Curso e-Business - Negocios Electronicos

1Bases de Comercio Electrónico Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl
Bases de Comercio Electrónico
e-business
Dirección de Extensión Académica
Departamento de Ingeniería Industrial
Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas
Universidad de Chile
Marco Antonio Zúñiga Yáñez
marco@maz.cl
http://blog.maz.cl
Noviembre 2010

Sobre el contenido
• Este curso pretende dar una visión global sobre sobre las
Tecnologías de la Información e identificar las fuentes de
valor que entregan a la gestión de abastecimiento
• En este curso no nos concentraremos en «cómo
funcionan internamente» las TI.
• A cambio identificaremos muchas de ellas «y para qué
sirven» desde la óptica del negocio
• Sobre la base de muuuucha conversación e interacción …
• Parte del material introductorio ha sido aportado
generosamente por mi Amigo, Ingeniero y Profesor Iván
Braga, así como muchas otras personas, fuentes e
instituciones debidamente identificadas
Se autoriza la reproducción de este material para fines académicos, docentes, de investigación y/o estudio personal, mientras se
mantenga en su formato original y se indiquen las referencias de origen y autorías respectivas.

Definiciones Básicas, Elementos de
Estrategia y Motivación
marco@maz.cl

Perspectivas ...
• “Existe un mercado mundial para alrededor
de cinco computadores”
– Thomas Watson, Fundador de IBM
• “Mientras técnicamente la televisión puede
ser factible, comercial y financieramente
considero que no debemos gastar tiempo
soñando en su desarrollo”
– Lee DeForest, Inventor Americano

Perspectivas ...
• “Respecto del teléfono, puedo visualizar un futuro
en que cada ciudad en América tendrá uno”
– Alcalde de Dallas, 1890
• “Las computadoras en el futuro no pesarán
menos de 1.5 toneladas.”
– Popular Mechanics Magazine, Forecasting the Relentless march
of science, 1949
• “No hay una razón por la cual alguien compraría
un computador para su hogar.”
– Atribuido a Ken Olsen, presidente, chairman y fundador de
Digital, 1977
Recopilación realizada por Roberto Musso, 1998

Realidades ...
• Párrafos reproducidos de una carta enviada por
una importante empresa chilena del sector retail a
sus proveedores en Febrero de 1998.
– ... “Uno de los factores claves para el éxito de este
proceso lo constituye el tener una relación expedita con
nuestros proveedores, siendo el Comercio Electrónico
una herramienta clave para lograrlo, lo cual más que
una tecnología es una nueva forma de operar en
nuestras relaciones comerciales” ...
– ... “Finalmente, le recuerdo que nuestra empresa no
emitirá más órdenes de compra escritas a contar del 1
de abril de 1998” ...
Fuente: Edibank, 1998

USUARIOS DE INTERNET EN EL MUNDO
Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats.htm
Al 31/12/2009, 1,802,330,457 personas en el mundo usan Internet

Fuente: Estudio WIP Chile 2009, www.wipchile.cl
Cobertura de acceso en Chile

La radical disminución de costos
1,07
0,52
0,27
0,1
0
0,5
1
1,5
En la
sucursal
Por
teléfono
Cajero
Automático
Por Internet
Costos por transacción
Industria Bancaria
Cifras en USD
Fuente: Iván Braga

Impacto en todas las Industrias
Fuente: Iván Braga

¿Qué son las Tecnologías de la Información?
• Herramientas que permiten:
– Capturar
– Transmitir
– Procesar
– Almacenar
– Desplegar
datos e información
Fuente: Iván Braga

Tecnologías que permiten manejar
INFORMACION
Capturar Procesar
Almacenar
Desplegar
Transmitir
Fuente: Iván Braga

Pero no basta con incorporar TI solamente
8% 20%
0% 2%
Impacto en Aumento de Productividad (%)
PracticasdeGestión
(-)(+)
(-) (+)
Intensidad de uso de Tecnologías de la
Información
Fuente: Estudio hecho en el 2004 por Mackinsey en 100
empresas en EEUU y Europa en un período de 9 años
Fuente: Iván Braga

Atributos de Información útil
•Relevante
•Completa
•Precisa
•Oportuna
•Costo
eficiente
Simple, oportuna,
verificable,
accesible, segura,
flexible, confiable.
Fuente: Iván Braga

