A nivel conceptual, el marketing se reduce a dos preguntas: (1) ¿a cuáles clientes serviremos? y (2) ¿cómo los, serviremos? Desde luego, lo difícil es dar buenas respuestas a estas preguntas tan simples, aunque difíciles. La meta consiste en crear más valor que los competidores para los clientes que atendemos.
Segmentación por la etapa del ciclo de vida: Disney Cruise Lines se dirige principalmente a familias con niños, grandes y pequeñas.
La mayoría de sus destinos y actividades a bordo se diseñan tomando en cuenta a los padres y a sus hijos.
Nota para el profesor:
Esta liga lo lleva a gurl.com, un sitio web para mujeres adolescentes y adultos jóvenes. Sería interesante navegar con los estudiantes para observar qué tipo de contenido resulta interesante para este grupo. Un vistazo a los anuncios, patrocinios o contenidos del sitio revelará la importancia de los públicos meta para estos anunciantes.
Nota para el profesor:
Existe todo un grupo de productos dirigidos a las personas acaudaladas, como los hoteles como Four Seasons, el cual se menciona en el libro. Sus ofertas de productos son de lujo:
Paquete “Kids in the City” por 520 dólares la noche y entre otras cosas, disfrute de una visita a su habitación del Hombre Helado, quien llega con todos sus ingredientes para preparar lo que deseen.
El Benjamin Hotel en Nueva York ofrece camas para perros en una gran variedad de estilos, así como batas de baño para perro, servicio a la habitación canino y DVD para perros.
En el Ritz-Carlton, el paquete de fin de semana “Lake Las Vegas” en Henderson, Nevada, incluye dos noches en la suite presidencial de 2400 pies cuadrados, viajes en helicóptero y góndola, una fiesta de prueba de champaña en un yate lleno de pétalos de rosa esparcidos y un trío de cuerdas, uso de un automóvil de lujo durante la estadía, tratamientos de spa para parejas en la habitación, una línea de crédito de 5 000 dólares para el casino, un viaje de compras de 50 000 dólares en Neiman Marcus, 14 docenas de rosas, y un baño con champaña Cristal preparado por el mayordomo.
Segmentación por ocasión: M&Ms prepara anuncios y empaques especiales para eventos y días festivos como la Pascua.
Nota para el profesor:
Segmentación por ocasión
División de un mercado en grupos según las situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra usan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios
División del mercado en segmentos, según los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto.
Los estudiantes se confunden a menudo con al diferencia entre segmentación conductual y psicográfica. El comportamiento está mas ligado a la forma en que los consumidores usan el producto. Una buena manera de ilustrarlo son las tarjetas de felicitación; pregunte a los estudiantes en qué diferiría su compra si adquirieran una tarjeta para su madre o una para un nuevo amigo. Además, pregunte ¿qué diferentes beneficios podría buscar la gente al comprar un automóvil? Algunos buscan seguridad mientras que otros buscan un mayor rendimiento de gasolina.
Por medio del sistema PRIZM, de Nielsen, los mercadólogos pueden dibujar una imagen sorprendentemente precisa de quién es usted y de lo que podría comprar. Los segmentos de PRIZM tienen nombres tan exóticos como “Luces brillantes, ciudad pequeña”, “Niños y Camino sin salida” y “Blues de la gran ciudad”.
American Express creó OPEN, la Red de pequeños negocios, un sistema de tarjetas y servicios financieros para pequeñas empresas. Incluye tarjetas y líneas de crédito, recompensas para uso especial, monitoreo financiero y características del informe de gastos, así como servicios de apoyo financiero personalizados todos los días, todo el año. Según American Express: “OPEN es la manera en que atendemos a los pequeños negocios”.
El segmento de los “zurdos” puede ser difícil de identificar y medir. Como resultado, pocas compañías ajustan sus ofertas a las personas zurdas. Sin embargo, algunas empresas de nicho, como Anything Left-Handed del Reino Unido, se dirigen a este segmento.
Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.
Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables.
Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Si los hombres y las mujeres responden de manera similar a los mensajes de marketing de las bebidas gaseosas, entonces no constituyen segmentos separados.
Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Nota para el instructor
El atractivo estructural incluye factores estructurales que afectan el atractivo a largo plazo. Estos factores podrían incluir competidores fuertes y dinámicos, productos sustitutos, y el poder relativo de los compradores o proveedores.
Marketing concentrado: gracias al alcance y al poder de Internet, el vendedor de nicho en línea, Etsy (conocido en ocasiones como la hermanita moderna de eBay) está teniendo éxito.
Nota para el profesor:
En la presentación con diapositivas, dé clic en el icono de película para reproducir el video de Meredith. Revise el DVD que complementa el libro para ver el segmento completo.
Nota para el profesor:
Los avances en la tecnología de las comunicaciones han dado origen a una nueva versión de alta tecnología del marketing basado en la ubicación. Al equipar los telefónos celulares con sistema GPS, muchos mercadólogos están ahora dirigiéndose a los consumidores donde sea que estén y con los artículos que buscan. Esto podría permitir que los mercadólogos aborden a la gente cerca de sus tiendas, buscando que tomen una decisión.
Pregunta de análisis
¿Cuáles son las desventajas del marketing local?
Podría elevar los costos de fabricación y marketing al reducir la economía de escala. También llega a originar problemas de logística conforme las empresas intentan cubrir los diferentes requisitos de los distintos mercados regionales y locales. Asimismo, la imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje varían demasiado en diferentes lugares.
Marketing individualizado: pantallas de video colocadas en centros comerciales y en tiendas ahora pueden determinar quién las está observando y cambiar los anuncios de acuerdo con ello.
Nota para el profesor:
La individualización masiva es el proceso mediante el cual las empresas interactúan de uno a uno con las masas de clientes, para diseñar productos y servicios ajustados a sus necesidades individuales. La individualización masiva ha hecho que las relaciones con los clientes tomen relevancia en la nueva economía; ofrece una forma para diferenciar a la compañía de sus competidores.
Marketing meta con responsabilidad social: Victoria´s Secret dirige su línea Pink de ropa moderna y sensual a mujeres jóvenes de 18 a 30 años de edad. Sin embargo, algunos críticos argumentan que Pink es muy popular entre niñas de hasta 11 años de edad.
Nota para el profesor:
Tide se posiciona como un detergente potente, multiusos, para toda la familia; en tanto que Ivory se posiciona como el detergente suave para prendas finas y ropa del bebé.
En los restaurantes Subway, usted “come fresco”, en Olive Garden, “cuando usted está aquí, está en familia” y en Applebee’s usted “come bien en el vecindario.”
En el mercado de los automóviles, el Nissan Versa y el Honda Fit se posicionan como automóviles económicos, Mercedes y Cadillac como vehículos de lujo, y Porsche y BMW por su desempeño. Volvo se posiciona poderosamente en la seguridad, y Toyota posiciona su híbrido Prius de consumo de combustible eficiente, como una solución de alta tecnología ante la escasez de energía. “¿Qué tan lejos irás para salvar al planeta? nos pregunta.
Las láminas para la ropa “Purex Complete 3 in 1” se posicionan en varios beneficios.
El desafío consiste en convencer a los clientes que una marca puede hacer todo eso.
Pregunta de análisis:
¿Está familiarizado con los anuncios de Dunkin Donuts y Starbucks? ¿Cuál es su posicionamiento?
Nota para el profesor:
Utilice esta pregunta de análisis después de observar el anuncio
Pregunta de análisis:
¿Cuál sería una declaración de posicionamiento de Nissan para Cube?
Nissan no posiciona a su pequeño y original Cube como un automóvil sino como un dispositivo móvil personal.