1. Sonia Villafuerte Domínguez
Mercadotecnia electrónica
INTRODUCCIÓN
El comportamiento del consumidor y el comprador industrial son dos cosas muy
diferentes, cada uno de estos consumidores analiza de diferente manera la compra y
tienen diferentes maneras de acceder a realizar la toma de decisión.
Durante este resumen se toman en cuenta aspectos sobre el comportamiento de cada
uno de estos consumidores y de qué manera se puede influir en ellos para que se tenga
un mayor número de ventas para las empresas.
Continuando con el resumen de capítulo 4 donde se analiza la manera en que el
consumidor se ha adaptado a las nuevas tendencias en tecnología y globalización así como
las relaciones públicas que se tienen actualmente con los clientes para obtener la
fidelización del mismo.

2. RESUMEN CAPITULO 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
Una compañía comercializadora de productos industriales tendrá menos compradores
potenciales que una dedicada a comerciar en los mercados de consumidores. En el primer
caso es frecuente que el 80% de la producción se venda, quizás, a 10 o 15 organizaciones,
lo cual indica que la importancia de un cliente en el mercado negocio a negocio es mucho
mayor que para la compañía con marketing enfocado en los consumidores.
En el marketing B2B es común que los compradores determinen las especificaciones del
producto y que los representantes de ventas ofrezcan un producto a la medida para
satisfacerlos. Tal situación es factible por el gran ingreso potencial de esos productos,
como en el caso de las locomotoras. Esto no es una característica del marketing al
consumidor, donde se ofrece un producto final que tal vez se desarrolló para cumplir con
las necesidades de un segmento de mercado, pero que más allá de eso, no pretende
cumplir necesidades individuales, pues resultaría económico.
La compra organizacional es más compleja ya que muchas compras sobre todo las que
incluyen grandes sumas de dinero y son nuevas para la compañía, implican a muchas
personas en diferentes niveles de la organización.
COMPORTAMIENTO DE LA COMPRA
Los consumidores son individuos que adquieren productos y servicios para el consumo
personal. En ocasiones es difícil clasificar un producto como un bien para el consumidor o
para la organización. Para ambos tipos de consumidores tanto las organizaciones como
consumidores finales, el conocimiento solo se obtiene contestando las 5 preguntas
siguientes: ¿ quién es importante en la decisión de compra?, ¿cómo compran?, ¿cuál es su
criterio de elección?, ¿dónde compran?, ¿cuándo compran?.
¿Quién compra?
 Iniciador. Persona que comienza el proceso de considerar la compra.
 Influyente. Persona que intenta persuadir a otros en el grupo respecto a la decisión
que se va a tomar.
 Encargado de tomar la decisión. Individuo con el poder o la autoridad financiera
para hacer la última elección respecto a que producto comprar.
 Comprador. Es la persona que realiza la transacción, llama al proveedor, visita la
tienda, hace el pago y pone en marcha la entrega.
 Usuario. Es el consumidor o usuario real del producto.

3. ¿Cómo compra?
Los científicos del comportamiento ven la toma de decisiones del consumidor como un
proceso de solución de problemas, o de satisfacción de necesidades.
El proceso de la toma de decisiones es el siguiente:
Los criterio de selección son las diferentes características que emplea un consumidor al
evaluar los productos y servicios. Conforman una base para decidir si se adquiere un
producto o servicio u otro. Los distintos miembros del centro de compras pueden usar
diferentes criterios de selección.
FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.
Existen varios factores que afectan el proceso de toma de decisiones de un cliente y sus
resultados. Estos factores se clasifican en tres categorías.
 La situación externa de problemas
 Solución limitada de problemas
 Respuesta automática
Los patrones de estilo de vida han atacado la atención de los investigadores de marketing.
El estilo de vida se refiere a los patrones de vida en las actividades, internas y opiniones de
una persona.
Es probable que una compra se perciba como importante para la organización
compradora cuando se trata de grandes sumas de dinero, cuando el costo de tomar la
decisión equivocada es algo y cando existe una gran incertidumbre acerca del resultado de
las ofertas alternativas. En tales situaciones, es posible que muchas personas en