Información surge de procesos
Fuente: Iván Braga

“Las empresas mejor equipadas para
el siglo 21 considerarán a los sistemas
en tiempo real como esenciales para
mantener su ventaja competitiva y
retener a sus clientes….ellas usarán
tecnología de información y de
telecomunicaciones para responder a
circunstancias cambiantes y, aún más
importante, para responder a lo que
esperan los clientes dentro del menor
lapso de tiempo posible.”
Tiempo Real:
Nuevo Paradigma de Negocios

Sobre los artefactos tecnológicos ...
• “... one cannot understand a
technology without having a
functional understanding of how
it is used. Furthermore, that
understanding must incorporate
a holistic view of the network of
technologies and activities into
wich it fits, rather than treating
the technological devices in
isolation. But this is still not
enough ...”
• Winograd and Flores,
“Understanding Computers
and Cognition”, Addison
Wesley, 1986
• “... no se puede comprender
una tecnología sin tener un
entendimiento funcional de
cómo es utilizada. Más aún, ese
entendimiento debe incorporar
una visión integral de la red de
tecnologías y actividades en las
cuales se inserta, en vez de
considerar los dispositivos
tecnológicos en forma aislada.
Pero esto incluso no es
suficiente ...”
• Traducción libre del autor

Ejemplo de Aplicación
• ¿Qué es esto?

En los negocios, el principal
activo es la Confianza
• Confianza es:
– “la esperanza firme o seguridad que se tiene en que una persona
va a actuar o una cosa va a funcionar como se desea”
• www.wordreference.com
– “esperanza firme que se tiene de alguien o algo”
• www.rae.es
• En los negocios, la confianza contempla múltiples
dimensiones:
– Certeza de con quién estoy haciendo negocios
– Certeza de la oportunidad (el cuándo)
– Precisión en las condiciones de satisfacción
– Suscripción irrevocable del acuerdo
– Certidumbre del proceso
– Experiencia histórica que permite predecir comportamientos futuros
– Claridad del entorno

El objetivo de las TI en los negocios …
• La tecnología …
– Lo más importante: “para qué”
– La oportunidad surge al entender la tecnología
inserta en “actividades humanas”
– El potencial depende de la real capacidad de
actuar “en red”
• Frase típica
– “No poner la carreta delante de los bueyes”

Innovación soportada por tecnología …
Nuevas soluciones para viejas necesidades
• ¿Qué nuevos “haceres” se requerirán en el futuro?
– ¿Reponedores de “góndolas digitales”?
– ¿Cosmetóloga de Photoshop?
– ¿Reciclar “Educadoras de Párvulos” y transformarlas en
“Educadoras de Analfabetos Digitales”?
• Las actividades humanas son siempre las mismas
– Comer, beber, dormir, emocionarse, recordar, respirar, moverse,
recrearse, divertirse, “curiosear”, aprender, educarse, asociarse,
informarse, atacar, defenderse, registrar, denunciar, expresar,
prestar, declarar, intercambiar, trocar, jugar, etc. 
– La innovación muchas veces no está en el “qué”, sino en el “cómo”
• Fuente inagotable de oportunidades: Identificar nuevas
formas de operar para los viejos quehaceres
• Un ejemplo simple: Doodle (www.doodle.ch)

Definiciones del e-business

La evolución de las acepciones (1)
• A principios de la década del „90, en el idioma
inglés se utilizaba el concepto “e-commerce” para
cualquier operación de negocios soportada por
tecnología
– siendo “Comercio Electrónico” el concepto utilizado en
el idioma español
• IBM a mediados de los „90 incorporó el concepto
“e-business”
– estándar rápidamente adoptado a nivel mundial
• El término “e-commerce” se restringe hoy
principalmente a las operaciones de Venta Virtual
a través de Internet

La evolución de las acepciones (2)
• A pesar de que en los últimos años se ha
empezado a utilizar en español el concepto
“Negocios Electrónicos”, “Comercio Electrónico”
sigue siendo utilizado en forma indistinta por
muchos analistas hispanoparlantes como sinónimo
de “e-business”
• En el contexto de este curso, utilizaremos
“Comercio Electrónico” en su sentido más amplio,
como sinónimo de “e-business”
– Se recomienda un cuidado particular en el alcance de los conceptos, especialmente
para lectura de los múltiples documentos y material disponible sobre el tema

