Plan marketing

PLAN DE NEGOCIOS Y DE MARKETING PARA COMERCIALIZAR JOYAS Y
ACCESORIOS APLICANDO EL CONCEPTO DE MODA Y MARCA
ANDREA GARCIA VILLAMIL
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DEL SERVICIO
PLAN DE NEGOCIOS
BOGOTA D.C. OCTUBRE DEL 2007

PLAN DE NEGOCIOS Y DE MARKETING PARA COMERCIALIZAR JOYAS Y
ACCESORIOS APLICANDO EL CONCEPTO DE MODA Y MARCA
ANDREA GARCIA VILLAMIL
Trabajo de Grado
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DEL SERVICIO
PLAN DE NEGOCIOS
BOGOTA D.C. OCTUBRE DEL 2007

Nota de Aceptación
_________________________
_________________________
_________________________
_________________________
_________________________
Firma Presidente Jurado
_______________________________
Firma Jurado
_______________________________
Firma Jurado
______________________________
Ciudad y fecha _________________________________

Texto de la dedicatoria
Dedico este trabajo de grado a mi esposo, quien es la persona que cada día
ilumina el camino que recorremos juntos.

AGRADECIMIENTOS
A mis padres quienes me formaron y me educaron, igual a mi esposo quien me
ha enseñado y me ha ayudado, a mis maestros quienes a parte de enseñarme
me apoyaron, a mis compañeros con los que recorrí las dudas y a los directores
del programa porque no son solo maestros, también son muy buenos seres.

CONTENIDO
Pag.
RESUMEN 16
INTRODUCCION 17
1. IDEA Y OPORTUNIDAD 18
1.1. DEFINICION DEL PROBLEMA 18
1.2. DESCRIPCION DE CLIENTES 19
1.3. ANTECEDENTES 19
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO 21
2.1. ANÁLISIS DEL AMBIENTE GENERAL 21
2.1.1. Factores ambientales a Nivel Nacional 25
2.1.2. Evolución de la economía nacional 27
2.1.3. Factores Económicos 28
2.1.4. Factores políticos 30
2.1.5. Factores culturales y demográficos 31
2.1.6. Conclusiones 32
2.2 ANÁLISIS DEL SECTOR 33
2.2.1. Estudio de la evolución del sector 34
2.2.2. Características dominantes del sector 36
2.2.3. Análisis de la competencia 37
2.2.4 Factores culturales y demográficos 38
2.2.5. Conclusiones 39
2.3. CONCLUSIONES DEL ENTORNO 39
3. ESTUDIO DE MERCADEO 41
3.1. ANÁLISIS SITUACIONAL 41
3.2. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 42
3.2.1. Amenazas del Sector 42

3.2.2. Oportunidades del Sector 44
3.2.3. Fortalezas del Sector 46
3.2.4. Debilidades del Sector 46
3.3. OBJETIVOS DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA 47
3.3.1. Objetivos de mercadeo 47
3.3.2. Objetivos de venta 47
3.3.3. Objetivos de comunicación 47
3.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 48
3.4.1. Definición del Problema y objetivo de la investigación 48
3.4.2. Plan de Investigación 48
3.4.3. Aplicación del Plan y Recolección de la Información 49
3.4.4. Interpretación de los Resultados 52
3.5 MEZCLA DE MERCADEO 56
3.5.1. Producto 56
3.5.2. Precio 59
3.5.3. Distribución 60
3.5.4. Comunicación 61
3.6. PLAN DE ACCIÓN 64
4. ESTUDIO TÉCNICO 66
4.1. DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO 66
4.1.1. Descripción de Los productos 67
4.2. LOCALIZACION 71
4.2.1. Mercado 71
4.2.2. Fuentes de Aprovisionamiento 75
4.3. ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVICIO 76
4.3.1. El cliente 76
4.3.2. Mano de Obra 78
4.3.3. Soporte Físico 78
4.3.4. Procesos 80

4.4. DISTRIBUCION DE PUNTOS DE VENTA Y OFICINA 83
4.5. PROCESO ADMINISTRATIVO 85
5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA 87
5.1. MAPA ESTRATÉGICO 87
5.1.1. Definición De La Empresa 87
5.1.2. Misión 88
5.1.3. Visión 88
5.1.4. Objetivos Corporativos 88
5.1.5. Propuesta De Valor 89
5.1.6. Factores Claves Del Éxito 89
5.1.7. Estrategia Corporativa 90
5.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA 90
5.3. ESTRUCTURA DIVISIONAL 92
5.3.1. Objetivos del Área 92
5.3.2. Perfil de Los Cargos 92
5.3.3. Manual De Funciones 96
6. ESTUDIO LEGAL 113
6.1. CONSTITUCIÓN DE LA EMPRESA 113
6.2. REQUISITOS LEGALES DE CONSTITUCIÓN Y SU TRÁMITE 114
6.3. FORMALIZACION LABORAL DE LA EMPRESA 116
6.3.1. Contrato De Trabajo A Término Fijo 116
6.3.2. Jornada De Trabajo 116
6.3.3. Definición del Salario 116
6.3.4. Deducciones 118
6.3.5. Aportes Parafiscales 118
6.3.6. Seguridad Social 119

6.3.7. Apropiaciones 120
6.3.8. Formato de Nómina 121
7. ESTUDIO FINANCIERO 122
7. 1. INVERSIÓN INICIAL 122
7.1.1 Activos Fijos 122
7.1.2. Activos Diferidos 123
7.1.3. Capital de trabajo 124
7.2. FINANCIAMIENTO 124
7.3. PRONOSTICO DE VENTAS 126
7.4. DETERMINACIÓN DE COSTOS 128
7.4.1. Producto 128
7.4.2. Salarios 130
7.4.3. Otros costos 131
7.5. DETERMINACION DEL CAPITAL DE TRABAJO 132
7.6 ESTADOS FINANCIEROS 133
7.6.1 Estado de ganancias y pérdidas 133
7.6.2 Balance general 134
7.6.3 Presupuesto de caja 136
8. EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA 137
8.1. VALOR PRESENTE NETO (VPN) 138
8.2. TASA INTERNA RETORNO (TIR) 138
8.3. RELACIÓN BENEFICIO-COSTO (B/C) 138
8.4. EVALUACION FINANCIERA 139
8.4.1. Razones de liquidez 140
8.4.2. Indicadores de endeudamiento 141
8.4.3. Razones de rendimiento 141

8.5. PUNTO EQUILIBRIO 143
CONCLUSIONES 144
BIBLIOGRAFÍA 145

TABLAS
Pág.
Tabla 1.Matriz de Factores Ambiental a Nivel Nacional 23
Tabla 2. Matriz de factores económicos 29
Tabla 3. Matriz de factores políticos 30
Tabla 4. Matriz de factores culturales y demográficos 32
Tabla 5. Características económicas dominantes en el sector 36
Tabla. 6. Análisis de la competencia 37
Tabla 8. Matriz de factores culturales y demográficos 38
Tabla 8. Características de los Segmentos. 53
Tabla 9. Equipos, Muebles y Enseres 79
Tabla 10. Características del Personal de Contacto 93
Tabla 11. Requisitos legales de constitución y trámite 115
Tabla 12. Inversión Activos Fijos 123
Tabla 13. Gastos Preoperativos 124
Tabla 14. Capital de trabajo 124
Tabla 15. Tabla de amortización préstamo. 125
Tabla 16. Unidades a vender por línea 126
Tabla 17. Precio de venta por línea de producto. 127
Tabla 18. Proyección de Ventas 127
Tabla 19. Costos por línea de producto. 128
Tabla 20. Juego de Inventarios y Compra de productos 129
Tabla 21. Salarios 130
Tabla 22. Proyección de salarios 131
Tabla 23. Gastos Generales 132

Tabla 24. Estado de ganancias y pérdidas 134
Tabla 25. Balance general 135
Tabla 26. Presupuesto de caja 136
Tabla 27. Presupuesto de producción con recursos financiados 137
Tabla 28. Flujo neto de efectivo con recursos Financiados 137
Tabla 29. Indicadores Financieros 139
Tabla 30. Punto de equilibrio 143

GRAFICAS
Pág.
Gráfica 1. PIB Por sectores productivos en Colombia, 2005 22
Gráfica 2. Crecimiento PIB de Bogotá 1991-2005 26
Grafico 3. Comparación entre segmentos 54
Gráfica 4. Hogares Según Número de Personas Ciudad Salitre
pertenecía a la localidad de Fontibón 72
Gráfica 5. Población por sexo. Ciudad Salitre pertenecía a la
localidad de Fontibón 73
Gráfica 6. Estructura de la población por sexo y grupos de edad
Ciudad Salitre pertenecía a la localidad de Fontibón 73
Gráfica 7. Nivel educativo Ciudad Salitre pertenecía a la localidad de
Fontibón 74
Gráfica 8. Estado conyugal Ciudad Salitre pertenecía a la localidad de
Fontibón 74
Gráfica Punto de Equilibrio 143

FIGURAS
Pág
Figura 1. Descripción del Proceso Interno de Callia. 80
Figura 2. Diagrama de servucción 81
Figura 3. Diagrama de bloque del proceso de venta directa. 82
Figura 4. Plano de Oficina 83
Figura 5. Plano de Punto de Venta 84
Figura 6. Organigrama de Callía 91
Figura 7. Formato Nomina 121

ANEXOS
ANEXO A. Desgravación inmediata y acceso total para joyería colombiana
en USA
ANEXO B. Encuesta
ANEXO C. Tabulación encuesta
ANEXO D. Mapa localidad Fontibón
ANEXO E. Formulario de Registro Único Tributario
ANEXO F. Minuta Para La Constitución De Una Sociedad De
Responsabilidad Limitada

RESUMEN
El presente trabajo es un plan de marketing para la comercialización de joyas y
accesorios en el sector de Ciudad Salitre dentro de la localidad de Fontibón en
la Ciudad de Bogotá; cuyo objetivo principal es brindar al consumidor una
buena alternativa para adquirir esto productos de moda y marca, con materias
primas de calidad, diseños exclusivos y precios asequibles. Una investigación
exhaustiva del mercado es la clave principal que se requiere para poder
conocer las preferencias del consumidor final por las joyas que caracterizan su
estilo propio y personal, los resultados me permitirán ofrecer exactamente lo
que el cliente busca y a través del desarrollo del trabajo aplicar esta información
en la creación de la empresa.
La metodología utilizada en esta investigación son todos los pasos estipulados
por un Plan de Negocios para la creación de empresa, la información y los
resultados se fundamentan en fuentes bibliográficas, autor, docentes y
experiencia de mi labor actual. Dentro de estas fuentes bibliográficas se
desarrollaron etapas como la determinación de la Idea y oportunidad del
proyecto, análisis de entorno, investigación de mercado, estudio técnico,
administrativo y legal, y como parte final el estudio financiero y económico
donde plasma la viabilidad y el beneficio que puede generar este plan de
negocios, tanto a los dueños como a la población de la localidad en general.
En este orden de ideas se desarrolla la presente investigación.

INTRODUCCION
La orientación del mercado en estos tiempos que el País está buscando
afanosamente nuevas formas de conducción del aparato económico, se basa
en encontrar formulas ágiles eficientes y efectivas para la creación de empresas
para la producción de bienes y servicios que satisfagan un mercado.
Este trabajo es el resultado de un plan de negocios para la comercialización de
un producto como son las Joyas y accesorios, en donde mujeres como hombres
les gusta complementar su vestir, para verse más elegante y a la moda. Por
esto con la oportunidad y el auge que ha tenido en los últimos años en el país
la tendencia del buen vestir, siempre se acompaña con un buen accesorio como
son las joyas no importa su tipo. Por esto surge la idea de comercializar esta
clase de accesorios en un punto estratégico de la ciudad y que puede llegar a
diferentes personas que les gusta verse bien y a la moda. Adicional a esto se
contribuye al crecimiento de la economía, creación de nuevas empresas,
generación de empleo y beneficio a los dueños del negocio.
A continuación se desarrollara el plan de negocio en ocho capítulos en donde
se estudia y se define la viabilidad del negocio.

