La imagen institucional es el conjunto de creencias y asociaciones que el público tiene de una institución y se articula a través de tres componentes: físico, conceptual y valorativo. Para articular una buena imagen institucional positiva, una institución debe: 1) definir la imagen deseada, 2) establecer estrategias para lograr esa imagen a través de la comunicación directa e indirecta, y 3) investigar periódicamente la imagen para corregir desviaciones. La identidad institucional es fundamental para la imagen, la cual debe construirse a través de relaciones públic

1. INSTITUCION EDUCATIVA I.E. 2086 “PERU – HOLANDA
”
AREA DE IMAGEN INSTITUCIONAL
Con el Auspicio de la empresa CENTRO LANGLE
http://centrolangle.org.pe
CONFERENCIA
Imagen Institucional
Por :
Lic.
Mario Ríos Quispe
Post Grado en Medición de la Calidad Educativa
I. Que entendemos por Imagen
I m a g e n e s e l c o n j u n t o d e c r e e n c i a s y asociaciones que poseen los
públicos quer e c i b e n c o m u n i c a c i o n e s d i r e c t a s o i n d i r e c t a s
d e p e r s o n a s , p r o d u c t o s s e r v i c i o s , m a r c a s ,
e m p r e s a s o i n s t i t u c i o n e s . L a i m a g e n e s
u n a r e p r e s e n t a c i ó n m e n t a l y v i r t u a l . E s u n a toma de posición emotiva.
P u e d e h a b e r casos en que una razón lógica y material h a y a a r t i c u l a d o u n a
i m a g e n p o s i t i v a o negativa, pero esta razón se transforma ent o d o s l o s c a s o s e n
c r e e n c i a s y a s o c i a c i o n e s ; y l a i m a g e n c o n f i g u r a d a e s siempre un hecho
emocional.T o d o l o a c t u a d o p o r u n i n d i v i d u o u o r g a n i z a c i ó n a r t i c u l a , p o c o a
p o c o , l a imagen. Cualquier acto de comunicación construye la imagen por sumatoria deh e c h o s
percibidos. La imagen de la marca debe articularse para que estadenote y
c o n n o t e l a i m a g e n q u e s e d e s e a . P a r a e s t e f i n s e d e b e n u s a r l o s atributos
necesarios.
II. ¿Cómo se mantiene la imagen?
Una vez lograda la imagen positiva que se definió a priori, esta permanece vivay activa en el
receptor de los mensajes solamente si es estimulada, recordaday comunicada, vigilando su
evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.
La imagen no es un hecho estático, sino dinámico que es afectado por otroshechos y
acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como símbolo de referencia.
III. Importancia de la imagen
La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a
veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos esun componente de la
configuración de la actitud final. En algunos productos, donde las diferencias con sus
competidores no son apreciables a simple vistapor el consumidor, la imagen es casi el único
factor que influye en la toma deu n a a c t i t u d . E n e l c a s o d e e m p r e s a s , l a i m a g e n
d e s e m p e ñ a u n p a p e l m u y importante, ya que las mismas son juzgadas por la imagen, porque
el contactoc o n e l l a s e s s o l o a t r a v é s d e l o s p r o d u c t o s . A l g o s i m i l a r
o c u r r e c o n l o s personajes notorios que no se conocen personalmente. Todos tienen
opinionesformadas sobre políticos, artistas, deportistas y cualquier otra persona
queh a y a t r a s c e n d i d o e l á m b i t o c o t i d i a n o s i n h a b e r t r a t a d o j a m á s c o n e l l a .
Sine m b a r g o s e e m i t e n j u i c i o s d e v a l o r s o b r e a s p e c t o s p e r s o n a l e s d e
e l l o s expresando solamente la imagen que tienen de los mismos.
IV. Articulación y componentes de la imagen
Los hechos de comunicación tienen tres orígenes básicos: un agente físico,real,
palpable, que comunica por sus componentes formales, una acción de comunicación
planificada que transmite conceptos y tercero, un área valorativa.Por eso se dice que toda
imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos.
