1. Elaborado Por: Ing. Claudia Patricia Serrano Romero

2. EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL
 Los hábitos de compra de los consumidores y la
evolución de los mercados condicionan el desarrollo
y transformación de la distribución comercial como
variable estratégica de las empresas. Los directores
de marketing diseñan el producto y fijan su precio
para que satisfagan las necesidades del
consumidor, ocupándose también de las condiciones
de la distribución, para que los productos y servicios
estén a disposición del cliente.

3.  El papel de la distribuciones el éxito de un producto
en el mercado es decisivo, implicando la elección de
los intermediarios y las funciones que realizan, las
distintas posibilidades estratégicas y las complejas
relaciones que se establecen entre los elementos
integrantes del canal de distribución. Los cambios
en las relaciones de fuerza entre las empresas
fabricantes y las distribuidores del sector, junto con
la modificación de los comportamientos de compra
de los mercados de consumo son las principales
causas de la gran transformación experimentada por
la distribución comercial.

4. CONTENIDO
 15.1 Factores de influencia en la distribución comercial
 15.2 Funciones de la distribución comercial
 15.3 Diseño y estructura del canal de distribución
 15.4 Gestión del canal de distribución
 15.5 Relaciones en el canal de distribución


5. 15.1 FACTORES DE INFLUENCIA EN
LA DISTRIBUCION COMERCIAL
 En primer lugar, es preciso indicar que la orientación
asumida en este capitulo, parte de los miembros del canal
de distribución que inician el proceso (fabricantes), debido
a que el resto de los integrantes del canal desarrollan en
otros Capítulos. La distribución comercial permite a las
organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos,
acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y
potenciales, cuya disposición y peculiaridades determinan
en gran medida las decisiones relativas a la distribución.
Los principales factores que condicionan la transformación
y desarrollo de la distribución comercial de los productos
se refieren, por lo tanto, a las características de los
consumidores, destacándose entre otros:

6.  La heterogeneidad del consumidor a la hora de adquirir
producto y servicios. La necesidad básica de la sociedad de
ir vestidos se satisface de manera diferente en el
mercado, en función de los hábitos de compra. Así, hay
personas que prefieren ir a un almacén y adquirir la ropa y
todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa
interior en una tienda de lencería, los zapatos en una
zapatería, e incluso, un tercer grupo prefiere comprar la
ropa al mismo tiempo que realiza sus compras de
alimentación. Por otra parte, dependiendo del tipo de
demanda, final o industrial, la distribución y el canal
utilizado pueden variar significativamente. Un producto de
consumo inmediato como la leche, utiliza diferentes
canales según se abastezca a hospitales o se distribuya para
el consumo del hogar.

7.  Al estudiar el comportamiento del consumidor, se pueden
observar los cambios experimentados en el proceso de
decisión de compra y las tendencias que afectan al
comportamiento de compra de los
consumidores, destacando la importancia otorgada a la
relación calidad-precio, los cambios en la estructura familiar y
en la oferta de trabajo, el desplazamiento de los
consumidores de las compras irracionales a los consumos
racionales y la consideración de la compra como un acto
frustrante. Estas tendencias provocan que las empresas
desarrollen nuevas formas de vena y compra, sustituyendo
y complementando las existentes, a medida que se
perfeccionan nuevas tecnologías informáticas; o que se
desarrollen estrategias comerciales que trasforman el acto de
compra rutinario en una experiencia placentera.

8.  Cada vez más empresas ponen mayor énfasis en el
Marketing orientado no sólo hacia los consumidores
si no también hacia los distribuidores, aunque para
los decidores comerciales que actúan bajo la filosofía
de Marketing, las personas son las integrantes
fundamentales de todas las acciones de Marketing.

9.  A principio de los años 90, la empresa líder de bebidas refrescantes con
sabor a cola decidió endurecer sus condiciones de ventas al canal minorista
dentro de una modificación estratégica general de la variable distribución.
Una gran cadena de hipermercados, no solo no acepto estas condiciones,
sino que presiono al fabricante para obtener sustanciales ventajas globales
(basadas fundamentalmente en el precio), amparándose en la importante
cuota del mercado que este minorista suponía en el global de sus ventas. El
fabricante no fue consiente de los cambio producidos dentro del canal de
distribución y sobreestimo el valor de su marca. A consecuencia de esta
decisión, el minorista retiro la línea del producto, sustituyéndolo por la
segunda marca líder en el mercado con unas promociones atractivas para el
consumidor. El fabricante pensó que el poder de su marca conseguiría
desviar al consumidor hacia otros puntos de venta en los que encontrase el
producto. Ante su sorpresa, el porcentaje de consumidores fieles a su marca
que dejaron de comprar en este hipermercado fue mínimo, compensándose
esta pequeña perdida para el distribuidor con los mejores descuentos
obtenidos de la segunda marca líder. Al mes siguiente, aproximadamente, el
fabricante tuvo que aceptar unas condiciones claramente dictadas por el
distribuidor, además de haberse hecho público y notorio que las personas
encargadas del Marketing hacia el distribuidor (trade-marketers) de esta
compañía habían cometido un grave error en la estrategia de distribución
del producto

