Presentación del Catedrático Juan Benavides (Universidad Complutense de Madrid) en la clausura de la XV edición del Foro de Investigación en Comunicación en la Universidad de Vigo.

1. EL DIALOGO SOCIAL PLANTEA
CAMBIOS PROFUNDOS EN LOS
PROCESOS DE COMUNICACIÓN
Prf. Juan Benavides Delgado
XV Foro Universitario de Investigación en
Comunicación
Universidad de Vigo
5-7 de Febrero de 2014

2. 
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ESQUEMA
I. La situación social.
II. La comunicación.
III. La Investigación.
III. Nuevas tendencias.
IV. Conclusiones.
Juan Benavides

3. I.
LA SITUACIÓN
SOCIAL

4. El tema de nuestro tiempo es
no saber a que atenernos

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La actual crisis ha puesto de manifiesto la quiebra de la
modernidad y su modo racional de comprender la
realidad.
Lo que vivimos en la actualidad no es producto de la
crisis, sino la consecuencia de todo un complejo proceso
cuyos orígenes son de muy diferente naturaleza:
 La globalización: la percepción de la diferencia.
 La innovación tecnológica: el cambio continuado.
 La información: la construcción de la verdad.
Juan Benavides

5. Un proceso contradictorio

Deslegitimación institucional en la
sociedad por parte de las personas:
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
Pérdida de confianza en la autoridad de
instituciones y organizaciones.
Autorreflexividad. Un nuevo conocimiento.
La pérdida de la palabra.
La autodefensa institucional:


La retórica ideológica y la retórica del negocio
(mayor especulación vs más desigualdad).
La ausencia de modelos.
Juan Benavides

6. En un confuso escenario
interactivo

Los interlocutores de la sociedad
mediática:
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

Individuos.
Grupos sociales.
Instituciones.
Empresas.
Corporaciones.
ENFOQUE SISTÉMICO:
ENFRENTAMENTO
DIÁLOGO
ROBO DEL DISCURSO.
Juan Benavides

7. …y con un escepticismo
generalizado respecto…
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
A los líderes sociales, políticos y
empresariales,
A la recuperación de nuevos valores y de
un nuevo lenguaje.
A la recuperación de la calidad y
comportamiento ético en la vida social.
A la recuperación de nuevos sentidos
para la vida pública.
Juan Benavides

8. II.
LA COMUNICACIÓN
Juan Benavides

9. CAMBIO PERMANENTE

El sector de la comunicación inició a mediados
de los años 90 del siglo pasado un proceso de
cambio que todavía no se ha detenido sino que
ha ido profundizándose. Se han visto afectadas:
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

Las prácticas tradicionales de la publicidad comercial
Los propios medios
Otros sectores de la comunicación (institucional,
política, corporativa, intangibles, etc.).
Los perfiles laborales.
Juan Benavides

10. LA RETICENCIA A LOS CAMBIOS…


Sigue habiendo en el ambiente de la calle, en los
medios y en los lideres sociales una especie de
mentalidad de que todo sigue igual: las agencias, los
medios, los ciudadanos y el spot en televisión (contra
más creativo, mejor).
Esta reticencia se mantiene por los intereses de las
multinacionales del sector de la comunicación, la propia
supervivencia de los medios (Buen ejemplo: la últimas
fusiones en TV) o la ignorancia irresponsable de los
agentes sociales.
Juan Benavides

11. … Y LA NEGACIÓN DE LA REALIDAD

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
Los individuos, los grupos sociales y el conjunto
de los medios, instituciones y organizaciones
coexistimos en una especie de "escenario de
interactividad" donde los mensajes y los
retornos deben ser observados como "procesos
constructivos".
No cabe ya hablar de "impacto" sino de
"negociación de los retornos”.
En estos procesos se ha perdido el valor de la
palabra. Los significados son intercambiables.
Juan Benavides