4. diferentes niveles de la organización participen en la decisión y es probable que el proceso
sea largo, con investigaciones externas y análisis minucioso de la información.
INNOVACIONES EN LA PRACTICA DE COMPRAS
 Compra JIT
 Compra de sistemas
 Compra centralizada
 Marketing inverso
 Arrendamiento
Las relaciones estrechas en los mercados organizacionales son inevitables, ya que la
tecnología cambiante, los ciclos de vida del producto más cortos y la competencia
internacional creciente colocan a los departamentos de marketing y compras en roles
estratégicos. Cada vez más, los compradores tratan a sus proveedores confiables como
socios estratégicos, compartiendo información y su experiencia al desarrollar nuevos
productos eficientes en costos y basados en la calidad.
RESUMEN CAPÍTULO 4. ESQUEMA DE VENTAS
FUERZAS DE COMPORTAMIENTO
Cuando los clientes se adaptan al entorno cambiante, también las ventas deben ajustarse
a una variedad de influencias:
 Expectativas de consumidor y compradores organizacionales que se elevan.
 El cliente evita las negociaciones comprador-vendedor
 El poder de los grandes compradores se expande.
 La globalización de los mercados
 La fragmentación de los mercados
Conforme los consumidores experimentan estándares más altos en la calidad de
productos y servicios, sus expectativas se disparan hasta esperar niveles más altos en el
futuro. Los avances tecnológicos han creado expectativa más alta en los clientes., la
existencia de Internet significa que esperan que los representantes de ventas estén
familiarizados con sus empresas, sus productos y el personal cuando los visitan por
primera vez.

5.  Fuerzas de comportamiento: las expectativas del cliente y la preocupación por la
satisfacción de las necesidades básicas son cada vez mejores.
 Fuerzas tecnológicas: automatización de la fuerza de ventas.
 Fuerzas administrativas: Marketing directo.
GLOBALIZACION DE MERCADOS
Al saturarse los mercados locales, las compañías se han expandido al extranjero para
alcanzar un crecimiento en ventas y ganancias. Conforme las compañías se expanden a
mercados extranjeros, existe la necesidad de entender las expectativas de las diferentes
culturas y tomar en cuenta los distintos aspectos culturales. Las diferencias éticas también
son consideraciones importantes lo que es ético en un país tal vez no lo sea con otro.
FUERZAS TECONOLÓGICAS
La automatización de la fuerza de ventas incluye computadoras laptop y de mano,
teléfonos celulares, faz, correo electrónico y software de venta más avanzado que ayudan
a tareas como planeación diaria y contable, reclutamiento, selección y evaluación del
personal de ventas.
Las mejoras tecnológicas han fomentado la creación de oficinas virtuales, en las que el
personal de ventas mantiene contacto con la oficina principal, los clientes y colegas. La
oficina virtual puede estar en casa, o incluso, en un auto. Esto se traduce en ahorro de
costo y tiempo, y en la satisfacción de un trabajo mejorado para los ejecutivos de ventas,
quienes a menudo tienen que pasar mucho tiempo en medio del pesado tránsito.
CANALES DE VENTAS
Los canales de distribución implican dos actividades separadas, pero con una conexión
estrecha: la logística, o administración de la distribución física y los canales de
distribución.
Básicamente, logística significa planeación, implementación y control del flujo físico de
materiales en su estado no procesado hasta los productos terminados, y desde el punto
de origen hasta la entrega al consumidor final. La logística convencional comienza con los
clientes y trabaja hacia atrás hasta la fuente original de abastecimiento. El término
integración de la cadena de proveedores en ocasiones se usa para describir su
coordinación efectiva.

6. La mezcla de logística describe los elementos funcionales implicados en el proceso.
 Procesamiento de la orden
 Manejo de materiales
 Almacenamiento
 Control de inventarios
 Transporte
 Embalaje
Un canal de distribución es la ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas
desde el proveedor hasta el cliente. Algunas veces el canal es directo, en especial cuando
los bienes vendidos se incorporan en un proceso de manufactura. Los productos finales
pueden entonces venderse mediante diferentes canales.
Al seleccionar o reevaluar los canales, la compañía debe tomar en cuenta:
 El mercado
 Los costos de canales
 El producto
 El potencial de ganancias
 La estructura del canal
 El ciclo de vida del producto
 Factores ajenos a marketing
Los canales de marketing son uno de los elementos más estables en la mezcla de
marketing. El problema principal que enfrentan las compañías al elegir el canal más
adecuado desde el punto de vista de administración de ventas incluye el tipo de venta
inicial que debe utilizarse.
 Directa: usa intermedios, se vende y se entrega directamente al cliente final.
 Selectiva: el fabricante vende a través de un número limitado de intermediarios
que elige por su habilidad.
 Intensiva: necesita exposición máxima en el puto de venta, y el fabricante vende a
través de tantas tiendas de distribución como sea posible.
 Exclusiva: el fabricante vende a un número restringido de distribuidores.
TIPOS DE PRODUCCIÓN
 Producción por orden
 Producción por lote
 Producción en línea

