
Problema como solución
Problema = Solución
Piensa en qué es lo interesante del problema para
comunicar algo nuevo
Encuentra el lado positivo del problema

17. En este caso la
desvetanja del
tamaño de un
MiniCooper se ve
transformada en una
ventaja que hace al
público objetivo
optar por el
producto como un
producto con fines
lúdicos.

18. Técnicas Creativas
Unificación
Buscamos un recurso preexistente y lo asociamos
con nuestro mensaje para darle un sentido.
En publicidad se utiliza mucho en BTL y outdoors.

19. Caso

20. Técnicas Creativas
Comportamiento extremo
Se exagera el comportamiento de una persona
que busca la característica que queremos
comunicar. Comunica un atributo del producto.
Se utiliza cuando el atributo no es característico
de nuestro producto frente a la categoría.

21. Caso

22. Técnicas Creativas
Alternativa Absurda
Se comunica una alternativa absurda para
solucionar el problema, así el usuario, al ver esto,
podrá entender que el producto es la mejor
alternativa para solucionar su problema.

23. Caso

24. Técnicas Creativas
Consecuencia extrema
No nos enfocamos en la promesa, sino que
exageramos la consecuencia del producto, sea
buena o mala.

25. Caso

26. Técnicas Creativas
Metáfora
Para soluciones principalmente gráficas, aquí
debemos buscar un elemento que tenga cierta
asociación a nuestro producto y de ahí buscar
una forma efectiva para unir el producto con éste
símbolo. Ésta técnica es eficiente cuando el
mensaje es demasiado abstracto para ponerlo en
palabras ya que la potencia comunicacional del
símbolo no necesita explicaciones.

28. EJEMPLO 1
En la campaña de Sprite,
tenemos como línea de
brief: "Sprite te dice la verdad".
Podríamos suponer que el
concepto creativo es: "Las cosas
como son". Pero no lo es, porque
Incorpora otra línea de brief.
El anuncio podría cerrar
tranquilamente con "Sprite te
dice la verdad", la única diferencia
es que no suena tan bien.
Por lo tanto la campaña de Sprite no
Tiene concepto creativo, tiene un
claro camino estratégico, una
excelente idea y "Las cosas como
son" es el slogan de marca.

29. EJEMPLO 2
El concepto creativo de Axe, los
hombres tipo todoterreno de
atracción, se ha destacado por llevar
de la mano al humor con la
necesidad del
hombre en atraer al sexo
opuesto, apoyándose en que –Axe
te lo hará mucho más fácil–
En cuanto al código
utilizado en estos mensajes se puede
notar la utilización de la
metáfora y de la hipérbole, eso
facilita llegar al consumidor final
identificándose con ellos y con tono
humorístico ofrecerle
una solución a su problema.

30. El anuncio

31. ¿Cuál es la parte más
importante de un anuncio?

32. TITULAR
Conduce al lector a leer o dejar el anuncio.
Pasos:
1. Conocer bien al producto y al comprador o
segmento objetivo
2. Escribir un borrador del texto donde podría
haber un punto clave.

33. TITULAR
Clases:
1. Los que atraen el interés personal del lector
basándose en beneficios.
2. Los que dan noticias.
3. Los que provocan curiosidad.
4. Los que generan una manera rápida y sencilla
de hacer algo.

34. ¿Cómo escribo un titular?
1. Tratar de captar el interés personal insinuando a
los lectores que hay algo que desean
2. Si es un nuevo producto o uso hay que incluirlo.
3. Evitar encabezados negativos.
4. Tratar de incluir una forma rápida y sencilla de
obtener algo, siempre dando credibilidad.