Tesis Publicidad y Relaciones Públicas.pdf

!!!!!!!!!
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
!!!!!
FACULTAD DE CIENCIAS!
ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES
!
Recomendaciones claves para una administración Open
Government en el área de Tecnología y Comunicación del
sistema para el Desarrollo Integral de la Familia (DIF)
municipal de Xalapa
Trabajo práctico- educativo
para obtener el título de
Licenciada en Publicidad y Relaciones
Públicas
Presentan
Ana Rosa Aragón García
Diana Olivia González Ortiz!
Director de Trabajo Recepcional
Mtro. León Felipe Beltrán Guerra
!
!
"#$#%#&!'()*+,-.&!/-)#0),.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1,$23!4564!

!
!
"A mi familia, que por estar siempre ahí, hicieron de esta carrera un
sueño posible, y a mis amigos que conviertieron mi estancia
unversitaria en una aventura de vida."
Ana Rosa Aragón García

!
!
A ti mamá, porque cada logro mío es tuyo también, porque con tu gran ejemplo
has hecho de mi una buena persona, eres y serás mi gran amiga, mi mejor guía y
mi gran inspiración. A ti pa’, porque eres el mejor ejemplo que puedo tener de
fortaleza y lucha constante, porque gracias a tu apoyo soy lo que soy. Mi infinito
agradecimiento a ustedes dos por ser los pilares de mi vida y de una gran familia,
por dejarme la mejor herencia: la educación.
A ti Julio, porque con tu ejemplo sé lo lejos que puedo llegar en la vida, gracias por
las palabras que me has dicho, con cada una recuerdo el porque me da orgullo ser
tu hermana. A ti Juan, por tu gran amor, tu nobleza y tu confianza, porque eres la
mejor combinación de lo que es un amigo y un hermano. Gracias hermanos por su
apoyo y su ejemplo, porque sin ustedes este camino no sería tan divertido.
A ti Rosy, porque eres como una hermana y una gran amiga, gracias por tenerme
esa confianza y creer tanto en mi. A Eli, porque sin saberlo me ampliaste el
panorama de lo que quiero ser y a donde quiero ir. A las dos, porque son una
pieza fundamental en la familia, las quiero mucho.
A mis angelitos, Kary, Sahiany, Jade e Iker, porque con sus sonrisas inocentes me
ayudaron a superar los días difíciles, son y serán la alegría de mi corazón.
A mis amigos pasados y presentes, quienes durante esta travesía de la
universidad en algún momento me apoyaron e hicieron de esto algo único e
inolvidable. En especial a ti Manuel, por tu gran apoyo y tu cariño infinito, a
Verónica, Melania,Lorena y Ceja mis amigos del alma.
A Dios, por la oportunidad de vida y por la familia que me brindó, porque sin ellos
este sueño no sería realidad.
Diana Olivia González Ortiz

ÍNDICE
• Tema
• Problema de investigación ! 9
• Justificación ! 9
• Planteamiento del problema ! 9
• Alcances y Límites !13
• Objetivos !14
o Objetivo general !14
o Objetivos específicos !14
• CAPÍTULO I
Sistema para el Desarrollo Integral de la Familia (DIF) municipal
1.1 identidad DIF municipal !15
1.1.1 ¿Quiénes son? !15
1.1.2 Misión !15
1.1.3 Visión !15
1.1.4 Objetivos !15
1.1.5 Organigrama !17
1.2 Servicios !18
1.2.1 Programas ejecutados !18
a) Atención a adultos mayores !18
b) Asistencia alimentara !18
c) Desarrollo comunitario !19
d) Servicios asistenciales !19
e) Asistencia educativa !19
f) Procuradoría de la defensa del menor, la familia
y el indígena !20
g) Trabajo social !20
h) Programas especiales y gestión de apoyos
funcionales !21

1.3 Siituación actual del área de Tecnología y Comunicación dentro del DIF
municipal !21
• CAPÍTULO II
Fundamentos teóricos de la Comunicación y del Open Government
2.1 Comunicación !23
2.1.1 Comunicación política !25
2.1.2 Comunicación social !27
2.1.3 Relación entre comunicación política y comunicación
social !29
2.2 Comunicación integral !30
2.2.1 Comunicación integral de marketing !33
2.2.2 Plan estratégico de comunicación integral !34
2.3 Imagen pública !35
2.3.1 Imagen corporativa !35
2.3.2 Identidad corporativa !38
a) Diferencia entre identidad e imagen corporativa
b) Identidad corporativa
c) Importancia de la identidad corporativa
d) Componentes de la identidad corporativa
e) Comunicación corporativa
2.3.3 Plan estratégico de imagen !42
a) Ejes del plan
b) Etapas
2.4 Open Government !44
2.4.1 Gobierno electrónico !44
2.4.2 Open Government !45
2.4.3 Transparencia, colaboración y participación !47
a) Diálogo permanente
2.4.4 Estrategias para hacer una administración
Open Government !50

2.4.5 Beneficios de la aplicación de una administración
Open Government !59
2.4.6 Aportaciones !59
• CAPÍTULO III
Propuesta !61
3.1 Recomendaciones claves !62
3.1.1 Plan estratégico de comunicación integral !62
a) Análisis del entorno y antecedentes !63
b) Establecimiento de los objetivos !63
c) Público o target !64
d) Mensaje !64
e) Estrategia !65
f) Acciones !65
g) Cronograma !66
h) Presupuesto !66
i) Control y seguimiento !67
j) Indicadores !67
o De realización física
o De realización financiera
o De impacto
o De resultado
3.1.2 10 Recomendaciones para la aplicación de una administración Open
Government en el DIF municipal Xalapa !68
a) Estrategias sencillas: haciendo la web municipal
más social !69
b) Participación en redes sociales !73
c) Escucha activa !78
d) Colaboración ciudadana !79
e) Apertura de datos públicos !80
f) Estrategias públicas !82

g) Transparencia !83
h) Trabajo colaborativo !84
i) Participación interna !85
j) Gestión del cambio !86
• Conclusiones !88
• Referencias bibliográficas !90
!

!
! "!
Tema
Recomendaciones claves de una administración Open Government en el área de
Tecnología y Comunicación del sistema para el Desarrollo Integral de la Familia
(DIF) municipal de Xalapa.
Problema de investigación
¿Cuáles son las recomendaciones que deberían ser aplicadas por el área de
Tecnología y Comunicación del DIF municipal Xalapa para aplicar una
administración Open Government y crear canales de comunicación fluidos en los
que se mantenga una buena relación entre institución- ciudadano?
Justificación
El presente trabajo se orienta a contribuir al amplio campo de conocimiento de los
profesionales de la publicidad y las relaciones públicas, dando un aporte sobre
este tema que es muy poco conocido, el “Open Goverment”, en donde se requiere
de la aplicación de estrategias que sean acordes al tipo de público al que se va a
dirigir, en este caso es necesario de los conocimientos de una Publirrelacionista ya
que en el campo de conocimiento de las Relaciones Públicas nos encontramos
con que el objetivo de estas relaciones es fortalecer los vínculos con los distintos
públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras logrando con
esto hacer más participativo al ciudadano dentro de esta forma de administración.
El Open Government principalmente se encarga de crear canales de
comunicación fluidos en los que se mantenga una buena relación entre institución-
ciudadano, es por eso que este tema requiere de las participación del profesional
de la Publicidad y las Relaciones Públicas debido al conocimiento adquirido
durante la Licenciatura el cual permitirá ampliar tanto al campo laboral como al
campo de conocimiento en el que se pueden ver inmersos algunos estudiantes y/o
profesionales.

!
! #$!
Este proyecto permitirá realizar una propuesta sobre la aplicación del esquema del
Open Government en una institución no lucrativa y que está en constante contacto
directo con el público a través de programas y atención, lo cual permitirá crear una
mejora en la imagen de la institución por el público. El trabajo se realizará desde el
punto de vista de un publirrelacionista tomando en cuenta todas aquellas
herramientas adquiridas en el plan de estudios de la Licenciatura en Publicidad y
Relaciones Públicas, obteniendo así experiencia en el campo laboral.
La propuesta se hará al sistema de Desarrollo Integral de la Familia (DIF
Municipal) debido a que ésta es una organización no lucrativa en donde se llevan
a cabo diversos programas en los que se mantiene un contacto directo con los
ciudadanos, siendo esto de gran relevancia para nuestra propuesta, ya que los
programas que son llevados a cabo son difundidos a través de cada departamento
encargado o bien por el área de “Tecnología y Comunicación” la cual no cuenta
con estrategias definidas para cada programa.
La propuesta del modelo del Open Government permitirá establecer una mejor
relación entre el ciudadano y la institución, ya que de esta forma se podrán abrir
las puertas a las demandas y sugerencias que el ciudadano tiene para la mejora
del servicio y así crear una constante relación que beneficiará a la ciudadanía.
Esta propuesta se realiza debido a que actualmente los procesos y la forma de
interacción con la ciudadanía ha sufrido un cambio, pues ahora existe un mayor
interés en beneficiar a los ciudadanos, por lo que el Open Overnement establecerá
los parámetros para una mayor apertura para escuchar qué es lo que el ciudadano
tiene para aportar y que consecuentemente lo beneficiará. De esta manera, la
institución y la ciudadanía podrán establecer una relación de retroalimentación
para obtener beneficios mutuos en la ejecución de los servicios.
Al implementar un nuevo modelo que le permita transmitir una buena imagen a la
organización puede crear una visible mejora en la percepción del público, así
como en la comunicación que la organización establece externamente. Esto debe
realizarse en el área de Tecnología y Comunicación, la cual se encarga de emitir

!
! ##!
los mensajes de la organización y que como ya se mencionó anteriormente, no
cuenta con una estrategia de comunicación adecuada para hacerlo. De esta forma
la aplicación del Open Government creará una oportunidad de acercamiento con
la ciudadanía y de mejora de la percepción actual sobre la imagen de la
institución.
Debido a que esta institución trata temas delicados, la imagen que se debe
proyectar debe ser de total sutileza, tratando a las personas cautelosamente,
haciéndolas sentir en un lugar seguro y confiable en donde van a poder ayudarlos
a resolver sus problemas, de esta manera es como la aplicación del Open
Government ayudará a lograr que esto suceda, que el público pueda sentirse
escuchado y así comunicarse de forma más efectiva a través de las diversas
herramientas que pueden emplearse, ya que actualmente se cuenta con nuevas
tecnologías que permiten el acercamiento entre instituciones y ciudadanía para
obtener con esto una retroalimentación por parte de la institución gubernamental y
la población que participe en los programas, y no sólo servirá para su público
beneficiado sino también para la demás población, ya que con esto mostrarán
todas las acciones llevadas a cabo a favor de la ciudadanía, ya que estos son los
que aportan por medio de sus impuestos la realización y el mantenimiento de los
programas del DIF municipal. Por eso es que el Open Government representa una
nueva oportunidad para las instituciones gubernamentales ya que permite la
participación de la ciudadanía en temas de interés social, obteniendo con esto una
mejora en la administración favoreciendo a la ciudadanía.
Al preguntarse ¿Porqué resulta benéfico cambiar la actual forma de
Administración por una nueva (Open Government)? es fácil establecer la
respuesta; porque con una nueva administración como esta se comienzan a abrir
camino en donde el proceso democrático y los asuntos políticos forman parte no
sólo de los representantes sino también de los representados que a su vez
puedan mejorar las políticas públicas.

