Marketing cap. ii

UNIVERSIADAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ
FACULTAD DE INGENIERIAS PURAS
CAP. INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO : MARKETING
SEMESTRE: VI CAP II: INVESTIGACIONDE MERCADOS
DOCENTE: ING. PERCY MAMANIPACORI
Juliaca – Perú
INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV
1
ING. PERCY MAMANI PACORI

Investigación de Mercados

GENERACIÓN PREPARACIÓN PARA EL MERCADO
CONCEPTO
DE IDEAS PRODUCTO EMPAQUE

2


Preparación para el mercado Evaluación
Expansión
Mercadeo de mercado

3

Proceso de Investigación de mercados

Desarrollo de
objetivos
Diseño de investigación
Diseño de investigación cuantitativa
cualitativa •Método
Recolección de
•Método •Diseño de muestra
datos secundarios
•Filtro de selección •Instrumento de recolección
•Guía exploratoria de datos

Entrevistador Estudio
especializado lleva a exploratorio
Campo
cabo entrevistas

Análisis de los datos Análisis de los datos
(subjetivo) (objetivo)

Informe Informe

4

Fuentes de Datos Primarios

INVESTIGACION INVESTIGACION
CUALITATIVA CUANTITATIVA

Explorar en profundidad un
comportamiento Describir y proyectar a la población
•Entrevistas en profundidad
•Sesiones de grupo •Encuestas
•Técnicas proyectivas •Entrevistas
•Son: •Medidas de desempeño
•Observación
-Indicativas. •Son:
-Representativas.
-Motivacionales.
-Muestras amplias y
-Tienen riqueza de información. Proyectables.
5

Investigación Cuantitativa

Características:
• Diseño completamente estructurado
• Utiliza técnicas de muestreo
• Es proyectable

¿ Por qué utilizarla?
• Describe características del mercado
• Determina relaciones o asociaciones entre variables
• Establece diferencias y similitudes entre grupos
• Puede hacer proyecciones y estimaciones
Causal Determinístico: Causa Efecto
Causal Probabilístico: Efecto Inferir Causa

6

Tipos de Investigación Cuantitativa
(concluyente)

USOS

Obtener Información específica
Disminuir la incertidumbre
Conocer gustos y preferencias

METODOS

Encuestas
Estudios Sindicados

7

Técnicas de Investigación Cuantitativa

CORREO TELEFONO ENTREVISTAS
PERSONALES
Costo Bajo Moderado Alto
Velocidad Lenta Inmediata Lenta
Porcentaje de Bajo Moderado Alto
respuestas
Flexibilidad geográfica Excelente Buena Difícil
Desviación del - Moderado Problemático
entrevistador
Supervisión del - Fácil Difícil
entrevistado
Calidad de la Limitada Limitada Excelente
respuesta

8

Investigación Cualitativa

Características:
• No sustituye los estudios cuantitativos
• Metodología utilizada para estudios exploratorios
• No es proyectable

¿ Por qué utilizarla?
• Provee información sobre tópicos no estudiados
• Enseña el vocabulario a utilizar en la fase cuantitativa
• Provee de ideas para nuevos conceptos y/o productos
• Ayuda a generar hipótesis o definir problemas
• Evalúa valores, emociones y motivaciones
• Es más rápido y económico que el cuantitativo

9

Técnicas Proyectivas

Permiten encontrar sentimientos más profundos del entrevistado
logrando que los proyecte en una situación no estructurada.
Ideal en evaluación de imagen, posicionamientos

Los más usados:
•Asociación de palabras
•Clasificación/agrupación de fotos (Collage)
•Uso del supuesto para entender
comportamientos no revelados.
•Tercera persona

10

Tipos de Técnicas Proyectivas
•Técnicas de Asociación

Perro! Gato!

11

Usos de Técnicas Proyectivas

Ventaja:

•El entrevistado NO PUEDE mal interpretar la pregunta

Desventaja:

• Debe ser aplicada por psicólogos entrenados
• Los costos son muy altos

Aplicaciones:
• Cuando se requiere información que no puede ser
obtenida por métodos directos

12

Ejemplos de Investigaciones
Cualitativas
FOCUS GROUP
Es el método de investigación “CUALITATIVA” más común. Se utiliza para
investigar hábitos y usos del consumidor o aceptación de los servicios,
conceptos o productos. Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo.

