T11.09 d494p

PROPUESTA PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA
ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA.
CLAUDIA DEVIA ALVARADO
ANGELA MARIA VILLARRAGA VALENCIA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2009

PROPUESTA PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA
ALIADOS SALUD OCUPACIONAL LTDA.
Trabajo de grado para optar el Título de
Administrador de Empresas
Directora
Gilma Ardila
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2009

Nota de aceptación:
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
Presidente del jurado
_________________________________
Jurado
_________________________________
Jurado
Bogotá D.C., Abril de 2009

Dedicada a:
Dios por ser la luz de mi vida.
Mis padres por brindarme su apoyo incondicional y la oportunidad
de superarme.
y a mis amigos y compañeros por acompañarme en este triunfo.
Claudia Devia Alvarado
A Dios porque ilumina mi camino.
A mis padres y hermanos porque creyeron en mi.
A mis adorados hijos y esposo porque son mi motor.
Angela María Villarraga Valencia

AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a la Universidad de La Salle por los conocimientos, enseñanzas y
valores impartidos a lo largo de nuestros estudios.
A nuestros profesores por su dedicación en forjar profesionales competentes,
íntegros y exitosos.
A nuestra directora de tesis Dra. Gilma Ardila por su dirección, la cual hizo posible
la culminación exitosa de este proyecto.
Y a todos aquellos que contribuyeron a desarrollar este trabajo.

CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN 1
1. TEMA 2
1.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN 2
1.2 SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN 2
1.3 RELACIÓN CON ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2
1.4 TÍTULO 2
2. PROBLEMA 3
2.1 PLANTEAMIENTO 3
2.2 FORMULACIÓN 4
3. OBJETIVOS 5
3.1 OBJETIVO GENERAL 5
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 5
4. JUSTIFICACIÓN 6
5. HIPOTESIS 8
5.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO 8
5.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO 8
5.3 HIPÓTESIS DE TERCER GRADO 8
6. MARCO TEORICO 10
6.1 MARCO CONCEPTUAL 10
6.2 MARCO EMPRESARIAL 11

6.2.1 Reseña histórica de Aliados Salud Ocupacional Ltda. 11
6.2.2 Portafolio de Servicios 13
6.2.3 Organización y localización 13
6.3 MARCO ADMINISTRATIVO 14
6.3.1 Elaboración y declaración de la misión 14
6.3.2 Realizar auditoría externa e interna 15
6.3.2.1 Auditoría interna 15
6.3.2.2 Auditoría externa 16
6.3.3 Objetivos a largo plazo 16
6.3.4 Generar, evaluar y seleccionar estrategias 17
6.3.5 Establecer políticas y objetivos anuales 18
6.3.6 Asignación de los recursos 18
6.3.7 Medir y evaluar resultados 19
6.4 MARCO DE REFERENCIA 19
6.4.1 Salud ocupacional 20
6.4.2 Análisis DOFA 20
6.4.3 Matriz DOFA 21
6.4.4 Diseño Organizacional 21
6.5 MARCO LEGAL 21
6.5.1 Marco legal interno 21
6.5.2 Marco legal externo 22
7. DISEÑO METODOLOGICO 24
7.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 24

7.2 UNIVERSO 25
7.2.1 Población 25
7.2.2 Muestra y determinación del método de muestreo 26
7.3 MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN 26
7.4 FUENTES PRIMARIAS 27
7.4.1 Entrevista 27
7.4.2 Encuesta 28
7.4.3 Observación estructurada 29
7.5 FUENTES SECUNDARIAS 29
8. INTERPRETACION DE LA INFORMACION 30
8.1 DIAGNOSTICO DEL MERCADEO 30
8.1.1 Análisis del sector 40
8.1.2 Análisis del mercado 46
8.1.3 Análisis de la competencia 46
8.2 DIAGNOSTICO ADMINISTRATIVO 51
8.3 DIAGNOSTICO TECNICO 63
8.4 DIAGNOSTICO LEGAL 65
8.5 DIAGNOSTICO AMBIENTAL 65
8.6 DIAGNOSTICO FINANCIERO 65
8.6.1 Evolución operativa y rentabilidad 67
8.6.2 Generación de recursos 68
8.6.3 Estructura de balance 70
8.7 PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA (PCI) 72

8.8 PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN EL MEDIO (POAM) 77
8.9 PERFIL DE POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN
(PEYEA) 79
8.10 PERFIL DE DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y
AMENAZAS (D.O.F.A.) 82
9. PLAN ESTRATÉGICO 86
9.1 PLAN ESTRATÉGICO DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOS 86
9.1.1 Concepto del negocio 86
9.1.1.1 Nombre comercial 86
9.1.1.2 Servicios prestados 86
9.1.1.3 Objetivos de la empresa 87
9.1.1.4 Innovación 88
9.1.1.5 Valor agregado 88
9.1.1.6 Cadena productiva del servicio 88
9.1.2 Servicio 89
9.1.2.1 Ficha técnica del servicio 89
9.1.2.2 Ciclo de vida del servicio 91
9.1.2.3 Estrategia de preferencia de marca 92
9.1.3 Distribución 94
9.1.3.1 Alternativas de penetración de los servicios 94
9.1.3.2 Alternativas de comercialización 95
9.1.3.3 Canal de distribución 95
9.1.4 Precio 96

9.1.4.1 Fijación del precio de venta 96
9.1.4.2 Método para la fijación del precio 96
9.1.4.3 Determinación del punto de equilibrio 97
9.1.4.4 Condiciones de pago 98
9.1.4.5 Tácticas relacionadas con precios 98
9.1.5 Promoción 99
9.1.6 Comunicación 99
9.1.7 Servicio 100
9.2 PLAN ESTRATÉGICO ADMINISTRATIVO 101
9.2.1 Propuesta de misión de la compañía 101
9.2.2 Propuesta de visión de la compañía 101
9.2.3 Principios corporativos propuestos 102
9.2.4 Valores de la organización propuestos 102
9.2.5 Objetivos corporativos de la empresa 102
9.2.6 Organigrama 103
9.2.7 Descripción de las áreas propuestas 104
9.2.8 Manual de funciones 106
9.2.9 Evaluación de desempeño 119
9.2.9.1 Objetivos del programa de evaluación de desempeño 119
9.2.9.2 Población a evaluar 119
9.2.9.3 Criterios de evaluación 119
9.2.9.4 Factor de calificación 119
9.2.9.5 Competencias 119

9.2.10 Proceso de selección de personal 120
9.2.11 Políticas salariales 121
9.2.11.1 Área administrativa y financiera 121
9.2.11.2 Área de servicios de salud 121
9.2.11.3 Área de relaciones publicas y ventas 121
9.3 PLAN ESTRATÉGICO TÉCNICO 121
9.3.1 Instalaciones físicas y mobiliario 121
9.3.2 Macrolocalización 123
9.3.3 Microlocalización 123
9.3.4 Modelo de distribución de la planta 124
9.3.5 Flujograma del proceso de servicio 126
9.3.6 Presupuesto de ventas 127
9.4 PLAN ESTRATÉGICO LEGAL DE LA EMPRESA 127
9.4.1 Normas que regulan la actividad económica de la empresa 127
9.4.2 Normas para la distribución de utilidades 127
9.5 PLAN ESTRATÉGICO AMBIENTAL 127
9.6 PLAN ESTRATÉGICO FINANCIERO 128
9.6.1 Aprovisionamiento 129
9.6.2 Proyección de ventas 130
9.6.3 Proyecciones de costo 134
9.6.4 Proyecciones de gastos administrativos y ventas 137
9.6.5 Proyecciones financieras 144
9.6.6 Indicadores financieros 148

9.6.7 Estrategias de control y seguimiento financiero 153
9.6.8 Estrategia de financiamiento 154
CONCLUSIONES 155
RECOMENDACIONES 158
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS

LISTA DE DIAGRAMAS
Pág.
Diagrama 1 Relaciones entre las fuerzas externas y la empresa 16
Diagrama 2 Perfil de capacidad interna (PCI) 72
Diagrama 3 Perfil de oportunidades y amenazas del medio (POAM) 77
Diagrama 4 Matriz de posición estratégica y evaluación (PEYEA) 80
Diagrama 5 Matriz DOFA 82
Diagrama 6 Cadena productiva del servicio 89
Diagrama 7 Logotipo 93
Diagrama 8 Canal de distribución 96
Diagrama 9 Organigrama 103
Diagrama 10 Mapa de Bogotá 123
Diagrama 11 Localidad de Chapinero 123
Diagrama 12 Distribución de la planta 124
Diagrama 13 Flujograma del servicio 126

LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1 Licencias para la prestación de servicios 41
Tabla 2 Distribución de tipos de servicios de salud ocupacional
Autorizados 42
Tabla 3 Tasa de empleo 44
Tabla 4 Costos estrategia mercados 94
Tabla 5 Costos estrategia distribución 95
Tabla 6 Gastos y Costos para determinar el punto de equilibrio 97
Tabla 7 Costo unitario 97
Tabla 8 Punto de equilibrio 98
Tabla 9 Margen de utilidad por servicio 98
Tabla 10 Costo de remodelación de las instalaciones 122

LISTA DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico 1 Porcentaje demanda de los servicios 30
Gráfico 2 Antigüedad vinculación clientes consulta médica 31
Gráfico 3 Frecuencia de uso del servicio consulta médica 31
Gráfico 4 Porcentaje de pacientes enviados consulta médica 31
Gráfico 5 Antigüedad vinculación clientes paraclínicos 31
Gráfico 6 Frecuencia de uso del servicio paraclínicos 32
Gráfico 7 Porcentaje de pacientes enviados paraclínicos 32
Gráfico 8 Antigüedad vinculación clientes laboratorio 33
Gráfico 9 Frecuencia de uso del servicio laboratorio 33
Gráfico 10 Porcentaje de pacientes enviados laboratorio 33
Gráfico 11 Antigüedad vinculación clientes capacitaciones 34
Gráfico 12 Frecuencia de uso del servicio capacitación 34
Gráfico 13 Porcentaje de pacientes enviados capacitación 34
Gráfico 14 Medio de contacto 34
Gráfico 15 Grado de importancia del servicio 35
Gráfico 16 Grado de satisfacción del servicio 35
Gráfico 17 Percepción del servicio 36
Gráfico 18 Grado de aceptación 36
Gráfico 19 Disposición para realizar referidos 37
Gráfico 20 Disposición para realizar futuros referidos 37

Gráfico 21 Importancia del servicio 38
Gráfico 22 Grado de satisfacción 38
Gráfico 23 Satisfacción con el portafolio de servicios 39
Gráfico 24 Aceptación de otros servicios 39
Gráfico 25 Duración del servicio 40
Gráfico 26 Inversión extranjera en Colombia 43
Gráfico 27 Desempleo en Colombia 45
Gráfico 28 Crecimiento del PIB en Colombia 45
Gráfico 29 Medios publicitarios empleados por la competencia 47
Gráfico 30 Tecnología empleada por la competencia 48
Gráfico 31 Portafolio de servicios ofrecido por la competencia 49
Gráfico 32 Comparativo de precios entre competidores 50
Gráfico 33 Antigüedad de servicio de los empleados 51
Gráfico 34 Genero del personal 52
Gráfico 35 Concentración de personal por área 52
Gráfico 36 Satisfacción de los empleados 53
Gráfico 37 Conocimiento de la misión 53
Gráfico 38 Conocimiento de la visión 54
Gráfico 39 Conocimiento de la Valores 54
Gráfico 40 Conocimiento del organigrama 55
Gráfico 41 Manual de funciones 55
Gráfico 42 Capacitaciones 56
Gráfico 43 Periodicidad de las reuniones 56