!
! #%!
Planteamiento del problema
El DIF municipal es una institución sin fines lucrativos, encargada de ayudar a la
población de niños, jóvenes, adultos y adultos mayores, en su mayoría de escasos
recursos, en donde cuentan con diversos programas que benefician a los sectores
más vulnerables de la población. Esta institución cuenta con un área de
Tecnología y Comunicación, dicha área está dividida en dos, por un lado se
encuentran los encargados de las tecnologías, que se enfocan al cuidado y
mantenimiento de los equipos de cómputo, realización de material promocional
(lonas, trípticos, etc), y por otro lado los encargados de los medios de
comunicación que se enfocan a la toma de fotografías de los eventos y a la
redacción de los comunicados de prensa, más allá de eso, no cuentan con
estrategias que ayuden a facilitar las vías de comunicación entre la institución y los
públicos; a pesar de ser un área a la que se le facilita el uso de las tecnologías, no
ocupan dicho recurso para sacar provecho y crear estrategias utilizando la web
2.0, la cual es la principal herramienta de comunicación en la que se basa el Open
Government.
La necesidad de crear un área que esté enfocada a estas problemáticas parecería
ser primordial, ya que el área que actualmente maneja este tipo de asuntos no es
un área de comunicación social, sin embargo el área de “Tecnología y
Comunicación” cuenta con personal que tiene el perfil adecuado para poder crear
estrategias de comunicación e intentar con esto implementar nuevos esquemas de
administración pública, en donde se busque crear una transparencia de las
acciones llevadas a cabo por la institución así como tener mayor accesibilidad por
parte de los ciudadanos, todo esto con fin de crear y/o mantener una imagen
pública positiva.
Actualmente, no existe una correcta estrategia de comunicación por parte de la
institución con la ciudadanía la cual permita escuchar las sugerencias que ésta le
pueda generar, así como tampoco hay una apertura a escuchar las opiniones, sino
que sólo se dedican a poner atención en los ciudadanos, lo cual por supuesto no
es un problema, ya que cumplen con la labor para la cual fue creada la institución.

!
! #&!
Sin embargo, es evidente que una apertura crearía mayores beneficios para
ambas partes involucradas a través de la participación y transparencia.
También, es necesario mencionar que un cambio como el que el modelo del Open
Government propone tiene ciertas dificultades para su aplicación, ya que la
institución está regulada por leyes y artículos que deben respetarse y hacerse
válidos ante cualquier innovación. Además, es necesario un cambio total de la
cultura de los trabajadores, así como de los ciudadanos, para poder participar de
forma activa y lograr un resultado eficaz.
Alcances y Límites
Alcances
• El proyecto será diseñado de tal forma que pueda servir de guía para la
institución como una posible alternativa de cambio en la mejora de la
comunicación entre institución- ciudadanía.
• Los datos y la información que se proporcionará en este documento son
confiables.
• Se cuenta con el apoyo por parte de la institución para llevar acabo
cualquier análisis e investigación que se requiera durante el tiempo que
dure dicho proyecto.
• El Open Government al ser un concepto reciente ayuda a la actualización
de los diversos campos laborales de un publirrelacionista así como aportar
nuevos conocimientos a los profesionales de dicha licenciatura.
Límites
• El presente trabajo sólo es una propuesta que podría beneficiar a dicha
institución, no siendo aplicable en el período en curso.
• El DIF Municipal actualmente no cuenta con un área encargada
especialmente en el manejo de la comunicación hacia los ciudadanos en
cada uno de sus diversos programas, sólo existe el área de Tecnología y
Comunicación en donde no cuentan con estratégias previamente planedas.

!
! #'!
• La institución no cuenta con estrategias de comunicación ni estudios que
reflejen el comportamiento de los ciudadanos ante las herramientas que
son utilizadas en el área de Tecnología y Comunicación.
• Para dicho proyecto no se cuenta con recursos económicos que puedan
llevar a cabo la implementación de la propuesta.
Objetivo general
Analizar los procesos de comunicación en el área de Tecnología y Comunicación
del DIF municipal de Xalapa a fin de realizar una propuesta conformada por una
serie de recomendaciones de comunicación bajo el esquema de Open
Government.
Objetivos específicos
• Resaltar la relevancia de la aplicación de una estrategia de comunicación
en las organizaciones no gubernamentales.
• Identificar los principales factores que intervienen en los procesos de
comunicación efectiva con el público.
• Realizar una propuesta conformada por una serie de recomendaciones de
comunicación bajo el esquema de Open Government en donde se resalten
los beneficios de su aplicación en la institución.

!
! #(!
CAPÍTULO I
Sistema para el Desarrollo Integral de la Familia (DIF) municipal
1.1 Identidad del DIF municipal
1.1.1 ¿Quiénes son?
El sistema para el Desarrollo Integral de la Familia (DIF) es un organismo público
descentralizado, el cual cuenta personalidad jurídica y patrimonios propios para su
funcionamiento, cuyo principal objetivo es la atención a la familia en todos los
aspectos. Está dividido en estatal y municipal, éste último es en el cual se centrará
nuestra atención.
El DIF municipal, se encarga de velar, como lo dice su nombre, del desarrollo de
las familias, así como del cuidado de niños y niñas y de otorgar servicios de
asistencia social. Dentro de sus actividades también se encuentran el apoyo al
entorno familiar y a personas que no tengan la capacidad de enfrentar las
situaciones por sí mismos, y que se encuentran en mayor riesgo de atravesar por
una desintegración familiar por violencia o por otros factores.
1.1.2 Misión
Esta institución también se encarga de atender a niños, jóvenes y adultos en
situación de abandono, drogadicción, maltrato y desnutrición. De igual manera
atiende a madres solteras, indigentes, personas que necesitan servicios
asistenciales y a todas las personas que han sido afectadas por desastres
naturales. Así, el propósito del DIF municipal de Xalapa es el siguiente:
“Promover la integración y el desarrollo humano individual, familiar y comunitario, a
través de políticas, estrategias y modelos de atención que privilegian la prevención
de los factores de riesgo y de vulnerabilidad social, la profesionalización y calidad
de los servicios desde una perspectiva de rectoría del Estado en el Sistema
Nacional de Asistencia social.” (DIF municipal Xalapa,2011)

!
! #)!
1.1.3 Visión
A través de la visión el DIF municipal refleja las acciones con las que pretende
cumplir la realización de sus metas y lo que desea consolidar, la visión se
presenta a continuación como:
“Una Dirección que regula y garantiza a través del marco jurídico-normativo la
profesionalización de los servicios desde una perspectiva que incluya al gobierno
Municipal, que privilegia el enfoque preventivo, la coordinación de los sectores
público, privado y social y que genere un cambio cultural centrado en los valores
de solidaridad, equidad y corresponsabilidad.” (DIF municipal Xalapa, 2011)
1.1.4 Objetivos
Como cada organización, el DIF cuenta con objetivos en los cuales se plasman las
metas y fines que la institución tiene planeado realizar. En los objetivos de este
sistema se encuentran los siguientes:
• Promover el crecimiento óptimo, físico, mental y social de los niños y las niñas
Xalapeñas.
• Capacitar de manera adecuada a sus trabajadores para una buena y oportuna
asistencia social.
• Coordinar acciones en caso de desastres en los cuales la población se ve
afectada.
• Promover y prestar servicios de asistencia social a la población Xalapeña en
situación vulnerable.
• Fomentar y apoyar el desarrollo adecuado de las familias y de su medio
ambiente.
• Otorgar servicios de asistencia jurídica y de orientación familiar a menores,
ancianos, discapacitados y en general a personas sin recursos
• Poner a disposición del Ministerio Público los elementos a su alcance en la
protección de incapaces y en los procedimientos civiles y familiares que les
afecten, de acuerdo con las disposiciones legales correspondientes.
• Realizar estudios e investigaciones en materia de invalidez y discapacidad.
(DIF municipal Xalapa, 2011)

!
! #*!
1.1.5 Organigrama
Para lograr alcanzar todos los fines de la institución, el DIF municipal cuenta con
un gran número de trabajadores que permiten llevar a cabo cada unas de las
labores necesarias por medio de las distintas unidades y departamentos que lo
integran en los programas señalados anteriormente, ya que cada uno requiere de
una coordinación especial, por el gran número de colaboradores que integran los
departamentos, para los cuales se presenta el organigrama de la institución:
Fuente: Organigrama DIF municipal +,,-.//00012343-31567182/9:;/6<53=:5<383!
!
!

!
! #>!
1.2 Servicios
1.2.1 Programas ejecutados
Como se mencionó anteriormente, el DIF municipal ejecuta distintos programas
para cumplir sus objetivos y cubrir las necesidades de todos aquellos a quienes
beneficia, los cuales se describen a continuación.
Atención a adultos mayores
• Pensión alimentaria. Este programa se encarga de brindar un apoyo
económico a personas mayores de 70 años de edad y que no cuenta con
un ingreso económico ni algún seguro de protección, por lo cual reciben de
forma trimestral un monto equivalente a la mitad un salario mínimo
mensual.
• Programas de testamento. En el cual se apoya a las personas que no
cuentan con recursos suficientes y acuden al Colegio de Notarios de
Veracruz para obtener un costo fijo por la elaboración de un testamento.
• Credencial INAPAM
• Empacadores voluntarios. A través de este programa se hace una gestión
para lograr que los adultos mayores sin empleo tenga una oportunidad de
empleo.
Asistencia alimentaria
• Desayunos escolares. En el cual se brinda una ración alimenticia que
contiene al menos el 20% de energía y proteína a la población infantil de
preescolar, y de 1° y 2° año de primaria con el fin de mejorar su estado
nutricional.
• Atención a menores de 5 años en riesgo. Este programa atiende a la
población infantil no escolarizada en riesgo, o con desnutrición brindando
desayunos diarios que contengan la energía y proteína necesaria por medio
de una ración adecuada.