1. IDEA Y OPORTUNIDAD
1.1. DEFINICION DEL PROBLEMA
Los amantes de los accesorios, las joyas y la bisutería son personas con un alto
sentido de la moda y con un gran deseo por impactar y no pasar
desapercibidos. Hoy en día los accesorios son diseñados para los diferentes
gustos y estilos de las personas, pero el comprador debe ajustarse a los
modelos ya creados por los diseñadores.
Los accesorios son un elemento necesario que complementa la presentación
personal diaria, por ejemplo los accesorios deben hacer juego con la ropa, los
zapatos, el perfume, los bolsos, y también dependen de la ocasión o el
momento, no todos los modelos de accesorios están creados para toda
ocasión, existen algunas restricciones en forma y color.
Ya que cada persona tiene su propio estilo en cuestiones de moda, y que tanto
la ropa como los accesorios se ajustan a la personalidad de quien los lleva
puestos, la propuesta consiste en crear un concepto exclusivo de moda y marca
para el uso de accesorios, joyas y complementos; el consumidor tendrá la
oportunidad de escoger accesorios según su propio estilo, según la ocasión, y
también podrá diseñar sus propios modelos.
El proyecto requiere de flexibilidad en los procesos, de buenos canales de
distribución, de habilidades y competencias en el equipo de trabajo que
permitan sustraer las necesidades concretas de los clientes potenciales, de
proveedores seguros, confiables y cumplidos, y como resultado de todo esto la
satisfacción del cliente.

1.2. DESCRIPCION DE CLIENTES
Para la gran mayoría de las mujeres los accesorios y las joyas hacen parte de
la vida diaria, son elementos que se llevan puestos día a día así como la ropa,
son el complemento de la presentación personal, los accesorios se destacan
según la ocasión, el tamaño, los colores, el diseño, los modelos, los materiales
y las tendencias.
El estilo de cada persona también depende de otros factores como la actividad
que realizan, por ejemplo, amas de casa, estudiantes, mujeres de oficina,
deportistas, etc., la edad, el ambiente laboral, la capacidad económica y los
sitios que frecuentan también son factores que influyen en el proceso de
compra de los accesorios y las joyas.
La calidad, el tamaño, el material, el diseño, y la presentación son variables que
determinan el costo de los accesorios y las joyas, por esta razón el mercado
meta dependerá de estas variables y de los gustos y deseos que marcan la
diferencia entre los diferentes grupos de consumidores según su actividad.
1.3 ANTECEDENTES
Las joyas han sido a través de la historia de la humanidad símbolo de poder, de
belleza e incluso de pertenencia a un grupo o sociedad. Por ejemplo, muchas
joyas han tenido significados religiosos, y no se puede olvidar que las
ancestrales culturas indígenas no fueron la excepción, y tenían bellos adornos
de jade y oro.
Hoy en día, las joyas siguen siendo parte importante del atuendo de cualquiera,
pero especialmente de las mujeres. Sin embargo, algunas mujeres se niegan a

usarlas porque siempre está el problema de que son caras e inaccesibles, pero
hoy en día se cuenta con la opción de las joyas de fantasía fina, que cumplen
la misma función de adornar y hacer que las mujeres no pasen desapercibidas.
Independientemente de que sean joyas reales y de gran valor histórico como
las joyas de la corona inglesa o que sea una cadenita de plata con un dije azul
muy delicado, siempre hay tendencias que indican que es lo más apropiado y
ciertos consejos que se deben seguir para llevarlas bien.
Hoy en día se sabe que el oro blanco es lo que está dominando y se ve
utilizado en cadenas, gargantillas, pulseras, anillos, aretes y demás alhajas,
combinados con piedras preciosas o semipreciosas. El platino también se está
utilizando mucho, pues tiene la misma apariencia, sólo que es más caro; el oro
es también costoso y para estos casos se recomienda el uso de la plata que
cada día es más asequible, y además viene en preciosos diseños.
La bisutería también hace parte de las nuevas opciones que tienen las mujeres
para lucir el accesorio adecuado que impresiona e impacta, es también muy
económico y de fácil adquisición, pero sin importar cual sea la joya, lo
importante es siempre llevar el accesorio que hace juego con la personalidad y
la moda.

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1. ANÁLISIS DEL AMBIENTE GENERAL1
.
La comercialización de joyas pertenece al sector comercio de la economía
nacional, por esta razón es indispensable hacer una descripción acerca de la
información general y el comportamiento del sector a nivel nacional, a
continuación se destacan los principales aspectos que determinaron el
comportamiento de la economía colombiana en el 2005 y en el primer semestre
del 2006.
En el 2005, la economía colombiana creció 5,13% y registró el nivel más alto
desde la crisis de finales de la década de los noventa y uno de los más
destacados entre los países de América Latina. La estabilidad macroeconómica
fue favorable al crecimiento: la inflación fue 4,8% y se mantuvo en el rango
determinado por la autoridad monetaria; se avanzó hacia el equilibrio fiscal, y la
política monetaria le dio a la economía liquidez e incidió en la tendencia a la
baja en tasas de interés (de 7,7% en diciembre del 2004 a 6,3% al finalizar el
2005)
Por otro lado la inflación se situó en 4,85%, dentro del rango meta de inflación
proyectada para 2005 y 65 puntos básicos (pb) por debajo de la inflación
registrada en 2004; la inversión, con un crecimiento del 29%, fue el componente
de la demanda que más creció, seguido por el consumo de los hogares el cual
consolidó su crecimiento de 4,9% durante el año; además, la inversión
extranjera directa, las exportaciones y la Bolsa de Valores de Colombia
1
Cámara de Comercio de Bogotá. Balance en el 2005 semestre de 2006

registraron cifras históricamente altas, y el déficit fiscal y el desempleo siguieron
en descenso; como resultado del buen desempeño económico general.
La buena dinámica del consumo de los hogares se consolidó en 2005 y
contribuyó al crecimiento del PIB con 2.4 puntos porcentuales de este; así, al
descomponer el gasto de los hogares, puede apreciarse que su crecimiento se
debe, principalmente, al rubro de bienes durables que presentó el mayor
crecimiento frente al año anterior (9,7%), lo cual refleja la alta confianza que los
consumidores tienen en la economía actualmente.
Por el lado de la oferta, el mayor dinamismo económico se presentó en los
sectores de construcción, con un aumento de 12,6%; en conjunto, en los
sectores de comercio, servicios de reparación, restaurantes y hoteles, con
9,2%, y en el sector de servicios de intermediación financiera con un
crecimiento de 8.5%, respecto a 2004.
Gráfica 1. PIB por sectores productivos en Colombia, 2005
Electricidad, gas y agua
3,0%
Industria
14,7%
Agropecuario, silvicultura,
caza y pesca
13,3%
Minería
4,7%
Comercio, reparación,
restaurantes y hoteles
11,5%
Transporte, almacenamiento
y comunicación
8,1%
Inmobiliarios y a las
empresas
17,5%
Construcción
5,5%
Servicios sociales,
personales y comunales
19,0%
Fuente: DANE. Cuentas económicas departamentales 2003. Cálculos: Dirección de Estudios e
Investigaciones. Cámara de Comercio de Bogotá

Como resultado, se mantuvo la diversificación de la estructura productiva de la
economía colombiana: según las cuentas nacionales para el 2005, casi la mitad
del producto interno bruto (48%) se generó en las actividades de servicios. Le
siguieron en importancia la industria (14,7%), el sector agropecuario (13,3%) y
el comercio (11,5%).
El consumo en el país se recupera al mostrar un crecimiento de 9.21% en el
2005 y continúa con esa dinámica iniciando el año 2006. Al analizar la evolución
del consumo en Colombia se encuentra que al país le tomó cuatro años
recuperarse de un año de crisis y otros cuatro para llegar a niveles de lo que se
consumía en 1998, un año de crisis produjo un retraso de ocho años.
Tabla 1.
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
P.I.B
PIB $ Millones de pesos Precios Corrientes 140.483.322 151.565.005 174.896.258 188.558.786 203.451.414 228.516.603 257.746.373
% CRTO ANUAL 18% 8% 15% 8% 8% 12% 13%
PIB $ Millones de pesos Precios Constantes 69.861.869 67.547.702 69.666.712 70.540.188 71.835.464 74.635.711 77.966.310 82.028.250
% CRTO ANUAL 6,6% -3,3% 3,1% 1,7% 2,8% 4,0% 4,9% 5,21%
PIB Percapita US$ Precios Corrientes 2260 1932 1891 1899 1651 1828 2360
PIB Percapita US$ Precios Constantes de 1994 1124 861 753 711 583 597 714
POBLACION
Millones Hts 40,773 41,539 42,299 43,035 43,776 44,531 45,295 42,091
% CRTO ANUAL 6% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
Desempleo 13,5% 15,6% 12,3% 12,1% 10,4% 11,8%
INFLACION
I.P.C % Anual 16,70% 9,23% 8,75% 7,65% 6,99% 6,49% 5,50% 4,85% 4,48%
I.P.P % Anual 13,50% 12,71% 11,04% 6,93% 9,28% 5,72% 4,64% 2,06%
MEDIOS DE PAGO
% CRTO Fin de año -4% 22% 30% 12% 15% 15% 17% 18% 18%
TASA DE INTERES (Fin de año)
D.T.F. 35% 16% 13% 11% 8% 8% 8% 6% 7%
Colocación (1) 44% 26% 29% 16% 13% 13% 13% 12% 12%
TASA DE CAMBIO
Tasa de Cambio Fin de Año 1.525 1.888 2.186 2.307 2.815 2.807 2.411 2.279 2.261
Devaluación 54,3% 23,9% 15,8% 5,5% 22,0% -0,3% -14,1% -5,5% -0,8%
BALANZA DE PAGOS
Balanza Comercial (US$ millones) -3.912 571 1.374 -833 -1.197 -885 -334 -507
Esportaciones (US$ millones) 13.435 13.977 15.771 15.038 14.183 15.733 19.479 24.393
Importaciones (US$ millones) 14.677 10.659 11.757 12.821 12.695 13.882 16.764 21.204 26.162
Balanza Comercial (% del PIB) -4,2% 0,7% 1,7% -1,0% -1,7% -1,1% -0,3%
Reservas Internacionales Netas (US$ millones) 8.740 8.101 9.004 10.192 10.841 10.916 13.536 14.947
Déficit Fiscal (% del PIB) 5,0% 5,8% 5,5% 5,8% 5,5% 4,8% 4,4,% 4,8%
MATRIZ DE FACTORES AMBIENTALES A NIVEL NACIONAL
Fuente: DANE

En el 2005, el comercio fue el segundo sector más dinámico de Colombia, la
comercialización y actividad de las joyas hace parte de este sector y las ventas
reales del comercio minorista crecieron 9,3%, y el empleo 4%, frente al 2004.
Así mismo, en quince de las dieciséis actividades se registraron resultados
positivos: las actividades con mayor crecimiento fueron muebles y equipo para
oficina (47%); vehículos automotores y motocicletas (29%), y muebles y
electrodomésticos (20%).
Un factor negativo del sector es que los comerciantes colombianos reportaron
como los principales problemas que afectaron el desarrollo de su actividad, la
baja demanda (para el 30% de los empresarios) y el contrabando (para el 24%).
Así mismo, el bajo nivel de las ventas (–2%), en actividades como papelería,
periódicos y revistas, también limitó la mayor expansión de la actividad
comercial.
Así mismo, otros factores que propiciaron el mejor desempeño durante el 2005
estuvieron asociados a la confianza que siguen teniendo los empresarios y los
hogares hacia las políticas del Gobierno, lo cual se reflejó en mayor consumo e
inversión privada; el manejo monetario, que incentivó la demanda interna; los
mejores precios del petróleo y el café, que incrementaron los ingresos para los
empresarios nacionales; y el mayor dinamismo de las exportaciones no
tradicionales, que fomentaron las actividades asociadas a la industria.