Gráfico 44 Comunicación vertical 57
Gráfico 45 Reconocimiento de ideas 57
Gráfico 46 Grado de satisfacción con el área de recursos humanos 58
Gráfico 47 Rotación de personal 58
Gráfico 48 Percepción de valoración 59
Gráfico 49 Percepción de reconocimiento 59
Gráfico 50 Expectativa de permanencia en la empresa 60
Gráfico 51 Posibilidades de ascenso 60
Gráfico 52 Cubrimiento de vacantes 61
Gráfico 53 Remuneración 61
Gráfico 54 Beneficios laborales adicionales 62
Gráfico 55 Comodidad de las instalaciones 63
Gráfico 56 Equipo técnico 64
Gráfico 57 Capacidad instalada 64
Gráfico 58 Ventas 67
Gráfico 59 Rentabilidad 67
Gráfico 60 Ebitda 68
Gráfico 61 Flujo de caja operativo 69
Gráfico 62 Flujo de caja libre 69
Gráfico 63 Caja final 70
Gráfico 64 Endeudamiento 70
Gráfico 65 Apalancamiento 71
Gráfico 66 Liquidez 71

Gráfico 67 Afiliados al sistema General de Riesgos profesionales 91
Gráfico 68 Enfermedades profesionales 92

LISTA DE ANEXOS
Anexo 1 Formato entrevista a los socios de Aliados Salud Ocupacional Ltda.
Anexo 2 Formato encuesta a los clientes de Aliados Salud Ocupacional Ltda.
Anexo 3 Formato encuesta a los empleados de Aliados Salud Ocupacional
Ltda.
Anexo 4 Formato de observación estructurada a los competidores directos de
Aliados Salud Ocupacional Ltda.

1
INTRODUCCION
La planeación estratégica se ha convertido en la herramienta esencial de la
administración de negocios que permite implementar mecanismos concretos para
optimizar la gestión de las compañías, mejorando sus resultados.
Esta investigación nace por la necesidad de plantear un esquema de reorientación
administrativa en la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., sociedad familiar
que actualmente opera en Bogotá. Esto se logrará mediante la implementación de
un plan estratégico que involucre cada una de sus áreas. Una de las principales
ventajas del proceso es el contacto directo que se tiene con la empresa, ya que el
grupo investigador se encuentra vinculado laboralmente a ella.
El objetivo es mejorar los resultados de la compañía, tanto monetarios como de
gestión, reorganizando los procesos inmersos en el área operativa, administración
financiera, comercial, recursos humanos, entre otros. Para ello se efectuará un
diagnóstico en cada área de la empresa y del contexto exterior, con el fin de
identificar la problemática existente, de forma que se planteen los objetivos de
mejoramiento, las posibles estrategias a implementar, diseño de políticas y
mecanismos de control que aseguren su ejecución.
El trabajo tiene un amplio espectro para la aplicación de conceptos y criterios de
administración de empresas, que lo hacen atractivo. Se trata de un caso de
implementación de conceptos en una empresa real. Cuya utilidad será tanto para
los investigadores como para la empresa.

2
1. TEMA
Planeación estratégica
1.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Procesos gerenciales
1.2 SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Plan de desarrollo empresarial
1.3 RELACIÓN CON ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Día a día surge la necesidad de aplicar la administración de empresas en el
ámbito de las micro, pequeñas y medianas empresas con el fin de reorientar
adecuadamente su gestión, donde el componente empírico es el común
denominador en cada una de ellas.
Cada una de estas presenta eventuales limitaciones en la ejecución de procesos
puesto que no cuentan con la organización y planeación óptima para la gestión y
consecución de sus metas y sus objetivos, motivo por el cual es necesario diseñar
e implementar un modelo que incorpore herramientas inherentes a la planeación
estratégica.
La administración de empresas incorpora los conocimientos necesarios para
desarrollar una adecuada metodología de planeación estratégica, así como
también la habilidad para su aplicación en todos los ámbitos, iniciando por el
microempresarial.
1.4 TITULO
Propuesta para la planeación estratégica de la empresa Aliados Salud
Ocupacional Ltda.

3
2. PROBLEMA
2.1 PLANTEAMIENTO
Los riesgos en el trabajo son un aspecto fundamental en toda empresa, la
legislación misma en la actualidad contempla este tipo de eventualidades y es allí
donde empresas como Aliados Salud Ocupacional Ltda., ofrece sus servicios a las
compañías para que se evalúen dichos riesgos desde el ingreso del personal
hasta su egreso definitivo.
Toda empresa requiere de una planeación de todas sus actividades y recursos
para lograr los objetivos organizacionales y posicionarse en el mercado, en
Aliados Salud Ocupacional se ha detectado la inexistencia de un plan corporativo
que lo sustente a largo plazo, pues la empresa se concentra en atender las
actividades del día a día sin tener en claro metas, objetivos y estrategias que le
lleven a obtener resultados que garanticen su permanencia en el mercado, cada
día más competitivo; de ahí que todas las falencias administrativas que la empresa
presenta sean consecuencia de su falta de planeación.
Estas falencias en la planeación redundan en la reducción del nivel de ventas, ya
que no se puede acceder estratégicamente a los clientes potenciales, así mismo
se presenta una manifestación de insatisfacción de algunos clientes en la
prestación de servicios, ocasionada por los incumplimientos en la calidad del
servicio, la alta rotación de personal en el área de profesionales de la salud, la
ocurrencia de continuos errores en los procesos por falta de claridad de las
funciones. De la mano de lo anterior se suma el hecho de tener una deficiente
gestión financiera, una desatención de clientes en épocas de alta demanda por la
falta de planeación de los recursos, esto debido a que la empresa es dirigida por
administradores empíricos que no han definido una misión, visión, ni objetivos de
manera explícita, no han establecido indicadores de gestión y por ende todas las
áreas de la empresa no poseen estructura, procesos y procedimientos claramente
definidos.
Estos hechos sin la debida corrección y la toma de medidas eficaces que
reorienten los objetivos de la compañía se traducirán en la continua insatisfacción
de los clientes, conducirá a que progresivamente se reduzca la demanda de
servicios y por tanto las ventas pueden verse reducidas significativamente lo cual
ocasionaría un ajuste en la plantilla de personal afectando la infraestructura para
prestación de servicio y que en últimas puede ocasionar el cierre definitivo de la
empresa. El diseño y desarrollo de un plan estratégico, aplicado al interior de
Aliados Salud Ocupacional Ltda., a sus directivos, empleados y clientes, bajo un
completo estudio de la organización permitirá evaluar las condiciones de la
empresa e implementar un modelo que contenga:

4
• Diagnóstico general de la situación de la empresa
• Determinación de la problemática
• Planteamiento de la misión, visión y objetivos
• Diseño de estrategias a implementar para mitigar la problemática: implementar
área de mercadeo, organización área financiera y de recursos humanos;
elaboración manual de funciones y procedimientos.
El modelo se apoyará en las diferentes disciplinas como la estadística, finanzas,
marketing, operaciones y recursos humanos.
2.2 FORMULACIÓN
¿Cómo diseñar una propuesta para la planeación estratégica de la empresa
Aliados Salud Ocupacional Ltda.?

5
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar una propuesta para la planeación estratégica de la empresa Aliados Salud
Ocupacional Ltda.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Formular la declaración de visión y misión de la empresa Aliados Salud
Ocupacional Ltda., por medio de entrevistas que se llevarán a cabo con los
directivos y empleados, que permitirán establecer un marco de referencia en el
desarrollo de su actividad así como definir el futuro de la empresa.
• Efectuar un diagnóstico acerca de los factores internos que inciden en la
productividad y calidad de la prestación del servicio por medio de una encuesta
a empleados y una entrevista con los socios administradores con el propósito
de diseñar estrategias que permitan optimizar sus fortalezas y reducir sus
debilidades.
• Conocer la percepción que tienen los clientes de los servicios prestados por
la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. a través de una encuesta, que
permita identificar oportunidades de mejoramiento en la prestación de sus
servicios, y amenazas derivadas de la insatisfacción de los mismos.
• Identificar factores positivos y negativos que afectan la prestación de los
servicios de salud ocupacional a través de la aplicación de la técnica de
observación estructurada a las empresas competidoras directas de Aliados
Salud Ocupacional Ltda., ubicadas en el barrio Antiguo Country, que permitan
proponer acciones que la ubiquen en una mejor posición competitiva.
• Diseñar estrategias financieras, administrativas y comerciales para la
empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., tomando como base el análisis de
las matrices PCI, POAM, PEYEA Y DOFA, con el propósito de emplear en
forma adecuada sus recursos, optimizar sus procesos y valerse de las
oportunidades que le aporta su ambiente externo para obtener ventajas frente
a sus competidores.

6
4. JUSTIFICACIÓN
• TEÓRICA
El dinamismo de la economía actual ha llevado a muchas personas a desarrollar
esquemas de negocios donde se vinculan pequeños capitales y a su vez grandes
ideas. El propósito general de sus creadores es multiplicar un capital en un corto
plazo, sin hacer un mayor análisis acerca del futuro del negocio, su proyección y
su continuidad. Esta situación se convierte en un problema por resolver por cuenta
de un administrador de empresas, quien debe aplicar sus conocimientos y
experiencias en la resolución.
De acuerdo con esto, será de interés para el investigador profundizar acerca de
los principios y estructura de planeación estratégica aplicable a la empresa objeto
de estudio, teniendo que precisar los antecedentes del negocio así un diagnóstico
interno y externo que permita establecer las áreas de mejora y los puntos de
partida. Una vez se conoce la situación actual de la empresa se establecen la
misión y las metas, se enumeran las estrategias, se escogen las más adecuadas y
se implementan en la organización. Esta debe ir acompañada de la elaboración de
políticas que contribuyan a garantizar la adecuada ejecución de la estrategia. Este
proceso debe ir acompañado de un control y una retroalimentación que permita
efectuar una optima implementación.
• PRÁCTICA
El resultado de esta investigación permitirá dar solución mediante métodos
administrativos a problemas que afectan el entorno empresarial de las micro,
pequeñas y medianas empresas, que beneficien tanto a los socios como a los
empleados e inclusive a los clientes actuales y potenciales, logrando de esta
manera posicionamiento, reconocimiento y la expansión de la organización.
De igual manera se utilizará como herramienta de aprendizaje que permite
ahondar en términos específicos de la investigación administrativa, que
proporcione elementos que generen un incremento de los conocimientos
adquiridos durante el desarrollo de la carrera y el perfeccionamiento de las
habilidades y aptitudes del administrador en su que hacer diario.
• METODOLÓGICA
Para el desarrollo de esta investigación es necesario emplear instrumentos tales
como entrevistas a los socios y administradores de la empresa, con el fin de
determinar la percepción que tiene cada uno de ellos por la empresa, además se

7
va aplicar encuestas a los empleados, para conocer el punto de vista de estos
acerca del manejo de la empresa y los aciertos y desaciertos de la administración,
dicho análisis será apoyado mediante una revisión documental así como de una
compilación de datos y la aplicación de la técnica de observación estructurada a
las empresas competidoras que comparten su misma microlocalización, que
permitan visualizar de una manera global la situación en la cual se encuentra la
empresa, para proponer una solución adecuada a los problemas específicos que
esta presenta.