12. III.
LA INVESTIGACIÓN
Juan Benavides

13. CONTEXTO GENERAL
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Innovación tecnológica.
Protagonismo de los ciudadanos en los medios.
Progresiva desaparición del modelo convencional de la
publicidad y los Medios.
Cambio en el paradigma y estrategia empresarial: El
largo plazo empieza a sustituir al corto plazo.
La confianza y el valor redefine la eficacia de la
comunicación.
Producción de un nuevo conocimiento para la gestión
(institucional, corporativa, producto, personal…)
Juan Benavides

14. LAS PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN
EN COMUNICACIÓN

PREGUNTAS:
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
¿Cuál es el nuevo paradigma, las nuevas situaciones a las que
se enfrentan empresas, organizaciones y medios de
comunicación?,
¿Cuáles son las claves que han de asumir las compañías en
términos publicitarios y de marca para llegar a sus grupos de
interés y establecer entre ellos las debidas sinergias?.
¿Qué propuestas cabe establecer para las compañías y
organizaciones que les ayuden a integrar innovación al tiempo
que les posibiliten su más adecuado espacio mediático?
¿Quién o qué tiene autoridad como fuente de información?
TRES ÁREAS DE INVESTIGACIÓN:



EMPRESAS Y ORGANIZACIONES.
MEDIOS.
CIUDADANOS.
Juan Benavides

15. IV
NUEVAS TENDENCIAS

16. ¿Dos tendencias
contrapuestas?


La nueva responsabilidad que tienen las
empresas y organizaciones a la hora de
gestionar la comunicación de sus
intangibles y retorno de negocio.
Dos tendencias:


La profundización de las acciones
promocionales
La profundización de la gestión de
intangibles.

17. V. CONCLUSIONES

18. 1. Conclusiones
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
La economía del bien común sigue siendo el reto para solucionar la
crisis endógena del sistema.
Los investigadores, formadores y asesores externos deben ayudar
a las empresas en la gestión de su comunicación.
Hay que recuperar la relacionalidad y el enfoque de la sensibilidad
social y la reciprocidad:
 En la economía
 en la diversidad de los saberes y el conocimiento frente al
paradigma dominante de la ciencia positiva.
 En los enfoques investigadores de la comunicación.

19. 2. CONCLUSIONES.
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
¿Se convierte la marca en un contexto para el dialogo
social? ¿Son espacios donde para gestionar
necesidades de empresas y problemas sociales?
Gestión de contenidos.
Lugar de creación e intercambio de conocimiento.
Lugar para la innovación y la afinidad entre empresa y
ciudadano.
Lugar de relación entre los grupos de interés de la
empresa (factor de alineamiento).
Investigación e Innovación

20. 3. CONCLUSIONES

NUEVAS RESPONSABILIDADES:

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

Construir un nuevo lenguaje: sencillez y
claridad (topos del lenguaje y del discurso)
Definir el origen y la fuente para construir una
nueva autoridad moral (rankings de
sostenibilidad)
Definir los objetivos reales: donde están los
problemas y los nuevos contextos de cambio.
Reconocimiento del cambio en los modelos
de representación.

21. Referencias bibliográficas y
consultas
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
ALLOZA, A., La economía de la reputación, Corporate
Excellence, 2012.
ANDY ROBINSON, Davos ante la resurección de los
más ricos “La Vanguardia”, 26 de Enero 2014.
BENAVIDES, J., Pensar sobre la innovación en
comunicación, Corporate Excellence, 2012.
BENAVIDES, et al., Los anunciantes españoles y el
nuevo contexto de comunicación, “Revista Latina de
Comunicación Social” Marzo 2010.
GONZALEZ, C., El nuevo panorama de medios. Retos y
oportunidades, Corporate Excellence, 2012.
MORA,M. Hollande se quita la máscara,El País,26-I2014.
VAN RIEL, C.M., Alinear para ganar, Lid Editorial,