2.1.1. Factores ambientales a Nivel Nacional2
.
En el 2005, Bogotá se consolidó como una de las principales economías de
América Latina. Entre las ciudades latinoamericanas, Bogotá se ubicó en el
puesto nueve en cuanto a PIB, y superó a ciudades como Caracas, Curitiba y
Brasilia.
Según el tamaño del mercado, Bogotá es la sexta ciudad en América Latina en
población: en ella viven 6,7 millones de personas (el 16% de la población
colombiana), y si se toma en cuenta su área metropolitana, su población es de
7,8 millones de personas. Es también, en Colombia la ciudad con el PIB per
cápita más alto (US $3.438), mayor al promedio nacional (US $2.581).
En el 2005, la mayoría de las empresas en Bogotá eran microempresas, 12%
pymes y 1% grandes empresas, mientras que el 12% de las sociedades
realizaban actividades de comercio exterior. Por sectores productivos, en el
sector comercial se encontraba el 39% de las empresas de la ciudad, en la
industria 14% y en las actividades inmobiliarias 14% del total.
La industria es el segundo sector en participación en el PIB de la ciudad (17%)
y representa el 25% del PIB de la industria en Colombia: entre las principales
ramas de la actividad industrial en Bogotá, se encuentran la producción de
alimentos, bebidas y tabaco; productos químicos; confecciones y textiles;
productos de cuero, y la cadena metalmecánica, entre otras. En el 2005, la
economía bogotana creció 5,2%, el mejor resultado desde 1994 cuando creció
12,5%. Ver Gráfica 2.
2

Gráfica 2.
Crecimiento de PIB de Bogotá 1991-2005
2,88
3,94
7,2
12,53
2,64
-1,37
3,27
1,7
-10,84
3,69
1,33
4,27 3,29 4,2
5,2
-15
-10
-5
0
5
10
15
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Fuente: DANE. Cuentas económicas departamentales 2003. Secretaría de Hacienda 2004 -
2005. Cálculos: Dirección de Estudios e Investigaciones. Cámara de Comercio de Bogotá.
Entre los factores favorables al dinamismo económico se destacaron: la
reducción en la inflación; el crecimiento en las actividades productivas, como la
construcción, el sector financiero y la industria; la estabilidad de las finanzas
públicas distritales; la tendencia a la baja en las tasas de interés, que fomentó la
reactivación del crédito, y el mayor dinamismo de la actividad comercial,
asociado a la apertura de nuevos centros comerciales e hipermercados.
El comportamiento de los precios también fue favorable: se mantuvo la
tendencia a la baja de la inflación, lo cual estimuló el consumo de los hogares y
las ventas del comercio y de la industria. Al finalizar el 2005, la inflación en
Bogotá (4,84%) fue menor a la meta del Banco de la República para el año y en
0,54 puntos porcentuales a la del 2004 (5,38%). Además fue menor (en 0,01
puntos) a la de la Nación (4,85%).
No obstante, el crecimiento de la economía en el 2005 no fue suficiente para
reducir significativamente el desempleo: si bien el número de desempleados se

redujo en 39.000 personas, al terminar el año 471.000 personas aún estaban
desempleadas en la ciudad.
Las perspectivas sobre el crecimiento de la economía bogotana en el 2006 son
las de lograr un resultado positivo y superior al 5%. Entre los factores que
sustentan el optimismo se destacan: las buenas perspectivas de crecimiento de
la industria, el comercio, la construcción y los servicios; el mejor entorno
económico nacional e internacional; la continuidad en el crecimiento de las
exportaciones de la región, especialmente en mercados como los de Venezuela
y Ecuador; las mayores facilidades de acceso al crédito para consumo e
inversión, y las mejores condiciones para hacer negocios en la ciudad.
2.1.2. Evolución de la economía nacional3
.
A pesar del buen desempeño económico a nivel nacional durante el año 2005,
los buenos resultados no han sido suficientes en cuanto a la reducción del
desempleo y el subempleo en Colombia: la mayor generación de empleo ha
sido, en su mayoría, de baja calidad, lo cual se ha reflejado en un incremento
en los índices de subempleo. La persistencia de este problema hace necesario
que la economía colombiana incremente el ritmo de crecimiento, para que los
diferentes sectores productivos generen empleos de calidad y estables en el
tiempo. Así mismo, se hace necesario ampliar la oferta y cobertura de los
programas de capacitación y formación, tendientes a cerrar las brechas entre la
oferta y la demanda en el mercado laboral, así como facilitar la inserción
laboral.
3

En materia de precios, se espera continuidad en la tendencia a la reducción de
la inflación y un resultado en el rango inferior (entre 4 y 5%) que estableció el
Banco de la República. La estabilidad en materia de precios estará asociada a
la evolución del tipo de cambio, las expectativas de los agentes y los precios del
petróleo. En cuanto al mercado laboral, se prevé que la tasa de desempleo se
ubique por debajo del 10%, principalmente por los mayores niveles de inversión
privada empresarial y el aumento en las tasas de cobertura de la educación.
Así mismo, Bogotá necesita facilitar y generar condiciones favorables para la
creación de empresas sostenibles, mejorar la competitividad de las existentes y
promover la mayor inserción de la región en los mercados internacionales. El
emprendimiento es la estrategia para mejorar el crecimiento y el empleo en la
región.
2.1.3. Factores Económicos4
Las variables que se estudian en la siguiente matriz permiten tener un
panorama económico en el que el proyecto se podrá consolidar y desarrollar, de
igual forma evidencia la probabilidad de que los factores económicos
representen una oportunidad o una amenaza.
El acceso al crédito con el que el proyecto cuenta actualmente le permite
continuar con se desarrollo e implementación.
El histórico de las tasas de interés demuestra una tendencia a la baja por lo
tanto representa actualmente una oportunidad, aunque es importante no
4

descartar la posibilidad de que las tasas de interés suban en algún periodo de lo
que queda del año.
Tabla 2. Matriz de factores económicos
Fuente: Modelo Entorno. Cálculos Autora
La Tasa de Inflación ha tenido una tendencia consecutiva a la baja durante los
últimos años demostrando una política estable de gobierno, lo cual puede
representar una oportunidad ya que el sector comercio ha tenido un crecimiento
significativo.
Si la inversión extranjera sigue creciendo, puede hacer que el peso se reevalúe,
y si la inflación se mantiene, y la economía tiene una tendencia al crecimiento
por lo tanto el desempleo tiende a bajar, con buenas oportunidades en el futuro
tanto para empleado como para empleador.
FACTOR CLAVE PONDERACION (1) CLASIFICACION (2) RESULTADO
Acceso al Crédito 0,1 2 0,2
Tasas de Interés 0,1 1 0,1
Tasa de Inflación 0,13 1 0,13
Devaluación 0,05 1 0,05
Déficit Fiscal 0,05 0 0
Crecimiento de la Economía (PIB) 0,1 1 0,1
Desempleo 0,11 -1 -0,11
Exportaciones Menores 0,08 1 0,08
Estabilidad Política Económica 0,08 1 0,08
Clima General de los Negocios 0,15 2 0,3
Otros 0,05 0 0
TOTAL 1 0,93
Salitre Plaza
CC Gran
estación
Gobernación
de
Cundinamarc
a
Maloca

El valor de 0.93 como resultado del total de la matriz de factores económicos
representa para el proyecto una oportunidad, el clima de los negocios y la
inflación son los factores que tienen un mayor impacto en el negocio de las
joyas, y el crecimiento del sector de comercio en los últimos años se convierte
es un indicador favorable para el proyecto.
2.1.4. Factores políticos5
El crecimiento en los últimos años de la economía nacional se debe en gran
parte a las políticas de gobierno y su aceptación por la mayoría de los
ciudadanos, también la inversión y los tratados extranjeros facilitan la
reactivación de la economía, dando como resultado un buen ambiente político y
económico que se transforma en rentabilidad para pymes y el comercio en
general.
Tabla 3. Matriz de factores políticos
5
Estabilidad Política 0,15 1 0,15
Políticas de Estímulo- Gobierno 0,15 2 0,3
Corrupción 0,08 -2 -0,16
Agilidad en los Trámites 0,17 1 0,17
Terrorismo 0,1 -1 -0,1
Proceso de Paz 0,1 0 0
Indice de Robos 0,2 1 0,2
Otros 0,05 0 0
TOTAL 1 0,56

En términos generales el país se encuentra políticamente estable, aunque la
parapolítica es un tema importante, la corrupción puede desestabilizar el país y
su economía.
Los trámites, la legalización de mercancía, y los pagos de impuestos entre
otros, representan una oportunidad aceptable especialmente para los grandes
proveedores que importan y exportan materiales preciosos.
El índice de robos es un factor de gran impacto para el negocio, se puede decir
que hoy en día se puede viajar y estar tranquilo en algunas zonas del país, las
políticas de seguridad han permitido el acceso a muchos productos de gran
valor y la gente percibe estos beneficios.
En general el resultado positivo en el análisis de los factores políticos es una
oportunidad que se ve reflejada en el comercio y en el crecimiento de la
economía, por lo tanto es viable para desarrollo del presente proyecto.
2.1.5. Factores culturales y demográficos6
En gran medida el sector de comercio depende de los clientes potenciales que
se encuentran en el mercado dispuestos a satisfacer sus necesidades y a
comprar o recibir servicios que les brinden un valor agregado para su vida
personal, laboral y profesional, el análisis de algunos factores demográficos y
culturales tiene una relación directa con la investigación del mercado y las
tendencias en las que el cliente desea participar.
6

Tabla 4. Matriz de factores culturales y demográficos
El ingreso percápita es el factor de mayor incidencia para este tipo de negocio,
ya que son productos de fácil acceso y que para poder mantenerse en el
mercado requiere de una constante en la población y en su ingreso.
La estratificación socioeconómica es el indicador que determina el segmento o
mercado potencial al que el negocio se va a dirigir y para este caso en el que e
diseño juega un papel importante este factor es clave para poder cumplir con
las expectativas de los clientes. Los factores culturales y demográficos
representan una gran oportunidad para el proyecto, la estructura de la
población, su nivel educativo y su ingreso son la fuente generadora de
rentabilidad para el negocio y por lo tanto son la fuente de información primaria
que permite la creación de modelos y estrategias de mercadeo.
2.1.6. Conclusiones
El crecimiento de la economía nacional en los últimos años es un factor
favorable para la inversión y creación de nuevos negocios, la tendencia del
Población Total 0,08 1 0,08
Tasa de Crecimiento de la Población 0,08 1 0,08
Estructura de la PoblaciónEdad y Sexo 0,16 2 0,32
Estratificación socioeconómica 0,16 1 0,16
Ingreso Percápita 0,22 2 0,44
Esperanza de vida al nacer 0,1 0 0
Nivel Educativo 0,15 1 0,15
Otros 0,05 0 0
TOTAL 1 1,23

mercado nacional tiende a continuar con el desarrollo de nuevas demandas y
oportunidades de negocio.
Es el momento oportuno para realizar una investigación exhaustiva del
comportamiento del mercado, de hacer un estudio acerca de las nuevas
tendencias, de investigar el impacto generado por la globalización, del acceso a
la información en tiempo real y de la constante necesidad de innovación y
nuevas tecnologías.
Estar a la vanguardia hoy en día implica para las personas mejorar la calidad de
vida a través de salud, belleza, servicios y productos que se ajustan a sus
necesidades entre otros, por ende las empresas deben estar igualmente a la
vanguardia en los mismo temas y mucho más, ya que existen necesidades
básicas y necesidades creadas, el mercado las crea para que los empresaria
las puedan satisfacer.
Política y económicamente Colombia se encuentra en una etapa de maduración
con buenas perspectivas para el mercado y para la población, tomar las
decisiones acertadas en el momento justo se convierte en una ventaja
competitiva con miras a obtener una alta rentabilidad y muy buenos resultados.
2.2 ANÁLISIS DEL SECTOR
El Sector de Comercio hace parte del sector terciario de la economía, e incluye
comercio al por mayor, minoristas, centros comerciales, cámaras de comercio,
San Andresitos, plazas de mercado y, en general, a todos aquellos que se
relacionan con la actividad de comercio de diversos productos a nivel nacional e
internacional.