METODOLOGÍA:
y Grupos de 8 a 12 personas
y La sesión es efectuada por un moderador
y Se sigue una guía previamente establecida
y Los consumidores desconocen inicialmente el tópico a tratar
y Comienza por una fase introductoria
y Se debe crear un clima que propicie la participación espontánea de los
participantes, evitando líderes de opinión.
Para Leer ING. PERCY MAMANI PACORI
13


APLICACIONES Focus Group
 Exploración (nuevos productos, necesidades)
 Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos)
 Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones, etc.)
 Evaluar la comunicación (cómo recibe el consumidor el mensaje de mi
producto)
 Desarrollo de conceptos

LIMITACIONES
 Las opiniones son susceptibles a la influencia de los líderes de opinión
 No deben ser usados para proyectar comportamientos
 No representan una muestra significativa de la población

14

PRUEBAS DE CONCEPTO

Prueba “CUALITATIVA” o “CUANTITATIVA” (dependiendo de la
muestra), en la cual se evalúa la aceptación de un concepto.

CONCEPTO
Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna necesidad del
consumidor, el por qué logrará satisfacerla, así como cualquier otro
atributo relevante.

Algunos de los elementos que puede contener son: atributos físicos,
empaque, nombre, tamaño, posicionamiento de precios, etc.

Para Leer
15

EVALUACIÓN TEMPRANA DE MARCA

Estudio “CUANTITATIVO” que tiene por finalidad evaluar la recordación, la
prueba, la actitud de compra o la satisfacción de una nueva marca, o
conveniencia de servicios, productos industriales, de consumo masivo, etc.

BENEFICIOS
Permite comparar los primeros resultados contra los objetivos fijados
Recibe información de usuarios actuales del producto
Permite conocer quienes son nuestros consumidores y quienes los están
perdiendo
Permite identificar las fortalezas o amenazas de la nueva marca

16

Las C`s actuales del Mercadeo

Producto Plaza

CO
R s NV
I DO seo EN
M e Pl IE
SU s y D az NC
C ON ade a IA
id
ces
Ne CLIENTE
CONSUMIDOR
CO N
S IÓ ión
Pr TO C c
ec S CA omo
io NI Pr
MU d y
CO ida
c c
bli
Precio Pu
Publicidad
17

Plan de Mercadeo
Debe Reflejar

DEBE REFLEJAR:

* Que desea el cliente/consumidor
* Que lo lleva a comprar
* Cuando lo desea
* Quien realmente desea comprarlo
* Donde lo desea
* Como desea adquirir el servicio o producto
* Cuanto quiere comprar
* Cuanto está dispuesto a pagar

18

Plan de Mercadeo

DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING EFICAZ EN
DONDE SE REQUIERE:
1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del
consumidor.
2.- Una organización de marketing idónea para implementar,
producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el cliente.
3.- El plan de mercadeo

ES ESENCIAL PARA:
* Mejor conocimiento del negocio
* Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado
* Mayor oportunidad en la investigación de necesidades
* Mejor toma de decisiones

19

Plan de Mercadeo

DEBE DEFINIR:
* Cuál es la situación actual. * Quién hará qué.
* Hacia dónde se quiere ir. * Cuánto durará y cuánto costará
* Cómo se llegará ahí. * Cómo se puede controlar

¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE MERCADEO?
* Planificación global de una corporación.
* Planificación de una empresa completa.
* Planificación de toda una línea de productos.
* Planificación sobre un solo producto

20

Organigrama Funcional

Gerente
General

Director Director Director Director Director
Operaciones Finanzas Comerciali zación Recurso s Humano s Control de Calidad

Gerente Gerente
Mercadeo Ventas

Gerente Gerente
Grupo Promociones

Gerente
Marca

Asistentes

21

Organigrama por Categorías

Dirección

Categoría Categoría Categoría
1 2 3

Operaciones Operaciones Operaciones

Comercialización Comercialización Comercialización

Finanzas Finanzas Finanzas

Rec. Humanos Rec. Humanos Rec. Humanos

Para Leer INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV
22

Planificación Estratégica-Entorno
Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio:
Económicas:
Crecimiento Consumo
Desempleo Consumo
Inflación Precios
Políticas
Marco Regulatorio: Costos
Aduanas/Impuestos Costos, RRHH
Ámbito Laboral Flujo de Operaciones
Legal