8
5. HIPOTESIS
5.1 HIPOTESIS DE PRIMER GRADO
• La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. carece de una adecuada gestión
comercial.
• En los clientes de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. se evidencia
una insatisfacción por el servicio prestado.
• Existe un gran índice de rotación de personal en los empleados de la empresa
Salud Ocupacional Ltda.
• La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. carece de una adecuada gestión
de Talento Humano.
• La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. no cuenta con una estructura
organizacional adecuada.
• La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. no elabora evaluaciones en las
actividades que realiza.
• La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. presenta una inadecuada gestión
financiera.
• En la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. predomina una dirección
empírica.
• La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. carece de estructuras y procesos
formalmente definidos
• La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. no cuenta con una misión y
objetivos claramente definidos
5.2 HIPOTESIS DE SEGUNDO GRADO
• La dirección empírica de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., hace
que no cuente con un plan estratégico para mejorar su posición competitiva.
• La ausencia de estructuras y procesos formalmente definidos en la empresa
Aliados Salud Ocupacional Ltda., repercute en un desinterés en las labores por
parte de sus empleados.
• La carencia de objetivos claramente definidos, lleva a la empresa Aliados
Salud Ocupacional Ltda. a un estancamiento comercial y financiero.
5.3 HIPOTESIS DE TERCER GRADO
• El diseño de una planeación estratégica permitirá identificar la situación actual
de la organización y adoptar posiciones estratégicas que establecerán la
reasignación de recursos eficientemente y el logro de los objetivos de la
compañía.

9
• La adopción de estrategias administrativas, comerciales y financieras
determinarán la estructura organizacional adecuada y permitirán el
establecimiento de procesos y procedimientos efectivos que conduzcan a la
productividad de la empresa.

10
6. MARCO TEÓRICO
A continuación se presenta de forma estructurada el marco teórico para la
propuesta para la planeación estratégica de la empresa Aliados Salud
Ocupacional Ltda., el cual consta de cinco partes fundamentales; la primera es el
marco conceptual, que aborda los conceptos más relevantes dentro del proyecto
seguidos de sus definiciones, posteriormente se presenta el marco empresarial en
el cual se muestra una reseña histórica de la empresa, el portafolio de servicios
que ésta ofrece, su organización y ubicación; seguidamente se presenta el marco
administrativo donde se describen teóricamente los pasos que se llevaran a cabo
en el desarrollo del proyecto; a continuación se presenta el marco referencial que
aborda los elementos que sirven de soporte al proceso de planeación estratégica.
Finalmente se hace referencia al marco legal, el cual delimita el alcance para el
desarrollo del proyecto.
6.1 MARCO CONCEPTUAL
El marco conceptual aborda los términos más relevantes en el desarrollo del
proyecto facilitando su comprensión, seguidamente se presenta la respectiva
definición de cada uno de ellos.
COPASO1
: El Comité Paritario de Salud Ocupacional, es el organismo de
participación, ejecución y apoyo en todo lo concerniente al programa de salud
ocupacional de una compañía.
Diseño Organizacional2
: El diseño organizacional es un proceso en el cual los
gerentes toman decisiones para elegir la estructura organizacional adecuada para
la estrategia de la organización y el entorno en el cual los miembros de la
organización ponen en práctica dicha estrategia.
DOFA3
: La matriz DOFA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los
gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de fortalezas y
oportunidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de
fortalezas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas.
Estategias4
: Son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo,
siendo acciones potenciales que requieren decisiones de parte de la gerencia y de
1 ZUÑIGA C. Geovanny. Conceptos básicos en salud ocupacional y sistema general de riesgos
profesionales en Colombia. p. 8-9.
2 UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Diseño de la estructura organizacional. p. 1.
3 DAVID, Fred. Conceptos de Administración Estratégica. p. 200.
4 Ibid., p11.

11
recursos de la empresa. Las estrategias producen efectos en las áreas funcionales
de la empresa y exigen que se tomen en cuenta factores tanto internos como
externos.
Misión5
: Es una declaración que identifica el alcance de las operaciones de una
empresa en términos del producto y del mercado.
Objetivo6
: Se define como un resultado específico que una empresa intenta lograr
para cumplir con su misión básica.
Oportunidad7
: Se refiere a las tendencias y sucesos económicos, sociales,
culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales,
tecnológicos y competitivos que pudieran beneficiar en forma significativa a una
empresa en el futuro.
Planeación Estratégica8
: Se define como el arte y la ciencia de formular,
implementar y evaluar las decisiones a través de las funciones que permitan a una
empresa lograr sus objetivos.
Políticas9
: Incluyen directrices, reglas y procedimientos establecidos con el
propósito de apoyar los esfuerzos para lograr los objetivos establecidos.
Salud Ocupacional10
: Consiste en la planeación, organización, ejecución, control
y evaluación de todas aquellas actividades tendientes a preservar, mantener y
mejorar la salud individual y colectiva de los trabajadores con el fin de evitar
accidentes de trabajo y enfermedades profesionales.
6.2 MARCO EMPRESARIAL
Describe la historia de la empresa desde sus inicios, cómo ha sido su evolución, el
portafolio de servicios que presta y la descripción de su organización y
localización.
6.2.1 Reseña histórica de Aliados Salud Ocupacional Ltda.
Aliados Salud Ocupacional Ltda. fue constituida en el año 2001 como una
empresa familiar en el barrio Antiguo Country en la ciudad de Bogotá D.C.,
desarrollando su objeto social en la prestación de servicios básicos de salud
5 Ibíd., P 10.
6 Ibíd., p 11.
7 Ibíd., P 10.
8 Ibíd., p 5.
9 Ibíd., p 13.
10 op.citp., ZUÑIGA, p. 7.

12
ocupacional, entendiendo estos por (exámenes médicos y de laboratorio clínico
para ingreso y egreso laboral).
Para ese entonces, la Dra. Elba Mireya Rico Carvajal, socia fundadora, de
profesión bacterióloga, identificó una oportunidad de creación de empresa a partir
de la creciente demanda de servicios en salud ocupacional por parte las empresas
colombianas debido a la reglamentación legal la cual dice que toda empresa,
cualquiera que sea su tamaño o actividad debe contar con un programa de salud
ocupacional que debe tener unos contenidos mínimos como lo es tener un
subprograma de medicina del trabajo que debe contemplar realizar exámenes
médicos, clínicos y paraclínicos para admisión, selección de personal, ubicación
según aptitudes, cambios de ocupación, reingreso del trabajo y otras relacionadas
con los riesgos para la salud de los operarios (Art. 1.Resolución 1010/89-
Mintrabajo y salud)11
; así como también el incremento de las empresas
temporales. Por ello en asocio con su familia dio inició a la empresa contando con
un laboratorio clínico donde solo podía procesar exámenes básicos
(hemoclasificaciones, pruebas de embarazo y serologías) y un consultorio médico
en el cual se realizaban los exámenes médicos ocupacionales.
Sin importar el desarrollo administrativo empírico de la empresa, la demanda de
sus servicios es cada día mayor, no sólo por lo anteriormente mencionado sino
también porque la empresa ha podido ampliar el portafolio de servicios que presta
extendiéndolos a exámenes clínicos y paraclínicos más especializados como lo
son (química sanguínea especializada, capacidad auditiva, visual, respiratoria, y
psicológica); y en cuanto al área de asesorías en salud ocupacional: capacitación
en Buenas Prácticas de Manufactura, medicina preventiva, medicina laboral,
higiene y seguridad industrial y administración en programas de salud
ocupacional; lo cual hizo que tuviera que adecuar su infraestructura física, ampliar
el personal contratado para su funcionamiento y adquirir nuevos equipos y
tecnología; todo esto aunado a un “constante empeño por satisfacer las
necesidades de sus clientes en cuanto a programas y paquetes diseñados a su
medida”12
, de acuerdo a sus necesidades puntuales, según la naturaleza de cada
una de la empresas clientes y en la medida de las posibilidades en el lugar y hora
que ellos lo exijan.
La empresa actualmente presta servicio a empresas privadas (entre ellas grandes
cadenas de supermercados, de restaurantes, productoras, del sector financiero,
prestadoras de servicios, aseguradoras, laboratorios farmacéuticos, IPS, EPS y
ARP), a empresas de economía solidaria (cooperativas de sector transporte,
manufacturero y de contratación de personal) y a empresas temporales.
11 ARTICULOS DE SEGURIDAD S.A. Compendio de normas legales sobre salud ocupacional. p.
210.
12 En entrevista realizada a la Dra. Elba Mireya Rico-Gerente Aliados Salud Ocupacional Ltda. en
las instalaciones de la empresa el 10-10-2007.

13
6.2.2 Portafolio de servicios13
Aliados Salud Ocupacional Ltda. es una compañía orientada a la prestación de
servicios y asesorías de Salud Ocupacional. Los servicios que presta son:
• Exámenes de ingreso: Requeridos por las empresas para saber el estado
de salud de sus empleados en el momento de ser contratados. Estos
comprenden:
Examen médico, examen de laboratorio clínico, examen optométrico y
visiometría, espirometría, audiometría y vacunación.
La empresa selecciona los exámenes necesarios para sus trabajadores.
• Exámenes periódicos: Estos exámenes los realizan las empresas
periódicamente de acuerdo con la ley para evaluar el estado de salud en
que se encuentran sus trabajadores y comprenden:
Examen médico, examen de laboratorio clínico, exámenes complementarios
(visiometría, optometría, audiometría, espirometría y exámenes de prevención),
vacunación y manipulación de alimentos
• Exámenes de egreso: Se realizan al trabajador al momento de su retiro
para saber su estado de salud. Comprenden:
Examen médico, exámenes complementarios y de laboratorio clínico.
• Exámenes de laboratorio clínico: Son una ayuda diagnóstica para
correlacionar con la historia clínica del trabajador ya que proporciona un
índice del estado de salud al momento de ingresar a la empresa, cuando
está en actividad y cuando se retira de ella. Los exámenes más
frecuentes son:
Acido úrico, Colesterol, Coprológico, Glicemia, Parcial de orina, Prueba de
embarazo y Triglicéridos, entre otros.
• Capacitación: Se realizan conferencias, seminarios dirigidos a los
trabajadores de acuerdo con los temas que la empresa seleccione en relación
con sus actividades, capacitación a las diferentes empresas en prevención de
riesgos y en salud ocupacional. (Cursos BPM – Buenas Prácticas de
manufactura)
6.2.3 Organización y localización
La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda., se encuentra ubicada en la calle 80
No. 19-56 de la ciudad de Bogotá D.C.
13 En entrevista realizada a la señorita Ingrid Buitrago-auxiliar administrativa Aliados Salud
Ocupacional Ltda. en las instalaciones de la empresa el 10-10-2007.

