IMAGEN RRPP

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Imagen Empresarial
María Eugenia Moreno

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Conceptos preliminares
Personalidad: conjunto de características propias
singulares que distinguen a una entidad de otra. La
personalidad es duradera en el tiempo pero puede
cambiar paulatina o abruptamente.
Identidad: mecanismo a partir del cual las personas
perciben la personalidad de la entidad que componen.
Imagen: resultante de la proyección exterior de la
identidad percibida.

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Personalidad
 Es lo que hace única y singular a una marca.
 Es un marco de referencia que permite trazar una estrategia
comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente
dimensionados.
 Es un recorte operacional de la realidad para su apropiación
Daniel Scheinsohn. Comunicación estratégica. Management y fundamentos de la imagen corporativa

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Identidad
 Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la que fue
concebida. Es el capital genético de la organización.
 Es el núcleo generador de los vectores esenciales de la gestión de la
imagen corporativa.
 Se manifiesta simbólicamente en lo verbal, gráfico, icónico, cromático,
en todo lo perceptible.
Joan Costa, La comunicación en acción

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Dimensiones de la identidad
Verbal /
auditiva
• nombre
Visual • gráfica
Relacional •
Táctil •
Espacial/
ambiental
• entornos
Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.
Identidad

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Identidad: componentes
 La identidad incluye al comportamiento corporativo, resume sus “modos
de hacer”.
 La identidad contiene a la cultura corporativa, la ideología de la
organización.
 La identidad es una expresión de la personalidad corporativa.
Justo Villafañe, Imagen Positiva

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PIC: Perfil de Identidad Corporativa
1. Análisis: Filosofía de la marca corporativa
 Visión, Misión, Valores institucionales
 Visión de marca
 Misión de marca
2. Definición del PIC
 Rasgos de personalidad
 Valores centrales de marca
 Atributos competitivos
3. Comunicación
 Simbólica
 Conducta corporativa
Paul Capriotti. Gestión de la Marca Corporativa . Cap.2 Planificación del Perfil de Identidad Corporativa para marcas globales

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Imagen
Paul Capriotti, Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Imagen
Imagen
ícono
Imagen
actitud
Imagen
ficción

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Proceso de Formación de la Imagen Corporativa
Modelo de Paul Capriotti
Origen de la
Información
Fuentes de
Información
Procesamiento
Interno

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Valor de marca en base al consumidor (CBBE)
 ¿Quién eres?
 ¿Qué eres?
 ¿Qué crees que opino o
siento sobre ti?
 ¿Qué tipo de asociación
hay entre nosotros?
¿Hasta qué punto me
gustaría vincularme
contigo?
Modelo de Kevin Lane Keller
 Identidad de marca
 Significado de la marca
 Respuesta sobre la marca
 Relaciones con la marca

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Pirámide de valores de marca centrales
Modelo de Kevin Lane Keller
Relaciones
Respuesta
Significado
Identidad
Notoriedad
Rendimiento Imagen
Juicios Sentimientos
Resonancia

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Pirámide de valores de marca centrales - subdimensiones
Identificación en la categoría
Necesidades satisfechas
Lealtad - Apego
Comunidad - Compromiso
Calidez – Diversión
Entretenimiento – Seguridad
Aprobación – Amor propio
Confiabilidad – Durabilidad
Efectividad – Estilo y diseño
Precio
Perfil de usuario – Experiencias
Situaciones de compra y uso
Valores y personalidad
Calidad – Credibilidad
Consideración -Superioridad
Modelo de Kevin Lane Keller

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Dimensión estratégica de la imagen corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Gestión
empresarial
Mitos y
rituales
Valores
sociales y
culturales

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Gestión estratégica de la imagen corporativa
Objetivo
• Definición de la estrategia de
imagen
• Configuración de la
personalidad corporativa
• Gestión de la comunicación
Operación
• Analizar la imagen actual
• Crear una norma corporativa
(corporate pattern)
• Controlar la imagen a través
de la comunicación
Instrumento
• Auditoría de imagen
• Programa de identidad visual
• Programa de intervención
cultural
• Manual de gestión
comunicativa
• Programas de comunicación
interna y corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva

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Auditoría estratégica global
 Qué imagen se tiene
 Por qué
 Concebir la imagen que se necesita
 Decidir cómo transformar la actual
Joan Costa. Imagen Corporativa n el siglo XXI.

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Vectores de gestión de la imagen corporativa
¿Quién
soy?
• Identidad corporativa
• Dimensiones verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental y comportamental.
¿Cómo
soy?
• Cultura organizacional
• Estilo propio. Orientación al cliente, a la calidad, al servicio, etc.
¿Qué
hago?
• Acción global
• Decisiones estratégicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.
¿Qué
digo?
• Comunicación integrada
• Comunicación institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, técnica, funcional, de
difusión, carismática, fría, etc.
Imagen
• Imagen pública
• ¿Cuál es la suma de las imágenes generadas individualmente?
Joan Costa, La comunicación en acción

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Imagen
Identidad
Trabajo
corporativo
Imagen
Justo Villafañe, Imagen Positiva

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Síntesis
 La imagen corporativa no se autogestiona
 Se genera a través de un complejo proceso, parcialmente controlable
 Gestionar la imagen pública no es tergiversar la realidad: es crearla.
 Si el programa de imagen no se sustenta en la realidad, no se alcanzará
el éxito.
 El punto de partida para una buena gestión de la imagen corporativa es
trabajar sobre la identidad.
 Es indispensable considerar a este proceso, parte integral de las
estrategias corporativas de la organización.
 La imagen corporativa es una síntesis de toda la organización que los
públicos se forman.