Social Reducción de clientes en
Inestabilidad Inventarios
23

Planificación Estratégica-
Análisis de Mercado

Análisis Estructural del Mercado
Entrantes
Potenciales

Competidores en el
Proveedores Sector Industrial Compradores

Rivalidad entre los
Competidores

Fuente: M. Porter Sustitutos
Estrategia Competitiva INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV
24
ING. PERCY MAMANI PACORI Para leer

INVESTIGACION DE MERCADOS
Y MARKETING
El encargado de suministrar toda esta información
(entorno, departamento de marketing) va a ser el
sistema de información de Marketing (SIM)
información del entorno y analizarla para tomar
decisiones de manera eficiente. Por una parte,
paca conocer las oportunidades y amenazas que
existan en el entorno tratando de aprovechar las
oportunidades, y de neutralizar y solucionar las
amenazas, el análisis del entorno esta relacionado
con el marketing estratégico políticas comerciales
esta relacionado con el marketing operativo.
25

EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING ESTA FORMADO O
INTEGRADO POR CUATRO SUBSITEMAS

DIRECCION DE SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
ENTORNO DE
MARKETING
MARKETING
MACRO DATOS
1) INTELIGENCIA MACRO
ENTORNO INTERNOS
DE ENTORNO
MARKETING

MICRO APOYO DE
2) MICRO
ENTORNO MARKETING INVESTIG. DE
ENTORNO
MERCADOS

26

• DATOS INTERNOS.- Es el subsistema mas básico o elemental
y es el que recoge la información que se genera dentro de la
empresa. Ejm: datos sobre costes, ventas, precios,
producción, beneficios, persona de la empresa, niveles de
productividad, clientes, inventarios, etc.
• INTELIGENCIA DE MARKETING.- Recoge información del
entorno de la empresa utilizando fuentes de información
secundarias, es decir, se trataría de información que ya esta
elaborada. Ejm: libros, periódicos, revistas, censos,
estadísticas el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc.
• APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING.- Esta integrado
por técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de los
equipos informáticos de las empresas, ayudan a los
directivos de las empresas a analizar la información y tomar
decisiones. INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV
27

• INVESTIGACION DE MERCADOS.- Este subsistema es el
encargado de realizar estudios relacionados con un
problema determinado o una decisión concreta. Ejm:
efectos del lanzamiento de un producto, de una subida
del 10% del precio. Eficacia de un anuncio,
consecuencias de una promoción.
El sistema de información de Marketing contribuye a
gestionar eficientemente la información.- El sistema
de información de marketing contribuye a la toma de
decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen
Sistema de Información de marketing debe permitir a
los responsables de marketing decidir que información
es relevante para la empresa, clasificar esa
información y analizarla, y ante todo distribuir esa
información a tiempo.
28

El funcionamiento del Sistema de Informacion de Marketing
requiere la utilización de tecnologías de información.- Para
poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo
de tiempo razonable el enorme volumen de datos que se
maneja hoy en día en las empresas es imprescindible utilizar
tecnologías de información, tales como: ordenadores, scanner,
faxes, televisión por cable, conexiones a la red, etc.

5.2. CONCEPTO, CONTENIDO Y APLICACIONES DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS: DEFINICIONES
La American marketing Association, define:
“la investigación de mercados especifica la información requerida
para enfrentar estos problemas; nos señala el método para
recolección de información; dirige e implanta el proceso de
recolección de información, analiza los resultados, y nos
informa sobre los hallazgos y sus implicaciones” (Peter D.
bennett, 1988:117)
29

Se puede definir la investigación de Mercados como
un enfoque sistemático y objetivo, que busca
captar información del medio ambiente externo
para que sea aplicable a la toma de decisiones
gerenciales. Cuando decimo “Sistemático” nos
referimos a que el proyecto de investigación se debe
realizar en forma organizada, a fin de evitar
cualquier distorsión en la canalización de la
información. La “Objetividad” se refiere a que el
desarrollo de la búsqueda de los elementos
informativos debe ser lo mas imparcial e insensible
posible.
En conclusión la investigación de mercados, es un
componente del sistema de información de
Marketing que cumple la función de recoger y
analizar información para resolver un problema
puntual y concreto.
30

• APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: La
investigación de mercado sirve de apoyo al proceso
de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de
situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en
función de la experiencia que tenga la empresa.