El sector de joyería está conformado por las empresas que fabrican, importan,
distribuyen y exportan artículos de piedras preciosas, joyas, relojes y bisutería.
La producción de la joyería busca darle valor agregado al producto (metales y
piedras preciosas) y se puede clasificar en tres grupos:
Tradicional: Se destaca por la aplicación de filigrana. También es
precolombina. Utiliza generalmente oro, plata y aleaciones. Se ubica en
Mompox (Bolívar), Barbacoas (Nariño) y Santa Fe de Antioquia
De Diseño: Clásica o contemporánea y responde a las tendencias del
mercado. Mezcla elementos convencionales como el oro y la plata con otros
como maderas y semillas. La de diseño se ubica en las grandes ciudades como
Bogotá, Medellín y Bucaramanga.
Artística: Basada en la expresión del artesano. Se produce en los talleres
de las pequeñas localidades y ciudades intermedias como Caucasia
(Antioquia), Quinchia (Risaralda) y Marmato (Caldas).
Las 41 empresas más grandes del sector de joyería (incluidas bisutería y
relojería, listadas en Vedemécum), vendieron a cierre de 2005 $243.676
millones de pesos. De acuerdo con la información de la CCB y de
Confecámaras, hay 701 (de 3.764) empresas que registran ventas netas por
valor aproximado al billón de pesos. Se estima que este sector puede vender
alrededor de $3 billones de pesos, lo que representa unos $480.000 millones de
pesos en IVA (tarifa 16%).

2.2.1. Estudio de la evolución del sector7
En el 2005, el balance de la actividad comercial en la Bogotá fue favorable,
situación que se reflejó en el optimismo de los comerciantes bogotanos sobre el
comportamiento económico de su actividad. En ese año se registró el mejor
balance desde el 2000: el número de comerciantes optimistas fue superior al
40%, mientras que y el de pesimistas menor al 12%.
El mercado externo de joyería es de US 72.000 millones y Colombia aporta
cerca de US 19 millones (0.7%) en artículos de joyería y bisutería. El mercado
nacional está concentrado en Bucaramanga, Medellín, Bogotá, Cali y
Barranquilla, que en su orden son los centros que más generan actividad de
producción y comercialización de joyas por el número de establecimientos
inscritos en las respectivas cámaras de comercio. Bucaramanga es el principal
productor de joyas, abasteciendo el 70% del mercado del país.
Más del 95% de la manufactura de joyería es artesanal, constituida por
pequeños establecimientos de comercio y talleres de carácter familiar. De
acuerdo con el Censo Nacional Joyero, realizado por Artesanías de Colombia,
en Colombia hay más de 2.481 personas vinculadas al trabajo de joyas en el
país y sus ventas anuales ascienden a $93.386 millones, en el 2004. La
población de productores joyeros del país tiene una media de 36 años, con un
porcentual de jóvenes del 19.4%. Estos al igual que las mujeres presentan una
tendencia de participación creciente, cambiando el perfil tradicional del oficio de
la joyería hasta hace algunas décadas, cuando se consideraba como un oficio
de “viejos” y de hombres; hoy en día el oficio es contemplado por los grupos
en mención como su proyecto de vida individual y social.
7

Otro cambio fundamental en los entendidos tradicionales, tiene que ver con la
localización de la población productora de joyería, al convertirse esencialmente
en pobladores urbanos; el censo de productores joyeros arrojó un 89.4% de
población urbana, aunque la actual situación de pobreza y desempleo está
sacando del mercado a muchos joyeros. Desde junio del año 2000, en donde se
empezó a investigar a los fabricantes y comerciantes, el sector joyero venía
reportando sistemáticamente malos resultados, y solamente hasta julio de 2005,
empezó a cambiar dicha tendencia.
2.2.2. Características dominantes del sector8
La estabilidad económica a nivel nacional también se ve reflejada en el sector
joyería, los factores que tienen un gran impacto son el crecimiento del mercado
y la diferenciación de productos, ya que el mercado se encarga de exigir y los
diseñadores de responder.
Tabla 5. Características económicas dominantes en el sector
8
Tamaño y Crecimiento del mercado 0,18 2 0,36
Esfera de Acción geográfica 0,05 0 0
Facilidad de Ingreso y/o Salida 0,12 -1 -0,12
Cambio Tecnológico 0,15 1 0,15
Economías de Escala 0,1 1 0,1
Diferenciación de Productos 0,17 2 0,34
Acción del Estado 0,1 -1 -0,1
Acceso a la Información 0,13 -1 -0,13
TOTAL 1 0,6

El resultado de la matriz representa una pequeña oportunidad, esto quiere decir
que se requiere de una investigación profunda y detallada del mercado
potencial con el fin de generar las estrategias necesarias que se ajusten al
crecimiento de la inversión para la creación de empresas.
2.2.3. Análisis de la competencia9
La demanda del mercado es un factor clave para el proyecto, aunque las
condiciones de ésta dependen de factores políticos y económicos a nivel
nacional. Para la situación general en que se encuentra el país actualmente el
mercado representa una buena oportunidad para invertir y desarrollar el
proyecto, pero se debe tener en cuenta que el resultado del análisis de la
competencia representa una amenaza menor y por lo tanto se requiere de un
plan de mercadeo exitoso y representativo.
Tabla. 6. Análisis de la competencia
9
Rivalidad entre Empresas 0,15 -1 -0,15
Productos Sustitutos 0,2 -2 -0,4
Proveedores 0,2 1 0,2
Nuevos Rivales 0,2 -1 -0,2
Mercado 0,25 2 0,5
TOTAL 1 -0,05

El crecimiento en el mercado implica el crecimiento de la competencia y los
productos sustitutos en la actualidad son los que representan una amenaza
importante, hoy en día la variedad de materiales y diseños son factores claves
que impactan el uso de las joyas, además los accesorios están siendo
diseñados dependiendo de la moda o tendencia que se esté imponiendo o
llegando de fuera del país.
2.2.4 Factores culturales y demográficos
El estudio y análisis de la población y su comportamiento, preferencias y
hábitos de compra son indicadores claves para el proyecto, la comercialización
de joyas es una interacción constante entre cliente y distribuidor, por lo tanto
conocerlo, cumplir con sus expectativas, ofrecerle un servicio y mantenerlo
motivado es el objetivo principal del negocio.
Tabla 8. Matriz de factores culturales y demográficos
Factores como el ingreso percápita, nivel educativo y la estructura de la
población tienen un gran impacto en el mercado, las personas que se
Población Total 0,1 1 0,1
Tasa de Crecimiento de laPoblación 0,1 1 0,1
Estructura de la PoblaciónEdad y Sexo 0,15 2 0,3
Estratificación socioeconómica 0,12 1 0,12
Ingreso Percápita 0,2 2 0,4
Esperanza de vida al nacer 0,1 0 0
Nivel Educativo 0,18 1 0,18
Otros 0,05 0 0
TOTAL 1 1,2

encuentran en este segmento son clientes potenciales que cuentan con un
poder adquisitivo estable, y no solo suplen sus necesidades básicas, también
se encuentran a la vanguardia en temas de moda y nueva tecnología.
2.2.5. Conclusiones
Solo hasta el 2005 el sector de la joyería empezó a tener buenos resultados en
la economía, es un campo relativamente nuevo y poco explorado, las
estadísticas arrojan resultados económicos acerca de los materiales o las
piedras preciosas y su comportamiento en el mercado, pero en general no se
tiene un conocimiento detallado del comportamiento de los comerciantes y del
impacto que tienen en el mercado a nivel nacional
Existen estudios realizados sobre el comportamiento del mercado en Estados
Unidos y la información para proyectos de exportación está disponible, pero
lamentablemente no existen estudios acerca del comportamiento del mercado
nacional con respecto al uso de accesorios, joyas y bisutería.
La necesidad que surge de investigar el mercado colombiano puede
representar una oportunidad para invertir y crear empresa, además la tendencia
de crecimiento del sector es un indicador clave de éxito.
2.3. CONCLUSIONES DEL ENTORNO
La dinámica económica que tiene actualmente el país está proyectada
para continuar con un crecimiento constante y el sector comercio es uno de los
que ha tenido un crecimiento representativo para la economía; el turismo y los
hipermercados han establecido la pauta para la inversión y la rentabilidad de los
negocios, son indicadores de la tendencia del mercado hacia una mejor calidad

de vida representada en descanso, buena alimentación, búsqueda de buenos
servicios y gustos y lujos adicionales que marcan el estilo propio, la
personalidad y el autoestima.
Es importante destacar que si dentro de las políticas económicas del
país, se presentara un aumento de la tarifa del IVA, esto traería serias
consecuencias para la cadena de la joyería, piedras preciosas, joyas, relojes,
bisutería e insumos, y de igual forma tendría un impacto social, ya que hay más
de 344.000 personas que dependen de esta cadena.
En la medida en que la industria de la joyería en el país aproveche los
bajos costos de mano de obra y las ventajas naturales en la extracción de
metales preciosos, el sector tendría un potencial de expansión y crecimiento.
Como resultado del análisis de los factores políticos, económicos,
culturales y demográficos que afectan o impactan el sector comercio y el de
joyería, se evidencia una oportunidad para invertir y crecer en el mercado, y
para que esto se pueda llevar a la práctica, el proyecto requiere de una
investigación exhaustiva del mercado que arroje toda la información posible
acerca del comportamiento y hábitos de compra de los compradores
potenciales de accesorios personales y de joyería.

3. ESTUDIO DE MERCADEO
3.4. ANÁLISIS SITUACIONAL
En el año 2015 la cadena de la industria de la joyería, metales preciosos,
piedras preciosas y bisutería de Colombia se destacará como una de las
principales promotoras del desarrollo socioeconómico del país. Entre los países
latinoamericanos Colombia será líder en la fabricación y exportación de
artículos de joyería mediante la implementación de estrategias competitivas
como la recalificación de la mano de obra y la asistencia técnica especializada
entre otras que le permitirán ofrecer productos que cumplan con los requisitos
de calidad, diseño y demás exigidos por los clientes en el mercado nacional y
externo.
La anterior es la visión del sector joyero generada por los índices de crecimiento
y fortalecimiento en la fabricación y exportación de metales y piedras preciosas.
Las entidades que a nivel nacional apoyan este sector como son Fenalco,
Proexport y el Centro de Desarrollo Productivo de Joyería entre otros, han sido
las encargadas de promover y generar la creación y desarrollo de nuevas
empresas y comercializadoras de joyas y accesorios en nuestro país.
Dentro de las estrategias que el Gobierno Nacional viene impulsando para
incentivar la generación de un mayor valor agregado en los productos
colombianos, en especial a los metales y piedras preciosas que se extraen en el
país, se encuentra el apoyo y fortalecimiento de la cadena de la joyería como
una de las acciones especificas para lograr el ordenamiento competitivo del
sector minero industrial y enfrentar con mayores posibilidades de éxito los retos
que imponen los mercado y la economía global. En la Feria Internacional
Minera de Medellín se declararon algunos aspectos a favor del sector minero y

de joyería con respecto al TLC, declaraciones hechas por el presidente de la
República Álvaro Uribe Vélez. (Ver Anexo A.)
La situación actual del país, tanto económica, política y socialmente analizada
en el capítulo anterior es una puerta abierta para dar comienzo al estudio
detallado de las necesidades insatisfechas del mercado, descubrir y aprovechar
toda la información posible que se pueda obtener de la población es la pieza
fundamental para el desarrollo de una estrategia de mercado alineada con los
objetivos del proyecto y con las necesidades de los clientes potenciales.
3.2. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
3.2.1. Amenazas del Sector
Existe una problemática para este sector dentro del marco político y legal del
país, los siguientes son algunos aspectos que describen esta problemática.
Crisis por el desconocimiento por parte del gobierno nacional de esta
actividad como último eslabón de la industria minera del país.
La pérdida de confianza por parte de distribuidores y consumidores debido a
la falta de certificación.
Ausencia un marco legal adecuado.
Deficientes y desactualizados procesos además de la carencia de la
tecnología de vanguardia.
Fenómenos generalizados de inseguridad y orden público que afecten las
actividades productivas y de comercio.
Ausencia de campañas sostenidas e idóneas para la promoción de los
productos colombianos, principalmente a nivel internacional.
Poca o ninguna financiación por parte de la banca privada y pública.

