El documento resume las ideas centrales de Jesús Martín-Barbero sobre la globalización y la cultura. En pocas oraciones, explica que la globalización está transformando las imágenes del mundo a través de las nuevas tecnologías, pero que las culturas locales resisten esta influencia desde adentro promoviendo su propia visión. También contrasta los modelos neoliberales e integracionistas en América Latina y cómo ambos afectan la producción cultural en la región.

1. Oficio de Cartógrafo - Jesús Martín-Barbero
2013
Índice
TRAVESÍAS LATINOAMERICANAS DE LA COMUNICACIÓN EN LA CULTURA .................................................. 2
UNA AGENDA PARA EL CAMBIO DE SIGLO ................................................................................................... 2
IMÁGENES DE LA GLOBALIZACIÓN E IMÁGENES DEL MUNDO...................................................................... 2
FIGURACIONES DEL SABER TECNOLÓGICO............................................................................................................. 2
IMAGINARIOS DEL SABER TECNOLÓGICO .............................................................................................................. 4
INTEGRACIÓN EN GLOBALIZACIÓN: EL ESPACIO CULTURAL LATINOAMERICANO......................................... 5
EL RETORNO DE LA CUESTIÓN CULTURAL ............................................................................................................. 5
LA GLOBALIZACIÓN DESDE LA CULTURA ............................................................................................................... 6
LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN .............................................................................. 6
Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (clases prácticas)
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Travesías latinoamericanas de la comunicación en la cultura1
Una agenda para el cambio de siglo
Las ciencias sociales están espantadas por los cambios en la cultura comunicacional. La TV, el
cable, la Transmisión satelital e Internet significan cambios que amenazan el orden establecido.
El autor nos dice que estas nuevas formas que adopta la cultura se muestran como un caldo de
cultivo para "desordenamiento de la vida urbana", para la confusión entre realidad y simulacro.
Estas nuevas formas de simbolización requieren adecuaciones o la creación de nuevas
epistemologías que otorguen entidad institucional a estos nuevos saberes, esto es nuevas
disciplinas para el análisis y comprensión del fenómeno citado.
Lo que llegó lo hizo para quedarse, no hay justificación alguna para aferrarse al pasado. Las nuevas
tecnología marcan una ruptura, un cambio de rumbo; no hay más que hacer que seguirlo; veremos
si esta promesa tecnológica es tal.
Imágenes de la globalización e imágenes del mundo
Figuraciones del saber tecnológico
El concepto "técnica" remite a un modo en particular de hacer algo, al uso una herramienta. El
nuevo concepto de "técnica" resulta, en palabras de Habermas, un concepto totalizador de la
historia. ¿Qué significa esto? Que una cosa es producir empleando una técnica (por ejemplo
producir en serie en lugar de hacerlo artesanal) y otra muy diferente es producir (lo que sea)
técnicamente. Aquí la "técnica" paso a ser un modo que involucra a la producción toda, se haga
como se haga. Esto habla de una producción tecnológica; de un modo tecnológico de producir.
En resumen: producir algo empleando una técnica está relativamente al alcance de cualquiera,
producir algo basado en tecnologías es mucho más complejo y selectivo.
La globalización impone un modo de circulación de lo producido, del capital, de los mensajes, que
debilita las fronteras. Las redes, de comunicación, de distribución, etc. traspasan cualquiera
barrera geográfica. Todo esto asegura una dominación desde la retícula cotidiana (Foucault decía
que ya no es necesaria la dominación vertical sino que se la puede ejercer actuando sobre los
gustos, deseos, tiempos libres, deudas, etc.)
Una red es algo conceptual, podríamos decir que es un concepto virtual; pero cuando una red
entra en funcionamiento deja la virtualidad y se convierte en realidad. Pero consideremos a la
virtualidad en su justa medida, dice el autor, el conjunto de individuos que accede a la misma es
un muy bajo porcentaje de la población mundial; señala también las diferentes categorías de
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usuarios entre quienes la emplean con fines prácticos y quienes la usan como quien visita una
vidriera.