Comercio Electrónico o e-business
Definiciones
• Cualquier operación comercial en que las partes se
relacionan a través de medios electrónicos y no de
medios físicos, para desarrollar una relación más eficiente
y productiva
• Fuente: Edibank, 1996
• Es la realización de procesos y operaciones de negocios,
mediante sistemas que integran telecomunicaciones e
informática
• Fuente: CTC, 1998
• Elementos comunes:
• Negocios
• Tecnología
• Una herramienta de gestión que aumenta la COMPETITIVIDAD

Algunos ámbitos del e-business
e-businesse-commerce
e-procurement
e-payments
CRM
eBPP
Customer Self
Service
e-government
Gobierno
electrónico y
atención a
ciudadanos
Relación
integral con
Clientes
Pagos
Abastecimiento
AutoServicio
Canales de
Atención y Venta
Facturación
y Cobranza

Elementos del entorno
del e-business
Cambios y tendencias que generan
impacto

Algunos cambios en el Marketing

El tema de la Identidad en Internet
Peter Steiner, pág. 61, edición de “The New Yorker”, 05 Julio 1993
(Reproducido sólo para fines académicos)

Algunos aspectos a analizar
• Modelos Push versus modelos Pull
• Opt-In versus Opt-Out
• La “virtualización” de las relaciones ha generado múltiples
impactos en los negocios:
– La radical transformación del marketing OnLine multimedial
• Potencial fuga del cliente “a un click de distancia”
• Zapping y “cinismo” del consumidor
– Aparece la necesidad de buscar alternativas que imiten o
reproduzcan el “face to face”
• Servicios de certificación: Qué, quién, cuándo, dónde, cómo
• Identity Theft
• Algunos ejemplos a analizar:
– www.deremate.cl
– www.russianbrides.com
– www.chilecompra.cl
– www.chileproveedores.cl

La convergencia

Tasa de Adopción de Tecnologías ...
0 20 40 60 80 100 120
Años desde la introducción de la tecnología

Fuentes:
- www.webopedia.com
- Espasa Calpe
La Convergencia
La concurrencia de dos o más disciplinas
(o tecnologías) dispares

La Convergencia de Industrias
Evolución y tendencias

Industria de la Computación
• Estándares abiertos
• Ley de Moore plenamente
vigente
• De proveedores de Hw y
Sw a prestadores de
servicios
• Software embebido
• Open source v/s código
cerrado
– La Catedral y el Bazar
• Centros de excelencia
mundial fuera de USA
•Riesgos:
•Obsolescencia tecnológica
•Bajo control de proveedores
•Dependencia de proveedores
(internos y externos)

Industria de las Telecomunicaciones
• Convergencia digital de voz, datos,
video
• Desregulación y término de los
monopolios naturales
– Skype, Joost
– TV Digital
• Compras y fusiones globales
• Múltiples competidores y Nuevos
entrantes
– Discusión sobre la “Neutralidad
Tecnológica”
• Banda ancha o morir
• Commoditización y bundling de
servicios
• De Conectores a Transportadores
– ¿Futuros Integradores?
• La desaparición de la Larga
Distancia
• ¿Por un cable o por el aire?
•Riesgos:
•Privacidad
•Rigidez de topología y prestaciones
•Marcos regulatorios
•Precios

Industria del Contenido
• Capacidades Multimediales Integradas
– Google Video, YouTube, Joost
• El desafío de los Derechos de Propiedad
• El Usuario pasa a tomar control del
contenido
– Zapping
• Desaparecen los monopolios naturales
de los editores
– Todos pueden publicar y producir, en
cualquier medio
– AutoEdición, AutoPublicación
• Noticias globalizadas, en tiempo real
– Tormenta del Desierto, 9/11
• La WEB 2.0: “La fuerza de las
Comunidades”
– Relaciones + Contenidos
– “Trust” como fuente de valor
– El fenómeno del “blogging”
– Comunidades de Interés
– “Long Tail Business”
– Wikipedia y la colaboración sistemática
•Riesgos:
•Protección de Derechos
•Protección de Datos
•Poca fidelidad del
Consumidor

Industria de la Electrónica de Consumo
• Miniaturización
• Tecnología
permanentemente disponible
• Cercanía al usuario
• Capacidades de conexión
inalámbricas
– RFID, BlueTooth, Picoredes
• Biometría
• Próximos avances:
– e-paper, e-ink
– Interfaces de voz
– Nanotecnología
– Colaboración entre dispositivos
•Riesgos:
•Clonación de dispositivos
•Dependencia
•Espionaje
•MTBF difícil de medir