2. INFORMACION RELEVANTE: La investigación de
mercados debe proporcionar información útil y
relevante para la empresa.
d) cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a
un problema.
e) Cuando influye realmente sobre la toma de
decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar
algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.
f) Cuando el coste de obtener esa información es
menor que el valorING. PERCY MAMANI PACORI
de esa información.
31

• Las aplicaciones de la investigación de mercado son las siguientes:
2. Para detectar la presencia de problemas que debe ser
neutralizados o solucionados.
3. Estudiar o analizar el comportamiento de elección de
los consumidores. Ejm: ver cuales son los niveles de
respuesta de los compradores potenciales ante
cambios en las variables.
4. Estudiar o investigar los factores del entorno que
pueden influir sobre la actividad de la empresa.
5. Analizar las consecuencias de la actuación de la
empresa sobre las variables de marketing.
La función de la investigación de mercados implica el
diagnostico de las necesidades de información, su
búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de
métodos para su obtención, la recogida de datos, el
análisis e interpretación de la información relevante
para identificar. INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV
32

5.3. METODOLOGIA PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE
II. PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION.
El primer paso: en la investigación de mercado es
especificar los objetivos de la investigación. Esta fase
consistiría en tratar de plantear el problema de toma
de decisiones como una pregunta que ha de ser
contestada al final de la investigación. La segunda
fase seria establecer las exigencias de información.
En esta segunda fase se suele elaborar un listado de
la información relevante necesaria para cumplir o
satisfacer los objetivos que se han establecido en la
etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor
estimado de la información a obtener, y decidir si el
coste en menor o no que el valor.
33

II. DISEÑO DE LA INVESTIGACION.
La cuarta fase seria definir el enfoque de la investigación, es
decir, a que fuentes de información se van a acudir;
primaria o secundaria. La quinta fase es el desarrollo
especifico del enfoque de investigación.
c) Determinar o diseñar los procedimiento que nos permitirán
obtener los datos necesarios para llevar a cabo la
investigación. Estos procedimientos son,
fundamentalmente, tres:
- Investigación exploratoria
- Investigación descriptiva
- Investigación causal
b)Elaborar o desarrollar un plan de muestreo que contempla
tres decisiones; a quien entrevistar, a cuantos y la forma de
seleccionarlos.
c) Seleccionar los metodos de contacto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un presupuesto
del estudio de mercado. INDUSTRIAL- UANCV
INGENIERIA
34

EJECUCION Y PUESTA EN PRÁCTICA
La sexta fase es la recogida y análisis de la información
que comprende actividades como la recogida de datos,
el trabajo de campo, la codificación y tabulación de los
datos, el procesamiento de los datos y el análisis e
interpretación de la información obtenida. La séptima
y ultima fase es la interpretación de resultados y
presentación de conclusiones. Se debe presentar un
resumen comprensible de los principales resultados
derivados del estudio que se ha llevado a cabo.
La información secundaria es la que esta disponible en el
momento de realizar la investigación de mercados, y la
información primaria es la que se realiza por primera
vez para cubrir las necesidades especificas que se
necesiten para realizar la investigación de mercados.
35

SECUENCIA DE INFORMACION PARA LA INVESTIGACION DE
MERCADOS:

INFORMACION SECUNDARIA INFORMACION PRIMARIA
Interna Cualitativa
Externa Cuantitativa

La información primaria puede ser de dos tipos: cualitativa y
cuantitativa. La diferencia entre estas dos seria que el objetivo de
la cualitativa es describir hechos y no persigue conseguir
demostrar algo que sea representativo de la población objeto de
estudio, es decir, su objetivo no es cuantificar, algunos ejemplos
de métodos cualitativos son: reuniones de grupo, entrevistas en
profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, tormenta de
ideas, método Delphi, método Phillips. Por otra parte, algunos
ejemplos de cuantitativos son: encuestas, paneles, etc. La
observación puede ser utilizada en cualquiera de los dos métodos,
cualitativos y cuantitativos. PERCY MAMANI PACORI
ING.
36