La pregunta sobre la técnica es lo crucial dice Barbero. Nunca la difusión de la técnica se produjo
con la velocidad actual. Esta evolución involucra a todas las anteriores, sucede que desde la
aparición de la informática todo se aceleró raudamente.
La tecnología está mundializada y su veloz difusión deviene en una situación caracterizada por dos
rasgos:
1. La ausencia de vínculos entre tecnología y herencia cultural. La tecnología se instala en
cualquier región independientemente de las demandas locales como, dice el autor, un
elemento exógeno.
2. Replantea la división internacional del trabajo en centros de poder económico y centros
de producción.
¿Cuáles son los rasgos claves de esta mutación?
- El actual desarrollo tecnológico está trastornando la imagen mental del mundo. Nuestra
percepción del mismo depende del medio tecnológico que usamos.
- Nuestra adaptación a este nuevo escenario no es automática e inevitable sino que es un
proceso ambiguo, de idas y vueltas entre lo nuevo y lo anterior.
Se postula una diferencia entre los objetos antiguos y los modernos; la profundidad versus la
superficialidad; una superficialidad que cubre todo y es en extremo interactiva.
Esto es: el avance tecnológico como un manto que todo lo cubre y lo somete a una rápida
interacción lo que desvanece el criterio de profundidad. Y es así que el autor nos dice que la
conversión de la realidad en espectáculo comienza en este punto y advierte sobre su duda de si
esto constituye una amenaza o si se trata de otro salto evolutivo en la historia humana.
Se requiere una mirada crítica para poder notar que si bien la tecnología nos regala candor
también nos deja sus residuos.
Barbero señala que no es cierto que la penetración y expansión de la innovación tecnológica nos
imponga y someta automáticamente a su lenguaje y códigos, a sus exigencias de racionalidad. Por
el contrario, esta presión no hace sino provocar en la gente una necesidad de relaciones
sensoriales y físicas (deportes)
Respecto al tiempo y al espacio. El vértigo tecnológico decreta que las novedades solo lo son por
muy breves períodos (obsolescenia); el tiempo de vida de una novedad se acortó debido a la
aceleración de la aparición de la próxima novedad. El espacio por su parte surge como concepto,
esto significa que en este nuevo contexto se "crea" un espacio como ámbito de específico de
producción de riqueza.
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Los espacios se ven modificados. La producción se muda a nuevas sedes. La descentralización
productiva es innata de este neo-capitalismo como lo es a su vez la concentración financiera.
El consumo de masa no hace sino afirmar el ante citado concepto de obsolescencia tanto de un
celular como de una forma de vida.
El neocapitalismo se centra ahora en la producción de símbolos e imágenes; se busca
denodadamente atraer al capital; de este modo la identidad local cae en la bolsa de todas las
identidades que juegan al juego del dinero.
En antaño, cuando el sentido de Estado-Nación significaba una barrera, una división jurídicopolítica, eran el periódico y la novela el medio por el cual se lograba reproducir la pertenencia a
ese espacio. Sus integrantes podían ver plasmado en esos escritos los ideales de la "comunidad
imaginada" que es la nación. Hoy esos medios ya no proveen ese anclaje.
P. Nora nos dice que a la caída del sentimiento histórico se eleva, en contradicción, la pasión por la
memoria que cada grupo o etnia reclaman como su derecho.
Toda esta fragmentación choca al fin con el concepto de lugar, "el territorio del lugar". El lugar
define; el lugar es parte de nuestra urdimbre y de ella está, a su vez, constituido. Ese lugar de Marc
Augé que "mete ruido", o sea que pinta, moldea o introduce características propias de él.
Barbero nos advierte que romper con toda dependencia local es perdernos en un neo-tiempo
esférico que borra la memoria, el territorio y nuestra carga histórica.