Reflejos de la convergencia
• El autoservicio deja de ser valor agregado, pasando a ser un
componente básico de la oferta
• La masificación de los Personal Digital Assistants (PDAs)
– iPod, iPhone y similares
• RIAA v/s Napster y la modificación del mercado del entretenimiento
• Irlanda: un Contact Center global diseñado como proyecto país
• La “virtualización” de la industria del Software y las oportunidades
para el 3er. Mundo
• El “control remoto” de los hijos
– En la casa, el parvulario y/o el colegio
• La disminución de las cuentas telco de fin de mes ...
– Incluyendo “más por menos”
• La máquina del Marketing Multimedial y Multiacceso
– Matrix, Lord Of The Rings, los Reality Shows
– Lost impone un nuevo estándar del entretenimiento

Hands On de Tecnología
• Comunicación Multimedial (presencia,
voz sobre IP, streaming)
• Publicaciones (blogs, wikis)
• Colaboración y ofimática en línea
• Redes Sociales (Twitter, Facebook,
Linkedin)

El Valor Exponencial de las Redes
La Ley de Metcalfe aplicada

Ley de Metcalfe
• El Valor de un modelo, negocio, tecnología y/o servicio
que se base en una Red de cooperación abierta, es
proporcional al orden cuadrático de los nodos que la
conforman
– En la literatura de divulgación se define como el “valor
exponencial de una Red”
– Justificación:
• Sea V(n) = Número de vértices no dirigidos en un grafo de n nodos
• V(n) = n(n-1)/2 = O[n2]
– En una Red, V(n) representa la “capacidad de relaciones
potenciales”
• Un posible negocio, transacción, intercambio, coordinación
• Corolario: Toda Red Abierta es valiosa para incorporarla
a un proceso de e-business

La Ley de Metcalfe genera tendencias
avasalladoras ...
• ... modificando mercados,
personas, procesos, negocios,
industrias, relaciones humanas ...

• La rápida y obligada adopción de Fax (‟80) y
telefonía celular („90)
• El intercambio directo de contenidos
multimediales
– Alto impacto en la industria del contenido
• OpenSource v/s Código Cerrado
• Redes Sociales y la WEB 2.0
– SmartMobs: “Los Pingüinos”, UCPN
• La “puesta en duro” y “aprovechamiento” de las
redes de confianza:
– LinkedIn - www.linkedin.com
– Facebook – www.facebook.com
Fenómenos Peer To Peer (P2P) – 1
Ejemplos del crecimiento exponencial de las redes

• Nuevas formas de contacto entre la oferta
y la demanda
– Cambio radical de las interacciones en el
mercado del trabajo
– Sitios de compra, venta y remate para
personas (C2C)
– Metamercados para e-procurement entre
empresas (B2B) - ChileCompra
– El “mercado romántico”
• Antes: “Pubs para solteros”, “Agencia del Dr.
Corazón”, “Periódico”
• Hoy: Russian Brides, Foros Temáticos,
MatchMaking, “Chat flirting” (Internet)
Fenómenos Peer To Peer (P2P) – 2
Ejemplos del crecimiento exponencial de las redes

Cambios en la planificación
estratégica de los negocios

Cambian las formas de relación
• Globalización de los mercados
– Tratados de libre comercio
• Procesos de negocios que cruzan la frontera de la
organización
– Partnering entre Compradores y Proveedores
– Keiretsus locales e integración vertical
– “Coopetición” en múltiples industrias
• El surgimiento de los clusters y los ecosistemas de
negocios
• La explosión de la burbuja
– La vuelta a los orígenes
• Internet se valida como plataforma operacional de
negocios

La tecnología genera cambios en el
modelo de fuerzas del mercado
Clientes
Nuevos
Participantes
Competidores
Sustitutos
Proveedores
Globalización Desregulación
Digitalización
Empresa

Nuevo Modelo de Planificación Estratégica
Fuente: Donald Tapscott, “Economía Digital”, 1996
Ambito Planificación
Estratégica
Planificación Digital
Naturaleza Estática Dinámica
Ambiente Físico Virtual
Escenario 3-5 años 12-18 meses
Puntos de Presión 5 fuerzas Nuevas fuerzas
Técnica Clave Aprovechar la cadena
de valor
Destruir la cadena de
valor
Participantes Estrategas, Alta
Gerencia
Todos (incluyendo
socios de negocios)
Rol de la Tecnología Habilitador Disruptor