Las herramientas mas útiles a la hora de realizar el análisis
documental es la creatividad y el sentido común del
individuo que realiza la investigación de despacho.
2. Conocer o estudiar las características de un producto a
través de catálogos, anuncios, folletos, revistas, presan
diaria, visitando escaparates, etc.
3. Estudio o análisis del marco económico y legal aplicable a
un determinado producto.
4. Evaluar la estructura y el tamaño del mercado al que se va
a dirigir un producto.
5. Recogida de información sobre empresas del sector; su
sistema de financiación, los canales de distribución que
utilizan, su organigrama, etc.
6. Selección de una muestra a través de listados de personas,
empresas que nos proporcione la cámara de comercio, y a
partir de esos listados se podrá determinar el tamaño de la
muestra que se va a utilizar.
37

5.5. METODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
FINALIDAD DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o
proporcionar información de grupos reducidos de personas
que no son representativos de la población objeto de
estudio.
Por tanto no se trata de realizar análisis numéricos que sean
estadísticamente significativos, sino que la finalidad
principal es conocer y comprender las actividades, las
opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas
(consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.)
La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se
orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de
referencia, etc. Las técnicas cualitativas mas utilizadas son:
reuniones de grupo, entrevista en profundidad,
pseudocompra, técnicas proyectivas, etc.
38

2. REUNIONES DE GRUPO Y ENTREVISTA
2.1. REUNIONES DE GRUPO
Es una técnica de investigación en la que se reúne a
varios individuos para que discutan libremente
sobre un determinado tema. Generalmente, se
suele reunir a un numero de personas que suele
oscilar entre ocho y quince. El investigador en
esta técnica actúa como moderador de la reunión
y su papel es clave ya que tiene que lograr la
participación de todos los asistentes a la reunión.
La duración media oscila entre una y dos horas, y
el contenido de la reunión de grupo debería ser
grabado, ya sea en una cinta de audio o de video,
para poder analizar dicho contenido. Los pasos o
fases que hay que seguir para la preparación de
una reunión de grupo son los siguientes.
39

1º Fijar o establecer los objetivos.- En esta etapa se trataría de definir con
claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de
grupo.
2º Planificación de la reunión de grupo:
• Decidir quienes van a integrar la reunión. Mas utilizadas como criterio
de selección son las variables demográficas y la variables
socioeconómicas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios, etc.).
Peri hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección,
como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa,
etc.
• Habrá que decidir también el numero de personas que va a haber en
cada reunión. Que suele oscilar 8 y 15, y también habrá que decidir el
numero de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones
van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el
investigador para realizar el estudio. No importa el numero exacto sino
que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo
par que pueda haber discusión entre ellos.
• Habrá que elaborar un guion con los puntos a tratar en la reunión. Es
conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.

40

3º Reclutamiento de los asistente. El primer
contacto se suele hacer por teléfono y se
propone a esa persona que se llama por
teléfono la participación en la reunión, si
acepta se le envía una invitación formal donde
se especifica la fecha, la hora y el lugar.
4º inicio de la reunión. Una vez que empieza la
reunión uno de los aspectos mas importantes
de esa reunión va a ser la moderación porque
el investigador tiene que ser muy sensible
para lograr la participación de todos los
asistentes. Pero a la vez tiene que ser firme.

41

1. El moderador tiene que procurar que no haya
protagonistas en la reunión.
2. El moderador tiene que evitar un
enfrentamiento personal entre los miembros de
la reunión.
3. También tiene que hacer ver a los participantes
que todas las opiniones son validas (no reírse no
despreciar alguna de las opiniones, etc.)
4. El moderador tiene que procurar que la reunion
no se aleje del tema central.
5. El moderador no debe influir en las opiniones de
los asistentes.
42