Esto lleva a definir una imagen físicay u n a c o n c e p t u a l q u e , a c t u a n d o j u n t a s ,

2. g e n e r a n l a i m a g e n p e r s o n a l , d e producto, de marca, de empresa o
i n s t i t u c i o n a l . P o r e s o c u a n d o s e q u i e r e articular una imagen correctamente es necesario
planificar, crear e implementar una imagen física y una imagen conceptual. El área valorativa de la
imagen esuna instancia propia de cada uno de los destinatarios de la comunicación.
4.1 La imagen física
La imagen física, también llamada imagen formal, es la que se articulanen los públicos los objetos
físicos, sean éstos comunicaciones directas oh e c h o s c o m u n i c a d o r e s . L a v e s t i m e n t a d e
u n a p e r s o n a , l a f o r m a d e l envase de un producto, el color o el estuche de un producto, y
muchosh e c h o s m á s , s o n e n t e s g e n e r a d o r e s d e i m a g e n . E l h e c h o f í s i c o
esp e r c i b i d o d e i n m e d i a t o y e n e s e m o m e n t o s e t r a n s f o r m a e n
u n comunicador.T o d o s l o s h e c h o s y a c t o s p e r s o n a l e s o e m p r e s a r i a l e s
generanelementos que contribuyen a articular la imagen. Estos
h e c h o s comunican y de esa comunicación se generan creencias y asociacionesque contribuyen
a articular la imagen, por eso a la hora de plan ificar laconstrucción de la imagen física,
estos hechos deben tenerse en cuenta.
4.2 La imagen conceptual
Se denomina imagen conceptual la que articulan los hechos
d e comunicación que brindan al público conceptos acerca de las personas,l a m a r c a , l a
e m p r e s a , e l s e r v i c i o o l a i n s t i t u c i ó n . L o s h e c h o s d e comunicación
tienen también un componente físico que genera imagen,pero más importante es el concepto
que comunican, lo que propone el m e n s a j e , y a q u e l o s h e c h o s f o r m a l e s s o n
o l v i d a d o s y e l c o n c e p t o perdura como el fundamento de la comunicación.La imagen
conceptual no sólo se articula a partir de las comunicacionesd i r e c t a s . C o m o e n e l
c a s o d e l a i m a g e n f í s i c a , l a g e n e r a n l a s comunicaciones directas,
las planeadas como tales, y las indirectas,aquellos hechos que tienen una finalidad
distinta de la de comunicar, yq u e s i n e m b a r g o , s o n c o m u n i c a d o r e s . C u a l q u i e r
p i e z a p u b l i c i t a r i a , cualquier acto promocional, o de merchandising o de relaciones públicasson
ejemplos de comunicaciones directas. En cambio, la ma nera queresponde un servicio
técnico o el trato que se recibe de un empleado -f a v o r a b l e o a d v e r s o - d e u n
m i n o r i s t a o e l p r e c i o o l a b u e n a o m a l a distribución del producto son ejemplos de
comunicaciones indirectasporque, aunque no son específicamente hechos d e
comunicación, sonhechos que comunican.
4.3 La valoración de la imagen
Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoración que eli n d i v i d u o o l a
s o c i e d a d h a c e n , t a n t o d e l o s a s p e c t o s f í s i c o s c o m o conceptuales. Dicha
valoración debe ser considerada como el factor motivacional de la conducta humana.E s
u n a v a l o r a c i ó n d e u s o , p u e s d e f i n e l a c a p a c i d a d d e u n o b j e t o (producto,
servicio, empresa, institución) para proveer la satisfacción dedeterminadas necesidades, cualitativas
y concretas.E s t a r e d d e s i g n i f i c a c i o n e s e s t a b l e c e e l m o d o d e v e r l a r e a l i d a d ,
elh o mb r e , l o s h e c h o s y l a s a c c i o n e s . E l c o mp o n e n t e v a l o r a t i v o
n o s permite introducir una dimensión crítica en la recepción pasiva de los m e n s a j e s .