Cuidado con las tentaciones !!!
• Un proceso de e-business genera siempre
la tentación de modificar radicalmente la
cadena de valor y el modelo de canales,
pero hay que evaluar cuidadosamente el
impacto
– Ejemplo:
• Mary Kay – www.marykay.com

La historia es sabia consejera ...
Ejemplos chilenos para tener presentes
• La industria del turismo
• Agencias v/s booking directo
• La transformación del mercado de insumos de
oficina
• De Vendedores en Terreno hacia Operadores Logísticos
• La industria del retail
• Estandarización, códigos de barra
• Diferencias entre los supermercados y las grandes tiendas
• Chilecompra
• Transparencia, probidad, igualdad de oportunidades
• Contratos marco
• Cenabast (!?)

Motivación a nivel ejecutivo

La experiencia dice que en e-business ...
• La gran oportunidad es ...
– ... mejorar la competitividad de una
organización por la vía de fortalecer los
procesos de negocio, incorporando las
tecnologías adecuadas
• El gran desafío es ...
– ... diseñar y ejecutar un proceso de adopción
gradual, alineado con los objetivos de negocio,
asegurando los recursos adecuados
• El gran error es ...
– ... olvidar que las organizaciones las
conforman personas

¿Cómo asegurar una estrategia exitosa
de e-business?
• Los factores críticos para una estrategia exitosa de e-
business incluyen lograr el alineamiento de visiones y
compromiso de los responsables y los participantes
directos de los procesos, en una o más
organizaciones
• Experiencias prácticas del profesor:
– Industria Bancaria Chilena
• EAGs Redbanc, Transbank, Edibank
– DIESCO/EAN Salvador
– Cybermarket
– ComprasChile
– CTC/Telefonica

Técnicas de Motivación y Alineamiento
• Incorporar Análisis de Escenarios
– Alternativa 1: Seducción por una visión
• Si hacemos esto, entonces ...
– Alternativa 2: e-miedo
• Si no hacemos esto, entonces ....
• Identificar las barreras individuales más frecuentes
– Desconocimiento y falta de experiencia práctica
• Recomendación: Mentoring como práctica de nivelación
– Temor al cambio
• Recomendación: Ya existen muchas … elija la suya … 
– Paradigmas Operacionales
• Recomendación: Research de casos exitosos en entornos similares
• Detectar y anular “cangrejos”
• Factor crítico: Perfil y Autoridad del CIO (Chief Information
Officer)
– Líder formal e informal

¿Qué es Internet?
Dependiendo del interlocutor es ...
una plataforma de soluciones integrales para la
operación diaria (Visión estratégica)
El proceso de venta y el valor del
proyecto de e-business varía
para cada interlocutor
una red de redes TCP/IP
(Visión tecnológica)
un conjunto de servicios entretenidos
(Visión del usuario final)

Elementos de Análisis y Metodologías
Las Comunidades de Negocios y el e-business
marco@maz.cl

Contenidos
• Oportunidades del e-business
• Las Comunidades de Interés
• Modelo de Relación de e-business
• Metodologías de análisis y diseño
• Diseño de Canales Virtuales
Se autoriza la reproducción de este material para fines académicos, docentes, de investigación y/o estudio personal, mientras se
mantenga en su formato original y se indiquen las referencias de origen y autorías respectivas.

Haciendo realidad el e-business ...
Evaluación de la
Oportunidad
Desarrollo de la Respuesta
Estratégica
Transformación
del Modelo de
Negocios
¿Cómo nos
organizamos?
¿Qué nivel de
apuesta haremos?
¿Cuál es nuestra
jugada
estratégica?
¿Entramos en el
juego?
Fuente: Booz, Allen, Hamilton

E-Business Impacta Todas las Areas de la Empresa y
se implementa con diversas tecnologías
Consumidores
Finales
Compañía Socios Comerciales
Socio “A”
Socio “B”
Socio “C”
B2BB2C
• Internet
• Terminales de
Aurtoservicio
• Computer
Integrated
Telephony
• CRM
• Intranets
• Integrated
Application
Architecture
• Enterprise Data
Networks
• Datawarehouse
• Workflow
• Aplicaciones
Extranet
• Groupware
• Value-added
Networks
• EDI / XML
DENTRO
DE LA
EMPRESA
Fuente: Booz, Allen & Hamilton
Análisis Autor

