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1. EL ESTUDIO DEL
MERCADO
ELABORACION DEL PLAN
DE MARKETING

2. LOS MERCADOS DEL
PROYECTO
MERCADO
PROYECTO
MERCADO MERCADO
PROVEEDOR MERCADO
CONSUMIDOR
DISTRIBUIDOR
MERCADO
COMPETIDOR

3. OBJETIVOS BÁSICOS DE
ESTUDIAR EL MERCADO
¿ CUÁNTO ? Pronostico de Ventas
¿ COMO ? Estrategia de Marketing
¿ VALE LA P ENA? P recio versus costos
¿ COSTOS ? Requerimientos que
genere la estrategia
¿ RIESGOS ? Variables criticas del
mercado

4. DEFINICION DEL PRODUCTO
Descripción del producto: Explicación del
producto y/o servicio, atributos, variedades,
ventajas comparativas, y todas aquellas
características que puedan generar un
benef icio importante para el consumidor.
Usos. Cómo y cuándo se usa el producto/
servicio
Calidad. Def inir lo que el cliente espera en
cuanto a calidad; si es posible especif icar
estándares

5. DEFINIR EL PRODUCTO
Es importante relacionar esta
def inición con el mercado objetivo del
proyecto, si el consumidor tiende a
ser racional o emocional, si es bien o
servicio

6. EL MARKETING MIX:
El producto
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado Producto real
Instalación
Empaquetado Garantía
Beneficio
Calidad o servicio Diseño
básico
Crédito
Características
Servicio
postventa
Producto esencial

7. BIENES SERVICIOS
- Los productos son tangibles - Los Servicios son intangibles
- La propiedad de los bienes se trans- - En servicios no existe tal
fiere al momento de la venta/compra transferencia
- El Bien puede ser Revendido - El servicio no puede ser Revendido
- El Bien puede ser Inventariado - El servicio no puede ser Inventariado
- La Producción es previa y anterior al - La Producción y el Consumo deben
consumo ocurrir en el mismo lugar y simultáneo
- La Producción y el Consumo pueden - La Producción y el Consumo deben
estar almacenadas separadamente ocurrir en la misma ubicación
- El Vendedor Produce, y el Comprador - El comprador toma parte directamente
no interfiere directamente en el Proceso de Producción y puede
aplicar sus influencias
- Puede ocurrir un contacto indirecto entre - En la mayoría de los casos, el contacto
la compañía productora y el comprador es directo
- El producto puede ser Exportado - El Servicio normalmente, no puede ser
Exportado, pero puede haber un sistema
de transferencia o suministro que si
- Las organizaciones productoras tienen - Ventas y Producción no pueden estar
a Ventas y Producción separados separadas funcionalmente
funcionalmente
- Se puede hacer una demostración del - El Producto no existe antes de la Compra
producto antes de la Compra/Venta

8. MERCADO OBJETIVO
Es determinar a quienes va dirigido el producto (s),
ya sea bienes o servicios, identif icando a los
grupos a los cuales me dirijo.
Distinguir en algunos casos quien lo usara y quien
decidirá la compra
Ej emplos. Revist as compr adas por un aut oser vicio

9. SEGMENTACIÓN
Es la acción de dividir el mercado en
grupos de compradores dif erenciados
y signif icativos que puedan merecer
productos y/o estrategias de
Marketing separadas

10. REQUISITOS DE UNA BUENA
SEGMENTACIÓN
Mensurabilidad
Accesibilidad
Sustancialidad

11. FORMAS DE SEGMENTAR
Orientadas hacia el consumidor f inal
• GEOGR ÁFICA
• SOCIO- DEMOGR ÁFICA: P variables
or
socioeconómicas, demográf icas, niveles
socioecómicos (A, B C, D, E)
,
•P SICOGR AFICA: P ersonalidad, estilos de vida,
actividades intereses, opiniones
•P OR VENTAJAS B USCADAS
• IDIOSINCR ASIA DEL CONSUMIDOR .
• COMP TAMIENTO HACIA EL P ODUCTO:
OR R
Ocasión de Compra, benef icios buscados.
estatus usuario, f recuencia de uso, lealtad,
sensibilidad al marketing, etc.