10.  Las decisiones sobre el canal de distribución afectan a las decisiones en el resto de las
variables del Marketing. Así, las políticas de precios, comunicación y las decisiones sobre
el producto dependen en gran medida de la estrategia de distribución y de los canales que
se utilicen. Unas de las causas de fracaso del lanzamiento de nuevos productos en el
mercado, que satisfacen necesidades del consumidor y se han comunicado de manera
correcta, puede deberse a errores en su distribución, provocándolo que el consumidor no
lo encuentre en el punto de venta. Hace unos años, un conocido fabricante de maletas ideo
una campaña promocional consistente en intercambiar una antigua maleta por un flamante
modelo con un sustancial descuento fijo. La falta de coordinación entre la gestión de la
logística productiva, la campaña de publicidad y la distribución del producto, consiguieron
que un gran porcentaje de compradores potenciales acudieran acarreando viejas maletas
a los establecimientos autorizados en la venta de esta marca y volvieran a sus hogares con
la frustración de que las existencias estaban agotadas, cuando todavía podían ver la
campaña publicitaria en los medios de comunicación de asa. Además, los distribuidores ni
siquiera conocían cuando iban a recibir existencias para abastecer la demanda .


11. 15.2 FUNCIONES DE LA
DISTRIBUCION COMERCIAL
 Los mecanismos de la distribución comercial
enlazan la producción de bienes y la prestación
de servicios con su uso o consumo debido a la
distancia (física y temporal) que existe entre el
proceso de producción, el lugar donde se
produce, el momento de consumo y el lugar
donde se consume. Para la mayoría de la
empresas esta distancia es insalvable (o
alcanzable a través de costes no
rentables), haciendo necesaria la utilización de
intermediarios para acceder al consumidor.

12.  Los intermediarios proporcionan básicamente el servicio
de adecuar la oferta a la demanda. Independientemente
de las decisiones que adopte la empresa sobre la forma
de acceder al consumo o uso de sus productos, existen
ciertas tareas que deben llevarse a cabo en el proceso
de distribución y, bien por razones económicas o de
eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa
fabricante o por los intermediarios. La conexión entre
producción de bienes y prestación de servicios con
quienes los usan o consumen, comprenden la realización
de diferentes e importantes actividades, que conforman
las funciones del canal de distribución. Estas funciones
son las siguientes

13.  Los intermediarios proporcionan básicamente el servicio
de adecuar la oferta a la demanda. Independientemente de
las decisiones que adopte la empresa sobre la forma de
acceder al consumo o uso de sus productos, existen ciertas
tareas que deben llevarse a cabo en el proceso de
distribución y, bien por razones económicas o de
eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa fabricante o
por los intermediarios. La conexión entre producción de
bienes y prestación de servicios con quienes los usan o
consumen, comprenden la realización de diferentes e
importantes actividades, que conforman las funciones del
canal de distribución. Estas funciones son las siguientes

14.  Almacenar los productos
 Cuyo objetivo principal es poder ofrecer los productos en todo
momento al cliente, ya que no disponer del producto puede suponer
la perdida de la venta, el espacio asignado al almacenamiento se ha
ido reduciendo progresivamente, sobre todo en los hipermercados,
ya que prefieren invertir en superficie de venta que en superficie de
almacenamiento improductiva. Las recientes técnicas de gestión y
logística de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre todo de
producción, como el just in time, junto con la incorporación de
sistemas informáticos, permiten el desarrollo y control más eficaz de
las operaciones. En la mayoría de los hipermercados, la superficie
destinada a almacenar mercancías es muy reducida. Los camiones
de los fabricantes, mayoristas o transportistas entregan los
productos continuamente, siempre en periodos horarios
establecidos, pasando casi inmediatamente a ocupar su espacio en
el lineal.

15. Contactar con el público objetivo
 La realidad del comercio minorista muestra que existe una
segmentación de clientes- compradores según tipos de
establecimientos. Así, los compradores de hipermercados son
familias urbanas de tres miembros, de clase media/media-alta, con
ingresos medio-altos y de una media de edad en torno a 35 años,
identificados como personas innovadoras y abiertas a los cambios.
 Esta realidad, debe considerarse por el fabricante si desea
desarrollar una política de distribución que contacte efectivamente
con su público objetivo. Una nueva forma de distribución ha
revolucionado las perspectivas de muchos fabricantes: el nacimiento
y rápido desarrollo de los llamados category Killers, minoristas
especializados en una sola categoría de productos pero con
formatos de grandes superficies, como Toys en juguetes, Leroy
Merlín en Bricolage o Virgen en música, que a solo dos años de su
implantación en España, lograron alcanzar un 30 por 100 de total de
las compras que se realizan en esas categorías de productos.