ACTIVIDADES
OPERACIONALES
COMPRAS
• Transparencia
de precios
• Subastas de
productos
• OnLine trading
• Catálogos
• e-compras
• Tecnologías de
producción
• Optimización de
la red en
múltiples
geografías
• Mejoras de
productos
• Contactos para
manufactura
• Almacena-
miento virtual
• Just in Time
• Logística On-
line
• Trazabilidad
• Transparencia de
precios
• Seguimiento On-
line de órdenes
• Bases de datos de
clientes
• Ordenes en línea
• Subastas de
productos
MANUFACTURA
ALMACENAMIENTO
TRANSPORTE
PUNTO DE VENTA-
INDUSTRIAL
Oportunidades a lo largo de la cadena de valor
EJEMPLOS DE
OPORTUNIDADES
E-BUSINESS
Fuente: Booz, Allen, Hamilton
Autor

Proveedor
Empresa
Información de Ventas
•Presupuesto de Ventas
•Ventas
•Disponibilidad - Inventario
•Sugerencias de Clientes/Exhibición
Información de Productos
•Catálogos de Productos
•Listas de Precios - Ofertas
•Descripciones de Productos
•Demostraciones
Información de Producción
•Disponibilidad
•Tiempo de entrega de Productos
Ciclo de Compra
•Solicitud Cotización
•Orden de Compra
•Solic. de Crédito
•Modific. O/C
•Respuesta Cotización
•Respuesta O. de Compra
•Respuesta Sol. Crédito
•Respuesta Modif. O/C
Despacho Mercadería
•Respuesta Recepción •Doctos. de Despacho
•Factura
Pago
•Pago •Confirmación Pago
Fuentes:
Edibank, 1996
Análisis Autor
Un ejemplo de CE: Ciclo de Compra
Potenciales áreas de impacto

En los procesos de negocios ....
• Hay dos o más participantes
• Hay procesos recurrentes
• Las relaciones de poder modelan y modifican las
relaciones
• Existen procesos paralelos
– De transferencia de información
– De provisión de bienes y servicios
• Se identifican cadenas de valor
• El análisis requiere una caracterización precisa
de la comunidad de participantes => La
Comunidad de Negocios

Procesos
Comerciales
(Clientes)
Procesos
RRHH
(Empleados + ISS)
Procesos
Financieros
(Agentes Financieros)
Procesos de Abastecimiento,
Productivos y Logística
(Proveedores)
Posicionamiento y
Marketing
(Mercado)
Procesos
Comercio Exterior
(Agentes Comex)
Procesos
Sectoriales
(Pares + AGs)
Una empresa participa en múltiples procesos de
negocios ...
Fuente: AT&T LA, 2000 - Adaptación Autor

Definición: Comunidad de Interés
• Conjunto de personas naturales o jurídicas que
interactúan y que comparten información de interés
común, tales como:
– Empresa - clientes personas
– Empresa - clientes empresas
– Empresa - proveedores
– AFP - empresas
– AFP - afiliados
– SII - contribuyentes
– Asociaciones gremiales - miembros
– Club - socios
– Diarios – suscriptores
– Iglesia - feligreses
– Banco – Clientes Personas
– Banco – Clientes Empresa
Fuente: CTC, 1998 - Adaptación Autor

Comunidades de Negocios en e-business
• Surgen por procesos de negocios naturales
• Es posible identificar “líder o motor” de la
comunidad y los “miembros o participantes”
• En algunos casos, corresponde a los “miembros
de una Extranet”
• Corolario importante:
– El éxito de un proceso e-business se asegura cuando
quien controla el poder de las relaciones internas en la
Comunidad define el proceso
• Pero con participación de los miembros

Modelos básicos de e-business
• Se diferencian por los miembros que participan en la
comunidad de interés
– Business to Business (B2B)
• Es un proceso u operación de negocios en la cual sólo participan
empresas
– Business to Consumer (B2C)
• Es un proceso u operación de negocios en la cual participan personas
y empresas
• Nuevas acepciones
– B2G: Business To Government
– C2C: Consumer To Consumer
– P2P: Peer To Peer
– C2G: Citizen To Government
– B2B2B, B2B2C, etc.