2.2. ENTREVISTA O ENCUESTA EN
PROFUNDIDAD
• En esta técnica el investigador interactúa con
un solo individuo y le anima o invita a que se
manifieste con toda libertad acerca de un
producto o un determinado tema en concreto.
• El entrevistador tiene que dominar el tema
para ser capaz de aclarar cualquier duda que
se le presente al entrevistado y tiene que ser
capaz de retomar la entrevista cuando se
desvíe del tema principal o central.
43

3.- PSEUDOCOMPRA Y TÉCNICAS PROYECTIVAS
3.1.PSEUDOCOMPRA.
• La pseudocompra, también llamada cliente
oculto o cliente fantasma, es una técnica en el
que el investigador se presenta en una empresa
como un cliente potencial y se comporta como
un comprador normal.
• El objetivo de la pseudocompra es analizar como
reacciona normalmente el vendedor de una
empresa. El informe se suele realizar a la salida
del establecimiento ya que es el momento en
que la información está más fresca y en ese
informe se refleja:
44

1. La actitud del vendedor.
2. Los argumentos de venta que ha utilizado el
vendedor.
3. Las marcas ofrecidas al cliente.
4. Las soluciones dadas a los problemas planteados por
el falso comprador.
5. El aspecto interior y exterior del local, así como las
características personales del vendedor y su
apariencia.
6. El movimiento de clientes en ese local.
• 3.2. TÉCNICAS PROYECTIVAS.
• Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que
están muy relacionadas psicología. Su objetivo
principal es descubrir las "motivaciones auténticas“,
", también llamadas las razones ocultas
45

Existen varias modalidades de técnicas proyectivas,
siendo algo las más conocidas y utilizadas en el
campo del Marketing las siguientes: técnicas
asociación de palabras, tests de frases
incompletas, tests de respuesta a imágenes.
1- Técnicas de asociación de palabras: Estas
técnicas tienen como objetivo individuo
responda lo primero que se le venga a la mente
en relación con una deten" palabra. Algunas
variantes de esta técnica son las siguientes:
c) Solicitar al individuo entrevistado que cite
sinónimos o antónimos de las palabras que se ha
leído.
46

b) Otra técnica sería la asociación libre que consiste en
presentar una lista de que el entrevistado agrupe
aquellas palabras que tengan un significado, para i
dentro del conjunto de términos escogidos.
c) En la asociación controlada se trata de agrupar
palabras que estén relación entre si, sino con un
término determinado.
d) Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a
objetos, empresas, personas con resultados de gran
interés.
2- Tests de frases incompletas: Consiste en presentar al
entrevistado de frases sin acabar, o en las que faltan
algunas palabras intermedias, y se pide al entrevistado
que las complete. Algunas alternativas o variantes
dentro de las frases incompletas siguientes:
47

a) Escribir frases relacionadas con productos,
marcas, personas, empresas nombrados por el
investigador.
b) Presentar al individuo el inicio de una historia y
luego pedir al encuestado que la termine o
desarrollar un relato de hechos y al final
preguntar: con qué personaje de la historia se
quedaría qué hubiera hecho él si hubiera
estado en una situación similar; cual cree que
ha sido la motivación de los personajes para
actuar de la forma expuesta.
c) Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en
ocasiones se le suele dar al entrevistado algún
personaje, en una situación ambigua que revista
interés para el investigador y solicitar que
termine los diálogos de las caricaturas.
48

3- Tests de respuesta a imágenes: Esta técnica consiste
en presentar al entrevistado fotografías, dibujos,
videos, diapositivas, transparencias y dejar que éste
exprese lo que le sugieren esas imágenes. Ejemplo:
anuncios en televisión, envases y etiquetas de los
productos, elección de los logotipos para una empresa.
• 4.-OTRAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
• Otras técnicas cualitativas de investigación de
mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas,
Phillip.s 66, Método Delphi.
• 4.1. TORMENTA DE IDEAS:
• La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión
de grupo cuyo único fin es crear ideas. La tormenta de
ideas se distingue, también, de una reunión de grupo
porque en este tipo de reuniones sólo pueden
participar expertos, es decir, grandes conocedores del
tema a, tratar. INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV 49