14
El personal de la empresa en total corresponde a 12 empleados de los cuales 7 se
desempeñan directamente en la prestación de los servicios, así: dos médicos
especialistas en salud ocupacional, una terapeutas respiratorias, una
fonoaudióloga, una bacterióloga, una auxiliar de laboratorio y un ingeniero de
alimentos; los demás se desempeñan en la parte comercial y administrativa,
distribuidos de la siguiente manera: un gerente, una auxiliar administrativa y
contable, dos recepcionistas, un mensajero, una aseadora14
.
6.3 MARCO ADMINISTRATIVO
Con el propósito de llevar a cabo la evaluación, análisis y formulación de
estrategias para mejorar la gestión de la compañía Aliados Salud Ocupacional
Ltda., se ha propuesto diseñar una planeación estratégica, la cual involucra
aspectos claves para la determinación de la situación actual así como el
establecimiento de mecanismos que permitan resolver los aspectos de
mejoramiento.
A partir de lo anterior y con el fin de contar con una adecuada orientación
metodológica se ha optado por emplear el modelo general de administración
estratégica propuesto por Fred R. David,15
Es importante destacar, tal como lo expresa Fred R David16
, la administración
estratégica permite que la organización tome parte activa en lugar de reactiva en
la configuración de su futuro, es decir la organización puede emprender
actividades e influir en ellas y por consiguiente puede controlar su destino, por lo
que comprender cada uno de los componentes de la Planeación Estratégica se
convierte en una ventaja competitiva para Aliados Salud Ocupacional Ltda.
Teniendo en cuenta lo comentado hasta ahora, es importante detallar cada uno de
los componentes implícitos en el proceso de planeación estratégica definidos bajo
la metodología indicada, como son elaboración y declaración de la misión, realizar
auditoría interna y externa, establecer objetivos a largo plazo, generar, evaluar y
seleccionar estrategias, establecer políticas y objetivos anuales, asignar recursos,
medir y evaluar los resultados, y lo más importante, efectuar retroalimentación.
6.3.1 Elaboración y declaración de la misión
En la misión se identifica la función o tarea básica de una empresa o institución o
de una parte de esta17
. Todo establecimiento organizado, sea del tipo que sea,
14 Información suministrada por el señor Reynaldo Urrea-subgerente Aliados Salud Ocupacional
Ltda., en entrevista celebrada en las instalaciones de la empresa el 10-10-2007.
15 Doctor en business administration, autor de la obra Conceptos de Administración Estratégica,
Docente de Francis Marin University.
16 Op. cit., DAVID, p.15
17 KOONTZ, Harold y WEIHRICH Heinz. Administración Una Perspectiva Global. p.124.

15
tiene un propósito o misión. En todo sistema social, las empresas tienen una
función o tarea básica que la sociedad les asigna.
La misión del negocio es la base de las prioridades, estrategias, planes y
asignaciones de trabajo. Es el punto de partida para diseñar los puestos
gerenciales, y sobre todo, para diseñar las estructuras administrativas.
Considerando lo anterior, el establecimiento de la misión se constituye como el
primer orientador para dar curso al siguiente paso de Planeación Estratégica.
6.3.2 Realizar auditoría interna y externa
Antes que nada es necesario conocer el alcance preciso del concepto de
auditoría, el cual se concibe como un proceso sistemático para obtener y evaluar
de manera objetiva, las evidencias relacionadas con informes sobre actividades
económicas y otras situaciones que tienen una relación directa con las actividades
que se desarrollan en una entidad pública o privada18
. El fin del proceso consiste
en determinar el grado de precisión del contenido informativo con las evidencias
que le dieron origen, así como determinar si dichos informes se han elaborado
observando principios establecidos para el caso.
En este orden de ideas la labor de auditoría permite obtener información acerca de
oportunidades que podrían beneficiar a la empresa y de amenazas que se
deberían eludir. Esta labor contempla dos actividades, que son auditoría externa
y auditoría interna.
6.3.2.1 Auditoría Interna
El proceso de auditoría interna es un análisis que efectúa la empresa acerca de su
situación actual, identificando sus fortalezas y debilidades. Para realizar este
proceso se requiere reunir, asimilar y evaluar información en cuanto a las
operaciones de la empresa19
. Los factores críticos para el éxito, que constan tanto
de fuerzas como de debilidades se pueden identificar y clasificar por orden de
prioridad, siendo los primeros los que mayor impacto tendrán en el éxito de la
organización. El proceso se efectúa en todas y cada una de las áreas funcionales
de la compañía, buscando que se reconozca y entienda lo fundamental de
mantener una estrecha relación entre cada una de ellas. Las áreas vinculadas al
proceso de auditoría interna son: Dirección Administrativa, área de Marketing área
Financiera / Contabilidad, área de Producción / Operaciones, área de
Investigación y Desarrollo y área de tecnología.
18 COOK, John y WINKLE Gary. Auditoría p. 92.
20 Ibíd., p 120.

16
6.3.2.2 Auditoría externa
El propósito de la auditoría externa es identificar las variables clave que permiten
obtener información acerca del entorno. Las empresas deben tener capacidad
para responder en forma ofensiva o defensiva a los factores, formulando
estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y reducir al
mínimo las amenazas potenciales. Dentro de los factores que se deben tener en
cuenta para elaborar una adecuada auditoría externa se encuentran20
:
Diagrama 1. Relaciones entre las fuerzas externas clave y una empresa
Fuente: David Fred. Administración Estratégica
6.3.3 Objetivos a largo plazo
A partir de la información proporcionada por los procesos de auditoría externa e
interna elaborados por la compañía, se debe proceder a establecer los objetivos
generales, los cuales a su vez son la base para la elaboración de las estrategias.
Los objetivos son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u
otra índole; representa el fin que se persigue mediante la organización, la
integración de personal, la dirección y el control.21
Es un enunciado escrito de los
resultados que se pretenden alcanzar en un periodo determinado. El objetivo
debe ser cuantificable, realizable y compatible. Los criterios para seleccionar
objetivos deben establecerse de acuerdo con las prioridades y la contribución de
ellos al logro de los resultados claves de la empresa22
. Algunos criterios son:
• Buscar las actividades que tengan mayor impacto sobre los resultados
20 Op. Cit., DAVID, p. 82.
21 Op Cit., KOONTZ, p.126.
22 CHIAVENATO, Idalberto. Introducción a la Teoría General de la Administración. p. 413.
Fuerzas económicas
Fuerzas Sociales,
Culturales, demográficas
y ambientales
Fuerzas políticas,
legales,
gubernamentales
Fuerzas Tecnológicas
Fuerzas competitivas.
Competidores
Proveedores
Distribuidores
Acreedores
Clientes
Empleados
Comunidades
Gerentes
Accionistas
Sindicatos
Gobiernos
Asociaciones
Grupos de interés
Productos
Servicios
Mercados
Oportunidades y
amenazas de una
organización.

17
• El objetivo debe ser específico y basarse en datos concretos: Qué, cuanto,
cuando. Los resultados esperados deben anunciarse con claridad, en
términos cuantificables.
• Centrar los objetivos en la actividad y no en la persona.
• Desdoblar el objetivo en metas más pequeñas.
• El objetivo debe indicar los resultados para alcanzar.
• El objetivo debe tener alguna relación con el plan de utilidades de la
empresa.
Los objetivos son una base para diseñar puestos y organizar las actividades que
se desarrollarán en la empresa. Así como, marcan el ejercicio del curso de la
autoridad y dan lugar a la sinergia en la organización. Una organización sin
objetivos a largo plazo estaría dando pasos sin sentido rumbo a un fin
desconocido.
6.3.4 Generar, evaluar y seleccionar estrategias
Posterior al establecimiento de los objetivos de largo plazo, se debe proceder a
genera, evaluar y seleccionar las estrategias que acompañarán la gestión de la
compañía y que permitirán alcanzar los objetivos propuestos. Antes que nada es
importante definir que es una estrategia. Esta es la determinación de los objetivos
básicos a largo plazo de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la
asignación de recursos necesarios para su cumplimiento23
.
La selección de las estrategias más atractivas, debe ser analizada y discutidas por
una junta en la que existan representantes de cada una de las áreas de la
empresa. Debe estar apoyada por técnicas para formular estrategias integradas
en un marco de tres etapas24
Etapa de los insumos: Resume la información básica que se debe tener para
formular estrategias. Para ello se emplea la Matriz EFE (evaluación de factores
externos), Matriz EFI (evaluación de factores internos) y Matriz de perfil
competitivo.
Etapa de la adecuación: Se concentra en generar estrategias alternativas viables
alineando factores internos y externos claves. Se incluye preparación de matriz
DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), Matriz PEYEA
(matriz de la posición estratégica y evaluación de las acciones), Matriz BCG
(determina la parte relativa del mercado que se está ocupando), Matriz IE (matriz
interna – externa) y Matriz de la gran estrategia (involucra dos dimensiones
evaluativos: la posición competitiva y el crecimiento del mercado).
23 Op cit., KOONTZ, p. 126.
24 Op.cit., DAVID, p.198.

18
Etapa de la decisión: Incluye como herramienta la Matriz MCPE (Matriz
Cuantitativa de la Planeación Estratégica, la cual utiliza la información de la etapa
de los insumos para evaluar de forma objetiva las alternativas viables identificadas
en la etapa de adecuación, arrojando como resultado una base objetiva donde se
incluyen las estrategias de mayor impacto.
6.3.5 Establecer políticas y objetivos anuales
Los objetivos anuales son las metas que deben alcanzar las organizaciones en el
corto plazo para lograr los objetivos en el largo plazo. Estos son esenciales para
implementar las estrategias porque25
: Son la base de asignar recursos, son un
mecanismo primordial para evaluar a los gerentes, son el instrumento más
importante para vigilar el avance con miras a alcanzar los objetivos a largo plazo y
establecen las prioridades de los departamentos y áreas de la organización.
Los objetivos de corto plazo deben cumplir con las características de los
establecidos para el largo plazo, en cuanto a que deben ser medibles,
cuantificables, realizables, consistentes, claros y desafiantes.
Ahora bien, para lograr los objetivos anuales es necesario establecer mecanismos
que permitan su cumplimiento. Es aquí donde se incluyen las políticas, las cuales
son formulaciones o interpretaciones generales que orientan el pensamiento de
los administradores en la toma de decisiones26
. Las políticas al igual que los
objetivos anuales, son muy importantes para implementar las estrategias porque
delinean lo que la administración espera de sus empleados y gerentes y por lo
tanto facilitan la ejecución de la estrategia. Las políticas permiten la consistencia y
coordinación entre los departamentos de la organización y dentro de ellos. Las
políticas imponen restricciones, limitaciones, y aclaran lo que se puede y no se
puede hacer con miras a alcanzar el objetivo de la organización.
El objetivo de las políticas es comunicar cual es el papel que debe cumplir cada
persona dentro de la organización, lo que permite minimizar el riesgo de no
ejecución de la estrategia, así como proporciona un canal para orientar los
objetivos individuales y la actitud de cambio en aras de cumplir los objetivos
grupales.
6.3.6 Asignación de los recursos
La asignación de recursos es una actividad administrativa básica que permite la
ejecución de la estrategia. La administración estratégica permite asignar los
recursos con base en las prioridades establecidas en los objetivos anuales.
25 Ibíd. p. 241.
26 Op cit., Koontz, p 126.