16. Informar sobre el mercado
 Comunicar las necesidades del público objetivo, las variaciones
en los cambios de su comportamiento, las posibles actuaciones
de las competencias o las modificaciones en el entorno que
pudieran afectar a la comercialización de los productos. Los
intermediarios, principalmente los minoristas, poseen una
posición de privilegio al encontrarse cerca de los consumidores
de los productos, configurándose como una fuente de
información imprescindible para la toma de decisiones. El
comportamiento de los compradores en los establecimientos es
el reflejo final del éxito de las actuaciones de la empresa y de sus
competidores. La información obtenida de la gestión diaria de los
intermediarios, básicamente en almacenes y lineales,
proporciona gran cantidad de datos de calidad y oportunidad para
la dirección de la distribución

17. Simplificar los intercambios
 Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que
establecer intercambios directamente con cada uno de los
consumidores. Esta función es especialmente interesante en
España debido a la existencia de un sistema de distribución
comercial fundamentalmente atomizado, con mas de 165.000
puntos de ventas minoristas.

18. Ofrecer variedad de productos
 Un intermediario organiza los intercambios con varios
fabricantes para poder proponer un surtido completo
de marcas y líneas de productos. Al realizar la compra
semanal el consumidor se aprovisiona de fruta,
congelados, productos lácteos y carne, procurando
adquirir estos productos en la misma tienda, aunque
debido al complejo comportamiento del consumidor,
también se produce el fenómeno contrario,
desarrollándose pequeñas tiendas especializadas, que
ofrecen diferentes marcas en cada categoría de
productos.

19. Participar en las actividades de
marketing
 Cada vez es mas frecuenta la colaboración de los
fabricantes y los intermediarios, realizando promociones
de ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising
o marketing directo. Muchas marcas de perfumería
publicitan el descuento ofreciendo por comprar sus
productos en determinado punto de venta detallista. Otras
veces, se realizan campañas de publicidad entre fabricantes
y detallistas, como el Corte Ingles, que anuncia la venta del
disco de una joven cantante. En otros casos, se ofrecen de
manera conjunta pequeños regalos promocionales con la
compra o se realizan demostraciones y degustaciones de
productos en los puntos de venta.

20. Financiar el proceso comercial
 Función desarrollada como posición estratégica de
diferenciación competitiva. Las acciones, en este
sentido, se concretan en menores condiciones
financieras mediante la demora en el pago o
concediendo créditos a los clientes, como la
utilización de la tarjeta de cliente de Al campo.

21. Generar satisfacción en el
consumidor
 Mediante la prestación de servicios adicionales como la
instalación, envío a domicilio, reparación del producto,
asesoramiento sobre su utilización, e incluso, sobre el
producto o marca que mejor satisface sus necesidades. En
muchas ocasiones, el cliente no sabe que marca de
electrodoméstico es la más adecuada para su hogar, siendo
función del dependiente del establecimiento minorista
aconsejarle según sus necesidades. El cliente de unos
grandes almacenes sabe que cada producto comprado le
cuesta por lo menos un 10 por 100 mas respecto a algunos
establecimientos, sin embargo esta dispuesto a sumir este
coste suplementario como forma de pago de otros servicios
adicionales, como la entrega a domicilio, la devolución del
producto y reembolso de su precio a la amplitud de la oferta,
que no le ofrece un establecimiento que tienen los precios
mas baratos del mercado (discount).

22. Contraer riesgos
 La asunción de riesgos dentro del canal de
distribución, puede deberse a la manipulación,
transporte, deterioro o el exceso de optimismo en
las previsiones de la demanda de ciertos productos.

23. Normalizar las Transacciones
Comerciales
 Las transacciones comerciales que se realizan en el
canal de distribución ejerce un filtro y control de la
oferta de las empresas en beneficio del consumidor.

 Las funciones descritas originan una serie de flujos
comerciales entre los integrantes el canal de
distribución (LAMBIN, 1995; 415) principalmente:

24.  Flujo de propiedad, debido a que puede existir diferentes
propietarios del producto desde su fabricación hasta su consumo.

 Flujo físico, relativo al desplazamiento que se realiza del producto
para trasladarlo desde el lugar de fabricación al de consumo.

 Flujo financiero de los pagos y comisiones por la compra y
realización de funciones de intermediación dentro del canal de
distribución.