!
! #"!
• Asistencia Social Alimentaria. El objetivo primordial de este programa
consiste educar y capacitar a la población sobre el mejoramiento de las
condiciones nutricias.
Desarrollo comunitario
• Huertos comunitarios. Por medio de este programa se capacita a las
personas para que puedan obtener un recurso económico a través de la
venta de los productos cosechados mejorando la calidad de éstos y al
mismo tiempo aprendan a trabajar en familia y de forma comunitaria. Se
lleva a cabo en las colonias interesadas.
• Programa HABITAT. En el cual se busca mejorar las condiciones de vida de
los habitantes de zonas urbanas marginadas y reducir la pobreza urbana.
• Adquisición de juegos infantiles. Se gestiona la adquisición de juegos
infantiles para ser donados a centros escolares y áreas verdes, éstos
pueden ser adquiridos por el DIF estatal o por el H. ayuntamiento.
• Talleres de participación ciudadana. En donde las personas realizan
diversas actividades y aprenden nuevas cosas. Un ejemplo de esto son los
talleres de manualidades para las madres de los pequeños que reciben
atención en el DIF.
Servicios asistenciales
• Atención dental. Se otorgan servicios dentales que incluyen limpieza,
extracciones, amalgamas, placas parciales y totales, así como radiografías.
• Atención medica. Se brinda la atención médica necesaria y se expiden
certificados médicos y canalizaciones.
• Atención psicológica. Este servicio brinda consultas, valoraciones y terapias
a la población que lo necesita.
Asistencia educativa

!
! %$!
• Casitas de cuidado diario. Este programa consiste en la creación de
pequeñas guarderías para las madres trabajadoras para beneficiar a los
grupos vulnerables que lo necesiten.
• Casas de desarrollo infantil.
• Centros de asistencia infantil comunitaria. Se apoya en la formación integral
de los hijos de madres trabajadoras que no cuentan con algún servicio de
seguridad social, que perciben menos de dos salarios mínimos y que se
encuentran en situación vulnerable.
• Programas de educación ambiental. Se realizan pláticas sobre ecología,
educación ambiental y valores a jóvenes de diferentes niveles educativos.
• Cursos de verano
• Círculos de lectura
Procuraduría de la defensa del menor, el trabajo y la familia
Dentro de esta área se encuentran diversos departamentos, centros y programas
que cumplen los objetivos del DIF de proteger y defender a la población vulnerable
de forma jurídica, psicológica y social y que no cuenta con recursos para hacerlo
por su propia cuenta, dentro de estos se encuentran los siguientes:
• PAMA (Departamento de Atención a Menores y Adolescentes)
• CAVIF (Centro de Atención a la Violencia Familiar)
• PAIDEA (Programa de Atención al Embarazo en Adolescentes)
• CHIMALLI (Modelo de Prevención de Riesgos Psicosociales)
• ESCI (Programa de Prevención de la Explotación Sexual Comercial Infantil)
• ALDEA MECED (Casa para Menores en Circunstancias Especialmente
Difíciles)
• BECAS MUNICIPALES (para menores en situación de calle)
• UNIDAD JURIDICA
Departamento de trabajo social

!
! %#!
Este departamento atiende a las personas que lo necesitan a través de ayuda
humanitaria con el fin de fortalecer el bienestar y desarrollo. En esta área se
realizan visitas domiciliarias y brigadas comunitarias, para realizar estudios
socioeconómicos que permitan conocer el grado de vulnerabilidad de la población
y de solicitantes, así como se ofrece el servicio de velatorio municipal.
Programas especiales y gestión de apoyos funcionales
Dentro de este departamento se cumplen distintas funciones que se llevan a cabo
a través de la colaboración entre el DIF municipal y el ayuntamiento de la ciudad,
entre ellas se encuentra la capacitación e integración laboral, la canalización a
centros de rehabilitación, el apoyo a personas con discapacidad y apoyos
funcionales, entre los que se encuentran apoyar a madres con la donación de
útiles escolares, y productos como leche y pañales, de igual forma se otorga
ayuda a personas que necesitan insumos para realizar su trabajo y finalmente
otorga ayuda con despensas, para cumplir con muchas de las peticiones que la
población demanda.
1.3 Situación actual del área de Tecnología y Comunicación dentro del DIF
municipal
En el organigrama que se mostró anteriormente, aparece el área en el que este
trabajo está centrado, que es el área de tecnología y comunicación, la cual se
encarga de emitir los mensajes del DIF municipal a través de los distintos medios
de comunicación. La atención se ha centrado en esta área, ya que al emitir los
mensajes de la institución es importante mantener toda la imagen e identidad
corporativa de la organización de forma externa e interna, así como mantener una
buena comunicación haciendo un correcto uso de las relaciones públicas y de
todas las herramientas que se encuentren a su alcance.
Es por esta razón que es importante que el área encargada de transmitir el
mensaje de la institución, como una organización encarga del cuidado social lo
haga de una forma estratégica y de acuerdo a los valores y a la esencia de la
institución, en este caso el DIF municipal del Xalapa, en dónde actualmente no se

!
! %%!
existe una visión estratégica que permita a la institución transmitir los mensajes
deseados al público y por lo tanto, carece de una comunicación eficaz con la
ciudadanía por parte del área de comunicación y tecnología.
En el DIF municipal no existe un área encargada de manejar la publicidad emitida
ni de llevar las relaciones públicas de la institución, por lo que el área de
comunicación y tecnología cumple esta función. El problema surge cuando los
encargados de emitir los mensajes no se encuentran preparados para hacerlo de
manera estratégica. Esto sucede en el área, ya que el trabajo realizado está
dirigido erróneamente, entendiendo al área de tecnología como aquella de reparar
todos los problemas técnicos que se pudieran presentar en la organización de
forma física (problemas con las computadores, redes de internet, accesorios, etc).
Además, de estos problemas, los mensajes que se transmiten no han sido
elaborados de forma estratégica para crear un impacto en el público, simplemente
se han realizado acciones que den a conocer las actividades que el DIF municipal
realiza en cualquiera de sus programas y departamentos, por lo que puede
inferirse que tiene una necesidad de comunicación, sólo que hasta el momento no
se ha sabido conducir de forma correcta.
Asimismo, es claro que no se cuenta con una apertura para escuchar las
necesidades de los ciudadanos para así poder tomar decisiones que impacten en
los servicios ofrecidos por la institución y así poder ser reconocidos por el público
como una organización abierta y transparente.
Finalmente, es indispensable que el área transmita a todos los miembros de la
institución el interés por realizar los cambios necesarios para satisfacer la
necesidad de comunicarse de forma eficaz con el público, ya que actualmente
muchos de los colaboradores sólo se enfocan en el cumplimiento de sus
actividades, sin importarles el trabajo de los demás departamentos y mucho
menos del área de comunicación y tecnología, ya que sólo reciben los trabajos
realizados por ésta (trabajos de diseño de invitaciones, carteles, tarjetas, etc.), sin
emitir opiniones.

!
! %&!
CAPÍTULO II
Fundamentos teóricos de la Comunicación y del Open
Government
Para comenzar con este apartado cabe mencionar que debido a la naturaleza y la
temática de este trabajo nos basaremos en la disciplina de las teorías de la
comunicación ya que las bases de esta ciencia son fundamentales para poder
llevar a cabo las recomendaciones que se enlistan en este trabajo. Para abordar el
tema de la aplicación de una administración Open Government en una institución
no gubernamental como el DIF municipal de Xalapa, es necesario establecer que
se hará de acuerdo a la perspectiva de la comunicación integral, en su mayoría
aquella descrita por el autor Cees B. M. van Riel, en la cual se establecen los
puntos necesarios para realizar un plan estratégico de comunicación integral, que
permitirá sentar las bases que después abrirán camino a la aplicación de las
recomendaciones para lograr una transformación del DIF municipal en una
institución con una administración Open Government.
2.1 Comunicación
Al hablar de Comunicación en cualquiera de sus campos, primeramente se debe
tener en claro cuál es el significado de la palabra “Comunicación”, el cual según el
diccionario de la Real Académia Española es “Trato, correspondencia entre dos o
más personas”.
La comunicación es un proceso mediante el cual se transmite información entre
una u otra persona o bien una entidad a otra. Para llevar a cabo el proceso de la
comunicación se requiere de diversos elementos, tales como: emisor, receptor,
mensaje, canal, código y contexto. Dichos elementos ayudan a que la
comunicación sea fluida y entendible para quien recibe los mensajes. La
importancia de la comunicación se basa principalmente en que somos seres
sociales los cuáles se deben encontrar en constante comunicación con las
personas que nos rodean para así formar relaciones interpersonales, ya sea de

!
! %'!
una persona a otra o bien entre entidades. Debido a que la naturaleza de este
trabajo va enfocado a una institución es importante recalcar que la comunicación
no sólo se lleva a cabo entre una persona y otra, sino que también una institución
puede comunicar algo gracias a las personas que la conforman.
Dentro de los principios más importantes de la comunicación está el saber
escuchar, y esto va muy de la mano con el Open Government ya que no sólo
basta emitir un mensaje y que el receptor lo entienda, sino que se debe escuchar
acerca de lo que el receptor opina, ya que lo principal del Open Government es
tener una participación de sus ciudadanos para mejorar los servicios que
proporciona una institución gubernamental.
El estudio de la comunicación comprende diferentes ciencias para su estudio, ya
que al ser un campo de estudio tan amplio se necesita de profesionales en
diferentes ciencias, ya que al pensar en dónde está la comunicación nos damos
cuenta que está en todas partes y que necesita de diferentes conocimientos para
ser comprendida, ya que se puede hablar de comunicación organizacional,
comunicación política, comunicación social, etc y todas son algo diferente que se
encuentran relacionadas porque en ellas existe un proceso comunicativo.
Lozano José Carlos (2007) nos dice que la comunicación:
“es un proceso que se presenta tanto en fenómenos estudiados por la psicología,
como en los sociológicos, los antropológicos, los políticos, los históricos y los
lingüisticos. Por lo anterior, se recomiendan esfuerzos interdisciplinarios en los que
investigadores de dos o más ciencias trabajen conjuntamente en el análisis de los
procesos comunicacionales.” (:16)
De acuerdo a lo que dice Lozano nos damos cuenta de que el proceso de la
comunicación es muy amplio y debe ser estudiado también desde otras disciplinas
en donde la comunicación también está presente, debido a esto partiremos con la
definición de comunicación política y comunicación social, en donde nos damos
cuenta de la importancia que tiene la comunicación en diferentes ámbitos.

!
! %(!
2.1.1 Comunicación Política
Philippe J. Maarek (2008) señala que la Comunicación Política es estudiada
desde tres disciplinas; desde la comunicación, las ciencias políticas y la
mercadotecnia, las cuales no pueden ser estudiadas por separadas ya que forman
parte de un conjunto en el que las tres parten de diferentes vertientes que ayudan
a complementar tanto una como a la otra. Es por eso que no dejaremos de lado
alguno de los diferentes enfoques.
Actualmente la comunicación es una herramienta fundamental dentro de la
administración gubernamental, ya que es utilizada tanto interna como
externamente, ayudando a la mejora de la administración. La comunicación ofrece
herramientas que ayudan a que exista una fluidez de ésta haciendo que sea mas
efectiva dentro del desarrollo del gobierno para mejorar los canales de
comunicación ya existentes entre la ciudadanía y éste.
Asociación de Comunicadores Sociales Calandria [ACSC] , Instituto Republicano
Internacional [IRI] (2007) señalan que la política se encuentra estrechamente
ligada a la comunicación en donde su interrelación se basa desde dos sentidos, el
primero en que la comunicación es importante para la toma de decisiones debido
a que la política necesita información dada gracias al proceso comunicativo y la
segunda nos menciona que la comunicación es importante para que la
información dirigida a un público en específico llegue de manera eficaz.
Esto nos dice que el proceso comunicativo tiene relevancia en la administración
política, es por eso que diversos autores e instituciones se han dedicado al estudio
de la Comunicación Política ya que gracias a esto se mantiene una estrecha
cercanía entre el gobierno y la ciudadanía para la mejora de la comunicación entre
estos.
Para comprender mejor a la Comunicación Política citaremos el concepto que da
Canel (1999 citado en ACSC e IRI, 2007) donde nos menciona que:

!
! %)!
“es el campo de estudio que comprende la actividad de determinadas personas e
instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos) en la que se
produce un intercambio de información, ideas, actitudes en torno a los asuntos
público [...] Es el intercambio de signos, señales o símbolos de cualquier clase,
entre personas físicas o sociales, con el que se articula la toma de decisiones
políticas así como la aplicación de éstas en la comunidad.” (:18)
En este sentido nos damos cuenta que dentro de los tres enfoques que se pueden
estudiar en la comunicación política este es el que adopta una posición más hacia
el área de estudio de la comunicación y no a las ciencias jurídicas o la
mercadotecnia. Siendo así una opción para estudiar a este concepto desde este
enfoque, debido a la temática del presente trabajo, puesto que nos enfocaremos al
estudio de la relación que existe entre la actual administración del DIF municipal
de Xalapa y la ciudadanía.
Es importante mantener una comunicación política para que con esto se cuente
con una mayor cercanía con los ciudadanos y con esto ayudar al funcionamiento
del sistema político mejorando tanto la comunicación entre gobernantes o
personajes políticos así como la población gobernada. Con esto las instituciones
gubernamentales proyectarán una mejor eficiencia ante sus diversos públicos
manteniendo así una relación estrecha.
Roa (1992 citado en ACSC e IRI, 2007) nos dice que los personajes
gubernamentales utilizan diversos canales para comunicarse con la población y
con esto conocer las opiniones que la población tiene así como la manera en que
perciben al gobierno para mejorar la comunicación entre los ciudadanos brindado
una mayor información acerca de los asuntos políticos, menciona también que el
acercamiento que se ha hecho en los ultimos tiempos con la población se debe a
los cambios tecnológicos que van aumentando cada día ya que permite un
contacto más rápido y directo, de tal forma que se pueda analizar más de cerca a
la opinión pública.
La comunicación política es vital también por el hecho de que los medios juegan
un papel importante, o como lo menciona Gerstlé (2005) muchas veces los medios

!
! %*!
modifican las condiciones en que se desarrollará la forma de hacer política y de
que la sociedad participe en ella, este mismo autor nos dice que la comunicación
política “está constituida por el conjunto de las técnicas y procedimientos de que
disponen los actores políticos, en especial los gobernantes, para seducir y
manejar a la opinión pública”, la cual es el objeto de interés para aquellos que se
dedican a esta actividad. Asimismo, la comunicación política es una herramienta
básica para manejar una imagen, lo cual es un atractivo para todos a la hora de
tomar un lugar en el juego de la política.
2.1.2 Comunicación Social
Al hablar de comunicación social nos referimos principalmente a toda aquella
información que es transmitida a la sociedad la cual es emitida a través de los
medios de comunicación. La comunicación social se enfoca no sólo a la
comunicación sino que va más allá de ese estudio.
Para el presente trabajo resulta de gran importancia hablar acerca de la
comunicación política y de la comunicación social ya que fusionadas forman un
concepto más completo con el cual trabajaremos para nuestra propuesta, la
comunicación política y social va de la mano al Open Government debido al
enfoque que estamos tratando.
La información que es enviada a las sociedades tiene como objetivo obtener una
reacción de los receptores, en donde se espera que sea una reacción positiva,
siendo de beneficio para las personas que apliquen y lleven a cabo la
comunicación social con los diversos públicos.
Menéndez (2002, citado en Limón 2008) señala que:
“La comunicación social hace posible la satisfacción del imperativo de revisar la
capacidad de las sociedades, instituciones e individuos, para detectar, asimilar y
encauzar la aceleración del cambio, así como la necesidad de incorporar éste a sus
sistemas y operarlo con máxima eficiencia con vista a sus objetivos.” (:16)

!
! %>!
Esto nos indica que la comunicación social es importante para entender el entorno
de la sociedad que deseemos conocer para así poder llevar a cabo los cambios
que se requieran enfocados a los objetivos previamente planteados.
Como ya mencionamos este tipo de comunicación se basa principalmente en los
distintos medios de comunicación los cuales son utilizados para llegar a la
población. Esta estrategia permite informar a las personas sobre distintos asuntos
para así aumentar el conocimiento popular sobre el tema objetivo para influir en
las actitudes de la población y promover cambios en beneficio de la persona,
institución o dependencia que lo realice.
Monsalve (2003) menciona que:
”La comunicación social se revela como el mecanismo a través del cual el hombre
ha forjado su manera específica de organizarse, de desarrollarse y de alcanzar
metas comúnes. Es el intercambio de información lo que le permite socializar su
experiencia productiva y sus esfuerzos vitales para sobrevivir en un medio que le
presenta permanentemente asedios, riesgos, escasez de recursos.” (:140)
Debido a esto la comunicación es fundamental entre las sociedades ya que
beneficia a la sociedad gracias al intercambio de opiniones que ayudan a mejorar
sus relaciones interpersonales. Dentro del Open Government la comunicación
social es primordial ya que como menciona Monsalve ayuda a alcanzar aquellas
metas que la sociedad tiene en común. Una buena comunicación dentro de una
sociedad beneficia a todos debido a que si se comunican de una manera correcta
podrán hacer externos sus opiniones acerca de lo que pasa en la sociedad para
que conjuntamente se resuelvan aquellas problemáticas que preocupan a los
ciudadanos.
La comunicación social es un campo de estudio que no sólo explora el
conocimiento del campo de estudio de la comunicación sino que cuenta con sus
propios conocimientos acerca de lo que es percibido, transmitido y entendido en la
sociedad para con esto saber cuál es el impacto que tiene en los ciudadanos.
Debido a esto nos damos cuenta que el estudio de la comunicación social es más

!
! %"!
complejo que el estudio de la comunicación ya que está más enfocado a un solo
sector, la sociedad.
2.1.3 Relación entre Comunicación Política y Comunicación Social
Teniendo en claro tanto a la comunicación política como la comunicación social
hacemos una fusión de ambos conceptos que puedan servir para la propuesta de
Open Government en el presente trabajo.
Entendiendo a la comunicación política nos dimos cuenta de que se encuentran
inmersos en este campo dos principales actores, los personajes gubernamentales
y la opinión pública que es representada por la ciudadanía, y dentro de la
comunicación social encontramos principalmente a la sociedad, con lo cual al unir
estas dos obtenemos un concepto más claro de la comunicación política y social
en donde ubicamos tanto al gobierno como a la sociedad, teniendo como objetivo
mantener una fluidez de la comunicación entre el sistema político y la sociedad
para que ésta se sienta satisfecha o al menos, conforme con lo que ofrecen sus
gobernantes.
La importancia de mantener la fluidez entre ellos deriva en que la ciudadanía cada
día va demandando más información acerca de lo que se lleva a cabo, lo cual no
siempre resulta satisfactorio para muchas personas, ya que en ocasiones la
información que sale a la luz pública no siempre es verídica o a veces no es
emitida por fuentes confiables, por eso es que la comunicación política y social es
un tema que ha cobrado fuerza en los últimos años, debido a la gran demanda de
información que tienen los gobiernos.
De acuerdo al tema planteado en este trabajo se propondrán una serie de
recomendaciones que sirvan para la implementación de una nueva administración
la cual lleva de la mano el tema de la comunicación política y social, ya que con
esto se llevará a cabo una vinculación entre la ciudadanía y la institución (DIF
municipal Xalapa) para dar a conocer todos aquellos programas, actividades y
eventos que lleva a cabo dicha institución. Con esto se busca mantener una
transparencia de la información en la que la ciudadanía pueda darse cuenta de los

!
! &$!
cambios que se van haciendo con sus recursos para mejorar la administración.
Dicha transparencia necesita de herramientas no tan solo humanas, sino también
tecnológicas ya que el avance de la tecnología actualmente permite el intercambio
de información de una manera rápida entre las personas.
ACSC e IRI (2007) nos mencionan que " una efectiva comunicación política
implementada desde el gobierno (entendido en sentido general y no solo el
Ejecutivo), debería ser: abundante, coherente, oportuna, organizada, clara, con
grupos objetivos definidos, participativa y pro-activa (Por ejemplo: E-gobierno).
(:20-21). Al referirse al e-gobierno se entiende como a aquellas herramientas
utilizadas que se encuentran dentro de las TIC’S (Tecnologías de Información y
Comunicación).
Para conocer cuáles serían las herramientas que se aplicarían se debe de llevar a
cabo un análisis del entorno externo así como un análisis interno en donde se
haga una propuesta para mejorar la comunicación buscando obtener recursos
humanos que se encuentren capacitados para ejecutar dichas herramientas y así
tener un buen funcionamiento y un correcto manejo de la información que se dará
a conocer.
2.1 Comunicación Integral
Toda organización necesita implementar una comunicación eficaz pero sobre todo
una comunicación que tome en cuenta todos los factores necesarios, refiriéndonos
a la comunicación integral, que como su nombre lo dice, se trata de un proceso
completo. En este proceso se busca acercar a las empresas al mercado al que
están dirigidos a través de una imagen que les permita crear por medio de sus
mensajes un posicionamiento específico en los consumidores, como lo define Van
Riel (1997):
“la orquestación de la integración está relacionada, no sólo con los cuatro
elementos que constituyen el mix de marketing (las famosas Cusstro P.), sino
también con los elementos que constituyen el mix de comunicación dentro de cada
una de las Cuatro P.[...] Dicha definición se ha extendido para incluir la afirmación

!
! &#!
de que todas las actividades relevantes de las áreas funcionales deben integrarse,
tanto como sea posible, para alcanzar la mejor orientación al cliente posible.”
De esta forma la comunicación integral permite a la organización proyectar
claramente su filosofía a los públicos, por lo que el área encargada de lograr este
objetivo debe tener claro qué es lo que se comunicará y de qué forma hacerlo,
siempre siguiendo de forma coordinada la estrategia de comunicación que se ha
elegido inicialmente, así como la política y cultura de la organización. Además,
debe realizar constantes consultas intensas para evitar que aparezcan
inconsistencias y contradicciones internas (Van Riel, 1997) que afectarán en algún
sentido la imagen de la empresa.
En la comunicación integral, los principales actores son los públicos, los cuales
como lo señala Capriotti (2009) “surgen del proceso de interacción entre la
organización y los individuos”, por lo que a continuación se definen los públicos
que participan en el proceso de comunicación como receptores de acuerdo con
Limón (2008):
-Público interno: empleados y colaboradores
-Públicos externos: clientes reales y potenciales, entorno social, la competencia,
medios de comunicación y autoridades de gobierno
-Público intermediario: Proveedores, distribuidores, los accionistas y las entidades
financieras.
De esta forma, la comunicación integral está dirigida a los públicos y no a uno en
particular, por lo que a partir de ahora se entenderá a los públicos como aquellos
mencionados en la clasificación anterior, con el fin de obtener una mayor
compresión.
Como se mencionó anteriormente, la comunicación integral le permite a las
empresas posicionarse de forma competitiva después de lograr un acercamiento
con el mercado meta, esto debido a que actualmente la percepción que se tiene
de nuestra empresa es de vital importancia, ya que es de esta forma se consolida