19
Existen varios tipos de recursos, principalmente, financieros, materiales, humanos
y tecnológicos. Es importante anotar que la asignación eficaz de recursos no
garantiza que la estrategia se ejecute con éxito, ya que pueden existir procesos
intermedios que pese a contar con los recursos suficientes no se ejecuten
conforme a las políticas que se han establecido. Con el fin de mitigar lo anterior es
preciso que se ejerza un permanente control sobre cada uno de los procesos, de
forma que se garantice la adecuada administración de los recursos asignados, así
como la ejecución de los planes.
6.3.7 Medir y evaluar resultados
Una vez se ha implementado el proceso de planeación estratégica al interior de la
compañía, donde se han establecido los objetivos, implementado las estrategias y
asignados los recursos, se generan los resultados los cuales deben ser medidos y
evaluados con el fin de analizar el impacto del proceso. Los administradores
deben efectuar la labor de evaluación vinculando tres actividades básicas27
:
Estudiar las bases fundamentales de la estrategia de la empresa, comparar los
resultados esperados y los reales y tomar medidas correctivas para asegurar que
el desempeño se ciña a los planes.
Teniendo en cuenta el dinamismo de la economía y del mundo en general es
necesario efectuar una labor de medición y evaluación de resultados de forma
periódica de tal manera que la empresa se cubra ante fuertes cambios no
previstos que afecten la buena marcha de la actividad. Cambios en el hábito de
consumo, capacidad económica de los consumidores, ingreso de nuevos
competidores, son entre otras situaciones, las que delimitan el crecimiento de una
empresa, por tanto en necesario efectuar seguimiento. La evaluación de
estrategias debe llevar a los gerentes a cuestionar las expectativas y los
supuestos, debe dar origen a la supervisión de valores y debe estimular la
creatividad para generar alternativas y formular criterios de evaluación. 28
Una vez definido el marco administrativo de acción para llevar a cabo el proceso
de planeación estratégica en la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. se
cuenta con la información necesaria para adelantar su implementación la cual
incorporará el establecimiento de la misión, análisis de factores internos y
externos, formulación de objetivos, planteamiento de estrategias así como análisis
y evaluación de las mismas.
6.4 MARCO DE REFERENCIA
La evaluación del entorno en que se desarrollan las empresas es el punto de
partida para establecer estrategias y tomar decisiones estratégicas, determinar
27 Op. cit., David, p. 302.
28 Ibíd., p. 306.

20
las características de dicho entorno permite conocer los factores externos que
rodean la actividad empresarial, y que en conjunto con su estructura interna hacen
posible que operen las compañías.
Es pertinente entonces establecer los aspectos más relevantes de la actividad de
la salud ocupacional, examinar los puntos básicos de todo análisis DOFA y los
parámetros para el diseño organizacional.
6.4.1 Salud ocupacional
Consiste en la planeación, organización, ejecución, control y evaluación de todas
aquellas actividades tendientes a preservar, mantener y mejorar la salud individual
y colectiva de los trabajadores con el fin de evitar accidentes de trabajo y
enfermedades profesionales. El principal objetivo de un programa de Salud
Ocupacional es proveer de seguridad, protección y atención a los empleados en el
desempeño de su trabajo.
Niveles de Participación
La responsabilidad del éxito de un programa de salud ocupacional debe ser
compartida por todos, y es indispensable que todas las partes, empleados y
gerencia realicen su mejor esfuerzo en este sentido29
. Este esbozo permite
conocer claramente la actividad que encierra la salud ocupacional y con base en
ella establecer las estrategias orientadas a los clientes centrándose en el objeto
social de la compañía.
6.4.2 Análisis DOFA
El propósito de una auditoría externa es elaborar una lista finita de oportunidades
que podrían beneficiar a la empresa y de amenazas que se deben evitarse. Las
empresas deben responder al os factores de manera tanto ofensiva como
defensiva, por medio de la formulación estrategias que aprovechen las
oportunidades externas o que reduzcan el impacto de las amenazas potenciales30
.
Las fortalezas y las debilidades internas, proporcionan una base para establecer
objetivos y estrategias con la intención de aprovechar las fortalezas internas y
supera las debilidades31
.
29 Op. cit., ZUÑIGA , p. 7-8.
30 Op cit. DAVID. p. 80.
31 Ibíd. p. 120.

21
6.4.3 Matriz DOFA
La matriz DOFA es una herramienta de ajuste importante que ayuda a los
gerentes a crear cuatro tipos de estrategias:
Las estrategias FO utilizan las fortalezas internas de una empresa para
aprovechar las oportunidades externas. Las estrategias DO tienen como objetivo
mejorar las debilidades internas al aprovechar las oportunidades externas. Las
estrategias FA usan las fortalezas de una empresa para evitar o reducir el impacto
de las amenazas externas. Las estrategias DA son tácticas defensivas que tiene
como propósito reducir las debilidades internas y evitar las amenazas externas32
.
6.4.4 Diseño organizacional
El diseño organizacional es un proceso en el cual los gerentes toman decisiones
para elegir la estructura organizacional adecuada para la estrategia de la
organización y el entorno en el cual los miembros de la organización ponen en
práctica dicha estrategia. Por lo tanto, el diseño organizacional hace que los
gerentes dirijan la vista en dos sentidos al mismo tiempo: hacia el interior y el
exterior de su organización33
.
La estructura de una organización debe responder a las condiciones en las que se
encuentra. Lo mismo que en el caso de un plan, también las premisas de una
estructura organizacional pueden ser de orden económico, tecnológico, político,
social o ético. Ésta debe diseñarse a favor del trabajo, para permitir las
contribuciones de los miembros de un grupo y para hacer posible que las
personas cumplan eficientemente los objetivos trazados en un futuro en cambio
permanente34
. Se requiere del diseño de una estructura adecuada a las áreas que
componen la empresa para establecer claramente las funciones de la misma.
6.5 MARCO LEGAL
Cualquier acción administrativa que se emprenda en una empresa no puede
ignorar la normatividad legal en la cual está enmarcada, pues en gran parte de ella
dependerán sus alcances y limitaciones.
6.5.1 Marco legal interno
Aliados Salud Ocupacional Ltda. fue constituida como sociedad comercial el 19 de
febrero de 2001 mediante escritura pública No. 0000214 de notaria 62 de Bogotá
D.C., teniendo por objeto social la prestación de servicios y asesorías en salud
32 Ibíd. p. 200-201.
33 UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Diseño de la estructura organizacional. p. 1.
34 Op. cit., Koontz, p. 257.

22
ocupacional y medicina laboral, en las áreas de medicina preventiva y del trabajo,
educación y administración de programas en salud ocupacional, higiene y
seguridad industrial. La sociedad está capacitada para realizar todas las
actividades comprendidas dentro del campo de la salud pudiendo establecer
cualquier empresa o establecimiento destinado a tal fin, también a la investigación,
diseño, fabricación, comercialización y alquiler de elementos relacionados con la
salud y el ambiente laboral, edición y comercialización de material didáctico y
textos educativos en el área de la salud y el trabajo35
. Es una sociedad familiar
constituida por el aporte de 3 socios.
La empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. está bajo la supervisión de la
Secretaria de salud del Ministerio de la Protección Social y opera con licencia de
funcionamiento y autorización para realizar capacitaciones en Buenas Prácticas de
Manufactura. Cuenta con los requerimientos físicos y legales que esta le exige
como reglamento de higiene y seguridad, programa de salud ocupacional,
reglamentación social y parafiscal y en materia impositiva y contable.
6.5.2 Marco legal externo
La salud ocupacional es una herramienta que está ligada a la productividad de la
empresa, en consideración a esto, la administración y la gerencia de toda
compañía deben asumir su responsabilidad en buscar y poner en práctica las
medidas necesarias que contribuyen a mantener y mejorar los niveles de
eficiencia en las operaciones de la empresa y brindar a sus trabajadores un medio
laboral seguro.
En Colombia el campo de la Salud Ocupacional, se encuentra enmarcado en toda
la reglamentación dada a través del Sistema General de Riesgos Profesionales, el
cual existe como un conjunto de normas y procedimientos destinados a prevenir,
proteger y atender a los trabajadores de los efectos de las enfermedades
profesionales y los accidentes que puedan ocurrirles con ocasión o como
consecuencia del trabajo que desarrollan, además de mantener la vigilancia para
el estricto cumplimiento de la normatividad en Salud Ocupacional.
Para ello de acuerdo a las leyes establecidas en el país, toda empresa ha de
elaborar un Programa de Salud Ocupacional, específico y particular, de
conformidad con los riesgos potenciales, y el número de trabajadores. También
obliga a los empleadores a destinar los recursos humanos, financieros y físicos,
indispensables para el desarrollo y cumplimiento del Programa de Salud
Ocupacional en la empresa y su financiación. De igual manera los trabajadores
están obligados a cumplir las normas, reglamentos e instrucciones del Programa
de Salud Ocupacional de las empresas. A continuación se enuncian las acciones y
35 Información obtenida del Certificado de existencia y Representación Legal de Aliados Salud
Ocupacional Ltda.

23
documentación que se desarrolla para el cumplimiento de requerimientos de salud
ocupacional en una empresa con un número de trabajadores mayor a 1036
:
Se desarrollan procesos en dos áreas:
• Requerimientos básicos legales: Los cuales se cumplen realizando afiliación a
ARP, EPS y AFP, registro del Reglamento de Higiene y Seguridad, elección y
registro del comité paritario de salud ocupacional, obtención del certificado
inspección sanitaria.
• Normas de salud y seguridad industrial: Evaluación y control de riesgos,
planeación y ejecución de Subprograma de medicina preventiva y del trabajo,
Subprograma Higiene industrial, Subprograma seguridad industrial y
Subprograma de saneamiento básico.
36 SURATEP. Legislación en salud ocupacional. p. 3.