 Flujo de información sobre las necesidades, comportamientos y
características de los compradores y, en sentido reciproco, de las
ofertas de las organizaciones al mercado.

 Flujo de pedidos, de los consumidores finales a los intermediarios y
de estos a los fabricantes.


25.  Aunque estos han sido los flujos habituales originados en las
relaciones tradicionales de intercambio, conviene hacer
hincapié en las modificaciones producidas, principalmente,
por le mayor poder que los intermediarios están adquiriendo
frente a los fabricantes. En relación a la propiedad de los
productos, en la actualidad y debido a la financiación a largo
plazo, se consigue aplazar sus pagos a una media de 120
días, alterando las condiciones, principalmente, de los flujos
de propiedad y financiación de los productos. Sin embrago, no
todos los flujos se han modificado en la misma medida, ya
que los informativos y de pedidos, con el auge y el desarrollo
de las nuevas tecnologías informáticas se han mejorado,
aumentando su calidad y eficacia.


26. 15.3 DISEÑO Y ESTRUCTURA
DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
 Se puede definir la estructura de un canal de distribución
como el conjunto de organizaciones interdependientes
para la ejecución de labores en beneficio mutuo.

 Comercializar el mismo producto o tener similar volumen
de negocio, no implica la utilización de los mismos
canales de distribución por parte de las empresas. Así,
dos bodegas de vino riojanas con marcas líderes y
similar volumen de producción, desarrollan estrategias
totalmente diferentes basadas en una distribución por
hipermercados o a través de tiendas especializadas,
pudiendo ser ambos canales incompatibles.

27.  Factores como las características del mercado, los objetivos
estratégicos de la empresa, recursos e infraestructura
disponible, las decisiones sobre el resto de las variables de
Marketing o las posibilidades de la distribución del
producto, pueden aconsejar la utilización de diferentes
canales de distribución alternativos. Esto supone, que el
canal de distribución esta estrechamente relacionado con
el área de mercado, el volumen de productos que pueden
manejar y con la capacidad de respuesta de sus recursos
humanos, condicionando su estructura, junto con el
entorno industrial y los determinantes de la situación
económica nacional e internacional. Para elegir, por lo
tanto, la mejor alternativa o posibilidades de distribución
es preciso evaluar un conjunto de factores que conforman
los criterios de elección del canal de distribución

28.  La distribución en una variable de carácter estratégico que
no puede modificarse con facilidad, siendo necesario tener
en cuenta a priori todos los elementos condicionantes,
antes de realizar el diseño de su estructura. Por ello, la
distribución se encuadra en la planificación estratégica del
producto- mercado, que considera, en su proceso de
formulación, los elementos de análisis estratégicos de la
empresa, procedentes principalmente del análisis de
situación del mercado (identificando sus oportunidades y
amenazas) y del estudio de las condiciones internas
(fortalezas y debilidades) de la organización. Ambos
aspectos conforman los factores externos e internos
determinantes para el diseño del canal de distribución.

29. FACTORES EXTERNOS
 La posición competitiva orienta la necesidad de
similitud o diferenciación de la distribución de las
empresas.

 Ciertas tendencias del mercado han originado que
las empresas se planteen la modificación de los
canales. Por ello, es importante responder a las
cuestiones de quien compra, por qué
dónde, cuándo, cuánto y cómo compra y, en función de
ello, diseñar un canal acorde al tamaño y necesidades
del mercado.

30.  Las relaciones de fuerza y poder que se establecen
con los intermediarios, ya que pueden existir intereses
contrapuestos en relación a quien debe prestar
determinados servicios. La filosofía de Marketing
indica que todos los agentes deben estar orientados al
mercado y, por lo tanto, es lógico que se deba
compartir y asumir de forma común las funciones de
Marketing, aunque existan algunos canales de
distribución que no se esfuercen por llegar a acuerdos
de cooperación y se limiten a intercambiar productos
por dinero. El poder de las grandes superficies puede
hacer que si se distribuye el producto a través de una
marca, otro competidor minorista se niegue a aceptar
el producto en su lineal.

31.  El marco legal regula las relaciones entre
competidores, empresas y consumidores. Destacan
normativas como la ley de Ordenación del Comercio
Minorista u otras que suponen una limitación a
determinados productos en ciertos canales, como los
fármacos con prescripción medica que se deben vender
en farmacias.


32.  Las posibilidades tecnológicas ofrecen a los fabricantes el
medio de encontrar nuevos canales de comercialización para
sus productos. Así, al cabo de poco tiempo de generalizarse
la utilización de una red informática con amplias posibilidades
de comunicación (Internet), aparecieron múltiples empresas
que ofrecen sus productos en venta directa a los usuarios de
esta red, como por ejemplo, las empresas discográficas que
permiten, a través de menús, conocer la oferta de
novedades, pudiendo, si así se desea, escuchar parte del
producto que pueden comprar. Una vez que se ha tomado la
decisión de comprar, el pedido se realiza en tiempo real y el
pago se hace a través de las tarjetas de crédito usuales
recibiendo el producto por correo. Otra posibilidad se basa en
las maquinas expendedoras (vending) que, además de poder
ofrecer los productos usuales, son utilizadas, en la
actualidad, para nuevas categorías de productos, como barras
de pan o lácteos que se distribuyen a través de este sistema.