!
! &%!
nuestra marca en la mente de nuestro público, por lo cual es relevante para las
empresas y organizaciones gestionar de manera adecuada su comunicación.
Para lograr esta gestión y el posterior posicionamiento, es necesario crear una
estrategia a través de la cual se establecerán los ejes rectores de la comunicación,
creando así una comunicación integral que permeará las bases para acercarse a
los distintos públicos.
Dentro de la comunicación integral es necesario tomar diferentes factores en
consideración, como lo señala Muñiz, (2011): “la comunicación integral comprende
principalmente las siguientes áreas de actividad:
! Publicidad.
! Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
! Patrocinio y mecenazgo.
! Marketing social corporativo.
! Promoción.
! Merchandising.
! Marketing directo.
! Internet”
Es importante recalcar que dentro de los factores inmersos se menciona al
internet, el cual es una herramienta relativamente nueva, ya que el avance de la
tecnología nos ha brindado nuevas formas de interactuar con nuestros públicos,
en este caso a través de distintos medios como lo son el correo electrónico y las
redes sociales, las cuales se han convertido en un nuevo canal de comunicación
entre las organizaciones y el mercado.
Esta comunicación está centrada en la política de la empresa, así como en su
imagen, es por esta razón que la comunicación integral es una base para las
organizaciones, entre ellas las organizaciones no lucrativas, ya que puede generar
una imagen benéfica o mejorar la imagen que se tiene sobre éstas. Por lo tanto,
es importante que el proceso de comunicación logre emitir el mensaje de forma

!
! &&!
correcta a todos sus receptores, esto se lleva a cabo a través de un plan
estratégico de comunicación integral, del cual se hablará más adelante.
2.1.1 Comunicación Integral de Marketing
Para reforzar la comunicación integral dentro de las empresas surgió el término
Comunicación Integrada de Marketing (CIM), del cual se presentan las siguientes
definiciones para una mejor comprensión del término:
“Integración de forma y de contenido de todos los mensajes comerciales de una
empresa, y dirigida a aumentar la efectividad y eficacia de la actividad de
comunicación integral de una empresa”. (Van Riel, 1997). La CIM está dirigida a
todos los públicos de la organización no sólo a los externos, sino a los internos
también:
“Concepto de mercadotecnia que hace énfasis en la integración de todas las
variables de la mezcla de mercadotecnia, todos los medios y todas las acciones
con las cuales una compañía llega a su público, conjuntando las estrategias y
programas de la compañía.” Wells et al (1996 citado en Limón, 2008)
Esta estrategia permite que los elementos involucrados en el mix de comunicación
logren cumplir con los objetivos de la empresa, ya que la estrategia está basada
en la planificación inicial, la cual permitirá una mejor percepción por parte de los
públicos involucrados de forma interna y externa para así reforzar la comunicación
de la empresa y llegar a un proceso de comunicación global.
Es importante recalcar que esta estrategia se puede implementar en todas las
empresas, en el caso de las organizaciones no lucrativas, con el propósito de
crear, mejorar o gestionar una imagen positiva ante los públicos perceptores
desde la coordinación de la comunicación interna para lograr una promoción de la
empresa como un todo por medio de acciones planeadas.

!
! &'!
2.2.2 Plan estratégico de comunicación Integral
Para lograr que la estrategia de comunicación de las empresas dé resultado, se
debe seguir un plan estratégico de comunicación, a través del cual se
establecerán los objetivos a alcanzar por la empresa, así como las pautas y
acciones a seguir. El plan estratégico de comunicación incluye los siguientes
aspectos como está señalado en (Manuales prácticos de la pyme, 2011):
1. Análisis del entorno y antecedentes
2. Establecimiento de los objetivos
3. Público o Target: determinar a quién o quiénes va dirigida la estrategia de
comunicación
4. Mensaje: qué es lo que se quiere comunicar
5. Estrategia: cómo desarrollar y hacer llegar los mensajes
6. Acciones: actividades que se realizarán y los medios que se utilizarán
7. Cronograma: planificación del tiempo para realizar las actividades
8. Presupuesto: monto destinado al plan
9. Control y seguimiento: medición de los resultados para realizar posibles
correcciones
10.Indicadores:
a) De realización física: grado real del cumplimiento de las acciones
b) De realización financiera: mide el monto real utilizado ante el que había
sido programado anteriormente
c) De impacto: número de personas que han recibido el impacto del plan a
través de las actividades
d) De resultado: mide los resultados obtenidos
La importancia de este plan radica en que por medio de este se establecerán los
públicos con los que se comunicará la empresa, así como las recomendaciones y
acciones a seguir con cada uno de ellos de acuerdo a los objetivos planteados, a
través de los canales adecuados y de los mensajes correctos.

!
! &(!
2.3 Imagen Pública
La mayoría de los seres humanos sabemos que la imagen es con lo que
identificamos a alguna persona o alguna cosa, es la representación gráfica de todo
lo que conocemos. Siempre que nos dicen alguna palabra la relacionamos con
algo, ese algo es la imagen.
El significado de la imagen en un diccionario es el siguiente: “Figura,
representación, semejanza y apariencia de algo.” Es por eso que la imagen es una
de las características más importantes tanto de lo tangible como intangible ya que
con esto se puede saber que concepción mental tienen las personas de algo o
alguien.
Elena Lucio define a la imagen como “una representación visual de algo, sino
sobre todo una abstracción intelectual, la idea o la opinión que nos hacemos sobre
algo o alguien.” (Lucio, 2005 :2)
De esta manera la percepción que se tenga sobre algún objeto dependerá mucho
de lo que este proyecte o de las experiencias personales que cada persona tenga
al respecto de ese algo o alguien.
En el presente trabajo no sólo se utilizara el concepto de imagen sino que
añadiremos la palabra pública, es decir imagen pública, asimismo trataremos
términos relacionados a la imagen como lo es la imagen corporativa.
2.3.1 Imagen Corporativa
La imagen corporativa es un factor fundamental para cualquier organización,
empresa o institución, pero que pocas veces tiene la atención necesaria debido al
poco conocimiento sobre el tema, es un factor que se tiene quiérase o no, se
trabaje o no se trabaje es un factor variable en donde se crean percepciones tanto
interna como externamente que van de acuerdo a lo que se proyecta por dichas
entidades. Para definirla se debe tener en claro ¿Quiénes somos? ¿Cómo somos?
¿Qué hacemos? Y ¿Cómo lo hacemos? Para que con base a esto se puedan

!
! &)!
crear estrategias de comunicación que puedan favorecer la imagen corporativa de
alguna organización y/o institución.
Mínguez (1999 citado en Enrique, Madroñero, Morales y Soler, 2008) señala que:
La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que
la espresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está
constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y
por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones
conforman un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen
corporativa. (:103)
La imagen corporativa es de gran ayuda para las empresas ya que les permite
hacerle llegar al público la esencia que los rige. De esta forma la imagen
corporativa puede definirse como la “evocación o representación mental que
conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la
compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir o no con la
combinación de atributos real de cada individuo”. (Sánchez, 2009:18) Con esta
definición podemos entender que la imagen corporativa es intangible, es algo
etéreo, que no podemos ver, tocar o sentir, pero que si percibimos sin necesidad
de que ésta tenga una forma física. También, es posible inferir que la imagen
corporativa no es la misma para todos los individuos, sino que todo dependerá de
las experiencias que se tengan con la empresa o institución y los factores tanto
positivos como negativos que cada persona perciba, siendo así esta percepción la
única imagen verdadera que tenga cada una de las personas del público.
La segunda definición que es importante analizar es que “la imagen corporativa es
la percepción que tienen los demás, el juicio o la valoración que emiten sobre la
empresa.” (Lucio, 2005 :2) en donde la opinión que formen sobre la institución
tiene que ver con todo aquello que la institución proyecta de una manera
consciente e inconscientemente. La imagen corporativa se encuentra ligada a la
identidad corporativa, la cual se explicará más adelante, en donde se muestra la
importancia de la identidad para la creación de estrategias que ayuden a la mejora
o mantenimiento de la imagen institucional, teniendo en claro que estos dos

!
! &*!
conceptos no son iguales ya que la mayoría de las veces se tiende a confundir el
término de imagen corporativa con el de identidad corporativa, por ello es
importante aclarar las diferencia entre ambos términos, la cual radica en los
siguiente.
Capriotti (2006) menciona que la imagen de empresa como la llama él, es “la
representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se
forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la
organización.”
El primer elemento que identificamos en esta definición es la representación
mental, concepto el cual hemos venido hablando, con el que nos referimos a lo
que la mente crea respecto a alguna empresa. El segundo término importante que
podemos destacar es el de estereotipo de la organización el cual se refiere a las
creencias que tenemos acerca de la institución de acuerdo a los atributos que esta
muestre, con los cuales formamos una opinión real para nosotros mismos sobre lo
que es esta organización. La tercer parte sería que los públicos se forman como
consecuencia de la interpretación, los públicos son aquellos que perciben esa
imagen en donde la interpretación se debe a la coherencia que tengan todos
aquellos factores expuestos o externos de la organización. La cuarta parte y última
nos dice que la información sobre la organización será aquella que los públicos
perciban y no sólo la información enviada sino también la no enviada, ya que estas
dos tienen como consecuencia una percepción de la organización aún ésta
estando activa o pasivamente enviando mensajes.
“Es fundamental tener en cuenta que la formación de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano: cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparición de
una imagen concreta, por lo que hay que estar permanentemente alerta, con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el publico se lleve una imagen negativa.”
(Sánchez, Pintado 2009 :22)

!
! &>!
2.3.2 Identidad Corporativa
a) Diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa
La imagen corporativa como la identidad corporativa son dos términos
estrechamente vinculados separados por una delgada línea en la que se marcan
importantes diferencias. Anteriormente se mencionó que para crear una imagen
corporativa debemos de saber ¿Quiénes somos? ¿Cómo somos? ¿Qué
hacemos? y ¿Cómo lo hacemos?, estas preguntas pueden ser respondidas
gracias a la identidad, ya que la identidad corporativa se refiere a lo que la
organización quiere reflejar a sus públicos tanto internos como externos, todo esto
enfocado en la esencia del ser de la organización; con la esencia nos referimos a
todos aquellos atributos que tiene una organización, los cuales la hacen ser
diferente a las demás.
b) Identidad Corporativa
La identidad es:
“la percepción que se tiene sobre sí misma, algo muy parecido al sentido que una
persona tiene sobre su propia identidad. Por consiguiente, es algo único. La
identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo
de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la
personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias”.
(Sánchez, 2009; 20)
Todo esto lo hace comunicándose a través de los diversos programas de
comunicación corporativa de los que se hace uso. Mientras que la imagen
corporativa se crea posteriormente y se relaciona con lo que los distintos públicos
perciben y piensan.
Sánchez y Pintado (2009) muestran los principales factores que están dentro de la
identidad corporativa, en los cuales podemos encontrar los siguientes:

!
! &"!
• La historia de la compañía. En donde se toman en cuenta los factores
negativos y positivos de la compañía desde su creación hasta el día de hoy
y que la han afectado de alguna manera.
• La cultura corporativa. En la que se encuentran presentes los valores de la
empresa, la forma en que se hacen las cosas y las convicciones de ésta
misma. La cultura de la empresa es un factor difícil de cambiar y que
requiere de mucho tiempo.
• Su filosofía. Las estrategias que utilizan para mejorar de acuerdo a su
esencia.
Sánchez y Pintado( 2009) también nos mencionan que cuando una identidad está
bien planteada y bien definida se puede externar a los diversos públicos para que
ellos perciban y hagan su propio juicio acerca de la organización, esperando que
la percepción sea positiva y no negativa, aunque dependerá de cada una de sus
experiencias. La percepción que el público tenga es lo que se conocerá como la
imagen corporativa la cual fue desarrollada gracias a todos aquellos factores que
componen a la identidad de la organización.
Reafirmando lo anterior, se presentan diversas definiciones de lo que se concibe
como la identidad corporativa, ya con el paso del tiempo han surgido un gran
número de conceptos. Sin embargo, uno de los conceptos que establece con
claridad lo que es la identidad es aquella descrita por Van Riel (1997) de la
siguiente forma: “la identidad corporativa incluye todas las formas de expresión
(simbolismo, comunicación y comportamiento), por medio de los cuales una
organización revela su personalidad.” (:35). De la misma forma este concepto es
reforzado por Chaves (1994) al expresar que desde la indumentaria que usa el
personal, la arquitectura y el ambiente interior en la organización, hasta las
relaciones humanas y las formas y estilos de comunicación verbal utilizados, los
recursos tecnológicos y las acciones parainstitucionales son portavoces de la
identidad del organismo, empresa u organización.
Por medio de esta definición se logra entender que la identidad corporativa será
aquella que refleje la personalidad y esencia de la organización a través de todos