Contrabando y la evasión con negocios irregulares cuyas ventas atienden un
importante segmento el mercado.
Inexistencia en el país de centros o laboratorios que realicen análisis y
certificación de piedras y metales preciosos.
Los aspectos que amenazan el sector y comercialización de joyas son:
Poca capacidad de las cadenas productivas.
Informalidad con respecto a los canales de distribución.
Insuficiente calidad y diseño de productos.
Carencia de Tecnología- Ineficiencia en procesos de producción
Precios altos.
Poca especialización del trabajo.
Dificultades en la comercialización por desconocimiento del mercado.
Falta de integración entre diseñadores, joyeros, artesanos y empresarios.
Los factores representados como amenazas hacen referencia en primer lugar,
existen muchos talleres y distribuidores de joyas, pero en su gran mayoría son
talleres de pequeña escala, por lo tanto se requiere de mucho más que un
proveedor para satisfacer la demanda, también sucede que la distribución o
venta directa de muchos accesorios y joyas son realizadas por personas que no
manejan grandes volúmenes sino que por ejemplo son ama de casa o
empleadas que requieren un ingreso adicional.
En cuanto a la insuficiente calidad y diseño de productos los pequeños talleres
que no cuentan con las condiciones y maquinaria adecuadas para la fabricación
de joyas, de igual forma tampoco responden con diseños de vanguardia y por lo
tanto la calidad del producto también se ve afectada.

Los precios altos en algunos de los metales preciosos que se trabajan para
joyería representan un gran costo para los fabricantes, factor que también se ve
reflejado el los precios de venta al público, y adicionalmente a esto está el
hecho de que aún se encuentran muchos pequeños empresarios que requieren
de métodos de especialización del trabajo, por ahora en Colombia, el diseño de
joyas y fabricación es visto como una tarea artesanal y poco profesional, pero
es importante destacar los esfuerzos de Fenalco en Bucaramanga, quien dirige
su atención a las necesidades de los joyeros nacionales.
Las dificultades en la comercialización por desconocimiento del mercado es una
amenaza que mediante la estrategia de mercado se puede convertir en una
oportunidad, uno de los objetivos del proyecto en la innovación en cuanto al
concepto de exhibición de joyas y accesorios, y para esto se requiere de un
trabajo en equipo entre diseñadores, joyeros y empresarios, lo cual en estos
momentos también es una amenaza.
3.2.2. Oportunidades del Sector
Reconocimiento del sector en el código minero como último eslabón de la
cadena productiva, mediante el proyecto de ley no 127 de 2000 por medio
de los siguientes artículos:
o Articulo 98. Joyería y piedras preciosas. Dentro de los programas de
fomento en cumplimiento a las disposiciones del artículo 62 de la ley de
regalías, la autoridad minera adelantará actividades especiales de apoyo
técnico y financiero, para el desarrollo del sector joyero como también de apoyo
para el campo de la talla y la comercialización de piedras preciosas y la
gemología, con el fin de conseguir el mayor valor agregado de estos productos
mineros en su calidad de bienes terminados.

o Articulo 101. Abastecimiento a la industria nacional. La autoridad
nacional minera intervendrá con los productores y consumidores de metales
preciosos y gemas para promover acuerdos sobre abastecimiento y precios con
el fin de mantener el equilibrio entre la demanda interna y los niveles de
producción, como en el caso de los joyeros.
Actualmente en el país queda el 99% de su riqueza en oro y el 96% de su
riqueza en esmeralda y otras variedades de metales y piedras preciosas por
explotar.
Existe una población joyera de tradición conciente de necesitar capacitación
y empleo.
Actualmente el país cuenta con la disposición de la empresa estatal Minercol
Ltda, quien ha sido la única que ha escuchado al gremio y le está buscando
soluciones reales. En estos momentos Minercol Ltda, adelanta programas
de capacitación dirigidos al sector joyero organizado gremialmente, en
comercio exterior, gemología, generación de productos con valor agregado,
aseguramiento de calidad y normalización.
Actualmente no existe mucha información sobre las necesidades de este
mercado, por lo tanto pueden existir segmentos del mercado que se
encuentran desatendidos.
Existe la posibilidad de exportar, Proexport cuenta con programas y
proyectos de exportación de piedras preciosas y joyas para Estados Unidos
y otros países.
El mercado actual se encuentra en crecimiento, análisis detallado en el
capítulo de entorno.
Las oportunidades generadas por el sector de joyería son muy buenas razones
para aprovechar los beneficios múltiples que las entidades colombianas están
brindando a los joyeros con el fin de mejorar los procesos de fabricación

mediante programas de inducción y capacitación, y con la implementación de
nuevas tecnologías que permitan el diseño y fabricación de piezas de excelente
calidad.
En la medida en que la industria de la joyería en Colombia aproveche los bajos
costos de mano de obra y fundamentalmente las ventajas naturales que ofrece
el país en la producción de gemas y metales preciosos, este sector tiene un
importante potencial de expansión y de convertirse en una fuente de generación
de divisas para el país.
3.2.3. Fortalezas del Sector
Tradición artesanal, joyera y orfebre
Industria de la joyería con alto potencial de expansión- Fuente de
generación de divisas
Bajos costos de mano de obra
Materia prima nacional (oro, plata, esmeraldas)
Flexibilidad en diseño y producción por tratarse de productos fabricados
totalmente a mano.
Buena disponibilidad de mano de obra calificada, lo que facilita el
crecimiento.
Bajo costo de mano de obra.
3.2.4. Debilidades del Sector
Insuficiente calidad y diseño de productos.
Ineficiencia en los procesos de producción.
Baja capacidad de producción.

3.3. OBJETIVOS DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA
3.3.1. Objetivos de mercadeo
Conseguir una participación en el mercado de Ciudad Salitre en un 20%
dentro de 18 meses, iniciando a partir de la puesta en marcha de la
empresa.
Lograr el posicionamiento de marca durante los dos primeros años en
Bogotá.
Definir, seleccionar e impulsar las líneas de exhibición que los segmentos
del mercado exigen.
En el primer año establecer por lo menos 4 puntos de venta.
3.3.2. Objetivos de venta
Lograr un crecimiento progresivo en las ventas durante el primer año,
Identificar posibles canales de distribución con el fin de aumentar las ventas.
3.3.3. Objetivos de comunicación
• Lograr un impacto positivo de nuestros clientes con respecto a los diseños y
variedad de joyas y accesorios.
• Conseguir la aceptación por parte de los clientes con productos de alta
calidad con precios alcanzables.
• Crear una infraestructura innovadora para la exhibición de los productos.
• Tener la figura de la mujer como base de comunicación e imagen.

3.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El proyecto tiene como objetivo el desarrollo y la creación de una cadena de
almacenes para comercializar joyas y accesorios bajo un concepto innovador
de moda y marca, es de vital importancia saber el impacto y grado de
aceptación que la propuesta puesta en acción tendría para los clientes
potenciales de las joyas y los accesorios.
3.4.1. Definición del Problema y objetivo de la investigación
Para poder entrar al mercado de forma competitiva y rentable, se requiere
identificar la percepción y opinión de los clientes con respecto al uso de joyas y
accesorios, la moda, marca, ocasión e importancia del servicio.
Identificar la percepción que las mujeres tienen actualmente acerca del uso de
joyas con respecto a la personalidad y la imagen es de igual importancia para el
proyecto.
3.4.2. Plan de Investigación
La información que el plan de mercadeo requiere es la siguiente:
• Definir el segmento meta para la comercialización de joyas y accesorios, a
través de variables como la edad, actividad, nivel de ingresos y nivel
educativo.
• Identificar la importancia que tienen para las mujeres características como la
moda, la marca, la exclusividad, los lugares de compra, la calidad de los
productos, la imagen y el diseño personalizado de joyas.

• Reconocer la importancia en la presentación de un buen servicio, el
momento de comprar de escoger joyas y accesorios.
• Saber cuanto está dispuesto a pagar el cliente objetivo.
• Identificar el tipo de promoción adecuada para el segmento meta.
La investigación será realizada sobre el consumidor, es importante saber su
opinión acerca de la importancia del uso de las joyas, la importancia de la
marca, el precio, la moda y el servicio en el momento en que escogen joyas y
accesorios.
El tipo de investigación adecuado para el presente proyecto es la investigación
exploratoria, ya que la información que se requiere sobre los consumidores es
de carácter cualitativo, con variables demográficas que tienen como objetivo
identificar los segmentos o clientes potenciales.
3.4.3. Aplicación del Plan y Recolección de la Información
Para llevar a cabo la investigación de campo, la población en la que se realizará
el estudio es el barrio Ciudad Salitre, el cual geográficamente pertenece a las
localidades de Fontibón y Teusaquillo.
• Historia de Ciudad Salitre
Hace aproximadamente 11 años, en 1996, Ciudad Salitre era un barrio
desconocido, vacío y sin gente. Algunas instituciones, como el Colegio
Agustiniano Ciudad Salitre o el Terminal de transportes, se encontraban para
ese entonces ubicados en este barrio. Pero sería en ese año en el que Ciudad
Salitre dejaría atrás su aspecto desolado y gris para convertirse en el más

ambicioso proyecto urbanístico desarrollado en Bogotá e incluso en
Latinoamérica. En este mismo año aparecen dos de los que hoy son iconos de
la vida cotidiana en Ciudad Salitre: Maloka (museo de ciencia y tecnología) y
Salitre Plaza (centro comercial), los cuenteros de ciudad salitre que es el
espacio de cuenteria mas grande de Latinoamérica. A partir de allí
constructoras, cadenas hoteleras y centros de negocios fijan su atención en
esta zona, convirtiéndola, como muchos dicen hoy, en una ciudad dentro de la
ciudad.
Hoy en día es un barrio ultra desarrollado, donde se promueven los más bellos
proyectos comerciales, de vivienda y además se vincula todo esto en un marco
de ordenamiento y calidad de vida, es un barrio donde hay una oportunidad
para vivir.
Ciudad Salitre es uno de los barrios más conocidos al occidente de Bogotá,
cuenta con dos centros comerciales (Salitre Plaza y Gran Estación), una capilla,
un colegio (Agustiniano Ciudad Salitre), la cámara de comercio de Bogotá, la
embajada estadounidense, la embajada alemana (dentro de un edificio de
comercio), los cuenteros de ciudad salitre, y muchas urbanizaciones.
• Metodología para obtener la Información
Fuente de Información: el público que acude a las zonas y centros
comerciales de la localidad de Ciudad Salitre.
La técnica de obtención de la información se realizara por medio del plan
muestral probabilístico, en donde la población objetivo y la muestra son las
siguientes:

POBLACIÓN: Localidad de Ciudad Salitre
POBLACIÓN META DEFINIDA: 30%
TAMAÑO DE LA MUESTRA
n= Z² [(P*Q)/e²]
Z= nivel de confianza estandarizado 95% es 1.96
P= 30%
Q= (1-P) = 70%
e= nivel de tolerancia de error en porcentaje, ejemplo 7%
n= 164,4
Para efectos prácticos el tamaño de la muestra será de 160.
El instrumento para el registro de datos es la encuesta. (Anexo B). Para
llevar a cabo el trabajo de campo se cuenta con un equipo de trabajo de seis
personas, son las responsables de elegir en forma aleatoria a los
encuestados y en hacerle seguimiento a la veracidad de las respuestas.
Técnicas de Análisis: El software informático SPSS (Statistical Product and
Service Solutions) es la herramienta utilizada para el análisis de los datos.
(Anexo C)

3.4.4. Interpretación de los Resultados
Con respecto a las variables descriptoras los resultados son los siguientes:
Actividad El 57,5% son Empleados
El 19,4% son Independientes
Rango de Edad El 38,8% están entre 15 – 25 años y
El 36,3% están entre 26 – 35 años
Nivel Educativo El 30,8% son Universitarios
El 32,1% son Profesionales
Nivel de Ingresos El 48,1% reciben entre 400 – 800 (Miles)
El 18,1% reciben entre 800 – 1200 (Miles)
El resultado de estos datos demuestra que la mayoría de la gente son
empleados, por lo tanto se puede decir que son personas muy ocupadas,
seguramente los fines de semana son días de descanso y de actividades de
esparcimiento, así mismo muchos se encuentran en un rango de edad entre 15
y 35 años, esto quiere decir que son personas jóvenes que trabajan y que
además cuentan con un buen nivel educativo debido a que actualmente muchos
se encuentran estudiando en la universidad mientras que otros ya son
profesionales. Con respecto al nivel de ingresos la gran mayoría reciben entre
400 y 800 mil pesos, dando a entender que probablemente son personas en
busca de un mejor empleo y salario, y que se están educando con el fin de
mejorar su calidad de vida