33. FACTORES INTERNOS
 La variedad de productos que constituyen la cartera de la
empresa, diferenciados por categorías, líneas, tipos, marcas y
modelos.

 Las características de sus productos, como coste, necesidad del
control del precio final, caducidad y requerimientos técnicos.

 Los servicios que pueden prestar en función de sus posibilidades,
tanto básica como complementaria de los productos.

 La imagen corporativa que desee generar en el mercado.

 La descentralización de las unidades productivas, que
condicionan la coexistencia de diferentes formas de distribución

34.  Las empresas pueden fijar sus objetivos estratégicos y exigir
a otros integrantes del canal que desarrollen acciones para
su cumplimiento. Así, un pequeño fabricante puede ver
limitada la distribución de sus productos en hipermercados
debido a las rigurosas condiciones que estos fijan a sus
proveedores, como es el caso de pequeñas empresas
familiares de carácter artesanal, amparadas bajo
denominaciones de origen, como
embutidos, quesos, vinos, que no llegan al lineal de un
hipermercado debido a que su capacidad productiva no
permite fluctuaciones de la demanda, aparte de no
disponer de un laboratorio propio que curse informes
periódicos al distribuidor sobre la calidad de sus productos.

35.  Los factores apuntados condicionan todas las etapas del
proceso de planificación estratégica del canal de distribución,
desde la formulación de objetivos y estrategias, en función de
los determinantes externos e internos, hasta la evaluación del
funcionamiento de la distribución seleccionada, comprobando
su adecuación.
 Los procesos de decisión también deben considerar los
factores condicionantes externos e internos para el diseño del
canal de distribución. La implicación de las variables de
influencia estriba en decidir entre canales directos frente a
canales indirectos, canal único frente a múltiples y las
posibles acciones de Marketing de tipo vertical y horizontal
con los diferentes tipos de intermediarios. Las principales
decisiones relacionadas con la estructura de la distribución y
su desarrollo en el mercado se centran en la selección del
número y tipo de intermediarios integrantes del canal y la
intensidad de la distribución.


36. SELECCIÓN DEL NÚMERO DE
INTERMEDIARIOS
 Unas de las principales decisiones del diseño de la
estructura del canal de distribución es la determinación
del número de intermediarios a nivel vertical, es
decir, intermediarios diferentes que intervienen en el
canal. La primera decisión que se adopta en este
sentido, se refiere a la posibilidad de distribuir sus
propios productos o acudir a empresas especializadas
para realizar esta función. La intensidad del canal a nivel
vertical varía dependiendo del tipo de producto y el
publico objetivo, por ello, los canales en los mercados de
consumo frente a los mercados industriales o los
servicios turísticos pueden ser muy diferentes. Los tres
tipos básicos de canales son:

37.  Canal largo: cuando el número de intermediarios
distintos que se utilizan para la distribución es el
máximo posible, como en el caso del mercado de
alimentación perecedera, donde un fabricante, para
acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de
origen y de destino, además del detallista que
contacta con el consumo final.
 Canal corto: donde el número de intermediarios se
reduce y, habitualmente, los fabricantes utilizan tan
sólo un intermediario para llegar al consumidor final,
que en el caso del fabricante, será el detallista.

38.  Canal directo: cuando el fabricante accede directamente
al consumidor. Este nivel no es muy común en los
productos tangibles, debido a que todas las funciones
que se deben realizar en la distribución las asumiría el
fabricante, no resultado, a menudo, operativos en
términos económicos y de eficacia. Cuando esto ocurre,
suele estar motivado por la necesidad de controlar la
función de Marketing en el sentido mas amplio. También
pueden existir canales en sentido contrario al explicado,
como es el caso de las empresas afectadas por un
marco legal que les exige recoger el producto del
consumidor una vez que este lo ha utilizado; o bien por
motivos de imagen o preocupaciones medio ambientales
se exigen la utilización de envases retornables. Este es
el caso de Coca-Cola, que utiliza un canal de retorno a
través de la hostelería a pesar de que no resulta muy
rentable en términos económicos a corto plazo.

39.  En los mercados industriales es típico el canal corto o directo por la
propia naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradores
y suelen estar próximos a la oferta.