1- Fase de generación de ideas.
2- Fase de selección de ideas.
En la primera fase se trataría de producir el mayor
número posible de ideas no haciendo ningún tipo de
crítica, mientras que en la segunda fase se realizaría un
análisis y selección dé las ideas anteriores. En esta
fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas,
comentarios para quedarnos con las ideas más
relevantes.
4-2. PHILLIPS 66:
La principal ventaja de esta técnica es que permite
agrupar o reunir a un número de comprendido entre
50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos de
tamaño. El procedimiento que se sigue a la hora de
aplicar esta técnica distingue las es fases:

50

1. Inicialmente se reúne a todos los participantes en una
sala y se les propone un determinando tema a
debatir. A continuación, se les invita a separarse en
pequeñas comisiones, de 6 a 10 personas, para
discutir sobre ese tema en salas aisladas.
• 2- En cada comisión se elige un coordinador y los
participantes nombran un portavoz. En esa comisión,
los participantes debaten sobre el tema y extraen las
principales conclusiones de su discusión.
• 3- En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a
todos los participantes y los portavoces de cada
comisión exponen los resultados obtenidos, para que
posteriormente se debatan sobre estas conclusiones.
Hay que dejar bien claro que lo que se pone en
común son las conclusiones y no el tema a tratar,
esto se realiza para no tener que partir de cero.
51

4.3. MÉTODO DELPHI:
En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos
independientes que no tengan nada que ver con la empresa
que encarga la investigación. En este caso no va a ver
comunicación oral, sino que la comunicación va a ser por
escrito. Las fases o etapas método Delphi son las siguientes:
1- En la primera fase se define el problema a estudiar.
2- En la segunda fase se realizaría la selección de los
expertos, en un número de 20 a 25, siendo todos
especialistas en el tema a tratar.
3- En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con
la descripción del problema objeto de estudio y con una
pregunta muy general acerca del estudio.
4- Una vez que los expertos seleccionados han respondido a
esa pregunta se extraen los principales aspectos
mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos
mencionados un cuestionario.
52

5- La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a
los expertos en los que se le
piden estimar algunos aspectos concretos de tipo
cuantitativo.
6- Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata
la información recibida y se calcula medidas de tendencia,
como la mediana, y se calcula también la dispersión de los
datos. Todos estos datos se calculan para ver hasta que
punto hay consenso entre los expertos seleccionados.
7- En la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los
expertos y se les pide que revisen su posición. Si el experto
dice que permanece en su posición tiene que explicar
argumentar las razones que le mueven a dar esa opinión, y lo
mismo para el caso en el que diga que no mantiene su
primera respuesta.
8- Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión
de la información sea lo más pequeña posible. El objetivo es
alcanzar una evaluación consensuada sobre el tema objeto
de estudio.

53

4.- EJEMPLO DE CUESTIONARIO): (Introducción de un nuevo producto)

¡Hola! Somos de la empresa XXXXX queremos introducir al mercado un nuevo
postre. Se trata de una mazamorra morada preparada y envasada lista
para comerse.
l. Te gusta la mazamorra morada? (Pregunta Filtro)
a) Sí b) No
Si. Tu respuesta es negativa, agradecemos mucho tu atención
2. Si tuvieras la oportunidad de escoger entre la mazamorra morada sola o
con fruta ¿Cuál escogerías?
a) Sola b) Con fruta
3. ¡Qué fruta(s) te gustaría(n) que tenga(n)?
i) Manzana b) Pina c) Pasas
d) Guindones e) Otros. Especificar: ___________
4- ¿Te gustaría que tuviera canela?
a) Si b) No
5- ¿Con qué frecuencia lo compraría?
n) Diario b) Una vez por semana. c) Una vez cada quince días
d) Una vez al mes e) Otra. Especifique:______________

54

6. ¿que porción la parecería mas adecuada?
b) 75 gr. b) 100 gr. C) 150 d) 200 gr.
7. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una porción de 150 gr.?
d) De S/. 1.00 a S/. 2.00
e) De S/. 2.00 a S/. 3.00
f) De S/. 3.00 a S/. 4.00
8. ¿Dónde te gustaría encontrarlo?
h) En la tienda de la esquina
i) En supermercados
j) En tiendas de conveniencias
k) En puestos ambulantes y kioscos
9. ¿a que horas preferirías comerlo?
m) En la mañana
n) A mediodía
o) En la tarde
p) En la noche

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Marketing cap. ii

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