1. PATRICIA QUINO MORENO
8 SEM GRUPO A
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS DE INVERSIÓN
UNIDAD 2
ESTUDIO DEL MERCADO
PROFRA: M.I PATRICIA GAMBOA
RODRIGUEZ
ING.SISTEMAS COMPUTACIONALES

2. El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las
transacciones comerciales. Se trata de un lugar físico especializado en
las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos
servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para
ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los
compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el
mercado es un lugar físico.
La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto
de movimientos a la alza ya la baja que se dan en tomo a los
intercambios de mercancías específicas o servicios además en función
del tiempo y el lugar.
Los mercados pueden ser de mercancías o de servicios. Y en función de
la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta y de
competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente teórico, pues
la relación entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad
de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante,
entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la
demanda hasta llegar a un equilibrio.
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3. • El estudio de mercado tiene como finalidad medir el número de individuos,
empresas u otras entidades económicas que generan una demanda que
justifique la puesta en marcha de un determinado programa de producción
de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que los
consumidores están dispuestos a pagar. Sirve de base para tomar la
decisión de llevar adelante o no la idea inicial de inversión; pero además,
proporciona información indispensable para las investigaciones posteriores
del proyecto, como son los estudios para determinar su tamaño,
localización e integración económica.
• Permite identificar importantes elementos que deben tomarse en cuenta, no
sólo en la evaluación del proyecto de inversión, sino también en la
estrategia de construcción y operación de la unidad económica que se
analiza. Es conveniente destacar que la correcta evaluación de la
dimensión del mercado es fundamental para el proyecto.
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4. Sirve para favorecer la imagen percibida del producto. Nombre y logotipo.
Nombre: Es la parte de la marca que se pronuncia. Logotipo: Es la parte
de la marca que aparece con símbolos, letras, diseño y colores distintivos.
Normalmente se da la combinación de las dos. Características de las
marcas:
Son generalidades:
- - Sonido agradable
-- No dobles significados.
-- Fácil de reconocer.
-- Fácil de recordar
-- Fácil de pronunciar.
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5. Estrategia de marca:
-- Marca única: Misma marca a todos los productos de la empresa.
a. Una marca con prestigio ampara todos los productos.
b. Economías de escala: Cualquier acción publicitaria favorecerá a
todos los productos. Esto produce ahorro en costes pero si tiene un
problema contagia a todos los productos.
-- Marcas múltiples: Para el producto o líneas de productos. a. Más
costes de comunicación. b. Mejor segmentación del mercado. -
Segundas marcas: Se pretende ampliar y segmentar el mercado.
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6. .2.3 SEGMENTACION DEL MERCADO
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan características y necesidades
semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del
reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados
segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las
personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas
variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,
probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada. Los requisitos para una
buena segmentación son:
•Homogeneidad en el segmento
•Heterogeneidad entre segmentos
•Estabilidad de segmentos
•Los segmentos deben ser identificables y medibles
•Los segmentos deben ser accesibles y manejables
•Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser
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7.
Las variables utilizadas para segmentación
incluyen:
* Variables geográficas
o Región del mundo o del país
• Variables Psicográficas
o Tamaño del país
o Personalidad
o Clima
o Estilo de vida
* Variables demográficas
o Valores
o Edad
o Actitudes
o Género
* Variables de
o Orientación sexual
comportamiento
o Tamaño de la familia
o Búsqueda del beneficio
o Ciclo de vida familiar
o Tasa de utilización del producto .
o Ingresos
o Fidelidad a la marca
o Profesión
o Utilización del producto final
o Nivel educativo
o Estatus socioeconómico
o Religión
o Nacionalidad
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8. se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le
conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información
para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil
del comprador.
Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un pefil es el
cluster análysis (análisis de grupo). Los beneficios de la segmentación de
mercados pueden ser:
* Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
* Focalizar mejor la estrategia de marketing
* Optimizar el uso de los recursos empresariales de
o Marketing
o Producción
o Logística
o Toma de decisiones
* Hacer publicidad más efectiva
* Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
* Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del
mercado sin competidores
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9. La demanda tiene modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y
servicios, en función de las necesidades de los demandantes La demanda se
define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios, ofrecidos a un
cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están
dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la
variación que se da por efecto de los volúmenes consumidos. A mayor
volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas
circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente
a la oferta de los vendedores. La demanda tiene, adicionalmente, modalidades
que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en función de las
necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios
necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el
caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables
para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades más importantes.