24
7. DISEÑO METODOLOGICO
La metodología de investigación es necesaria con el fin de establecer el
procedimiento que se va a utilizar en el proceso de recolección de datos e
información. La propuesta de planeación estratégica a desarrollar involucra un
amplio espectro de información tanto interna, refiriéndose a la compañía Aliados
Salud Ocupacional Ltda., como externa, que corresponde al entorno.
El proceso que se siguió para desarrollar el diseño metodológico que enmarca la
investigación fué determinar el tipo de estudio, seguido del universo de aplicación
y por último el método de investigación.
7.1TIPO DE INVESTIGACIÓN
El propósito de determinar el tipo de estudio es señalar el nivel de información y
de análisis requeridos para desarrollar la investigación.
Según Méndez37
se determina que el trabajo de investigación es de tipo
descriptivo teniendo en cuenta que éste identifica características del universo de
investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo investigado,
establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociación entre
variables de investigación. De acuerdo con los objetivos planteados, el
investigador señala el tipo de descripción que propone realizar.
Los estudios descriptivos acuden a técnicas específicas en la recolección de
información como la observación, las entrevistas y los cuestionarios. También
pueden utilizarse informes y documentos elaborados por otros investigadores. La
mayoría de las veces se utiliza el muestreo para la recolección de información y la
información obtenida es sometida a un proceso de codificación, tabulación y
análisis estadístico. El tipo de estudio que enmarca el presente proyecto es
descriptivo considerando que:
• Permite identificar los elementos y características del proceso de
planeación estratégica de la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda.,
como población de clientes objetivo, trayectoria de los administradores,
formación académica de los empleados, entre otros.
• El planteamiento del trabajo de investigación abarca el comportamiento,
creencias, formas de pensar de los administradores, empleados y usuarios
de Aliados Salud Ocupacional Ltda., tales como orientación al crecimiento
37 MENDEZ, Carlos E. Metodología: Diseño y desarrollo del proceso de investigación. p. 134.

25
• de la empresa, clima laboral, preferencias de utilización de servicios, entre
otras. Esta información se obtiene a través de encuestas y entrevistas.
• Se busca hacer una caracterización de situaciones, tanto internas como
externas utilizando herramientas administrativas como la Matriz DOFA o
PEYEA.
• Permite descubrir y comprobar la posible relación entre variables como
tarifas de servicios prestados, infraestructura para la prestación,
oportunidad en el servicio, gestión de vinculación de nuevos clientes,
rotación de personal, entre otros.
• A partir del diagnóstico es posible determinar cuál es la problemática de la
compañía, permitiendo llegar a una explicación que fundamente la situación
de la empresa, así como posibles soluciones del orden administrativo.
7.2 UNIVERSO
7.2.1 Población
Dentro de la propuesta de planeación estratégica es pertinente aplicar diferentes
instrumentos de recolección de datos partiendo del universo estudiado.
Según Martínez Bencardino la población o universo “es un conjunto de unidades o
elementos que presentan una característica común; también se le considera como
un conjunto de medidas… Considerar la población como conjunto de unidades o
elementos, puede entenderse como un grupo de personas, familias,
establecimientos, etc., pero en realidad es un conjunto de medidas obtenidas con
las características estudiadas”38
.
Dependiendo del número de unidades o elementos de observación, la población
puede ser considerada como finita o infinita. La población finita es aquella
constituida por un determinado o limitado número de elementos o unidades y, en
la mayoría de los casos, considerada como relativamente pequeña39
.
De tal forma puede definirse la población objeto de la investigación como todas
aquellas personas que hacen parte de Aliados Salud Ocupacional Ltda., socios,
directivos y empleados para el año 2008. El total de la población es de 12
personas. De la misma forma para el caso del estudio del ambiente externo de la
compañía, la población es de 30 clientes con los que actualmente cuenta la
empresa y 5 empresas que por compartir un mismo objeto social, es decir, la
prestación de servicios y asesorías en salud ocupacional, y a su vez una misma
38 MARTÍNEZ B, Ciro. Estadística y Muestreo. p. 727.
39 Ibíd., p. 729.

26
microlocalización, la cual es el barrio Antiguo Country en la Localidad de
Chapinero, se aceptan como su competencia directa.
7.2.2 Muestra
Una vez determinada la población se extrae de ella una muestra representativa
sobre la cual realizar el estudio.
Hernández Sampieri40
indica que “la muestra es un subgrupo de la población de
interés (sobre al cual se recolectarán datos y que tiene que definirse o delimitarse
de antemano con precisión), éste deberá ser representativo de la población. Para
efecto de la presente investigación no se aplicó un método de muestreo
considerando el moderado tamaño de la población (12 empleados, 30 clientes y 5
competidores directos). Se aplicará un censo el cual “comprende datos de cada
miembro de la población meta definida”41
. De acuerdo con esto, se censará a toda
la empresa, a todos los clientes y se observará a todos los competidores directos y
sobre los mismos se aplicarán los diferentes instrumentos.
No se incluyen dentro del censo a Gerente y Subgerente, teniendo en cuenta que
se trata de socios administradores, con quienes se desarrolló una entrevista.
7.3 METODOS DE LA INVESTIGACIÓN
Una de las características esenciales del proceso de investigación científica, es el
uso de algún método a lo largo de su desarrollo el cual es definido como “El
procedimiento riguroso, formulado de una manera lógica, que el investigador debe
seguir en la adquisición del conocimiento”42
. Para la escogencia del método en
una investigación se debe tener como referencia el planteamiento del problema,
los objetivos e hipótesis planteados.
40 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. Metodología de la Investigación. p. 236.
41 HAIR Jr., Joseph F. y Otros. Investigación de mercados. p. 329.
42 Op. cit., MENDEZ, p. 142.
MUESTRA DE EMPLEADOS DE ALIADOS SALUD
OCUPACIONAL LTDA.
Médico 2
Terapeuta Respiratoria 1
Fonoaudióloga 1
Bacterióloga 1
Auxiliar de laboratorio 1
Ingeniero de alimentos 1
Auxiliar administrativa y Contable 1
Recepcionista 2
Mensajero 1
Aseadora 1
TOTAL 12

27
El proceso de conocimiento más adecuado para la propuesta de planeación
estratégica a la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. es el método deductivo;
puesto que de una teoría general (en nuestro caso es la teoría sobre planeación
estratégica) acerca de una situación, se explica una situación particular, para el
caso de la empresa en mención se espera diseñar, analizar y evaluar su
aplicación.
Aunque el método principal a seguir en la investigación aplicada a la empresa
Aliados Salud Ocupacional Ltda. sea el deductivo, este permite partir de la
observación de fenómenos o situaciones particulares que enmarcan el problema
de investigación como lo son procesos, conductas, índices y otros factores tanto
internos como externos a la empresa buscando cumplir los objetivos específicos
propuestos. Por lo tanto también se emplea en alguna medida el método de la
observación, en este contexto entendido como “el procedimiento encargado de
advertir los hechos como se presentan, de una manera espontánea y consignarlos
por escrito43
”, por lo tanto otro método que se utilizó en la investigación fue la
observación.
7.4 FUENTES PRIMARIAS
7.4.1 Entrevista
La entrevista con fines de investigación puede ser entendida como la conversación
que sostienen dos personas, celebrada por iniciativa del entrevistador con la
finalidad específica de obtener alguna información importante para la indagación
que realiza.44
Para la investigación se utilizó la entrevista estandarizada, con el ánimo de
obtener acceso a información concreta y organizada. Bajo esta metodología las
preguntas son presentadas exactamente con las mismas palabras y en el mismo
orden a todos los entrevistados, con el fin de asegurar que todos estén
respondiendo a la misma cuestión. Si se emplean preguntas diferentes las
respuestas no podrán ser comparables entre sí.45
El proceso de entrevistas que se realizó para el desarrollo de esta investigación
estuvo dirigido a los tres socios de Aliados Salud Ocupacional Ltda., quienes a
través de sus respuestas aportaron información idónea que permitió construir un
diagnóstico acerca del estado actual de la empresa así como sus perspectivas. El
formato de entrevista se incluye en el Anexo 1. (Formato de entrevista a los socios
de Aliados Salud Ocupacional Ltda.)
43 Ibíd., p.143.
44 MORENO, Adonay. Serie Aprender a investigar: Recolección de la información. p. 49.
45 Ibíd.,p. 52.

28
7.4.2 Encuesta
“Es la técnica destinada a obtener información primaria, a partir de un número
representativo de individuos de una población, para proyectar sus resultados
sobre la población total”46
.
Una vez el investigador ha definido el problema a estudiar y decida que el método
apropiado para abordarlo es la encuesta, el primer paso es preguntarse que tipo
de datos o información es pertinente. Se deben construir de manera cuidadosa las
preguntas, en el cuestionario se debe tener en cuenta el propósito de la prueba, el
tiempo, el número de personas examinadas, las instalaciones, la población a quien
va dirigida, la longitud de la prueba y la dificultad de las preguntas. “La encuesta
permite el conocimiento de las motivaciones, las actitudes y las opiniones de los
individuos con relación al objeto de investigación”47
.
El objetivo que se pretende conseguir al utilizar la encuesta como técnica de
recolección de información es: Conocer la percepción que tienen los clientes de
los servicios prestados por la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. de tal
manera que permita identificar amenazas y oportunidades determinantes para la
elaboración y análisis de las matrices DOFA, PEYEA Y POAM, y la construcción
de estrategias adecuadas.
Se aplicó la encuesta a los actuales 30 clientes con los que cuenta la empresa
Aliados Salud Ocupacional Ltda., que en su caso son las empresas u
organizaciones que requieren servicios y asesorías en salud ocupacional, en
cabeza del gerente, director del área de recursos humanos o el encargado de
coordinar la parte de salud ocupacional.
El formato de encuesta se incluye en el Anexo 2. (Formato de encuesta a los
clientes de Aliados Salud Ocupacional Ltda.)
De igual forma fue importante conocer la percepción que tienen los empleados de
la compañía acerca de su situación interna con el fin asumir una posición
estratégica que permita obtener mayor competitividad. Se aplicó una segunda
encuesta a los 12 empleados que tiene la empresa. Se excluyó a Gerente y
Subgerente, teniendo en cuenta que se trata de socios administradores, a quienes
se les efectuó una entrevista.
El formato de encuesta a los empleados se incluye en el Anexo 3. (Formato de
encuesta a los empleados de Aliados Salud Ocupacional Ltda.)
46 Ibíd., p. 80.
47 Op. cit., MENDEZ, p. 155.

29
7.4.3 Observación estructurada
En la observación estructurada existe una menor libertad de escogencia respecto
a los hechos que constituyen el contenido de la observación, pues el investigador
sabe de antemano qué aspectos son relevantes y cuales no, para sus propósitos
investigativos.
La observación estructurada es una técnica, usada en estudios diseñados para
obtener una descripción sistemática de un fenómeno o para verificar una
hipótesis48
.
Se realizó la observación estructurada a las 5 empresas que comparten una
misma microlocalización con Aliados Salud Ocupacional Ltda., es decir, que se
encuentran ubicadas en el barrio Antiguo Country en la Localidad de Chapinero y
a su vez comparten un mismo objeto social, el cual es la prestación de servicios y
asesorías en salud ocupacional. El formato de observación estructurada se incluye
en el Anexo 4. (Formato de observación estructurada a los competidores directos
de Aliados Salud Ocupacional Ltda.).
7.5 FUENTES SECUNDARIAS
Las fuentes secundarias utilizadas para generar el marco teórico de la
investigación fueron:
• Libros de administración, metodología y planeación estratégica: los libros se
recopilaron en la Biblioteca Luis Ángel Arango, la Biblioteca de la
Universidad de los Andes y la biblioteca de la Universidad de la Salle.
• Normatividad técnica: Se obtuvo del Ministerio de Protección social que
profundiza sobre temas de Salud Ocupacional y de el Compendio de
normas legales sobre salud ocupacional en Artículos de Seguridad S.A.
• Documentos sobre la empresa: esta documentación se obtuvo de la
Cámara de Comercio y de información escrita que uministró la empresa.
• Páginas Web como: www.suratep.com; www.virtual.unal.edu.co;
www.gestiopolis.com.
48
Op. Cit. MORENO, p. 45-46.