12. FORMAS DE SEGMENTAR
Orientadas hacia compradores racionales
• GEOECONOMICAS: Sector industrial. tamaño
de empresas, localización, etc.
• AP OXIMACIÓN A LA COMP A: P
R R olíticas de
compras, criterios de compras, etc.
• OP ATIVAS: Tecnología, servicio, etc.
ER
• FACTOR ES SITUACIONALES: Urgencia,
tamaño de ordenes

13. SEGMENTACIÓN DE
MARKETING INDIFERENCIADO
• Mercado como un todo, mayor énf asis en
lo que es común a las necesidades que en
lo que es dif erente
• Desarrollo de productos estandarizados y
economías de escala importantes.

14. SEGMENTACIÓN DE
MARKETING DIFERENCIADO
• Mercado como un todo, pero con
productos adaptados a las necesidades
específ icas de cada segmento
• Desarrollo de una amplia gama de
productos, de estrategias de
comercialización y de comunicación
adaptadas a cada segmento.

15. SEGMENTACIÓN DE
MARKETING CONCENTRADO
• No cubre la totalidad del mercado, se
especializa en un segmento.
• Generalmente, es la estrategia adoptada
por las pequeñas y medianas empresas

16. MERCADO CONSUMIDOR
• Lo mas importante es conocer el perf il del
consumidor, . Si es institucional es mas racional,
si es consumidor f inal individual tiende a ser de
algún nivel de emocionalidad.
• Desarrollar un buen sistema de inf ormación de
este mercado para el estudio usando técnicas
cualitativas y cuantitativa
• Es probablemente el mercado que mas
dedicación debe tener

17. MERCADO PROVEEDOR
• Considerar disponibilidad actual y potencial de
insumos.
• Conocer las especif icaciones de cada proveedor.
• Conocer precios actuales y esperados.
• Conocer condiciones de los proveedores:
políticas de crédito, descuentos, plazos y
cantidades de entrega, servicio, etc. También
es importante la solvencia económica- f inanciera
de los proveedores
• Estudiar posibilidades de insumos sustitutos

18. MERCADO COMPETIDOR
• Es una f uente importante de inf ormación,
sobre todo para conocer sobre el
negocio.
• Es importante conocer el mix de
marketing de la competencia y su
estrategia. Es parte importante del
estudio de la of erta.
• Considerar la competencia indirecta

19. MERCADO DISTRIBUIDOR
• Es importante en tanto puede dar inf ormación
para el proyecto: esquemas de comercialización,
márgenes y hasta de la competencia
• Tener en cuenta calidad del servicio de
distribución, en tanto haya mas de una
posibilidad
• Es posible que se puede plantear estrategia de
integración vertical en sustitución de los
distribuidores

20. TÉCNICAS DE ANÁLISIS
CUALITATIVO DEL
MERCADO
Opi ni ón: Estudios Muestrales:
• Focus Group • Encuestas
• Técnica Delphi • Analogía
• Entrevistas de Estas técnicas son
prof undidad cuali cuantitativas,
algunos autores la
conocen como
cuantitativas

21. FOCUS GROUP : Opinión R epresentativa
• Técnica basada en la interacción de grupo
• R eúne a un grupo representativo y homogéneo
(más o menos 8 personas).
• Se exhorta a los participantes a comentar y
expresar sus puntos de vista sobre una serie
de temas. Los participantes pueden
reaccionar a las ideas de otros participantes.
• Esta reunión es dirigida por un moderador o
líder de discusión, quien estimula un debate
libre y sencillo entre los participantes.
• Se trabaja con una agenda previamente
planeada
• Generan hipótesis que pueden probarse en
f orma cuantitativa