Imaginarios del saber tecnológico
La globalización puede verse como la última utopía o en su defecto como el peor de los
escenarios. La mundialización implica pensar en "una nueva manera de estar en el mundo", esto
involucra conceptos que exceden solo a "lo real". Las ciencias sociales se resisten a este cambio
tratando de encuadrarlo dentro del evolucionismo o el historicismo que suponen una continuidad
de este nuevo marco con lo anterior. Las diferencia entre naciones continúan y aún se agravan
pero ninguna de ellas puede ser pensada fuera de este nuevo sistema de redes y alianzas que
reconfiguran las estructuras políticas y los proyectos nacionales (Mercosur como ejemplo contra el
ALCA como modelo).
El autor señala como otra fuente del imaginario del mundo a la imagen satelital de nuestro
planeta, lo que esta representa como simbolismo, una idea del "no lugar", vemos todo y se
borronea el contorno de pertenencia. ¿A dónde pertenecemos? La imagen global del mundo
posiciona al sujeto fuera de la carga de identidad y suplantada por las imágenes que circulan por el
mundo.
La cultura occidental a asociado universalidad con globalización siendo que esta última no
responde al concepto. La globalización trata de unificar y no de unir; impone particularidades
ajenas a la cultura del lugar, busca liberar, de lo que a esa concepción molesta, a quien no lo pide
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(liberar a Latinoamérica del pensamiento progresista). Las redes se manifiestan como ese marco a
la idea subversiva, nos dice Barbero, de una imagen de "universalidad descentrada", como el
terreno estratégico para esa lucha.
Integración en globalización: El espacio cultural latinoamericano
El retorno de la cuestión cultural
El autor señala a "la cuestión cultural" como eje para la comprensión de la instancias de desarrollo
de países del tercer mundo.
Barbero expone que la lucha está planteada entre una cultura globalizada y la tendencia a
resistirle desde una posición de anti-modernidad. Es ni caer en creernos ciudadanos de donde no
lo somos ni encerrarnos en guetos culturales. El cambio de época conlleva a cambios en el sistema
de valores, normas éticas y virtudes cívicas que el sujeto solo puede asimilar muy lentamente. Eso
choca con la velocidad con que los cambios suceden. No solo cambian las ideologías, también lo
hacen los sistemas cognitivos, hay que adquirir nuevos conocimientos para todo lo nuevo que
llega sin interrupción.
La nueva comunicación avanza como un torrente que amenaza a las culturas regionales; es así que
se la mira con recelo. Contradictoriamente esta corriente provee la sensación de romper con la
idea de estar fuera del mundo. Barbero aclara que desde estos sitios el intento de superación y
reacomodamiento (producción artesanal en concordancia con un diseño moderno) supera al
recelo. Las radios locales son la incursión en el nuevo escenario y lo hacen con una voz local.
El concepto de las "industrias culturales" acerca de un producto cultural reducido a mercancía
debe ser reconsiderado. Dentro del esquema neo-capitalista actual no puede negarse que sigue
desarrollándose arte; la estandarización no implica una ausencia de innovación, el concepto de
masa no exime de cultura. La industria cultural debe pensarse no como totalizadora sino como un
sitio donde se dan distintas plazas para distintos consumidores, distintas posibilidades para la
constitución de identidades colectivas. Estos nuevos colectivos son heterogéneos y dispersos pero
comunicados, interactuantes y mutuamente influenciables.
Este ámbito multicultural promueve, en palabras del chileno N. Lechner, una sensación de
"reciproca ocupación de terreno" y el consiguiente sentido de invasión provenga esta de donde
sea; esta idea se confunde con amenaza al orden establecido.
La ciudadanía como concepto sufre los embates de la coyuntura; la multicultura se refleja en la
ciudadanía. Vivimos en inmersos en una mezcla de rasgos culturales, lenguas, dialectos, valores,
etc. que distintos modos de ser conviven en el mismo lugar; cada lugar es una síntesis del mundo.