7.  Producción por proceso
VENTA PARA REVENTA
Incluye la venta a los minoristas, algunos de ellos son:
 Clubes de precios: organizaciones con tiendas al mayoreo y al menudeo, donde
cada una vende mercancía similar.
 Cadenas de supermercados: distribuidores al menudeo, que ocupan grandes
extensiones de terreno, vendiendo múltiples mercancías en varios departamentos.
 Tiendas departamentales: tiendas con cinco departamentos, o más, bajo un techo
y al menos 25 empleados que venden una amplia variedad de bienes.
 Independientes: comerciantes que son dueños de sus tiendas de menudeo.
 Telemercadeo: esta actividad se ha expandido de forma significativa en los años
recientes.
 Venta directa: las compañías con planes de fiestas han vendido directamente a los
clientes en sus casas durante muchos años.
FRANQUISIAS
Una tendencia más reciente en Europa en la venta al menudeo son los sistemas
contractuales de franquicias. Se trata de un sistema de marketing vertical ya que su poder
está basado en un punto en el canal que está alejado del cliente final uno o más pasos.
Quien otorga la concesión inicia la franquicia y proporciona un vínculo con el beneficiario
de la franquicia en etapas específicas del proceso de manufacturado/distribución. La
franquicia moderna es un fenómeno que se presenta de diferentes maneras:
 De fabricantes a minoristas
 De fabricantes a mayoristas
 De mayoristas a minoristas
VENTA DE SERVICIOS
Las características especiales de los servicios incluyen:
 Intangilibidad
 La dificultad de separar la producción del consumo, ya que muchos servicios se
consumen mientras se producen
 Los servicios no son “estándar” como los productos y es más difícil evaluarlos

8.  No es posible almacenar servicios.
PROMOCIONES DE VENTAS
Las promociones de ventas incluyen técnicas que pueden usarse en las organizaciones
como parte de su esfuerzo. Las promociones de ventas se dividen en tres áreas principales
d actividades:
 Promociones para el consumidor
 Promociones comerciales
 Motivación personal
RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas cubren un aspecto más amplio que vender o comercializar. Su
aplicación es mayor abarca a toda la organización y a sus diferentes públicos internos y
externos.
El encargado de relaciones públicas tiene que realizar actividades concernientes a todo el
público con el que la organización tiene contacto.
La práctica de relaciones públicas es el esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para
establecer y mantener la comprensión mutua entre una organización y su público.
A importancia tradicional de las relaciones con los medios de comunicación masiva ha
dado como resultado un fuerte contingente periodístico en la profesión de RP. Sin
embargo, algunos encuentran difícil adaptarse, ya que el estilo de escribir es diferente, al
igual que los horizontes de planeación y las rutinas de trabajo. Como ilustra el amplio
rango de cualidades y habilidades necesarias, la experiencia relevante se obtiene casi con
cualquier antecedente.

9. CONCLUSIONES
El comportamiento del consumidor tiene una gran importancia para todas las empresas ya
que ayuda a identificar qué es lo que el consumidor quiere y de qué forma satisfacer sus
necesidades.
Es importante saber de qué manera cada uno de los consumidores hace su toma de
decisiones y de qué manera la empresa puede ayudar a que se realice esa toma de
decisiones de forma adecuada. Los vendedores tienen que estar consciente innovación e
investigación para los consumidores tanto finales como industriales ya que en todo
momento estos tienden a usar criterios distintos para evaluar el servicio o el producto, por
lo que tal vez se tenga que modificar o agregar cosas a la forma de promocionar.

10. BIBLIOGRAFÍA
 ADMINISTRACION DE VENTAS, OCTAVA EDICIÓN. DAVID JOBBER Y GEOFF
LANCASTER
http://www.pearsonbv.com/default.asp