22. TECNI CA DELPH : Opinión Experta
I
• Técnica que tiende al consenso.
• Se trabaja con grupos heterogéneos de opinión
experta.
• Su aplicación es anónima y por separado a cada
uno de los entrevistados, evitando con ello los
ef ectos de la autoridad, la nominación del
grupo y la inf luencia de opinión de cada uno.
• El proceso de respuestas es por escrito
normalmente, a través de cuestionarios
obligando a los entrevistados a pensar en f orma
cabal en el problema y dar ideas más
específ icas.
• Existe una retroalimentación de las respuestas
anteriores, se lleva a cabo una serie de vueltas
en las cuales a cada participante se le of rece
un resumen de las opiniones expresadas con
anterioridad, hasta que se estabilizan las
respuestas del grupo llegando al consenso.
• Es muy usada para productos nuevos o sin

23. ENTREVI STAS DE PROFUNDI DAD: Opi ni ón
exper t a o r epr es ent at i v a
• Son entrevistas personales que utilizan una
interrogación exhaustiva para lograr que un
solo encuestado hable libremente y exprese
detalladamente sus creencias y sentimientos
sobre un tema. Deberán tener sustento.
• Se trabaja con una agenda previamente
planeada
• Generan hipótesis que pueden probarse en
f orma cuantitativa
• Se trata de encontrar coincidencias entre

24. ENCUESTA
• Cuestionario aplicado a un grupo muestral
def inido y representativo de una
determinada población.
• Sus preguntas pueden ser abiertas o
cerradas.
• Si son abiertas el procesamiento es
complejo, mientras si son cerradas su
procesamiento estadístico y cuantitativo
es más concreto.
• Se logra entrevistando con preguntas

25. ENCUESTA.- FASES
1. Establecimiento de objetivos.
2. Def inición de Población objetivo.
3. Def inición de marcos.
4. Diseño de muestreo.
5. Diseño del sistema de recopilación de
inf ormación.
6. Diseño del instrumento (puede hacerse
P encuestas).
re-
7. Selección y adiestramiento de
investigaciones de campo.

26. ENCUESTA.- FASES
8. Prueba f inal piloto.
9. Determinar el número de Muestras.
10. Organización del trabajo de campo.
11. Organización de manejo de datos.
12. Análisis de datos.
13. Interpretación y uso.

27. PLAN DE MUESTREO
Para diseñar un plan de muestreo se requiere
de 3 decisiones:
1. Uni dad de M ues t r eo: ¿ Quién va a ser
estudiado? , def inir la población objetivo
que será muestreada.
2. Tam año de l a M ues t r a: ¿ Cuánta gente
debe ser estudiada?
3. Pr oc edi m ent o del m
i ues t r eo: ¿ Cómo
deben elegirse los interrogados? P ara ello
existen dos tipos de muestreo: los
probabilísticos y los no probabilísticos.

28. PRINCIPALES TIPOS DE
MUESTREO
P OB ILÍSTICOS
R AB
• Al eat or i o al Az ar : Cada miembro de la
población tiene una probabilidad de
selección conocida o igual.
• Es t r at i f i c ado: La población se divide en
grupos mutuamente excluyentes y se
obtiene muestras aleatorias de cada grupo.
• Por ár eas o r egi ones : Se divide a la
población en grupos mutuamente excluyentes
y el investigador obtiene una muestra de
los grupos a entrevistar.

29. PRINCIPALES TIPOS DE
MUESTREO
NO P OB ILÍSTICOS
R AB
• De Conv eni enc i a: El investigador
selecciona los miembros de la población más
accesibles de los que puede obtener
inf ormación.
• De Jui c i o: El investigador utiliza su
criterio para seleccionar miembros de la
población que son buenos prospectos para
obtener inf ormación precisa.
• Por Cuot as : El investigador encuentra y
entrevista a un número prescrito de
personas en cada una de las categorías.

30. CONSIDERACIONES SOBRE
LA ENCUESTA
• Tener claros los objetivos de la encuesta.
Colocar preguntas ref eridas a lo que se
quiere saber, no apartarse de los
objetivos. B asarse en las variables o
características sobre las que se quiere
obtener opinión.
• Asegurar el anonimato a los encuestados.
Puede haber sesgo positivo o negativo.
• Adecuar la redacción de las preguntas a los
públicos a los cuales se aplicará la
encuesta.