En general las personas del sector de Ciudad Salitre son jóvenes que trabajan,
estudian y están en la búsqueda de una proyección personal y profesional que
les permita un reconocimiento a nivel social y laboral.
Variables de segmentación
Dentro de los resultados analizados en general y teniendo en cuenta las
variables demográficas, el estudio da como resultado la existencia de dos
grupos o segmentos con características y percepciones similares acerca del
uso de joyas y accesorios, la calidad de los productos, la importancia de la
marca y la moda, la importancia del servicio y los gustos que tienen por las
joyas en oro y plata; el segmento A es llamado el Potencial y el segmento B es
el Exclusivo.
Tabla 8. Características de los Segmentos.
VARIABLES Segmento A
POTENCIAL
Segmento B
EXCLUSIVO
Actividad Estudiantes/Empleados Empleados
Rango de Edad 15 – 35 26 – 35
Nivel Educativo Carreras Intermedias Profesionales
Nivel de Ingresos 400 – 800 (Miles) 1200 – 1500 (Miles)
Fuente. Autora
Los resultados arrojados por el instrumento con respecto a cada uno de los
segmentos se encuentran en el gráfico No.3, donde se puede identificar en
forma clara que una de las diferencias es con respecto a la exclusividad, para el
segmento Potencial es de menor importancia que para el Exclusivo, por otro
lado la importancia de la marca en las joyas es de mayor importancia para el
segmento Potencial, y el segmento Exclusivo tiene mayor preferencia por las
joyas en oro y plata que el Potencial. El análisis de las demás variables indican

que los dos tienen la misma tendencia sobre la importancia de que las joyas
reflejan la personalidad, la importancia de la ocasión para el uso de joyas, las
joyas como parte de su imagen y por último ambos coinciden en la prestación
de un buen servicio y atención en el momento de la compra.
Grafico 3. Comparación entre segmentos
COMPARACIONENTRESEGMENTOS
-
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0
ImportanciadelUsodeJoyas
ReflejodelaPersonalidad
Exclusividad
ImportanciadelPrecio
ImportanciadelaModa
ImportanciadelaMarca
MarcaigualCalidad
ImportanciadelaImagen
LogranAdmiración
ImportanciadelaOcasión
Compranenelmismolugar
Diversiónenlacompra
RecibirBuenaAtención
RecibirAsesoría
Diseñarsuspropiasjoyas
Gustoporlaplata
Gustoporeloro
Valorapagar
VARIABLES
.GRADO
Potencial Exclusivo
Fuente: Autora
Estos resultados tienen como función principal servir de base para la creación
de una estrategia de mercado que se ajuste a las necesidades de cada uno de
los segmentos.

El segmento A o Potencial representa el 54% del total de la muestra, las
personas que pertenecen a este grupo son jóvenes que estudian y trabajan, el
uso de las joyas y accesorios es importante para ellos, la imagen que proyectan
es de importancia para ellos y también los accesorios y joyas hacen parte de la
ocasión, se puede deducir que tienen su propio estilo, escogen sus diseños de
acuerdo a su personalidad pero también diferencian el momento para usar las
joyas, si se tiene en cuenta que es muy importante para ellos recibir una buena
atención y asesoría en el momento de la compra, quiere decir que la calidad en
el servicio que reciben no solo es parte de la experiencia de la compra sino
también cumple con la satisfacción de sus necesidades.
Las preferencias de este grupo en cuestión de metales preciosos es el gusto
por la plata y la intención de compra con respecto al precio está entre 50 y 60
mil pesos, por lo tanto son clientes que muestran un gran interés por adquirir
productos de buena calidad.
El segmento B o Exclusivo está representado por el 46% del total de la muestra,
son personas que tienen una estabilidad laboral, son igualmente trabajadores
con poco tiempo libre, además son profesionales y se encuentran en un rango
de edad entre 26 y 45 años, demuestran tener mayor seguridad con respecto a
lo que quieren o buscan, son exigentes en el momento de comprar, buscan
mantener un reconocimiento por el que han trabajado y su demuestran que su
imagen es parte de su personalidad.
Para este grupo de personas es también importante el estilo y tipo de joyas y
accesorios que usan dependiendo de la ocasión, tienen en cuenta que la
admiración que reciben de los demás es parte de la imagen que proyectan,
además de tener claro que recibir un buen servicio, una buena atención y

asesoría en el momento de comprar no solo es parte de la transacción, también
debería representar una actividad agradable.
Son clientes que tienen un elevado gusto por las joyas de plata, su intención de
compra con respecto al precio está entre 60 y 70 mil pesos.
3.5. MEZCLA DE MERCADEO
Para cumplir con los objetivos de mercadeo, la estrategia debe lograr un gran
impacto a través de la comunicación y productos de alta calidad, las
necesidades de los clientes son claras, el mercado potencial indica la
oportunidad de innovar y cambiar los conceptos actuales que se tienen con
respecto a la exhibición y distribución de las joyas y accesorios, se requiere de
algo diferente, se requiere de la prestación de un servicio especial y surge la
necesidad de fidelizar y retener a los clientes.
Los buenos precios y una plaza comercial segura son los requisitos mínimos
que los clientes esperan, pero la estrategia debe acondicionar y relacionar estos
indicadores con una comunicación eficaz y responsable encargada de transmitir
tranquilidad y seguridad en cuanto a productos, calidad y servicio.
3.5.1. Producto
Según la clasificación internacional de productos y servicios las joyas y
accesorios se encuentran en:
Clase de Producto: No. 14. Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de
estas materias o de chapado no comprendidos en otras clases; joyería,
bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.

Clase de Servicio: No. 35. Publicidad; gestión de negocios comerciales;
administración comercial; trabajos de oficina.
Con el fin cumplir el objetivo principal de la comercialización de estos productos
es importante tener claro que los consumidores están comprando algo más que
un conjunto de atributos físicos de las joyas y los accesorios, en lo fundamental
están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Es decir
ofrecemos los beneficios que las joyas y accesorios brindan a los
consumidores, en este caso autoestima, imagen, admiración de los demás,
entre otros.
Teniendo en cuenta las percepciones y características de los segmentos o
grupos meta, los productos deben cumplir con ciertas características, los
diseños se deben diferenciar para cada uno de los segmentos y para este
efecto de deben crear 2 líneas de productos.
Línea 1: Joyas y Accesorios con diseños modernos y atractivos, variedad de
colores y estilos, y que estén creados únicamente para gusto y satisfacción del
segmento Potencial.
Línea 2: Joyas y Accesorios diseñados de acuerdo al estilo y personalidad que
definen a las personas del segmento Exclusivo.
Estrategia de Marca
El nombre y el símbolo de la marca tienen como objetivo crear una imagen
pública de la empresa que genere a mediano plazo un reconocimiento visual y
emocional por parte de nuestros clientes.

Modelo de Construcción de la marca
Atributos: Brillo, durabilidad, diseño, calidad.
Beneficios: identidad propia, personalidad, autoestima, elegancia, belleza,
reconocimiento, imagen, admiración, auto confianza, innovación, distinción,
originalidad, encanto.
Valores: seguridad, libertad, felicidad, honestidad, respeto, responsabilidad,
amor, amistad, ayuda.
Personalidad de la marca: es una persona segura de si misma, que tiene sus
metas y objetivos claros, es audaz, le gusta impactar, es sensible ante la
belleza, es una persona honesta, cumplida y responsable.
La marca es una marca nueva que pretende obtener por parte de los
consumidores reconocimiento y lealtad, en donde la eficiencia en el proceso de
mercadeo cree un valor de marca percibido por los clientes a través de su
satisfacción en el uso, confianza y seguridad.
Callia es un nombre femenino de origen Griego que significa hermosura.
Marca: “Callia. Luz en tu cuerpo”
Core Bussiness: Somos auto confianza por imagen, a través de joyas y
accesorios.
Promesa de Valor: Somos tu valioso complemento.

Callia reconoce a nuestros clientes como parte de un equipo que trabaja
honestamente con el fin de mejorar su propia calidad de vida y la de los demás.
Ciclo de Vida de las Joyas y Accesorios
Las condiciones económicas del sector de la joyería demuestran que la etapa
en que se encuentran estos productos es de crecimiento, no solo han
aumentado las ventas, también ha aumentado el porcentaje de exportaciones
de metales y piedras preciosas en especial al mercado de Estados Unidos.
Actualmente la competencia se encuentra en aumento, varios diseñadores y
fabricantes están entrando en el mercado, esto quiere decir que se requiere de
una estrategia de comunicación eficaz que logre generar un impacto de marca,
diseño, calidad y servicio.
Es evidente que las necesidades y actitudes de los clientes varían durante el
ciclo de vida de las joyas y accesorios, por lo tanto el diseño y la exclusividad
de los productos deben relacionarse con las preferencias y expectativas de los
clientes.
3.5.2. Precio
Para definir y fijar los precios se debe tener en cuenta que Callia tiene como
objetivo de comercialización de joyas y accesorios, en este caso el precio
depende de factores como los precios de venta al por mayor que estandarizan
los fabricantes de joyas y los gastos operacionales del negocio.

En el mercado nacional y específicamente en Bogotá la gran mayoría de los
proveedores son distribuidores, algunos tienen sus fábricas en Bucaramanga y
otros distribuyen joyas importadas.
Como se describió en el análisis del entorno, el crecimiento en la demanda de
joyas es significativo para este sector, pero no solo se determina el precio a
partir de las fluctuaciones en el valor de los metales preciosos, Callia debe tener
en cuenta en la fijación de precios los gastos de operación que se generan en
cada punto de venta, por ejemplo la nómina, el arriendo, el pago de servicios y
la administración entre otros.
El precio es un factor de gran importancia para los consumidores, debe tener
relación con la calidad y el diseño de las joyas, para el segmento Potencial el
precio cobra importancia porque para ellos la imagen es el reflejo de su
personalidad, están dispuestos a pagar entre 50 y 60 mil pesos por una joya en
plata de excelente calidad, mientras que el segmento Exclusivo pagaría un poco
más, y para ellos si es de gran importancia el valor de las joyas ya que estas
representan parte de la imagen que desean proyectar.
3.5.3. Distribución
Para lograr una penetración en el mercado en forma significativa y rentable, la
distribución de las joyas y accesorios debe ser intensiva, es necesario exponer
la marca, permitir que la gente pueda acceder en forma fácil y agradable a los
puntos de venta, la tendencia de compra del consumidor actual es visitar los
centros comerciales, además de ser lugares seguros cuentan con áreas y
zonas de esparcimiento en donde los consumidores no solo compran sino
también se divierten.

La infraestructura de los puntos de venta debe estar acondicionada de tal forma
que los clientes puedan acceder en forma fácil y directa sobre las joyas y
accesorios, es importante tener en cuenta que la estrategia de distribución de
Callia pretende innovar en la forma de exhibir las joyas, la ubicación y montaje
de exhibición debe permitir un mayor acercamiento entre los clientes y la
empresa, el objetivo es generar un ambiente de confianza y tranquilidad.
3.5.4. Comunicación
La función principal de la estrategia de comunicación es lograr que los clientes
de Callia la perciban como una empresa que tiene unos principios y valores
corporativos y sociales enmarcados dentro de un esquema organizacional y
cultural dedicado a la prestación de un servicio de alta calidad.
Publicidad
La publicidad debe expresar una imagen de seguridad y confianza en cada
punto de venta a través de montajes fotográficos, el ideal del proceso de
comunicación es que los clientes se sientan identificados con Callia y su imagen
corporativa.
Brief
Nuestras joyas y accesorios están diseñados y fabricados pensando en la
imagen y estilo propio de cada uno de nuestros clientes, cada vez que una
mujer exhibe una joya de Callia está reflejando parte de su personalidad y a la
vez tiene la seguridad de llevar puesto un producto hecho con los mejores
estándares de calidad.