30
8. INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN
8.1 DIAGNOSTICO DEL MERCADO
Con el propósito de identificar las amenazas y oportunidades que tiene la empresa
Aliados Salud Ocupacional Ltda., las cuales serán la base para conformar las
matrices POAM, PEYEA y DOFA, se ha aplicado una encuesta a los actuales 30
clientes con los que cuenta la compañía (Ver Anexo 2), adicionalmente se ha
efectuado un proceso de observación estructurada (Ver Anexo 4), incluyendo
solicitud de cotizaciones, a las 5 empresas que comparten un mismo objeto social
con Aliados Salud Ocupacional Ltda., es decir, la prestación de servicios y
asesorías en salud ocupacional, y que a su vez cuentan con una misma
microlocalización, puesto que al igual que esta, se encuentran en el barrio Antiguo
Country, en la Localidad de Chapinero; para que con base a las matrices
anteriormente mencionadas sea posible generar estrategias que permitan
contrarrestar dichas amenazas y aprovechar las oportunidades identificadas. El
análisis de los resultados obtenidos generó los siguientes resultados:
Gráfico 1. Porcentaje de demanda de los servicios de Aliados Salud Ocupacional Ltda.
FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta - clientes
1. Servicio que utiliza de Aliados Salud Ocupacional Ltda
39% 20%
27%
11%
3%
Consulta Mèdica
Exàmenes
Paraclínicos
Exàmenes de
laboratorio clínico
Capacitaciones
Asesorias

31
Consulta Médica
Gráfico 2. Antigüedad de vinculación de Gráfico 3. Frecuencia de uso del
los clientes atendidos en consulta médica. Servicio: consulta médica
FUENTE: Elaboración propia, con información FUENTE: Elaboración propia, con información.
Encuesta clientes. Encuesta clientes.
Gráfico 4. Porcentaje de pacientes
Enviados.
FUENTE: Elaboración propia, con información
encuesta clientes
De acuerdo con la encuesta el servicio con mayor demanda en Aliados Salud
Ocupacional Ltda. es consulta médica, seguido de los exámenes de laboratorio
clínico y exámenes paraclínicos. Sobre cada uno de ellos se tienen los siguientes
comentarios:
En cuanto a la consulta médica es de destacar la antigüedad de los clientes, que
presenta dos tendencias, siendo los de mayor participación los de más de 3 años
(39%) seguido de aquellos que tienen reciente vinculación estando entre uno y
seis meses (27%). Esto evidencia una favorable evolución en la maduración de
clientes que a su vez se refleja en la recurrencia en el uso del servicio, donde
cerca del 39% accede semanalmente con un número de usuarios entre 1 y 50.
Antiguedad de Vinculación
27%
17%
17%
39% Ent re uno y seis
meses
Ent re seismeses
y unaño
Ent re uno y tres
años
Másde tresaños
Frecuencia de Uso
27%
39%
17%
17%
Todoslosdí as
Unao másvecesa
lasemana
Doso tresveces
al mes
Unavez al mes
Personas que envia a Consulta
39%
27%
17%
17%
De 1a 10
De 10 a50
De 50 a 100
Másde100

32
Exámenes Paraclínicos
los clientes atendidos en paraclínicos. Servicio: paraclínicos.
FUENTE: Elaboración propia, con información FUENTE: Elaboración propia, con información
encuesta clientes encuesta clientes
enviados
encuesta clientes
Con respecto a los exámenes paraclínicos también sobresale una importante
trayectoria de clientes, de los cuales un 40% cuenta con más de 3 años de
vinculación, sin embargo se ha logrado vincular nuevos clientes de los cuales
cerca del 27% tienen en promedio de seis meses a un año de usar el servicio. Así
mismo se ha logrado una alta recurrencia al servicio con un 34% de clientes que
acceden a él una o más veces a la semana y otra importante porción (33%) dos o
tres veces al mes. En este servicio existe una alta recurrencia de usuarios, que
llegan a ser de 50 a 100.
Personas que envia a Consulta
27%
20%33%
20%
De 1a10
De 10 a 50
De 50a 100
Másde 100
Antiguedad de Vinculaciòn
20%
27%
13%
40%
Ent re uno y seis
meses
Ent re seismesesy
un año
Ent re uno y tres
años
Másde tresaños
Frecuencia del servicio
20%
34%
33%
13%
Todoslosdías
Una o másvecesa
la semana
Dosot resvecesal
mes
Una vez al mes

33
Exámenes de laboratorio Clínico
los clientes atendidos en laboratorio. Servicio: laboratorio.
enviados
encuesta clientes
El servicio de exámenes médicos es uno de los más activos, con una alta porción
de clientes con vinculación superior a 3 años (45%) con visita regular de usuarios
(dos o más veces a la semana 50%) y alto flujo de usuarios por empresa, siendo
mayor de 100 personas semanales para el 40% de los clientes. Según el análisis
de los gráficos 2, 5 y 8 contenidos en la presente investigación, se evidencia que
el mayor porcentaje de los clientes vinculados con la empresa Aliados Salud
Ocupacional Ltda. en todas las líneas de servicio ofrecidas presentan una
antigüedad de vinculación con la empresa mayor a los 3 años, hecho que resulta
importante teniendo en cuenta que las empresas competidoras analizadas son
más antiguas que Aliados Salud Ocupacional Ltda., lo cual lleva a pensar que
tiene un buen reconocimiento por parte de sus clientes, facilitándole y dando
argumentos para empezar a generar acciones publicitarias, alianzas estratégicas,
plan de referidos, entre otros.
Antiguedad de Vinculación
10%
20%
25%
45%
Entre uno y seis
meses
Entre seismesesy
un año
Entre uno y t res
años
Másde tresaños
Frecuencia de Uso
35%
50%
10% 5% Todoslosdías
Una o másvecesa
la semana
Doso t resvecesal
mes
Una vez al mes
Peresonas que envia a consulta
30%
15%
15%
40%
De 1a 10
De 10 a 50
De 50 a 100
Másde 100

34
Capacitaciones
los clientes atendidos en capacitación. Servicio: capacitación.
enviados
encuesta clientes
El servicio de capacitación se viene prestando de forma habitual y ha sido uno de
los que más tiempo llevan utilizando los clientes, siendo un 37 % de ellos usuario
entre uno y tres años y 38% con más de tres años. Tiene variación en la
frecuencia del servicio ya que un 37% lo utiliza una o más veces a la semana y
otra porción igual una vez al mes. El número de asistentes a las capacitaciones es
alto ya que son más de 50 asistentes por empresa una vez al mes principalmente.
Gráfico 14. Medio de contacto
FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes.
Frecuencia de uso
13%
37%
13%
37%
Todoslosdías
Una o másveces
a la semana
Dosot resveces
al mes
Una vez al mes
Personas que envia a consulta
13%
25%
37%
25%
De 1 a 10
De 10 a 50
De 50 a 100
Más de 100
Antigüedad de Vinculaciòn
0%
25%
37%
38%
Entre uno y seis
m eses
Entre seis m eses y
un año
Entre uno y tres
años
M ás de tres años
2. ¿A través de que medio nos contactó para utilizar nuestros
servicios?
33%
7%
53%
7%
Directorio Telefónico
Revistas
especializadas
Referido
M ercadeo directo de
Aliados Salud

35
Más del 50% de los clientes que han utilizado los servicios de Aliados Salud
Ocupacional Ltda. han sido referidos de otros clientes vinculados y un 33%
restante ha utilizado el directorio telefónico para contacto. Esto evidencia que la
empresa no ha requerido de agresivas campañas de publicidad para vincular
clientes con lo cual se ha optimizado el flujo de caja de la compañía.
Gráfico 15. Grado de importancia del servicio
Los servicios que presta la compañía son de alta importancia para los clientes; lo
cual se atribuye a que las reformas legales en cuanto a hacer obligatorio un plan
que beneficie la salud ocupacional en las empresas de todo tipo, ha generado una
mayor conciencia por parte de los empresarios y por ende una mayor demanda de
este tipo de servicios. Este factor es una oportunidad, puesto que los servicios en
salud ocupacional se han convertido en un bien esencial que con una adecuada
investigación y la creación de programas y portafolio de productos atractivo, según
las necesidades de los clientes puede incrementarse el número de clientes reales
de Aliados.
Gráfico 16. Grado de satisfacción del servicio
3. ¿Cuál es grado de importancia que tiene nuestro servicio para
su empresa?
57%
43%
0%0%
Muy Alta
Alta
Moderada
Baja
4. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con nuestro
servicio?
17%
66%
17%0%
Completamente
satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Completamente
insatisfecho

36
Pese a que la empresa cuenta con un alto porcentaje de clientes satisfechos
(66%) aún se requiere continuar con la gestión de calidad en la prestación con el
propósito de que los clientes completamente satisfechos sean mayores. De igual forma es
necesario detectar las causas de insatisfacción del 17% de los clientes con el fin de generar
estrategias para su satisfacción.
Gráfico 17. Percepción del servicio
Pese a ser una compañía de mediano tamaño el 40% de los encuestados
consideran a la empresa Aliados Salud Ocupacional Ltda. como una opción igual a
la competencia y un 40% mejor a dicha competencia, lo cual le permite contar con
un importante potencial para vincular clientes que actualmente utilizan servicios de
la competencia.
Gráfico 18. Grado de aceptación
Un 87% de los clientes actuales utilizará los servicios de la compañía nuevamente
y solo un 13% tiene duda acerca de esto, lo cual evidencia que la compañía tiene
una importante oportunidad para fidelizar los clientes actuales y potenciar los
servicios que ofrece con el fin de dar continuidad a la relación con dichas
compañías. Con aquellos clientes que tienen dudas es necesario ejecutar
acciones tendientes a afianzar la relación con el propósito de evitar que no
vuelvan a utilizar los servicios de Aliados Salud Ocupacional Ltda.
5. En comparación con otras alternativas de ofertas en materia
de salud ocupacional, nuestro servicio es
10%
0%
40%
0%
50%
0%
Mucho mejor
Algo peor
Algo Mejor
Mucho peor
Más o menos igual
No lo sé
6. ¿Utilizará usted nuestro servicio de nuevo?
13%
74%
13%
0%0%
Seguro que sí
Probablemente sí
Puede que sí, puede
que no
Probablemente no
Seguro que no