!
! '$!
los canales de comunicación, ya sean verbales o no verbales, y a través de los
medios gráficos que la distinguen y tomando en consideración todos los elementos
que la identificarán.
c) La importancia de la identidad corporativa
La identidad debe estar presente en las organizaciones desde el momento de su
creación, así como en el desarrollo de sus actividades y acciones para un
crecimiento futuro, en el cual tendrá una participación clave, por ser aquella que
define a la empresa y que será clave para permear la imagen de la empresa, ya
que la identidad se convierte en la carta de presentación de la empresa, como
bien lo señala Limón (2008: 26).
Las empresas necesitan definir su identidad corporativa para poder reconocerse a
sí mismas, para después ser reconocidas por el público, como lo señala Costa
(1999) “la empresa se identifica (ella misma a sí misma), así se da a conocer a la
sociedad y se hace reconocer por ésta.”(:143) Para que la sociedad logre una
identificación con nuestra empresa y los públicos puedan establecer una relación
de completa identificación con ella.
Es por estas razones que la identidad corporativa tiene una importancia vital, ya
que está presente en las decisiones de las acciones de la empresa, de igual forma
su importancia radica en todos los beneficios que puede generarle a las
organizaciones, tales beneficios incluyen el aumento en el reconocimiento de la
empresa por parte de los públicos.
d) Componentes de la Identidad Corporativa
La identidad corporativa, se conforma por distintos elementos presentes en la
organización, los cuales transmitirán esta identidad a los públicos para lograr la
identificación de éste con nuestra empresa de forma positiva. La identidad
corporativa está formada por dos componentes principales de acuerdo con
Capriotti (2009: 23)

!
! '#!
• Cultura corporativa. Esta es señalada como el alma de la organización en el
presente. Incluye las pautas de conducta, los valores compartidos y las
creencias compartidas. Vinculando el presente de la organización con su
pasado.
• Filosofía corporativa. Se define como la mente de la organización y se
refiere a aquello que la empresa desea ser. Incluye la misión corporativa, la
visión corporativa y los valores corporativos. Vinculando el presente de la
organización con su futuro.
Son estos componentes los que permitirán crear una estrategia que comunique a
los públicos la identidad corporativa. Sin embargo, es necesario tomar en
consideración otros elementos que forman parte de la identidad corporativa, estos
son la identidad gráfica, que la mayoría de las veces está definido por un manual
de identidad gráfica, (en cual se establecen los usos gráficos de logotipo y la
tipografía utilizada) y la historia de la empresa.
e) Comunicación Corporativa
La identidad corporativa se gestiona de igual forma que algunos otros atributos de
la empresa, por lo que hacerlo de manera positiva es el objetivo de la mayoría.
Para lograrlo, es necesario planificar una estrategia de comunicación, que
transmita de forma adecuada la identidad de la empresa a través de los mensajes
que son enviados por ésta.
Los mensajes enviados no sólo se limitan a aquellos hechos publicitarios, sino que
también se refiere a los que están en relación con la organización, como lo señala
Capriotti (2009):
“todo lo que la organización hace adopta una dimensión comunicativa,
transmitiendo información sobre sí misma, sobre su Identidad Corporativa. Por lo
tanto, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o
comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los
individuos receptores.” (:27)

!
! '%!
Dicha información establece una percepción en el individuo, generada no
solamente por la comunicación estratégica emitida por la empresa sino también
por la experiencia de los públicos con ella.
Por esto es necesario tener presente la importancia de la comunicación
corporativa como “el conjunto de formas de expresión que presenta una
organización, [!] incluye los aspectos culturales, ambientales y de
comportamiento.” (Limón, 2008: 32) Para trasmitir esto a todos aquellos que están
relacionados con la empresa y transmitirlo de forma positiva a nuestros públicos
por medio de los canales y formas adecuadas.
2.3.3 Plan estratégico de Imagen
Dentro del actual éxito de las organizaciones, se encuentran no sólo la
comunicación y la publicidad, sino también la imagen corporativa como una
herramienta que promueve el posicionamiento de las empresas que a pesar de ser
un activo intangible para la empresa es de gran importancia. Por lo anterior, es
imprescindible contar con una estrategia para la gestión de esta imagen a través
de una correcta planificación y coordinación de acciones ante los públicos y que le
permita a la empresa alcanzar sus objetivos.
De esta manera un plan estratégico de imagen tiene como objetivo influir en la
percepción de la imagen corporativa que tiene los distintos públicos sobre una
organización. De acuerdo con Limón (2008) el plan estratégico parte de la
relación de tres componentes que son básicos: la organización, los públicos y la
competencia. Entendiendo al primero como el sujeto que define la estrategia para
crear una imagen determinada en función de su identidad y definiendo al segundo
como aquellos a quienes estarán dirigidos los esfuerzos de acción y comunicación
al ser los que se formarán la imagen corporativa, y por último definiendo al tercer
componente como la referencia comparativa; aquellas organizaciones que también
realizan esfuerzos para llegar a los públicos.

!
! '&!
a) Ejes del plan
De esta manera se sientan las primeras bases del plan estratégico de imagen
corporativa, para describir a continuación los objetivos clave en los que se
enfocará la organización para lograr la gestión de la imagen corporativa que
permita una creación, mejora o reforzamiento de ésta, por lo que el plan estará
regido por los siguientes ejes como lo señalan Capriotti (2009) y Limón (2008):
• Identificación. Lograr que los públicos reconozcan a la organización y sus
características. Así como los productos, servicios y actividades que llevan a
cabo y las pautas que utilizan para hacerlo, es decir, quiénes son, qué
hacen.
• Diferenciación. Ser percibido de una forma distinta o diferente a los demás
en lo qué es, lo que hace o la forma en que lo hace.
• Referencia. Posicionarse como referente de imagen corporativa del sector
empresarial, mercado o categoría. Ser considerado como la organización
que mejore representa al sector o categoría, es la compañía más cercana al
ideal de imagen.
• Preferencia. Las tres anteriores buscan alcanzar la preferencia de los
públicos, ser la preferida por ellos.
b) Etapas
Después de establecer los ejes rectores del plan estratégico se presentan las
etapas por las que está conformado el plan, las cuales permitirán una gestión
planificada y coordinada de las acciones para lograr que la imagen corresponda a
los intereses de la organización de forma efectiva. Estas etapas son las siguientes
de acuerdo con Capriotti (2009)
1. Análisis estratégico de la situación. Búsqueda de información acerca de la
organización su entorno, públicos, competencia y su actual imagen
corporativa.

!
! ''!
2. Definición del perfil corporativo. En esta etapa se tomaran las decisiones y
se definirán los atributos que formarán parte de la estrategia para cumplir
con los ejes del plan.
3. Comunicación del perfil corporativo. Se transmitirá el perfil corporativo a los
públicos a través de una estrategia de comunicación.
2.4 Open Government
2.4.1 Gobierno Electrónico
La administración del Open Government comienza en la década de los 90 cuando
con el uso de las TIC’s se da inicio a la introducción del internet en los asuntos de
gobierno para dar a conocer información que pudiera ser vista por los ciudadanos.
En un comienzo no se le conocía como “Open Government” o “Gobierno Abierto”
sino como” Gobierno electrónico” el cual actualmente no significa lo mismo que el
primero, ya que los dos aunque son parecidos y trabajan con los mismos recursos
tecnológicos no tienen el mismo fin en común.
El Gobierno electrónico en un inicio sólo intentó implementar la tecnología en los
procesos de gobierno para facilitar la información de los ciudadanos pero sólo era
una línea en donde el gobierno proporcionaba información y los ciudadanos la
veían, era como una línea que apuntaba hacia un sólo lado; al contrario de el
Open Government, en donde la línea apunta hacia ambos lados teniendo con esto
una retroalimentación.
Al hablar ahora de gobierno electrónico nos referimos al uso del internet para
mejorar el acceso a la información por parte de los ciudadanos, empleados de
gobierno y dependencias con el objetivo de mostrar acciones llevadas a cabo.
“El gobierno electrónico se refiere principalmente a aplicación de la tecnología
necesaria para obtener la mayor eficiencia y efectividad de los trámites y servicios
que las instituciones públicas ponen a disposición de los ciudadanos” (Corajan y
Campos, 2011 :16)

!
! '(!
Para comprender más acerca de la diferencia que existe entre Gobierno
electrónico y Open Government comenzaremos a adentrarnos ya en el segundo
tema, para así hacer una comparación entre ellos.
2.4.2 Open Government
El Open Government comenzó a ser un tema actual desde que Barack Obama
emitió un Memorándum sobre Transparencia y Open Government en donde
menciona que su gobierno será transparente en los procesos que se lleven a cabo
además de ser participativo y colaborativo.
“Mi administración está comprometida a crear un nivel sin precedentes de apertura
en el gobierno. Vamos a trabajar juntos para asegurar la confianza pública y
establecer un sistema de transparencia, participación pública, y la colaboración. La
apertura fortalecerá nuestra democracia y promover la eficiencia y la eficacia en el
gobierno.” (Obama, 2009)
Desde ese momento se marcan los tres pilares básicos de una administración
“Open Government” los cuales son: sistema de transparencia, participación
ciudadana y colaboración, en donde se compromete a dar una apertura a la
ciudadanía con la información para una mejor gobernación, trayendo así
beneficios mayores para los ciudadanos.
Corajan y Campos (2011) mencionan lo siguiente:
“En términos generales, el gobierno abierto viene a significar una oportunidad de
cambio en el sistema tradicional de gobernar. Implica fomentar la máxima transpa-
rencia en la actividad de los Gobiernos, así como la colaboración y la apertura de
la participación ciudadana a todos los procesos de decisión y control. En definitiva,
supone la continuación del gobierno electrónico en tanto que da un paso más allá
de la mera instrumentalización técnica para conseguir el fin: el gobierno abierto.”
(:22)
Se puede entender al “Open Government” o “Gobierno abierto” como una nueva
forma de comunicación entre la ciudadanía y el gobierno mediante el uso de las
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC’s) en el cual se busca

!
! ')!
interactuar con la sociedad de manera que exista un mismo canal de
comunicación en donde la información llegue de manera directa y clara para que
con esto la población tenga conocimiento de las acciones llevadas a cabo por los
personajes gubernamentales, siendo así un gobierno con transparencia en donde
los dos actores principales del Open Government (el gobierno y la ciudadanía)
mantengan un contacto que sirva como recurso para la toma de decisiones, la
colaboración y el control de la administración.
El uso de las tecnologías dentro del Open Government se enfoca principalmente
en una plataforma, en la web 2.0, en donde se está orientado primordialmente a la
interacción y las redes sociales como punto de encuentro. Dentro de esta
plataforma podemos encontrar a los blogs, a las wikis y las redes sociales que han
incrementado su uso en gran parte de la población; por mencionar los principales,
Facebook y Twitter.
Una de las ventajas con las que cuentan las administraciones con el uso del
internet y en específico la plataforma ya anteriormente dicha, es que es una
herramienta que puede explotarse teniendo resultados benéficos, además de que
es una manera de disminuir la inversión económica ya que no requiere de
demasiada inversión para su utilización. Estas nuevas tecnologías y este nuevo
concepto de gobierno hacen que se marque una gran diferencia entre la manera
de gestionar la información de las administraciones pasadas y las actuales, ya que
poco a poco se van encontrando inmersos en estos nuevos recursos.
El uso de la web en la administración debe ser lineal para con los ciudadanos ya
que esto permite que exista la fluidez de la comunicación, al estar los ciudadanos
en un mismo nivel que la administración o a un contacto más directo hace que
éstos sean participativos y opinen de tal forma que la administración se mantiene
actualizada sobre lo que opinan los ciudadanos, por eso es que se debe de estar
al tanto de las redes sociales, blog, wikis, etc. ya que no sólo por hacerlo una vez
mantendrá ese contacto por siempre, por eso es que si una administración
implementa el Open Government deberá contar con personas capacitadas para el
uso de estos medios.