31. CONSIDERACIONES SOBRE
LA ENCUESTA
• No emplear términos ambiguos. No emplear
términos con más de un signif icado.
• No plantear dos o mas preguntas en una.
• No sugerir respuestas.
• Probar el cuestionario.

32. CONSIDERACIONES SOBRE
LA ENCUESTA
• Usar el tipo adecuado de recolección de la
respuesta.
- Verdadero o f also
- Opciones múltiples, con una sola
respuesta o posibilidad de contestar más
de una.
- Escala de Likert: graduar la respuesta,
planteando grados de cumplimiento
def inidos por números.
- Intervalos
- Mezcla de respuestas abiertas y
cerradas.

33. DEMANDA: La cantidad de bienes y/o servicios
que el mercado requiere o solicita para
satisf acer una necesidad especif ica en
condiciones determinadas.
OFER TA: La cantidad de bienes y/o servicios
que los of erentes o productores de un mercado
están dispuestos a poner a disposición de este
en condiciones determinadas.
DEMANDA P OTENCIAL INSATISFECHA: La
cantidad de bienes y servicios que es probable
que el mercado consuma en un momento
determinado y que no podrá ser satisf echa por
los productores actuales si prevalecen las
condiciones en las que se hizo el cálculo (una
estrategia de marketing determinada)

34. OTRO FORMA DE DEFINIR
DEMANDA POTENCIAL
INSATISFECHA
Porción de la demanda que la of erta no cubre,
en un momento dado para cada año del
horizonte de planeamiento, sea por f alta de
capacidad instalada, problemas de producción o
porque las estrategias de marketing de la
competencia hacen que emigren hacia ellas.
En algunos casos es dif ícil de identif icar.
Ej. Una estación de gasolina, gas / lubricantes (
un grif o), el problema es determinar qué of erta
se va a sustituir, pues siempre cada demandante
satisf ace su necesidad particular.

35. DEMANDA CAPTADA POR
EL PROYECTO
• También llamada demanda para el
proyecto. Es la porción de la demanda
potencial insatisf echa que la empresa
proyectada cubrirá en cada año del
horizonte de planeamiento.
• Esta porción se calculará a partir de
elementos cualitativos y cuantitativos
tales como varios proyectos iguales que
se generan a la vez, la penetración en el
mercado, el sesgo en el estudio de la
demanda- of erta, etc.

36. ASPECTOS RELEVANTES DEL
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
• Cantidades demandadas y f recuencias de
compra
• Caracterización de la demanda
• Análisis del comportamiento histórico de
la demanda
• Análisis de las variables que la af ectan
• Estructura de la demanda actual
• R elación de la demanda actual y f utura
• Proyecciones y tendencias previsibles

37. ASPECTOS RELEVANTES DEL
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
• Tipos de consumidores o
compradores
• Gustos, modas y otros motivos de
compra relacionados con el
comportamiento del consumidor.
• Esquemas de decisión de los
consumidores racionales
• Revisar f uentes secundarias, sobre
todo exportación

38. DEMANDA DE CONSUMO
El análisis de la demanda trata de
estudiar quién es nuestra clientela
potencial, analizando cuáles son sus
características (edad, sexo, capacidad
adquisitiva, f ormación intelectual, . . . ),
sus gustos y pref erencias, escala de
valores, hábitos, etc. Todo ello a través
de técnicas concretas de investigación de
mercados (encuestas, entrevistas, f ocus
groups),

39. ANÁLISIS DE LA OFERTA
• Hay que tomar en cuenta como se
ampliaran las capacidades de los actuales
of ertantes.
• Se debe considerar los nuevos proyectos.
• Es importante analizar la capacidad
instalada actual y su porcentaje de
utilización
• Cómo nuestro proyecto va a expandir la
of erta del mercado.
• Considerar barreras de entrada
• En algunos casos es necesario hacer una

40. BARRERAS DE ENTRADA
• Mínima escala ef iciente en relación al
tamaño del mercado
• Importancia de la marca y la reputación
• Acceso a insumos clave (know- how,
materia prima, distribución, localización)
• Costos del cambio
• Curva de la experiencia
• Regulaciones gubernamentales
• Expectativas acerca de la rivalidad post-
entrada

41. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Nombre Cuota Precio Distribu Promo- Calidad P untos P untos
de los de - ción ción y f uertes débiles
compe- merca- diseño
tidores do
¿Qué participación de mercado espera los
primeros años? ¿A quién espera arrebatarle la
cuota de mercado? ¿Por qué?