El plus diferencial de Callia con respecto a su competencia y el punto fuerte
para entrar al mercado es la innovación en la exhibición de los productos,
además de esto el diseño personalizado de cada joya creará la necesidad en la
mujer del uso de joyas como un complemento obligatorio para su atuendo
personal.
Estrategia Creativa
Posicionamiento: Para Callia es importante que sus clientes la recuerden
diciendo: “En Callia encuentro lo que yo estoy buscando, si no lo encuentro yo
misma lo diseño y me lo fabrican”
Promesa de Valor: “Somos tu valioso complemento”
Argumento: porque para Callia lo más importante es que el cliente se vaya
completamente satisfecho con el producto adquirido, esto solamente se logra
con el cumplimiento de la promesa de valor, ya que se cuenta con la
infraestructura, diseñadores, materiales, proveedores, servicio, personal y
capacidad para responder ante las necesidades de los clientes, quienes son lo
más importan para la empresa.
Público Objetivo: las joyas y accesorios de Callia podrán ser adquiridos por
hombres y mujeres que pertenecen a los segmentos Potencial y Exclusivo
ubicados en el sector de Ciudad Salitre, con el beneficio de que la empresa
pueda hacer llegar sus productos al mercado real a través de estos segmentos.

Promoción de Ventas
Como lanzamiento Callia utilizará las siguientes herramientas de promoción de
venta:
Reembolso: consiste en abonar el 10% de la primera compra como regalo de la
próxima compra.
Premios a la Fidelidad: por cada 4 compras que la persona realice en cualquier
punto de venta de Callia, obtendrá un juego fabricado en oro plata o en su
defecto una esclava para hombre fabricada el plata Ley 925.
Eventos: de acuerdo con lo permitido en el lugar donde se encuentren ubicados
los puntos de venta, se planea organizar un desfile en donde se puedan exhibir
nuestro productos de manera natural y que nos permita tener un acercamiento
directo con el público.
Creación de un sistema de crédito a través de una o dos entidades financieras.
Fuerza de Ventas
La empresa reconoce la importancia del perfil de los colaboradores dentro del
proceso de comunicación con el cliente en cada momento de verdad, por esta
razón el equipo de trabajo de Callia requiere de personas agradables, alegres,
honestas, seguras y tranquilas, ya que nuestros clientes no se van a llevar una
joya, se van a llevar una buena experiencia.
Para que la fuerza de ventas de Callia sea exitosa tenemos en cuenta los
siguientes parámetros:

1. Vamos a trabajar con una base de datos del sector.
2. nuestros asesores comerciales tendrán el conocimiento absoluto del
producto, un alto nivel de servicio, capacidad para responder a las necesidades
de nuestros clientes, también serán capacitados para el manejo de las
herramientas de venta con el fin de lograr un cierre exitoso de ésta.
3. El personal de Callia será encargado de hacer un seguimiento a los
clientes, con el fin de poder resolver sus inquietudes, facilitarles información de
nuevos productos, diseños, ofertas y eventos, para de esta forma lograr la
fidelización de los mismos hacia la empresa.
Relaciones Públicas
Callia desea interactuar con los clientes, el objetivo, conocerlos para volverlos
clientes permanentes, el resultado, promover una actividad interactiva en la que
cada cliente retroalimente a la empresa y sus productos, es importante saber lo
que el cliente desea y lo que prefiere con respecto a los diseños de joyas y
accesorios.
3.6. PLAN DE ACCIÓN
Tareas
Localizar locales comerciales adecuados para los puntos de venta.
Identificar los proveedores indicados de joyas y accesorios que fabriquen los
productos adecuados para cada Línea desarrollada por Callia.
Encontrar el fabricante y diseñador de los exhibidores para joyas y
accesorios.

Ubicar el diseñador y fabricante de la infraestructura que se requiere para
cada punto de venta.
Identificar el distribuidor de los equipos y la tecnología apropiada para los
puntos de venta.
Definir el manual de funciones y los programas de entrenamiento para el
equipo de trabajo.
Definir y aprobar el perfil ocupacional para los integrantes de la empresa.
La responsabilidad de llevar a cabo las tares del plan de acción es del
investigador y realizador del proyecto, en este caso es Andrea García Villamil.
El tiempo estipulado para el cumplimiento de las tareas es de 30 días. La fecha
de iniciación de la investigación es el 22 de Febrero de 2008, y se efectuará un
control y seguimiento de las actividades realizadas el 8 de Marzo de 2008.

4. ESTUDIO TÉCNICO
4.2. DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO
Comercializar joyas y accesorios es una actividad dedicada a relacionarse con
los clientes y proveedores, el fin fundamental es vender, pero el objetivo del
servicio es algo más que comerciar productos, es lograr una experiencia única
para los clientes mediante el desarrollo y organización de los procesos
necesarios que faciliten la adquisición de nuestros productos.
La comercialización de joyas y accesorios es un servicio dirigido al cuerpo de
las personas, están elaborados para ser usados y exhibidos, son parte de la
presentación personal, los diseños de estos elementos tangibles son creados
para brindarle a la mujer la satisfacción de expresar su propia personalidad y su
imagen.
El propósito del proyecto para comercializar los productos consiste en disponer
para los clientes locales comerciales en donde se realizará directamente la
prestación del servicio.
Es imposible prestar el servicio sin los clientes, por esta razón es elevado el
grado en que las personas y las instalaciones o locales comerciales son parte
de la experiencia del servicio, además las instalaciones deben cumplir con
diseños y formas adecuadas para la exhibición de los productos, para impactar
al cliente y para generar un ambiente agradable durante la prestación del
servicio.
El tipo de servicio que presta la empresa se clasifica en:

Servicio básico: El servicio básico que presta Callia es la venta de Joyas y
Accesorios a través de locales comerciales.
Servicio complementario: asesoramiento de acuerdo a las necesidades
específicas de cada cliente, restauración de joyas, diseño personalizado de
joyas y un software interactivo para la calificación de los productos y el servicio
por parte de los clientes.
4.1.1. Descripción de Los productos
La joyería consiste en prendas ornamentales llevadas en el cuerpo, que
generalmente se fabrican con piedras y metales preciosos, aunque también se
pueden emplear materiales de menor valor. De hecho, hasta el día de hoy
prácticamente cualquier tipo de material se ha utilizado para fabricar joyas.
Las joyas y accesorios hacen parte de los bienes no buscados, es decir, la
gente los compra por impulso. Entre los artículos de joyería cabe mencionar los
brazaletes, collares, anillos, pendientes, así como ornamentos para el cabello,
entre otros.
Las joyas y los accesorios se caracterizan por su diseño, elaboración artesanal,
durabilidad, maleabilidad, y porque la gran mayoría son fabricadas en
materiales preciosos.
Materiales
La gran mayoría de las joyas son fabricadas en oro, oro blanco y plata.

Oro
Durante mucho tiempo el oro fue la base de los sistemas monetarios del mundo
y actualmente sigue siendo un importante indicador de la economía actual.
Desde hace mucho tiempo el oro ha sido uno de los metales favoritos usados
por los joyeros debido a su gran versatilidad. Debido a sus únicas propiedades
el oro es muy maleable para poderlo transformar en casi cualquier forma de una
manera fácil. No se oxida lo cual lo hace un metal muy duradero. Nunca pierde
su brillo y su color es permanente.
El oro puro es tan suave que es raramente usado en la actualidad para fabricar
joyas. En la joyería moderna el oro es mezclado con otros metales para crear
aleaciones más fuertes y duraderas que mantengan las propiedades
particulares del oro, agregándole otras buenas propiedades de otros metales
como la dureza.
La cantidad de oro puro que tienen las aleaciones se expresa en kilates. A
mayor número de kilates es mayor el porcentaje de oro que posee la aleación.
El oro puro es de 24k, mientras que 10k quiere decir que es 10 partes oro y 14
partes otro metal. A menor kilates la aleación se vuelve mas resistente pero
pierde su color amarillo. Debido a esto la mejor aleación es el oro de 14k que
posee una mayor parte de oro puro pero mantiene la dureza de los metales con
la que se hace la aleación. Una buena aleación de 14k deberá llevar cobre y
plata para que esta sea más fuerte y tenga un buen color.
El oro de 14k es el idóneo para montar piedras preciosas como diamantes

sobre todo los muy grandes y costosos, ya que esta aleación es mas fuerte y es
muy difícil que se pueda caer la piedra con un golpe.
Oro Blanco
El oro blanco tiene las mismas propiedades que el oro amarillo, la única
diferencia es que es mezclado con diferentes metales para darle el color blanco.
En lugar de usar cobre y plata como en el oro amarillo, en el oro blanco se
utilizan metales como el níquel, zinc y platino.
El mismo sistema de kilates es usado también con el oro blanco. Mientras 14k
de oro amarillo contiene la misma cantidad de oro que 14k de oro blanco, la
diferencia radica en el 10 restante de la aleación que lleva diferentes metales.
Para darle al oro blanco una mejor imagen se debe platinar con rodio, un metal
muy raro de la familia del platino.
El oro blanco fue creado para darle una apariencia elegante y diferente a las
joyas. Además de que el color blanco es el color ideal para utilizarse con
diamantes muy blancos debido a que este resalta su belleza. Actualmente se ha
estado utilizando en la joyería una mezcla de oro blanco con oro amarillo para
darle una mejor vista y efectos de brillantes a las joyas.
Plata
Debido a que la plata es el metal precioso que más hay en nuestro planeta, y
que tiende a oxidarse, es mucho más económica. Al igual que el oro la plata es
muy maleable para ser usada en su estado puro es por eso que se hace una
aleación de 925 de plata y 75 de cobre para hacerla un poco mas dura. Debido
a su económico precio actualmente la plata se ha convertido en el metal

portador de las modas poco conservadoras en joyería. Ya que muchos la
pueden comprar, utilizarla y cuando pase la moda adquirir la siguiente.
Diseño
Diseñar es un fenómeno claramente relacionado con la expansión del consumo
y la producción y, por tanto, en el mercado actual es un factor que se ve
afectado por los cambios sociales y culturales, además de ser los promotores
en el desarrollo de nuevas tendencias de consumo.
La finalidad del diseño es transmitir ideas, mensajes, afirmaciones visuales. La
mayor parte del trabajo de diseño se relaciona específicamente alrededor de la
venta o la promoción de una joya.
La composición de un diseño es adecuar distintos elementos dentro de una
pieza de joyería, combinándolos de tal forma que todos ellos sean capaces de
poder aportar un significado para transmitir belleza.
Los diseños tienen dos definiciones de composición artística:
La disposición de elementos diversos para expresar decorativamente una
sensación
Una disposición de los elementos para crear un todo satisfactorio que
presente un equilibrio, un peso y una coloración perfecta.
Todo mensaje en diseño de joyas se elabora por medio de una combinación
coherente y estudiada de los elementos visuales que pueden ser texturas,
imágenes, colores, piedras, metales, formas y tamaños entre otros.

4.2. LOCALIZACION
La comercialización de joyas y accesorios se realizará a través de una
transacción directa con el consumidor, quien debe acercarse al punto de venta
o local comercial para adquirir los productos y recibir el servicio, los puntos de
venta estarán localizados en la zona comercial de Ciudad Salitre, la cual cuenta
actualmente con dos centros comerciales Salitre Plaza y La Gran Estación,
además existen algunas zonas comerciales ubicadas sobre la avenida principal
del sector.
La empresa requiere de una oficina principal en donde se puedan llevar a cabo
las funciones administrativas respectivas a la operación del negocio, por
ejemplo, control de pagos, compras, facturación, pronósticos, reclamos de
clientes y proveedores, formación y entrenamiento, evaluación de
procedimientos, estudios y análisis del mercado, entre otros.
La empresa planea adquirir dos puntos comerciales y una oficina que se
encuentren ubicados en la zona, la adquisición de los espacios se tramitará a
través de contratos de arrendamiento, bien sea a personas naturales o
inmobiliarias.
4.2.1. Mercado
El mercado que existe hoy en día para comercializar joyas y accesorios es muy
grande, en general la ciudad de Bogotá es un área de mercado potencial que
permite y facilita la creación y montaje de espacios y puntos de venta
adecuados para este tipo de negocio.