!
! '*!
Se debe tomar en cuenta que para la aplicación de este tipo de administración se
necesitan hacer algunos cambios, los cuales van desde cambios culturales, en los
procesos, en la organización y en las formas de relación.
Ahora bien, ya conociendo ambos conceptos tanto de Open Government y
Gobierno electrónico podemos decir en resumen que, como mencionan Calderón
y Lorenzo, 2010:
“El e-government no transforma la sociedad, simplemente –y no es poco– hace
más fácil la vida a los ciudadanos. Por el contrario cuando hablamos de Open
Government estamos hablando fundamentalmente de valores, hablamos de
repensar administraciones y gobiernos, sus procedimientos y sus dogmas.” (:14)
2.4.3 Transparencia, Colaboración y Participación
El Observatorio Regional de la Sociedad de la Información de Castilla y León
[ORSI] (2010) señala que “el concepto de Gobierno Abierto se sustenta en tres
pilares básicos: la Transparencia, la Colaboración y la Participación.” (:5) lo cual
fue señalado en un memorándum de transparencia y Open Government del actual
presidente de los Estados Unidos de Norteamérica, Barak Obama. Los tres pilares
en los que está fundamentado el Open Government son los siguientes:
• La Transparencia: Se refiere a la claridad de la información que se dará a
los ciudadanos para que éstos mantengan una cercanía con todas aquellas
actividades llevadas a cabo por la administración (junto con todas las
dependencias que lo componen) para que así la información sea pública y
los ciudadanos emitan criterios de evaluación acerca de la administración.
La información que se emita por parte de la administración debe estar a
disposición de la ciudadanía de forma práctica y sencilla para que sea fácil
de acceder y de usar.
Para realizar estas acciones la implementación de las nuevas tecnologías
es un eje clave, ya que se utiliza como una herramienta más para poner a
disposición de la ciudadanía toda la información que les permitirá ser

!
! '>!
partícipes en la toma de decisiones. Además, de ofrecer una plataforma
que en un futuro puede luchar contra la corrupción y burocracia. Sin
embargo, es importante decir que la transparencia no está basada
simplemente en el uso de internet, sino que debe la información debe estar
disponible en distintas formas y plataformas para que sea accesible para el
ciudadano.
"El acceso de información pública por parte de los ciudadanos es clave
para el control de las decisiones públicas y de su ejecución y constituye
una alternativa sólida a las tradicionales propuestas de cambios legislativos
que surgen en períodos en que se suceden los episodios de corrupción"
(De la Nuez, 2010:6)
Lograr esta apertura en la transparencia no debe ser una carga para la
administración, por lo que puede apoyarse en terceros para la creación de
aplicaciones como herramienta para la disposición de la información. La
cual servirá para conocer cómo se gestiona, administra y el uso del gasto
público, así como la ejecución de los proyectos y los resultados obtenidos,
pues es derecho de la ciudadanía contar con esta información.
• La Colaboración: Se entiende a la manera conjunta en que trabajaran los
empleados de la administración así como los ciudadanos y organizaciones
que se encuentren involucradas en el actual gobierno, para así trabajar
cooperativamente a través de las herramientas, métodos y sistemas a
disposición, la cual surge de la participación ciudadana. La colaboración
está dirigida hacia un bien común: la eficacia a través del trabajo conjunto
entre instituciones y ciudadanía (Corajan y Campos, 2011)
Esta colaboración debe darse de forma voluntaria sin utilizar mecanismos
coercitivos, sino que las personas deben tener la intención de colaborar a
través de su participación y conocimiento con la administración, lo cual
permitirá un beneficio para ellos mismos.

!
! '"!
• La Participación: Se refiere más que nada a la participación que tienen los
ciudadanos en los asuntos políticos que sean de su interés, aunque de
igual manera a la participación conjunta que tienen con los personajes
políticos (así como trabajadores de la administración) manteniéndolos así
en un nivel en el que puedan tener una comunicación clara y rápida.
Logrando con esto aumentar el interés de los ciudadanos acerca de los
asuntos políticos, ayudando de igual manera a impulsar acciones del
gobierno, ya que la información que recibe la administración por parte de la
participación ciudadana también debe ser fácil, compresible y accesible
para lograr su uso de una forma eficaz y eficiente.
Por lo que la participación se puede dar en direcciones: los ciudadanos
pueden participar en la actuación pública y su ejecución a través del
conocimiento sobre ésta, pero también la administración puede contrastar
opiniones con empresas o grupos de ciudadanos para así realizar
correcciones en las decisiones de impacto en los destinatarios.
Para llevar a cabo esta nuevo tipo de administración en algún gobierno se debe
contar con una gran iniciativa y una enorme disposición, así como ser flexible a
todos aquellos cambios que pueda haber. No sólo los representantes de la
administración deberán aplicar dicho cambio, sino también todos los empleados
que trabajen dentro de las dependencias de gobierno, ya que el cambio no influye
por una sola persona sino por la colaboración de todos en conjunto. No cabe duda
que los más beneficiados serán los ciudadanos, quienes verán reflejados sus
recursos orientados al gobierno en las acciones que se lleven a cabo.
a) Diálogo permanente
El conjunto de la transparencia, la colaboración y la participación nos llevan a un
diálogo permanente en donde se permite hablar, escuchar y responder, con lo cual
los ciudadanos son atendidos de una manera muy diferente a como era antes, ya
que son los ciudadanos los que demandan las necesidades que tienen, son los
que opinan, hacen propuestas de mejora y ayudan a que se logren, mientras

!
! ($!
exista un díalogo entre los personajes gubernamentales y los ciudadanos se podrá
ir mejorando en cuanto al desarrollo social, ya que no sólo será una
responsabilidad del gobierno el que se lleven a cabo acciones equivocadas sino
que los ciudadanos tendrán que ver en dichas acciones ya que ellos serán los que
exijan y propongan porque siempre es muy común escuchar que la gente se queje
de las acciones llevadas a acabo por el gobierno o por sus instituciones, ya que a
nadie se le pregunta si sería una buena forma de mejorar socialmente, sólo son
acciones que se llevan como suposición de lo que les hace falta. Sin embargo, en
muchos casos estas acciones no son acertadas, por lo que al tener la ciudadanía
dicho díalogo con el gobierno permitirá que se haga un análisis de los programas
y/o acciones que se realicen para saber si es lo que necesitan y lo que les
favorecería a los ciudadanos.
2.4.4 Estrategias para hacer un Open Government
Dentro de este apartado se explicarán una serie de estrategias que fueron
publicadas por el Observatorio Regional de la Sociedad de la Información de
Castilla y León en España, con las cuales proponen usarlas de tal manera que
faciliten la colaboración entre ciudadanos y gobierno (entendiendo a este también
como a todo su personal).
Como ya se habíamos mencionado antes la tecnología es un instrumento clave
dento del Open Government pero no significa que sea lo único con lo que se
puedan apoyar para implementar esta nueva administración, ya que como
menciona la OSRI (2010):
“la tecnología es simplemente un medio, no un fin y que lo verdaderamente
importante para hacer funcionar un Gobierno Abierto es la concienciación y la
implicación de toda la organización: de todas y cada una de las personas que
trabajan en ella.” (:11)
A continuación se explicarán cada una de estas estrategias para su mejor
comprensión, de tal manera que se pueda tener una noción de lo que implicaría la
implementación de un sistema de administración nuevo, cabe destacar que los

!
! (#!
estudios que se han hecho acerca de las recomendaciones que se pueden aplicar
a un Open Government coinciden con los que se expondrán a continuación, lo que
hace que estas estrategias se vuelvan un tipo de guía que pueda ser aplicable a
cualquier administración dependiendo del contexto en el que se encuentren, ya
que algunas recomendaciones pueden ser o no de utilidad.
1. Recomendaciones sencillas. Haciendo la Web municipal mas social
Actualmente el uso del internet es de gran beneficio pera muchas personas y
organizaciones, entre estas el gobierno. Al ser el internet un medio recurrido
donde se puede encontrar la respuesta a cualquier duda también los ciudadanos
buscan encontrar esa razón por la que los gobiernos actúan de una u otra forma.
El gobierno por eso debe estar en constante renovación de su web para que los
ciudadanos encuentren esa respuesta a sus dudas o simplemente los haga
sentirse más colaborativos y participativos en problemáticas sociales que les
perjudiquen para así tratar de mejorar y dar respuesta a cada una de sus
inquietudes. Si un ciudadano recurre a internet para buscar información sobre algo
que le inquiete respecto al gobierno, muy probablemente recurrirá al portal web de
éste.
Dentro de esta medida se encuentran otras que se proponen para poder llevar a
cabo, como por ejemplo:
• Mantener actualizada la página web, informando a los ciudadanos de los
eventos, las acciones, actividades, etc. que se llevan a cabo.
Permitiéndoles interactuar con el medio, por ejemplo dejando un espacio
para sus comentarios, haciéndolos partícipes de los cambios, dejar que
valoren la información, etc.
• Creación de foros en donde los ciudadanos participen y expongan sus
inquietudes para que participen en la toma de decisiones.
• Creación de encuestas mediante la web en donde se pueda medir la
opinión de los ciudadanos acerca del algún asunto en particular.