42. LA DEMANDA
INSATISFECHA
• No es tan simple como proyectar of erta y
demanda y calcular la dif erencia.
• En algunos casos será necesario hacer
encuestas, pero cuidando el sesgo.
• Analizar las tendencias de la competencia y el
entorno. Ejemplo actual: TLC.
• Contrastamos lo que presenta la of erta y la
demanda para determinar si hay una demanda
insatisf echa en cantidad, calidad y servicio.
• Considerar que la competencia tiene capacidad
de respuesta y no se quedara estática

43. ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing es la
combinación coherente de todos las
variables del marketing mix para lograr
los objetivos de mercado propuestos. La
coherencia debe también estar aplicada
en los instrumentos de análisis de
mercado, como encuestas, f ocus groups u
otra herramienta, así como el porcentaje
captado de la demanda para el proyecto

44. EL MARKETING MIX :
PRODUCTO
• Conceptualizacion del producto:
• Relación de productos:
– Tipos
– P resentaciones
– Variedad
• Forma de lanzamiento de nuevos
productos
• Envase o embalaje

45. EL MARKETING MIX :
PRECIO
• Métodos de f ijación de precios:
– Un porcentaje sobre el Coste
– Según precios de la Competencia
– Mercado o demanda
• Estrategias de precios:
– Dif erenciales (f ijo, descuentos, etc. )
– De competencia
– Psicológicos (relación calidad/precio)
– Producto nuevo
– Líneas de producto

46. EL MARKETING MIX :
COMERCIALIZACIÓN
• Cantidad, momento, condiciones, márgenes, etc
• Canal:
– Mayoristas o Detallistas
– Con tienda: Comercio tradicional,
especializado, super/hiper mercados,
tiendas de descuento, . . .
– Sin tienda: Correo, catálogo, teléf ono,
televisión, por Internet, en casa, a
domicilio, virtual vía bancos.

47. EL MARKETING MIX:
N
La distribución
IÓ
IC
IN En una función de marketing que nos
DEF
permite acercar el producto al consumidor
final en calidad, cantidad, tiempo y garantía
adecuada.
Actividades
básicas en el
sistema de Selección de los canales de
distribución distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta
Dirección de las relaciones
internas del canal
Logística de la distribución

48. EL MARKETING MIX:
La distribución
SISTEMA DE COBERTURA DE
MERCADOS
Cobertura Cobertura Cobertura
intensiva selectiva exclusiva
xxxx xx
xxxx xx x
xxxx xx

49. EL MARKETING MIX :
PLAN PROMOCIONAL
• Estratégicas:
– Plan de comunicación institucional:
Imagen, marca o marcas, plan de
publicidad.
– Plan de calidad de servicio y atención
al cliente.
• Operativas: otras variables de marketing

50. EL MARKETING MIX:
La promoción
ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS
QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL
PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.
LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ
RESIDEN EN UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

51. EL MARKETING MIX:
La promoción
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada
en el regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo
humano de la empresa que ejerce
actividades de venta, servicio e
información
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un
sistema interactivo que crea y explota
una relación directa entre el
anunciante y el cliente

52. EL MARKETING MIX:
La promoción
LA PUBLICIDAD pretende dar a
conocer un producto, servicio o
idea, con objeto de influir en su
compra o aceptación
LA IMAGEN tienen entre sus
actividades la difusión de la
información de la empresa, el
patrocinio, RR.PP. la mejora de la
imagen de la empresa, la
captación de fondos

53. PROMOCION: Comunicación
¿Qué mensaje quiere transmitir?
¿Qué medio (oferta directa, publicidad en prensa,
radio, televisión, congresos? Es el mas
adecuado para transmitir su mensaje?
¿De qué presupuesto dispone para
comunicación?
Recuerde:
El mensaje que transmita deberá ser coherente con la
definición de negocio y estrategia decidida.