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10. Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su
demanda obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual generalmente los
coloca en un costo más elevado, en este caso el beneficio que deja la
producción o comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho
mayor que en la producción. Por otra parte, en función del tipo de
consumidor, los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres
tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo
final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados
en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la
industria y de otras empresas.
Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que
todavía se van a transformar y que han de servir para la producción
de otros bienes o servicios. Por último, los bienes finales son los
consumidos por el cliente quien hará uso de ellos directamente, tal
como los entrega el productor o comercializador al usuario final. Los
productos o servicios también se pueden analizar, desde el punto de
vista de la demanda, por su temporalidad. Es así que ciertos bienes o
servicios se demandan durante todo el año, como el caso de los
alimentos básicos: pan, tortillas, leche etc.
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11. Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado,
pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los
bienes o servicios y a qué precio. La investigación va aparejada con los
ingresos de la población objetivo (ésta es la franja de la población a quien se
desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios,
pues éstos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla.
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12. Intentaremos averiguar todo lo posible sobre: • ¿Quiénes son nuestros
competidores? Buscaremos competidores directos e indirectos, por ejemplo,
para los confeccionistas de ropa de vestir, un competidor indirecto son los
fabricantes de ropa usada. • ¿Qué ofrecen las otras empresas?
Producto/servicio, calidad, políticas de precio, debilidades y fortalezas,
ventajas competitivas (aspectos diferenciadores de su oferta). • ¿Cómo
operan las otras empresas? Estrategias, compras, producción,
distribución, promoción... • ¿Con qué medios trabajan las otras empresas?
Equipamiento, personal, tecnología, capital, alianzas y
relaciones.
ESTUDIOS PREVIOS: ANÁLISIS DE LA OFERTA • ¿Cómo les va a otras
empresas? Resultados, márgenes, evolución...• ¿Cuál es el nivel de
competencia existente en el mercado? Grado de rivalidad, poder de
negociación de proveedores, poder de negociación de compradores...•
¿Cuáles son los productos sustitutivos?• Organización sectorial de la profesión
o ámbito de actividad.• Otros actores presentes en el mercado
como: ✓ Distribuidores: número de distribuidores y establecimientos que
distribuyen un producto o intermedian en un servicio... ✓ Proveedores:
condiciones ofrecidas, poder de negociación.
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13. 2.6 ANÁLISIS DE PRECIOS
Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se
comportará la demanda El establecimiento del precio es de suma
importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el
consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué
tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo
que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el
precio es una de las variables de decisión principales. En muchas
ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima
demanda de un producto o servicio. Las políticas de precios de una
empresa determinan la forma en que se comportará la demanda. Es
importante considerar el precio de introducción en el mercado, los
descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones,
comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una
empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de
introducción e ingresar con un precio bajo en comparación con la
competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciación del
producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la
competencia.
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14. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres
opciones, cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la
empresa, no se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan
percibir los diferentes elementos del canal de distribución. El precio de un
producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y
producto. Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con
relación a los descuentos por pronto pago o por volumen, así como las
promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la
negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores.
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15. 2.7 COMERCIALIZACION DEL PODUCTO O SERVICIO.
• Comercialización - El marketing es una herramienta de apoyo hacia
las acciones de venta de la empresa, que se basa en el trabajo sobre
el producto, el mercado, el precio, la publicidad y promoción,
colocación estratégica en los puntos de venta y distribución. Tiene que
analizar su nombre, el logotipo y el slogan serían adecuados, porqué
un producto tiene que llevar determinado diseño (color, tamaño,
textura, material), va a realizar un estudio de mercado para saber quién
es su público objetivo y qué necesidades tiene, si el producto las
satisface o hay que hacer algunas modificaciones, analiza a la
competencia para saber cuáles son sus puntos fuertes y débiles, sus
innovaciones, sus precios, para saber cuáles son los aspectos
competitivos de nuestro producto. De acuerdo a estos factores
mencionados, teniendo en cuenta los costos de producción y
establecidos el margen de ganancia, va a fijar un precio de venta.