 En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales
directos debido a la naturaleza de las prestaciones. En estos productos,
aun no existiendo distribución física de las mercancías, si se identifica
el anal de distribución y los oferentes de servicios también requieren
que el servicio se encuentre accesible y disponible para el consumidor.

 En los mercados de consumo inmediato, lo más frecuente son los
canales largos, frente a los mercados de consumo duradero, que
habitualmente tienen canales cortos, pudiendo existir, sin embargo,
otras longitudes que acorten o alarguen la distribución en función de
los factores externos e internos explicados.


40. SELECCIÓN DEL TIPO DE
INTERMEDIARIOS
 Si la empresa ha decidido no distribuir directamente
los productos al mercado, debe decidir que tipo de
intermediarios configuran la estructura de su
distribución. Es frecuente clasificar a los
intermediarios dependiendo de su relación con el
consumidor final del producto y la posibilidad de ser
propietarios de los productos que intermedian o no.
Atendiendo al primer criterio, en la red de distribución
pueden intervenir los mayoristas y los minoristas:

41. Los mayoristas intermedian entre el fabricante y los
minoristas, dedicándose a la compra venta de productos y
servicios en grandes cantidades, que sería vendidas bien a
otros mayoristas o fabricantes o, principalmente a los
minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y
el consumidor final directamente, es decir, no venden los
productos y servicios comprados del fabricante u otros
mayoristas a los consumidores del producto. Los mayoristas
realizan una serie de funciones especificas en el canal de
distribución, como comprar grandes cantidades que
almacenan (reduciendo de esta manera los costes de
almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeñas
cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y
reagrupando la oferta de productos complementarios
ofrecidos por diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen
en la fuerza de ventas del fabricante

42.  Los minoristas o detallistas enlazan la oferta de
mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario
final de los productos y, al igual que el mayorista,
realizan otras funciones, aparte de las genéricas que
justificaban su existencia, como agrupar los productos
de diferentes oferentes y crear un surtido para el
consumidor final, conceder crédito y factibilidades de
pago a los clientes en sus compras, añadir servicios
nuevos que revierten en un mayor interés del producto
o hacer atractivo el proceso de compra a través de
técnicas de merchandising

43.  Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y
minorista pueden atender a distintos criterios en
función de su tamaño, localización, o dependiendo de
los productos que vendan. Según este ultimo, se
pueden clasificar por sectores, tal y como recoge la
clasificación Nacional de Actividades Económicas
(INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA, 1993).


44. INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
 Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos
a través de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es
necesario señalar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel
horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran
cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles
estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de
aprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello,
deben elegir para cada nivel vertical de distribución con que
intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es
frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canales
largos de distribución, donde en el nivel mayorista la
distribución es selectiva, mientras que en el minorista es
intensiva. Las posibles alternativas son (LAMBIN, 1995;431-433):

45.  Distribución intensiva: que pretende conseguir una
elevada cobertura del mercado, or lo que se intentara que el
mayor numero de puntos de venta ofrezcan la marca del
fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista se
utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que
también a nivel mayorista se emplean todos los posibles
puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este
tipo de distribución hacen referencia a la existencia de
puntos de venta que no resultan rentables y que se deben
mantener y que, al trabajar con mucos intermediarios
mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y
su comercialización, pudiendo afectar a la imagen de
empresa y marca.


46.  La distribución selectiva selecciona los
intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el
que se presten servicios al fabricante y consumidor y
por su infraestructura, de manera que se reduce el
numero de intermediarios a cambio de una mejor
prestación de sus funciones, que no implica
distribución exclusiva, pero si garantiza un mínimo de
ventas. Por lo general, este tipo de distribución obliga a
las empresas al contacto directo con los detallistas;
además supone un riesgo derivado de que el cliente
final no identifique los detallistas utilizados si no se
comunica previamente.

47.  La distribución exclusiva utiliza tan solo un punto
de venta en un área geográfica determinada y, bien
para dirigirse al consumidor final se hará a través de un
solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se
utilizará tan sólo un mayorista. Por el hecho de
distribuir los productos en exclusiva, el intermediario
se compromete a no comercializar productos de
marcas competidoras; esto le supone a la empresa un
mejor control en la comercialización del producto,
además de ser muy adecuada cuando se pretender
hacer especial incidencia en la imagen que se desea
lograr o destacarse de la competencia en función de la
supuesta calidad del producto.

48.  En los mercados de productos industriales es típica
la utilización de un canal muy estrecho, ya que los
productos no son adquiridos por un gran número de
demandantes y, además, se adquiere con poca
frecuencia. Sin embargo, en los mercados de
productos de consumo y, sobre todo, en el consumo
inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos
debido a la frecuencia de consumo. El paradigma de
la distribución intensiva en España es Coca-
Cola, que distribuye su producto donde hay un
consumidor que lo quiera y pueda comprar. El caso
contrario, lo podría representar en España, Rolls-
Royce.