54. ESTRATEGIA MARKETING MIX
MERCADO
INDIFERENCIADA DE LA EMPRESA
MARKETING MIX 1 SEGMENTO 1
ESTRATEGIA MARKETING MIX 2 SEGMENTO 2
DIFERENCIADA
.... ....
MARKETING MIX n SEGMENTO n
SEGMENTO 1
ESTRATEGIA MARKETING MIX SEGMENTO 2
CONCENTRADA DE LA EMPRESA
....
SEGMENTO n

55. PLAN DE VENTAS
Es el porcentaje de captura de la demanda
f utura teniendo en cuenta el estudio de
mercado como un todo. Se convierte en la
demanda para el proyecto, si es que el
tamaño del proyecto no tiene una limitante
dif erente a la demanda. Se debe hacer por
cada tipo de producto que ha sido
considerado en el estudio,

56. PLAN DE VENTAS
Si es que hay dif erentes precios para
un mismo producto debido a una
variable marketing se deben calcular
por separado las ventas. El plan se
hará para todo el horizonte de
planeamiento.
El plan de ventas es consecuencia de la
estrategia de marketing.

57. ESQUEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
• Considerar que la comercialización es hacer
llegar el producto al consumidor cumpliendo
con todas sus especif icaciones.
• Será importante estudiar los esquemas de
comercialización de las empresas de la
competencia y también los de otras
realidades.
• Desarrollar un esquema de comercialización,
Si es posible graf icarlo para describirlo
mejor
• Def inir márgenes

58. ESQUEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
• Se debe considerar las variables que la estrategia de
marketing especif ique: envase, embalaje, promoción,
publicidad, relaciones publicas, patrocinios, imagen,
etc.
• Se debe hacer una buen selección de canales de
distribución basada en la extensión del mercado,
penetración, grado de control sobre el mercado, costo
de los canales alternativos de distribución,
características del producto, perecibilidad
• Se debe considerar la combinación de canales como
una alternativa.

59. ESQUEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
• Considerar los eventuales tecnicismos del
producto.
• Considerar tamaño de los lotes, f recuencias
de compra, estacionalidad, sustituibilidad,
dispersión del mercado.
• Analizar la situación para optimizar la
comercialización, analizando la posibilidad de
integración vertical, alianzas estratégicas, y
otras posibilidades
• La relación costo del producto – costo del
canal y la relacion peso - costo

60. EL PRECIO Y SU ESTUDIO
• Hay dos f ormas básicas para determinarlo
- por el mercado
- con un margen sobre el costo
• Considerar descuentos por volumen, el valor
para el cliente, los márgenes de
comercialización, condiciones de venta:
crédito o al contado,
• Hacer una proyección apropiada hacia el
f uturo
• Tomar en cuenta la estrategia de entrada al
mercado, y sus implicancias en el precio.

61. LAS OTRAS VARIABLES
DEL MARKETING MIX
• ENVASE • MER CHANDISING
• EMB ALAJE • FOLLETER IA
• P LICIDAD
UB • MAR ETING
K
• P OMOCIÓN
R DIRECTO
• RELACIONES • PATR OCINIOS
P LICAS
UB • MECENAZGO
• IMAGEN • LOB Y
B
• OTR OS

62. REQUERIMIENTOS DE
MARKETING
• Se debe considerar todo lo que genere gastos
de ventas, pero sólo con enumerados y
cuantif icarlos, bastara en el estudio de
mercado. .
• Se debe hacer un cuadro detallado, por rubro y
por año de todo lo que se requiere para
Marketing y Ventas, desde la inf raestructura,
mobiliario, equipos, personal, material
publicitario, etc.
• Se deben especif icar los materiales y medios,
que se utilizarán para el marketing (publicidad,
promoción, desarrollo de imagen, etc. )
• Los R equerimientos P operativos de Marketing
re-
deberán ser considerados en la administración
antes de la puesta en marcha.