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La globalización desde la cultura
La globalización redefine la relación entre centro y periferia. Las transformaciones que implica ya
no vienen de afuera sino que se dan en lo local. Barbero nos dice que tanto la economía como la
cultura se mundializa y lo hace desde adentro.
En América Latina hay dos modelos en conflicto; el neoliberal que exige apertura de los mercados
y el de la integración regional (UNASUR - MERCOSUR) a través de la cual nuestros países buscan la
inserción al nuevo mercado mundial.
El neoliberalismo se caracteriza por la desintegración social y política de lo nacional; sustituye al
estado por el mercado y la lógica social es reemplazada por la comercial, esto atomiza a la
sociedad, deja a un número de la población fuera del circuito productivo (40%), se somete la
política a la economía y el ciudadano muta a consumidor ciudadano; esto es "los derechos para el
que compra, el que queda fuera de consideración"
El escenario que plantea la integración latinoamericana no está libre de cargos. La búsqueda de
competitividad trae fricciones entre los socios y fractura la solidaridad regional. Esto deviene en
propuestas de ajuste que conspiran contra el gasto social y el deterioro de la esfera pública. La
producción cultural en este escenario desdibuja los rasgos locales provocando que cadenas locales
elaboren productos cada día más neutros e indiferenciados. La gran demanda de contenidos abre
algunas brechas en la hegemonía norteamericana donde la producción latinoamericana logra
filtrarse. Esto es: avanzamos culturalmente a la vez que nos rendimos a la lógica del mercado.
En el mundo de pertenecer y compartir la identidad es negación; el concepto de identidad se
opone a la lógica integrista y así equilibra la supremacía de la razón instrumental.
La lógica económica se encuentra muy urdida con la cultural, pero no son lo mismo. Mientras la
lógica unificante económica opera desde afuera la cultural lo hace desde adentro. De esto se
desprende que no es correcto hablar de una cultura global por sobre las locales; la cultura
globalizada es un fenómeno totalizante que se puede observar en lo cotidiano desde los hábitos
alimenticios, al ocio, etc.
Las industrias culturales en los procesos de integración
la integración latinoamericana esta tironeada entre el deseo de concretarla y la lógica del
mercado. Las exigencias de la revolución tecnológica excede al espacio nacional. Es a través de los
productos culturales que la integración encuentra su máxima expresión.
El autor nos remite a una instancia temporal donde ciertas actividades culturales, como el cine,
retrocedían dada el pobre apoyo oficial que recibían. Estas actividades, siguiendo la lógica del
mercado, solo eran viables si eran económicamente rentables. Los cines mutaban en templos
evangélicos, shoppings o simplemente se arrumbaban en cierre silencioso. En la actualidad
Argentina ofrece la contracara de esta situación con un Estado comprometido con los
componentes culturales locales incentivando la producción de películas que trascienden las
fronteras y son apreciadas en el circuito externo.
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La TV sufrió consecuencias similares. La necesidad de réditos económicos eliminó de la pantalla la
ficción local suplantándola por paquetes importados, dejando a un cuerpo de trabajadores del
rubro fuera del circuito. La expansión de oligopolios adquiriendo cables locales y reemplazando su
contenido por el propio del multimedio; esto dejó innumerables profesionales de la comunicación
en el desempleo y además instaló en diferentes localidades contenidos que no correspondían a
sus intereses (estar en Formosa y que pasen el estado del tiempo en la capital federal).
El autor reflexiona y dice "el rostro que de nuestros países aparece en la TV es un rostro
contrahecho y deformado por la trama de intereses económicos y políticos que sostienen y
moldean a ese medio". Eso aún sucede y seguirá estando en un sistema concentrado que
responde a la lógica globalizante.
Los efectos globalizantes han ido destiñendo los matices locales de la producción televisiva, ha
borrado paulatinamente esos detalles que hacían visible la diversidad cultural.
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