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16. Elaborará una estrategia de medios para hacer la publicidad y promocionar
el producto (designará cuáles son los canales adecuados que sean
coherentes con el producto y que llegue a su target), y de qué manera se
va a promocionar: con algún evento, concurso, con demostradoras en el
súper, con autos que lleven publicidad repartiendo muestras,
etc. . También un punto muy importante es la negociación que se logra con
los supermercados y también en las “tienditas”, en cuanto a cuál va a ser el
lugar estratégico que se va a colocar el producto en los pasillos y las
góndolas. Ya que hay pasillos que tienen más afluencia de gente, o
góndolas que están más visibles que otras. También decidir si el producto
se coloca en algún display diferente, que capte la atención del público,
etc. Además va a determinar cuáles son los canales de distribución más
eficientes para hacer llegar el producto a los puntos de venta en tiempo y
forma, y qué medidas tomar para incentivar a los distribuidores. Como
podemos ver, el área necesita del trabajo conjunto con otras áreas
relacionadas y de las cuales va a necesitar su apoyo o información.
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17. 2.8 TÉCNICAS PARA EL ACOPIO DE INFORMACIÓN
Las técnicas de acopio de información se refiere a la búsqueda de
información en el mercado en donde nosotros vamos a lanzar nuestro
producto, estas técnicas incluyen: cuestionarios, encuestas, llamadas
telefónicas, entrevistas, etc. Cada técnicas incluyen una serie de
pasos. Son todas las formas posibles de que se vale el investigador para
obtener la información necesaria en el proceso investigativo. Hace relación
al procedimiento, condiciones y lugar de recolección de datos, dependiendo
de las distintas fuentes de información tanto primaria como
secundaria. Fuente de información primaria Es aquella información que se
obtiene directamente de la realidad misma, sin sufrir ningún proceso de
elaboración previa. Son las que el investigador recoge por si mismo en
contacto con la realidad. Fuente de información secundaria Son registros
escritos que proceden también de un contacto con la realidad, pero que han
sido recogidos y muchas veces procesados por sus investigadores. Como
técnica de recolección de información primaria tenemos: la observación,
entrevista, cuestionarios, test, la encuesta, los diagramas psicométricos etc.
En cuanto a las técnicas de recolección secundaria tenemos que decir, que
los datos de información secundaria suelen encontrarse diseminadas, ya
que el material escrito se dispersa en múltiples archivos y fuentes de
información. La técnica de la fuente de información secundaria se denomina 17
documental y sus fuentes principales son: Internet, las bibliotecas,

18. • INSTRUMENTOS Son los medios de que se vale el investigador para recoger
las informaciones necesarias para el proceso investigativo y hace referencia a
las herramientas de todo tipo que intervienen en la recolección de datos;
dependiendo de la técnica a utilizar.
• ENCUESTA ENTREVISTA CON CUESTIONARIO.Las preguntas tienen una
formulación fija. Las preguntas tienen una formulación flexible Las mismas
preguntas para todos los encuestadosPueden variar según los
encuestadosLas preguntas tienen un orden fijo en el formulario Las preguntas
pueden hacerse en orden flexible, según se desarrolla la conversación Las
preguntas son registradas en espacios determinados del mismo formulario
Las respuestas se registran con grabadoras o en un cuaderno de apuntes del
entrevistador Se dirige sobre todo a la obtención de datos cuantitativos Se
dirige sobre todo a la obtención de informaciones cuantitativas. En la
encuesta no podemos hacer exactamente los mismos tipos de preguntas que
en la entrevista. No conviene formular preguntas abiertas que piden una
opinión o, que buscan profundizar varios aspectos de la realidad. Porque esas
preguntas son difíciles de responder en un formulario y de
tabular. Normalmente, las preguntas en una encuesta son cerradas o medio
abiertas y se dirigen a conseguir información sobre hechos.
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19. • 1. Un estudio de mercado permite identificar claramente las
características del producto o servicio que se pretende colocar en el
mercado
• 2. El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a
futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole
que influyen sobre sus consumidores.
• 3. También estudia el comportamiento y condiciones en que las
empresas productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese
comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual
va a ser su evolución a futuro.
• 4. Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda
potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y
calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.
• 5. En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista
de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los
precios estarán en capacidad de adquirirlo.
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20. http://yannetcm.awardspace.com
www.tecolotesad.com/t901-estudio-de-mercado
www.economia.unam.mx
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