!
! (%!
• Creación de un Wiki (sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por
múltiples voluntarios a través del navegador web) en donde se permita a los
ciudadanos editar la información sobre asuntos de su interés relacionados
con el gobierno.
• Incluir mapas de Google en donde se puedan marcar los diferentes lugares
del interés de los ciudadanos, ya sean dependencias o lugares de ocio.
• Otros servicios, que puedan mantener el contacto de los empleados de
gobierno con los ciudadanos, por ejemplo un chat.
2. Participación en redes sociales
Las redes sociales son un medio en el que muchas personas recurren además de
que asociaciones, empresas y gobiernos ya se encuentran dentro de ellas, por eso
es que esta herramienta gratuita nos permite estar actualizado a cualquier
momento.
Dentro de las principales se encuentran las siguientes:
• Blogs: en donde se puede tener una temática en especial, por ejemplo de
turismo, historia del gobierno en el país y el estado, o bien que personajes
gubernamentales tengan su propio blog en donde tenga información de
interés para los ciudadanos sobre quien los representa.
• Grupos en Facebook: en donde se puede hablar de temas recientes,
sobre los eventos que se hayan realizados, las acciones que se toman,
precauciones viales, cuestiones de seguridad, etc. El Facebook es una
herramienta que ya muchos gobiernos utilizan en donde los ciudadanos
pueden enterarse de manera rápida sobre asuntos de su interés.
• Twitter: Es una herramienta mucho más sencilla que Facebook pero más
efectiva, ya que permite que las personas que te siguen o están interesadas
en seguirte, vean publicaciones de texto que se escriben y son enviadas de
manera inmediata. Esta herramienta ha sido de gran utilidad cuando se
quiere dar a conocer información de manera rápida, la cual no puede

!
! (&!
esperar a ser informada en los demás medios de comunicación, tales como
la prensa, la televisión o la radio.
• Canal de Youtube: este medio puede ser utilizado para videos que traten
sobre los lugares turísticos a visitar, o sobre Estrategias que se puedan
llevar a cabo durante un momento de contingencia, así como otros muchos
temas que van ligados al gobierno.
• Comunidades virtuales: las cuales se centran en temas y públicos más
específicos en donde se pueden recomendar las herramientas arriba ya
mencionadas, teniendo debates y charlas sobre asuntos públicos.
• Otras: Existen muchas más herramientas en el internet, específicamente
en la plataforma 2.0 que pueden ser utilizadas por los gobiernos, las
principales son las anteriormente descritas. Otras importantes son: flick,
slideshare, podcast, mundos virtuales, etc.
Para la correcta utilización de estas herramientas se recomienda siempre
mantenerse actualizado, tener la información al día y tener una constante revisión.
También se debe tomar en cuenta el no aplicar todas las herramientas ya que
podría ser que debido al contexto de cada lugar no todas sean adaptables al
medio, por eso antes de comenzar a usarlas verificar cuáles son las indicadas
para la ciudadanía.
Una de las estrategias muy importantes que se debe tomar al usar estos medios
es que no se puede permitir los comentarios negativos, si un ciudadano pone uno
debe de ser borrado para no causar mala impresión a los demás ni ser víctima de
comentarios falsos que podrían traer consecuencias, además cuando se conteste
a los ciudadanos debe de ser de una manera no tan formal porque tenemos que
encontrar el vocabulario correcto para hablarlo de una manera en que se sientan
en confianza, sin dejar al lado el respeto pero no ser tan formales porque sino no
se sentirán tan atendidos y escuchados.

!
! ('!
3. Escucha activa en las redes sociales
Del mismo modo en que se debe de revisar cada comentario que los ciudadanos
escriban es de igual forma para contestarles, por eso es que se debe de ser
bidireccional para que con esto de verdad tenga una buena utilidad y beneficio al
utilizar las redes sociales. Así con esto los ciudadanos se sentirán atentidos y
conformes al estar pendientes de los asuntos políticos.
4. Plataformas de colaboración y participación ciudadana
Al usar la web 2.0 se puede implementar una plataforma en donde los ciudadanos
puedan colaborar mediante opiniones acerca de problemáticas que sean
necesarias resolver y hacer propuestas que puedan ayudar a la administración a
tomar las decisiones con esto los ciudadanos sentirán valoradas sus aportaciones.
Se puede implementar un ranking en donde se someta a votación las propuestas
para que la mas viable sea llevada a cabo. Esta es una buena forma de mantener
a los ciudadanos participativos con la toma de decisiones ya que si algo falla no
solo se le atañe el error al gobierno.
Actualment en España utilizan diferentes plataformas para poder contar con la
participación y colaboración de los ciudadanos, en donde exponen sus propuestas
para la mejora de todos.
5. Apertura de datos públicos
Se refiere a proporcionar datos a los ciudadanos, siempre y cuando se encuentren
dentro de los que pueden ser brindados ya que existen algunos que son de
carácter privado (direcciones, teléfonos, etc) o tienen derechos de autor los cuales
no pueden ser proporcionados por el gobierno.
Al existir una apertura en los datos públicos favorece la transparencia de éstos y la
participación de los ciudadanos y así tendrán una mejor respuesta a sus
necesidades ya que al estar en contacto directo favorecerá en que sus inquietudes
serán resueltas en un menor tiempo a comparación del largo trámite que se debía
hacer antes.

!
! ((!
Al usar la apertura de datos en la web la administración favorece su capacidad de
comunicación con la sociedad, facilita la organización de éstos así como su
publicación, encontrandose ya a la mano de las personas representadas por el
gobierno.
6. Recomendaciones Públicas
Estas recomendaciones se refieran a la flexibilidad de la administración para que
los datos que ha se han publicado sean utilizados por terceros en la creación de
aplicaciones que permitan a los ciudadanos hacer uso de éstos, lo cual se
convertirá en un valor importante para la ciudadanía.
Estas aplicaciones, son en beneficio de la ciudadanía. Sin embargo, no tienen
costo para la administración, ya que son fabricadas por terceros que simplemente
hacen uso de la información, por lo que es importante promover el uso de esta
información y de su existencia. Así, los ciudadanos y empresas podrán crear las
aplicaciones y aprovechar esta información.
El uso de estas aplicaciones puede ser promovido por las instituciones a través de
diversos concursos para la creación de aplicaciones, así como campañas que
promocionen la participación de la ciudadanía para mandar ideas de aplicaciones
útiles.
También es conveniente abrir estos datos de formas sencillas para su utilización,
por medio de los lenguajes de programación, así los creadores de las aplicaciones
pueden realizar estas actividades de forma más práctica, las cuales también se
deben mantener actualizadas y en constante desarrollo.
7. Transparencia
La sociedad requiere saber del uso de los recursos de la institución, es decir, la
utilización del gasto público. Sabe qué es lo que se está haciendo y cómo lo están
haciendo, de esta forma se interesan en la eficacia del uso de los recursos a
través de la rendición de cuentas, sólo así los ciudadanos pueden confiar en la
institución.

!
! ()!
Para divulgar esta información se puede hacer de dos formas según la OSRI
(2010):
1. Difusión reactiva: la institución da respuesta a las demandas de los ciudadanos
sobre documentación que generalmente no se difunde a solicitud expresa de los
ciudadanos.
2. Difusión proactiva: por iniciativa propia, la Administración muestra toda esta
información a sus ciudadanos. Será esta segunda forma de divulgación la que
deben promover los Ayuntamientos abiertos, dando más transparencia a su
trabajo y mostrando de forma voluntaria la información al ciudadano.
Por medio de estas opciones la trasparencia en la gestión de la administración
puede ampliarse, y con el avance tecnológico puede extenderse. Claramente, la
mejor opción para una administración es la difusión proactiva para ofrecer la
información sobre su gestión a la ciudadanía. Actualmente, con el uso de internet
se puede ofrecer información a través de gráficos, informes, certificados,
evaluaciones del desempeño y auditorías sociales.
8. Trabajo colaborativo
La administración debe utilizar herramientas de trabajo como colaborativo, así
como promover y fomentar el trabajo entre departamentos, de forma intra e
interdepartamental, así como entre diversas administraciones. Lo cual permitirá
enriquecer las experiencias a través de la comunicación que les generará el
intercambio de información.
Las herramientas para el trabajo colaborativo que una administración puede
implementar son las siguientes (OSRI, 2010)
• Wikis compartidas entre departamentos, ya que son herramientas ideales
para la gestión de proyectos y para la gestión del conocimiento que cada
empleado tiene.

!
! (*!
• Foros, en los que los empleados pueden debatir diversos asuntos. Son
convenientes ya que favorecen la comunicación las entre áreas y se puede
generar la resolución de problemas gracias al conocimiento común.
• Blogs de empleados públicos, blogs por temáticas o asuntos municipales,
etc.
• Herramientas para compartir documentación en red.
• Calendarios comunes.
• Agenda de contactos comunes.
• Noticias compartidas.
• Listas de correo electrónico.
• Comunidades virtuales.
Estas herramientas permitirán que los empleados sean partícipes de la mejora en
la gestión de la administración y contribuir con sus experiencias, así como
focalizar la información en un punto clave.
9. Participación interna
Fomentar la participación de los empleados, ya que en varias ocasiones ellos
tienen aportaciones para mejorar los procesos, resolver problemas y aumentar la
calidad en los servicios, además de que al participar se sienten incluidos en la
gestión de la administración, contribuyendo con su experiencia y conocimiento, lo
cual es muy importante, pues son ellos la base y el recurso de la institución.
Se puede fomentar la participación interna por parte de la administración a partir
del apoyo en las redes sociales de los propios empleados, como medio de
comunicación y de compartimiento de conocimientos y experiencias para mejorar
los servicios, debatir y contrastar opiniones entre departamentos o entidades.
También, se debe premiar y reconocer la participación, implicación y compromiso
de los empleados, así como crear plataformas para recoger ideas sobre la mejora
en la administración. Finalmente se debe fomentar una cultura interna en la
administración para que esta colaboración y participación se vuelvan parte del

!
! (>!
trabajo habitual, brindándoles herramientas así como políticas para establecer los
correctos usos de éstas.
10. Gestión del cambio
Es importante estar conscientes de que para lograr una administración abierta que
promueva la participación, transparencia y la colaboración se necesitarán de
diversos recursos, pero sobre todo de una mentalidad abierta y de un cambio
cultural por pate de los líderes y empleados desde el fondo de la institución. Es
importante recalcar que probablemente exista una resistencia al cambio, ya que
una gestión abierta puede poner en evidencia muchas acciones que pueden no
ser las correctas. Por lo que el cambio cultural se debe dar (OSRI, 2010):
! A nivel de liderazgo, ya que supone una mayor implicación de los
gobernantes y políticos, puedes deben ser ellos los que promuevan el
cambio en su administración, y ser los primeros en involucrarse en estos
pasos para lograr una administración abierta de forma eficaz.
! A nivel de formación y aceptación del nuevo modelo de participación y
colaboración por parte de los empleados públicos, ya que será difícil la
aceptación de todos los funcionarios. Se debe tomar en cuenta el miedo al
cambio, y que para poder para enfrentarlo será necesaria una labor
importante de comunicación, sensibilización y formación para hacer a todos
partícipes de este nuevo modelo de trabajo en red.
El cambio cultural debe incluir mucho trabajo por parte de la administración, cuya
gestión del cambio cultural incluirá la apertura desde “arriba”, es decir, desde los
directores, por lo cual se debe asignar un líder político que será el encargado de
liderar el cambio cultural para la conversión de una administración Open
Government. Este líder debe comunicar a los empleados sobre esta nueva forma
de trabajo y todo lo que ésta conlleva, así como la forma de implementarlo a lo
que ya está establecido. También, debe esclarecer dudas respecto al miedo o
correcto uso de los medios disponibles como lo es la web 2.0 para hacer uso de

Tesis Publicidad y Relaciones Públicas.pdf

Tesis Publicidad y Relaciones Públicas.pdf

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Tesis Publicidad y Relaciones Públicas.pdf

Similar a Tesis Publicidad y Relaciones Públicas.pdf (20)

Último

Último (20)

Tesis Publicidad y Relaciones Públicas.pdf