D e t r á s d e l o a p a r e n t e h a y u n i n v e n t a r i o d e s i s t e m a d e connotación que
definen la naturaleza de lo percibido.
V. Cómo articular una buena imagen

3. Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones a r t i c u l a n
i n e x o r a b l e m e n t e u n a i m a g e n . E l h e c h o d e e x i s t i r h a c e q u e e l l a generen
comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones articulanuna imagen. A veces se
articula una buena imagen y otras veces no.
VI. Pasos para articular una imagen positiva
Conocer el problema. Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o elproducto, o el símbolo,
o el envase, o los colores, sin detenerse a considerar sucapacidad para generar imágenes; y sólo
cuando el mal está hecho, se reparaen él. Esto implica mucho esfuerzo, tiempo y dinero
para rectificar la imagen,e n e l c a s o d e q u e e s t o p u e d a l o g r a r s e . E s m e j o r
t o m a r l o s r e c a u d o s a l comienzo y articular, desde el principio, una correcta imagen. Pero
para ello senecesita ser consciente del problema.Definir la imagen deseada. Para lograr unai m a g e n
d e t e r m i n a d a , h a y q u e d e f i n i r c o n anterioridad, clara y específicamente la quese desea
lograr. Sin esta definición, resultai m p o s i b l e e l l o g r o d e u n a
i m a g e n predeterminada.Establecer estrategias conducentes. Todohecho de comunicación
directa o indirectadebe ser considerado como un generador d e i m a g e n . T o d o s
e s o s h e c h o s s o n estrategias para lograr la imagen deseada y debe, analizarse cada uno
como siúnicamente estuviera destinado a ese fin. En el caso de detectarse alguno queresulte nocivo
para la articulación de la imagen el mismo debe ser descartado.Investigar la articulación de la
imagen. Durante el período de la articulación dela imagen se debe estudiar si las estrategias
planificadas son las correctas yactúan con eficacia. Cualquier inconveniente en las mismas
debe ser corregidoinmediatamente antes de que el daño ocasionado sea de costosa
reparación.I n v e s t i g a r l a i m a g e n e s t a b l e . L a i m a g e n e s t a b l e e s l a q u e
a l c a n z a u n a articulación completa. Esto no significa que en ese momento la
i m a g e n s e inmovilice y se torne inmutable. Por el contrario, la imagen es muy
inestable,porque está formada por creencias y asociaciones y sobre éstas influyen todocuanto
realiza la persona, la empresa o producto; sin embargo se llama imagenestable cuando llega a un
punto en su articulación que adquiere permanencia,como consecuencia del tiempo y las
acciones que se llevan a cabo. Hay quei n v e s t i g a r p e r i ó d i c a m e n t e l a
i m a g e n q u e s e o s t e n t a p a r a c o r r e g i r l a s desviaciones que pueda ir sufriendo
por causas ajenas al accionar propio.
VII. Imagen Institucional
La identidad institucional representa el fundamento último de la
imageninstitucional La imagen institucional comprende el conjunto
d e a c c i o n e s comunicativas que debe realizar una organización para expresar su identidad
yfincar una positiva reputación pública. El desarrollo de una positiva
imageni n s t i t u c i o n a l c o m p r e n d e : r e l a c i o n e s p ú b l i c a s , i n v e s t i g a c i ó n ,
p u b l i c i d a d corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio de nombre de
lacompañía, selección de nuevas agencias, así como estrategias para enfrentar el desastre
noticioso. Para establecer la situación imagen punto de partida –imagen pública inmediata
- con que cuenta alguna organización, es necesariorealizar las auditorías de imagen que resulten
pertinentes.

4. La imagen institucional de ninguna manera se agota en el esfuerzo publicitario,propagandístico o
promocional de alguna organización. Una imagen fincada enla publicidad, la promoción y la
propaganda resulta extremadamente volátil.Compilado por : mrq@may09