49. 15.4 GESTION DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
 La gestión del canal de distribución implica que, una
vez diseñado, la empresa debe seleccionar, motivar y
evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; 597). Es
decir, implantar de forma efectiva la estrategia de
distribución diseñada para los productos de la
empresa.


50. SELECCIÓN
 Como se ha comentado anteriormente, para los decidores
comerciales que actúan considerando la situación del mercado,
las personas son los integrantes fundamentales de todas las
acciones de Marketing. En este sentido, la elección de los
distribuidores debe estar orientada a satisfacción del cliente. En
la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo
conseguir los distribuidores mas adecuados, debido a que sus
marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado,
optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de
distribución. Uno de los principales inconvenientes consiste en
que los intermediarios no desean tener muchas referencias de
cada categoría de productos y las negociaciones resultan por ello
muy duras, obligando incluso al fabricante a pagar por estar en
el establecimiento. La selección de los distribuidores se efectúa
en función de un conjunto de criterios como:

51.  Acceso al mercado objetivo.
 Líneas de productos con las que trabaja.
 Facilidad de acceso al intermediario.
 Ventas y beneficios alcanzados.
 Imagen positiva.
 Capacidad de gestión de funciones de distribución,
 Localización geográfica
 Antigüedad del intermediario en el mercado.

52.  Dependiendo del fabricante, unos criterios serán mas importantes que otros.
Para un perfume que utilice una distribución selectiva, serán criterios
prioritarios la imagen y localización del detallista.
 MOTIVACION
 Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante
poner énfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y
conseguir su motivación para que consideren los objetivos del fabricante
comunes a los suyos, esforzándose en su cumplimiento a través de su
interés por los productos de la empresa. La mera selección de los
distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar
acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un
esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al
distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a través de la
satisfacción de las necesidades y deseos de los objetivos organizacionales
de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el lanzamiento
de productos al mercado, es analizar las necesidades del
distribuidor, identificar sus puntos fuertes y débiles, las oportunidades y
amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitan
relaciones prolongadas.

53.  Los objetivos específicos de la motivación pueden ser: ocupar una
posición preferente en los establecimientos, obtener mayores
prestaciones para el consumidor final o logra la participación en las
acciones comunicacionales del fabricantes. Los medios para conseguir
el cumplimiento de estas metas son instrumentos que premian o que
permiten evitar sanciones, como concesión de mayores márgenes,
optimización de los plazos de entrega, cooperación en la promoción
conjunta o apoyos promocionales, donde se observa que la mayoría
son acciones puntuales que, generalmente, no se basan en el estudio de
las necesidades y puntos fuertes y débiles del intermediario. Otras
acciones, sin embargo, principalmente de merchandising de gestión a
través de programas como el DPP o Spaceman, sugieren programas de
motivación que tienen su origen en el deseo de establecer relaciones
duraderas con los distribuidores, donde se analizan las necesidades
del intermediario para tratar de conseguir su satisfacción y el
cumplimiento de los objetivos comunes a largo plazo.

54.  Las acciones de comunicación, pueden conseguir motivar al canal
mediante dos posibles estrategias:
 Empujar el producto por el canal de distribución (push), realizando
inversiones en comunicación y promoción sobre los intermediarios.
Para ellos, se suelen utilizar campañas de comunicación en soportes
especializados en el sector o en distribución (por ejemplo, en el sector
de alimentación, revistas como Aral o Alimarket), promociones con
incentivos económicos basados en descuentos por volumen de
compra, mejoras de los plazos de pago o primas por otros motivos, de
manera que el intermediario se sienta motivado a comprar mas
cantidad de la marca o situarlo en una posición preferente en el punto
de venta.

55.  Atraer al consumidor (pull), centrando las estrategias de
comunicación y promoción en la demanda final, para que
el comprador demande el producto al canal de
distribución y éste, a su vez, al fabricante. En este caso,
la empresa se plantea crear la demanda y la imagen
positiva en el consumidor final, de manera que obligue al
distribuidor a trabajar determinadas marcas para
satisfacer las necesidades de sus clientes. En este
sentido, además, al distribuidor le interesa trabajar con
productos que se preocupen por comunicarse
directamente con el consumidor final, resultando de gran
atractivo para los intermediarios que los productos que
distribuyen salgan anunciados en los medios de
comunicación.

56. EVALUACION
 Por ultimo, se necesita auditar el canal de distribución para evaluar en que
proporción se están alcanzando los objetivos y poder establecer medidas
correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los
resultados obtenidos. La evaluación es muy importante porque ayuda a
identificar no sólo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos.
Por lo general, se inicia con el análisis y comparación de las ventas
alcanzadas por otros canales y la evolución de las ventas desde el pasado
(acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalúan los servicios
prestados al cliente, su participación en acciones promocionales, el éxito de
las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.

 Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, los
resultados de la evaluación indicaran si se debe estimular mas, cambiar de
canal o por el contrario, incidir en la línea de cooperación seguida hasta la
fecha.


57. 15.5 RELACIONES EN EL CANAL DE
DISTRIBUCION
 En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus
miembros como consecuencia de la existencia de intereses
contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de
Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos,
que pueden tener una graduación diferente en función de la
periodicidad con la que se presenten, la magnitud del
problema y el interés de las partes por solucionarlo. En algunos
casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva
preocupación o incluso puede ser positiva su existencia y, en
otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios.
Además de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los
tipos de conflicto que pueden existir dependiendo de los
agentes involucrados:

58.  En el conflicto vertical, los problemas surgen entre
miembros de un canal situados a diferente nivel y, por
lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los
medios para alcanzar los objetivos y en la
responsabilidad de asunción de funciones en el acceso
al mercado. este seria el caso de conflicto entre un
fabricante que desea obtener un determinado
posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un
precio primado y el minorista, que por su volumen de
ventas, utiliza es producto como gancho con un precio
bajo para atraer a clientes.

59.  En el conflicto horizontal, los problemas se producen
entre miembros situados al mismo nivel en el canal,
como por ejemplo, la polémica existente entre el
comercio tradicional y las grandes superficies por la
regulación de horarios comerciales.

60.  Los rápidos cambios en el canal de distribución, su complejidad, la
necesidad de los fabricantes de desarrollar estrategias especificas
que respondan adecuadamente a las demandas de todos los
miembros del canal, han hecho que fabricantes y empresas hayan
desarrollado, como forma especifica de gestión de sus acciones de
Marketing, las estrategias de trade Marketing.
 El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados
como la última revolución en el mundo del Marketing, no es otra
cosa que la concienciación de los departamentos comerciales del
cambio producido en las relaciones de poder en el canal de
distribución, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las
nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas
competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las
relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de
mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de
posicionamiento horizontal frente a la competencia.

61.  El principal problema de la distribución es impulsar los
productos hacia el consumidor. Esto supone un área de
colaboración prioritaria del trade Marketing, siendo
necesario un intercambio mutuo de información para
desarrollar una compresión común del comportamiento
del mercado, con una idea clara de las restricciones y
oportunidades que se van presentando. La gestión bajo
conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los
consumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing,
donde estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de
acción hacia el canal, ahora se da también prioridad a
condicionantes específicos de la distribución, logrando
además la mayor satisfacción del consumidor a través de la
adecuada coordinación de esta variable.

62. El campo de actuación del
Marketing se centra en tres
aspectos fundamentales
 Gestión estratégica de cada familia de productos, en
estrecha colaboración con los jefes de categoría (category
managers) de las grandes superficies. Se trabaja para
optimizar las acciones de los distintos grupos de productos
(familias, líneas, categorías) en cada canal y para cada
cadena de distribución. De esta forma, se consiguen
acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad
fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de
lanzamiento de arcas de distribuidor sería el caso extremo
de colaboración óptima entre fabricantes y distribuidor.

63.  Planes de merchandising, asesorando al canal para
maximizar su beneficio en la gestión lineal. Así, los
principales programas informáticos como el DPP o
Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por
fabricantes, como herramientas de merchandising que
gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de
un fabricante interactúan con el resto. La creación del
merchandising totalmente diferenciado por marcas e
incluso por local es la consecuencia inmediata de estas
acciones.

64.  Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade
Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el
conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que
el producto sale de la fábrica hasta que es colocado en
el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora
concretas y la gestión automática de pedidos son
algunos de los logros visibles que, como consecuencia,
ha tenido la reducción del espacio de almacenamiento
de los minoristas, además de la reducción notable de sus
costes.

65.  Estas tres acciones, naturalmente, repercutirán sobre
variables fundamentales del Marketing: fijación e
precios, estrategia global de comunicación, acciones
promocionales y gestión del producto (marcas del
distribuidor, empaquetado, tamaños, embalajes y envasados).
Los fabricantes europeos estiman entre 2,3 por 100 y 3,4 por
100 la reducción de los costes de gestión que supone el trade
Marketing en el proceso global de la variable distribución. De
esta cantidad, el 60 por 100 correspondería al minorista y el
40 por 100 al fabricante. Cadenas como Eroski o hipercor y
fabricantes como Lever o Kraft han sido pioneros en España
en la aplicación con éxito de los fundamentos del trade
Marketing.
 Tomado del libro “Principios de Marketing”
. Águeda Esteban Talaya. Editorial ESIC.
Madrid, España.1997.