Modelando las relaciones en e-business
• Variables críticas:
– Concentración de la demanda
– Concentración de la oferta
• Alternativas:
– One to One (1:1)
– Agregadores (1:n)
– Infomediarios (m:n)
• Pasos correctos:
– Identificar el «modelo de distribución de poder»
– Seleccionar la «alternativa de implementación
correcta» que haga viable el modelo

Modelos viables que aseguran
gobernabilidad en e-business
Comprador
Concentraciónde
laOferta
Poco
Concentrada
(Muchos actores)
Concentración de
la Demanda
Muy
Concentrada
(Pocos actores)
Muy
Concentrada
(Pocos actores)
Poco
Concentrada
(Muchos actores)
C V
C V
C V
C
V
C
C
C
V
C
V
V
V
V
V
V
V
C
C
C
C
C
V Vendedor

Implementando los canales de e-business
“Actuando por el Comprador” (Canal propio o administrado por un tercero)
“Actuando por el Vendedor” (Canal propio o administrado por un tercero)
• Demanda muy concentrada, Oferta disgregada
• Basado en el acceso a una gran base de proveedores
• Principal beneficiado es el Comprador, que paga sus costos en
base a mejores condiciones comerciales
• Generalmente comprador no paga por uso
• Enfocado a establecer relaciones con
vendedores preferenciales y con alto poder
• Generalmente no hay pago por uso, por ser un
canal de extensión del vendedor
Comercio electrónico tradicional sin Intermediario (1:1)
• Demanda y Oferta muy concentradas
• Canal de extensión simple para el vendedor y el comprador, basado
en “cost sharing”
• Información rica del proceso específico, generalmente propietaria
Comprador Vendedor
Comprador
Vendedor
Controlado por
Comprador
Vendedor
Vendedor
Controlado
p/ Vendedor
Vendedor
Comprador
Comprador
Comprador
Fuente: Booz, Allen, Hamilton, Análisis Autor
Mercado Digital - “Foro Conectando Compradores y Vendedores”
• Enfocado a crear un amplia “plaza virtual”
• Eventuales compradores y vendedores
preferenciales
• Cobro de “transaction fees” a los vendedores,
“subscription fees” a los compradores
Comprador
Comprador
Comprador
Vendedor
Vendedor
Vendedor
Creador de
Mercado

Preguntas fundamentales del diseño
• ¿He identificado correctamente el modelo que
aplica?
• Si estoy a cargo del diseño … ¿Estoy del lado del
“poder” en la Comunidad?
• ¿Tengo comprometidos a todos los miembros de
la Comunidad?
• ¿Tengo asegurado el poder suficiente para
provocar modificaciones a la cadena de valor?
• Aquel que recibe los principales beneficios …
¿Está dispuesto a pagar por eso?

Una propuesta metodológica
Diseño de Proyectos de Comercio Electrónico

Objetivo
• El modelo permite diseñar y ejecutar un
proyecto exitoso de e-business en 6
etapas, identificando 9 roles que participan
en todas las etapas de proceso

Origen
• El modelo original de 5 etapas fue desarrollado en 1996 por Edibank
(Chile), para el diseño de estrategias de proyectos de Comercio
Electrónico basados en EDI
• El modelo fue extendido en 1998 en CTC/Telefónica, incorporando la
identificación de actores participantes en la Comunidad de Interés y
su rol en el proyecto
– Corresponde a una extensión de los roles originalmente propuestos en
1997 por el IMRG (Interactive Media Retail Group, CEE)
http://www.imrg.org
• El modelo actual incorpora la definición de tareas específicas para
cada rol durante todo el ciclo de vida del proyecto
• En su última extensión, permite la incorporación de herramientas de
evaluación de impacto económico, incluyendo la aplicación de
técnicas de TCO (Total Cost Ownership)

Conectividad
Herramientas
“habilitadoras”
e-b
Aplicaciones
de negocios
Comunidad
de negocios
Metodología para diseño de proyectos de
e-business
Fuentes: Edibank, 1996 - Análisis Autor

Conectividad
Herramientas
“habilitadoras”
e-b
Aplicaciones
de negocios
Comunidad
de negocios
Metodología para diseño de proyectos de
e-business
Consultoría, Estrategia,
Capacitación, Análisis
1
Asesorías, Procesos,
Metodologías, Soluciones
Tecnológicas, Productos
2
Papel, FTP, e-mail, EDI, Web,
Seguridad, teléfono, SW,
logística, servicios
3
Intranets, Extranets, Internet 4
5
EvaluacióndeImpacto,
EjecuciónyControl
6
Fuentes: Edibank, 1996 - Análisis Autor