Callia planea iniciar actividades en el sector de Ciudad Salitre, lugar que se
caracteriza por ser zona residencial, se encuentra ubicado entre las avenidas
Esperanza y El Dorado, los lugares más frecuentados por los habitantes son los
centros comerciales, los cuales cuentan con grandes supermercados, y en
donde se presenta una gran afluencia de visitantes los fines de semana. Ver
Mapa. Anexo D.
En el año 2005 en Colombia se realizó el último censo, según los datos
suministrados por el DANE (Departamento Administrativo Nacional de
Estadística), en ese año Ciudad Salitre pertenecía a la localidad de Fontibón, y
teniendo en cuenta dicha información a continuación se registran los siguientes
resultados:
Gráfica 4. Hogares Según Número de Personas Ciudad Salitre pertenecía a
la localidad de Fontibón
Fuente: DANE
Aproximadamente el 85,5 % de los hogares cuentan con 4 o menos personas.

Gráfica 5. Población por sexo. Ciudad Salitre pertenecía a la localidad de
Fontibón
Fuente: Dane
Del total de la población de la localidad el 52,8% son mujeres y el 47,2 son
hombres, esto indica el porcentaje en promedio del mercado real en el que
Callia planea participar.
Gráfica 6. Estructura de la población por sexo y grupos de edad Ciudad
Salitre pertenecía a la localidad de Fontibón
Fuente: DANE
La mayor parte de la población está concentrada por hombres y mujeres que se
encuentran entre los 15 y los 44 años.

Gráfica 7. Nivel educativo Ciudad Salitre pertenecía a la localidad de
Fontibón
Fuente: DANE
El 21,9% del total de la población han alcanzado un nivel educativo en Básica
Primaria, mientras que el 35% han alcanzado nivel de Secundaria y el 17,9%
nivel Profesional
Gráfica 8. Estado conyugal Ciudad Salitre pertenecía a la localidad de
Fontibón
Fuente: DANE

Gran parte de la población del sector son personas solteras, pero se evidencia
que entre las personas casadas y las que están en unión libre pertenecen a la
mayor parte del total de la población del sector. En general estas son las
características principales del mercado al que Callia planea dirigirse, son en su
mayoría personas entre 15 y 45 años de edad, que cuentan con un buen nivel
educativo y que hacen parte del mercado real y potencial en donde la empresa
concentrará sus esfuerzos por medio de la estrategia de mercadeo.
4.2.2. Fuentes de Aprovisionamiento
Las principales fuentes de aprovisionamiento que requiere el proceso de
comercialización, son los proveedores, la mano de obra y el acondicionamiento
adecuado de los locales comerciales y la oficina principal.
Los proveedores son parte importante para el correcto funcionamiento del
negocio, los diseños y estilos de las joyas varían de acuerdo a cada proveedor,
por esta razón es de gran importancia primero contar con más de uno y
segundo mantener las mejores relaciones con cada uno de ellos. Gran parte de
la satisfacción de nuestros clientes dependerá de nuestros proveedores.
En la ciudad se encuentran la mayor parte de los proveedores y fabricantes de
joyas, pero si se requiere de alguna negociación en alguna otra ciudad, los
mismos fabricantes o proveedores son los encargados de hacernos llegar la
mercancía, este tipo de productos son de fácil movilización dentro del país ya
que se puede transportar a través de correo certificado.
En Bogotá se encuentran 4 proveedores que le distribuyen a Callia cadenas,
aretes, anillos con piedras, brazaletes, pulseras, dijes y juegos.

Existen dos proveedores de Bucaramanga que suministran, anillos, aros y
pulseras fabricadas en oro-plata. La especialidad de los proveedores de
Medellín es la joyería de tipo artesanal, pedrería y filigrana, y por último Callia
cuenta con un proveedor ubicado en la ciudad de México el cual es el
encargado de distribuir plata artesanal mexicana.
La mano de obra que requiere la empresa está conformada por un
administrador y dos asesores comerciales dentro de cada punto de venta. Los
administradores son los mismos dueños de la empresa, esto se hace con fin de
que ellos conocen del negocio y por reducción de costos. A medida que vaya
creciendo el negocio, se distribuyen las funciones y se contratará dos
administradores externos, para que los socios puedan ejercer otras actividades
de administración y comercialización. De igual forma se contrata una secretaria
auxiliar contable para apoyo de la oficina administrativa, personal de oficios
varios, que son de planta; y un contador para la asesoría financiera de la
empresa.
El éxito de la empresa está basado en una forma innovadora de exhibir los
productos y en la creación de las mejores relaciones con los clientes, por esto
mismo el soporte físico y diseño de los puntos de venta serán el reflejo de la
imagen que Callia pretende reflejar para sus clientes.
4.3. ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVICIO
4.3.1. El cliente
El cliente es la persona que brinda la posibilidad de cerrar el ciclo y tener una
idea general de la calidad del servicio, recibir por parte de los clientes una
retroalimentación le permite a la empresa esforzarse permanentemente por

disminuir la brecha que existe entre lo que el cliente quiere y lo que realmente
obtiene.
Lograr la satisfacción del cliente y su fidelización son los componentes
esenciales para que la empresa sea competitiva en el mercado y en el sector.
Es importante identificar las necesidades y expectativas especiales del
segmento Potencial y el Exclusivo.
En términos generales las expectativas de lo que espera el cliente del servicio
que presta la empresa son:
Velocidad en la respuesta.
Valor agregado.
Empatía
Anticipación a sus necesidades.
Cumplimiento estricto de la oferta del servicio y de las garantías sobre el
mismo.
La relación precio / calidad (antes de usarlo)
La relación calidad /precio (luego de usarlo).
En importante tener en cuenta que algunos de los factores que evalúan los
clientes cuando reciben un servicio son la confiabilidad, la empatía, las
instalaciones, la capacidad de respuesta, el valor agregado percibido y la
seguridad entre otros, por lo tanto la empresa debe crear un ambiente para los
clientes en los puntos de venta en donde no solo compren joyas y accesorios,
sino que también perciban los valores y principios que demarcan la cultura de la
empresa.

Los clientes de Callia son personas que se preocupan por su imagen, les
encanta recibir la admiración de otras personas, y para algunos las joyas y
accesorios elevan su autoestima y son parte de su personalidad.
4.3.2. Mano de Obra
Para la puesta en marcha del proyecto, comenzando con dos locales
comerciales y una oficina, el personal que se requiere es el siguiente:
Punto de Venta: Un administrador y dos asesores comercial.
Oficina: El Gerente General, Secretaria auxiliar contable, Oficios Varios,
Contador.
Es indispensable que a través de las actitudes del personal de contacto se
transmitan la cultura y los principios de la empresa.
4.3.3. Soporte Físico
Los clientes de Callia deberán acceder al los puntos de venta para recibir el
servicio, por esta razón la infraestructura física y la exhibición de los productos
serán de gran importancia en la percepción que tendrán los clientes acerca del
servicio y de la empresa. Los factores de evaluación del cliente y de la empresa
sobre los locales comerciales son el aseo y la limpieza, el orden, la
presentación de las personas que los reciben, la seguridad, la comodidad y el
confort, la distribución y exhibición de los productos y la facilidad de acceso a
los mismos.

La identidad de la empresa será reflejada en los colores de la instalaciones, los
exhibidores de joyas serán rojos, y los muebles en color blanco, son los colores
de identificación de la marca, los diseños de los empaques y la publicidad
también estarán acorde con las instalaciones.
Los Equipos y Muebles se verificaran periódicamente en función de sus
condiciones de operación y sus características de fiabilidad, estos al igual que
los productos deberán ser evaluados en el momento de su adquisición, y antes
de comenzar a prestar el servicio, con el fin de comprobar su estado y su
funcionamiento.
Los muebles y enseres, y equipos para el funcionamiento de los locales y de la
oficina.
Tabla 9. Equipos, Muebles y Enseres
Fuente: Autora

También hacen parte del soporte físico todos los elementos publicitarios como
son pancartas, tarjetas, figuras decorativas, paredes con fotografías y anuncios
entre otros.
4.3.5. Procesos
El flujo del proceso principal de Callia será la compra de joyas y accesorios que
serán puestas en puntos de venta con el fin de que los clientes puedan tener
acceso ellos, el proceso inicia con el contacto con el proveedor, la compra de la
mercancía, el traslado de la misma a la oficina principal, la distribución a cada
punto de venta y por último la entrega a los clientes.
Figura 1. Descripción del Proceso Interno de Callia.
Fuente: Autora
Como la comercialización de joyas es el servicio básico de la empresa, en el
siguiente diagrama de servucción se describen en general los procesos, la
infraestructura física, el personal de contacto, la organización interna y los
servicios.

Figura 2. Diagrama de servucción
Fuente: Autora
A continuación se encuentra el diagrama de bloque del proceso de venta
directa. (Pagina siguiente)
• Servicio Interno
Prestar un servicio de alta calidad implica contar con un personal de contacto
amable y orientado al cliente que se encuentre respaldado y apoyado por un
equipo de trabajo comprometido, con procesos internos eficientes y con una
organización interna capaz de responder y cumplir con las necesidades de sus
clientes internos y externos, es decir que se evidencie una cultura de servicio.
Una relación con los proveedores basada en el respeto y el cumplimiento
genera no solo beneficios para la empresa, también se ve reflejada
directamente en nuestros clientes, por esta razón es necesario contar con
varios proveedores debido a que en el sector de joyería los diseños varían de
acuerdo a los fabricantes.

Figura 3. Diagrama de bloque del proceso de venta directa.
Fuente: Autora

Una cultura de servicio hacia el cliente interno está asociada a la satisfacción de
los colaboradores, se les debe brindar un ambiente agradable y seguro para
trabaja, en donde la empresa tenga como resultado un equipo de trabajo
motivado, eficiente y comprometido.
4.4. DISTRIBUCION DE PUNTOS DE VENTA Y OFICINA
Para la comercialización de las joyas de arrendara dos locales en el sector de
salitre y una oficina para la administración del negocio. Estas se distribuyen y se
adecua de acuerdo a las necesidades del negocio. A continuación se muestra el
plano de distribución de la oficina y de los puntos de venta:
Figura 4. Plano de Oficina
Fuente: Autora

El la oficina principal se lleva a cabo las funciones administrativas respectivas a
la operación del negocio, por ejemplo, control de pagos, compras, facturación,
pronósticos, reclamos de clientes y proveedores, formación y entrenamiento,
evaluación de procedimientos, estudios y análisis del mercado, entre otros.
Figura 5. Plano de Punto de Venta
Estantería de Exhibición
Estantería de Exhibición
Mesa para Espejos
CajaFuerte
PuertadeAcceso
Fuente: Autora

4.5. PROCESO ADMINISTRATIVO
Basados en el diagrama del proceso interno de Callia podemos crear un
sistema de control de gestión alineado en función del objetivo estratégico de la
empresa, para lograrlo es indispensable la definición de los siguientes
indicadores:
Indicadores Estratégicos: la función principal de la empresa es comprar joyas y
accesorios para venderlas directamente a los usuarios, el objetivo de contar con
esta información le permite a la empresa evaluar su efectividad.
Índice de Ventas: a través de un gráfico de control de ventas en el tiempo, para
cada punto de venta y para el total de ventas de la empresa.
Indicadores de Gestión: evaluaran la eficacia de los asesores comerciales con
respecto a las ventas y de la calidad de la mercancía comprada.
Índice de productividad
Ventas Totales por Mes
Productividad = ------------------------------------------------------
A. Comercial x Horas trabajadas por mes
Índice de Joyas y Accesorios defectuosos: es la relación que existe entre la
cantidad de mercancía que entra a la empresa con respecto al número de
productos defectuosos, también se puede presentar en un gráfico de control
histórico en el tiempo.

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