Actores involucrados en el
proyecto de e-business
a - Proveedor de contenido (motor de la comunidad)
b - Clientes de contenido (miembros de la comunidad)
c - Proveedores de telecomunicaciones e infraestructura
d - Proveedores de consultoría y aplicaciones
e - Proveedores de operaciones, soporte y explotación
f - Proveedores de logística y distribución física
g – Administradores y controladores de recursos financieros
h - Organismos de validación, auditoría y certificación
i - Organismos regulatorios y responsables de marco legal
Fuentes: CTC, 1998 - Adaptación Autor

Metodología - I
• Etapa 1: Comunidad (Supone una Estrategia de Negocios definida)
– Seleccione una Línea de Acción específica a partir de la Estrategia de
Negocios
– Identifique la Comunidad de Interés asociada y caracterice los roles (a) y (b)
– Si la selección de Clientes de Contenido (b) no es homogénea, acote más la
Comunidad de Interés
– Defina el Objetivo de Negocios y asegure el Compromiso de los miembros de
la comunidad relevantes, desde el punto de vista del negocio - Roles (a) y (b)
• Etapa 2: Foco (Supone comprometidos Proveedor y Clientes de Contenido)
– Identifique y priorice los procesos críticos de negocio
– Identifique los «nudos» de los procesos críticos
• Que al ser optimizados, generan máximo impacto en el proceso total
– Realice investigación de comunidades y procesos similares, tendencias,
propuestas del mercado, “adapte experiencias exitosas”
– Rediseñe procesos, identifique en forma general los requerimientos
tecnológicos y estime el impacto económico preliminar

Metodología - II
• Etapa 3: Infraestructura (Supone identificados Nudos y Procesos)
– Con los Habilitadores de Plataforma (roles (c),(d),(e),(f)), genere alternativas
de arquitecturas informáticas (telecomunicaciones, software y hardware),
modelos de operación continua, soporte y logística
– Considere la opinión de los responsables sobre el potencial impacto
financiero de los nuevos procesos de negocios - Rol (g)
– Identifique exigencias de auditoría y medios de prueba - Rol (h)
– Verifique restricciones legales y prepare modelos contractuales – Rol (i)
• Etapa 4: Cuantifique y Seleccione (Supone varias alternativas viables)
– Con los distintos habilitadores, cuantifique y seleccione la alternativa de
arquitectura considerando todos los elementos previos
• Etapa 5: Análisis de Impacto Cultural y Legal (Supone el diseño completo)
– Con (a) y (b) analice el impacto en la cultura organizacional del nuevo
proceso y diseñe el proceso de difusión, gestión del cambio e implantación
– Con (i) genere el marco contractual y legal necesario
– Diseñe carta de actividades del proyecto en detalle, identifique roles y
responsabilidades

Metodología - III
• Etapa 6: Ejecución del Proyecto (Permanente)
– Determine medidas de efectividad y eficiencia
– Asegure el compromiso de todos los roles,
determinando claramente alcances y
responsabilidades
– Capacite
– Asegure el blindaje económico del proyecto
• Inversiones
• Costos de Operación
– Ejecute el proyecto
– Controle la operación en forma continua
– Mida el impacto

Comentarios y Recomendaciones
• No deje ningún rol fuera del proyecto
– Todos los roles pueden y deben estar identificados, participando del
proceso e-business en todas sus etapas
• No todo el proceso debe estar 100% implementado con tecnología!!!
– De hecho, incluso puede ser contraproducente
• Genere desde el inicio del proyecto el equipo multidisciplinario
incorporando a todos los roles
– Aún cuando su responsabilidad sea en etapas específicas, disminuye el
costo de capacitación y asegura compromiso en el objetivo común
• Genere métricas de impacto precisas
• El responsable y líder del proceso es el Motor de la Comunidad
– No es el Gerente de Informática ni el CIO, los cuales sólo son facilitadores
• Los Clientes de Contenido deben estar comprometidos desde el inicio
del proyecto
– Si no, es fracaso seguro

Gracias por su atención
marco@maz.cl
http://blog.maz.cl
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Atribución-Licenciar Igual 2.0 Chile

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