37
Gráfico 19. Disposición para realizar referidos
La empresa cuenta con fortalezas en la calidad de prestación de su servicio ya
que un 67% de los clientes actuales ha recomendado a la compañía para atención
de usuarios, lo cual genera un gran potencial para la vinculación de clientes.
Gráfico 20. Disposición para realizar futuros referidos
FUENTE: Elaboración propia, con información encuesta clientes
Aunque se tiene claramente identificado que el 67% de los clientes actuales ha
recomendado los servicios de la compañía, solamente un 60% recomendaría
nuevamente a la empresa y un 27% está inseguro de hacerlo lo cual se convierte
en una oportunidad de mejora, ya que aunque se trata de una porción importante
el propósito es que todos los clientes se encuentren completamente satisfechos y
compartan su buena experiencia con otras compañías y de esta forma sea posible
incrementar la base de clientes a través de referidos.
7. ¿Ha recomendado usted nuestros servicios a otras
empresas?
67%
33%
Si
No
8. ¿Recomendaría usted los servicios de Aliados Salud
Ocupacional Ltda. a otras personas?
13%
60%
27%0%
Sí
Probablemente sí
No estoy seguro
Probablemente no

38
Gráfico 21. Importancia del servicio
Frente al grado de importancia de los aspectos que inciden en la oferta de
servicios los encuestados reconocen como aspectos muy importantes la calidad,
el proceso de compra, el portafolio de servicios y el servicio posventa, seguido de
la relación precio / calidad, lo cual permite identificar oportunidades de crecimiento
en torno a los primeros factores, lo cual puede ser compensado con mayores
beneficios a través de ajuste en tarifas.
Gráfico 22. Grado de satisfacción
10. ¿Qué grado de satisfacción tiene a la hora de utilizar nuestros servicios?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Muy
satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy
insatisfecho
Muy
satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy
insatisfecho
Muy
satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy
insatisfecho
Muy
satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy
insatisfecho
Muy
satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy
insatisfecho
Calidad del Servicio Relación Calidad vs Precio Proceso de compra del
servicio
Portafolio de servicios Servicio Postventa
9. ¿Qué grado de importacia le da usted a los siguientes aspectos a la hora de solicitar nuestros
servicios?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Muy
alta
Alta
Media
Baja
Muy
alta
Alta
Media
Baja
Muy
alta
Alta
Media
Baja
Muy
alta
Alta
Media
Baja
Muy
alta
Alta
Media
Baja
Calidad del Servicio Relación Calidad vs
Precio
Proceso de compra
del servicio
Portafolio de
servicios
Servicio Postventa
Aspectos

39
La mayor proporción de clientes se encuentran satisfechos con el servicio
prestado en sus diferentes instancias, no obstante existen importantes
oportunidades de mejoramiento en materia del proceso de compra del servicio que
involucra todo el proceso operativo al interior de las instalaciones para uso del
servicio, así como la facturación. El servicio posventa debe ser igualmente un foco
de atención para la compañía dado que cerca del 40% de los encuestados se
declara insatisfecho en este campo, que involucra labores de mantenimiento
Gráfico 23. Satisfacción con el portafolio de servicios
Los servicios que presta la compañía satisfacen las necesidades de sus clientes.
Aunque un 37% afirma estar totalmente de acuerdo, el 63% adicional manifiesta
que se atienden tales necesidades, solo que pueden existir ciertos aspectos en el
proceso de prestación de servicios que no los hacen estar totalmente de acuerdo
con dicha afirmación. Tales aspectos pueden estar implícitos en los comentados
anteriormente tales como servicio posventa y proceso de acceso al servicio.
Gráfico 24. Aceptación de otros servicios
Frente a esta pregunta un 87% de los clientes estarían en condiciones de utilizar
otros servicios complementarios que ofreciera la compañía, lo cual refleja un
importante potencial para la empresa dado que al ampliar su portafolio tendría un
11. Nuestros servicios cubren sus necesidades en cuanto a
servicios en salud ocupacional.
37%
63%
0%0%
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Totalmente en
desacuerdo
12. Basándose en su propia experiencia con nuestro servicio
¿buscaría usted a Aliados Salud Ocupacional Ltda. para acceder
a servicios similares que pudiera necesitar?
13%
74%
13%0%
Es muy probable
Es probable
No es probable
Es muy improbable

40
mercado primario que demandaría tales servicios, lo cual permite reducir los
esfuerzos en materia de mercadeo y publicidad que finalmente redundan en
menores gastos para la compañía, permitiendo generar mayores beneficios
económicos.
Gráfico 25. Duración del servicio
La oportunidad en la respuesta de un servicio es un principio fundamental en la
satisfacción de los clientes. Frente a esta situación, el 17% de los encuestados
han obtenido respuesta a los servicios solicitados en menos de una hora, 56% en
las tres primeras horas y el 27% entre las 3 y 6 horas. Este último porcentaje
evidencia una oportunidad de mejoramiento en el tiempo de respuesta ya que para
algunos clientes el tiempo de respuesta es un factor determinante para adelantar
procesos de vinculación de empleados, lo cual incide directamente en su
operativa.
En cuanto al proceso de investigación de mercados, se pudo confirmar a través de
observación que la compañía no cuenta con un área comercial estructurada que
se encargue del análisis de la competencia y potencialización de nichos de
mercado. No se lleva a cabo una gestión comercial para la vinculación de clientes
y el mantenimiento de los actuales. La mayoría de sus clientes los han obtenido
por referidos.
8.1.1 Análisis del sector
El sector de la salud ocupacional en Colombia ha tenido una tendencia creciente y
también cuenta con unas importantes expectativas de crecimiento, según EL
CONSEJO COLOMBIANO DE SEGURIDAD, debido a los cambios del mundo del
trabajo asociados a la globalización, el avance tecnológico, la productividad, la
dinámica del sector productivo, el mercado laboral cambiante, flexibilizado y cada
vez más informal y la misma organización y contenidos del trabajo, están
13, ¿Cuántas horas toma Aliados Salud Ocupacional Ltda. para
entregar los resultados del servicio solicitado?
17%
56%
27%0%
Menos de una hora
Entre 1 a 3 horas
Entre 3 a 6 horas
Más de 6 horas

41
determinando imperativos en las condiciones esperadas en los perfiles de los
trabajadores y trabajadoras del país49
.
El país cuenta hoy con 5.188 personas naturales y jurídicas debidamente
licenciadas para prestar servicios de salud ocupacional en el territorio nacional. Al
revisar los registros históricos de licenciamiento, se encontró que para 1994,
apenas había 503 personas naturales y 87 personas jurídicas licenciadas para
prestación de servicios en salud ocupacional. Posteriormente según información
recolectada sobre la totalidad de licencias expedidas, hasta ese momento a nivel
nacional registrándose 1.268 personas naturales y 206 personas jurídicas, para un
total de 1.674 personas licenciadas. El proceso de licencias se incrementó
progresivamente a partir de 1998, llegando al máximo en el 200150
.
Tabla 1.
La mayor concentración de las licencias otorgadas se encuentra en Bogotá,
Antioquia, Atlántico y Valle, especialmente en los grandes centros urbanos,
ubicados en dichas zonas. Así mismo, el desarrollo y cobertura de la ARP, tiene la
misma tendencia de concentrarse en los grandes centros urbanos, mientras que
en zonas de mayor extensión rural es escaso.
La gran mayoría de los servicios autorizados se concentran en las actividades de
educación, Administración del Programa de Salud Ocupacional (PSOE) e
investigación, mientras que las cuatro áreas básicas, técnicas y especializadas de
la salud ocupacional, en los componentes de salud y ambiente, no superan el
11.4%. Esta situación es altamente preocupante, dado que se supone que la
medicina del trabajo, la higiene, seguridad, ergonomía y psicología ocupacionales
son los pilares fundamentales en los que se basa el qué hacer de la prevención.
49
CONSEJO COLOMBIANO DE SEGURIDAD. Directorio 2006 de seguridad integral, salud ocupacional y protección
ambiental. p. 5.
50
Ibíd. p. 6.
Licencias otorgadas para prestación de servicios a
terceros en salud ocupacional. Colombia, 1996‐octubre 2004
TIPO DE LICENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
Persona natural 4,924 94,9
Persona Jurídica 264 5,1
Total 5,188 100
FUENTE: Encuesta de seguimiento sobre expedición
de licencias por los Servicios Seccionales de Salud.
Dirección General de Riesgos Profesionales del
Ministerios de la Protección Social. Octubre 2004.

42
Tabla 2.
De lo anterior podemos concluir:
• Que el sector de la salud ocupacional en Colombia ofrece importantes
oportunidades de negocio, especialmente porque se ampara en la legislación
Colombiana, la cual obliga al ejercicio de la salud ocupacional al interior de
cualquier empresa, sin importar su índole o tamaño. De otra parte, según la
estructura comentada que posee el sector, se nota que en cuanto a las
entidades autorizadas para prestar servicios de salud ocupacional, las de la
categoría de “medicina ocupacional” solo poseen un porcentaje del 8.3 con
respecto al total, dato que nos permite contrastarlo con el crecimiento sectorial
y nos confirma aún más las importantes oportunidades que las empresas como
Aliados Salud Ocupacional Ltda. poseen en su medio.
• Esto nos ayuda a identificar oportunidades, no obstante que también se
evidencia que el número de competidores está creciendo, porque con base a
esta información se pueden proponer estrategias tales como alianzas
estratégicas y diversificación del negocio.
• Aunado a lo anterior, se evidencia también un incremento en el número de
enfermedades calificadas como profesionales (ver gráfico No. 68). En
consecuencia a lo anterior, se nota que Colombia está siendo socialmente más
responsable en materia de prevención y atención de enfermedades
profesionales de su población laboral, y el hecho de que se hayan investigado
Distribución de tipos de servicios autorizados por las
licencias otorgadas para la prestación de servicios de
salud ocupacional a terceros. Colombia, 1994‐2004
SERVICIO
AUTORIZADO
NÚMERO DE
LICENCIAS
% RESPECTO AL
TOTAL
Educación 2774 53,5
Administración
PSOE 2577 49,5
Investigación 2463 47,6
Seguridad
Industrial/Ocupaci
onal 593 11,4
Medicina
Ocupacional 433 8,3
Higiene
Industrial/Ocupaci
onal 355 6,8
Ergonomía
Ocupacional 159 3,1
Otras 347 6,7
FUENTE: Encuesta de seguimiento sobre expedición
de licencias por los Servicios Seccionales de Salud.
Dirección General de Riesgos Profesionales del
Ministerios de la Protección Social. Octubre 2004.

43
y descubierto un gran número de nuevas enfermedades profesionales, obliga a
tener mayor cuidado al respecto por parte de empleados y empresarios, lo cual
cumple la razón de ser de la compañía. Esto también se soporta con el record
histórico de los años 1994-2007 de pacientes afiliados al sistema general de
riesgos profesionales (ver gráfico No. 67).
Aunado al análisis realizado anteriormente, de importantes indicadores del sector
que compete a Aliados Salud Ocupacional Ltda. y que evidencian oportunidades
de permanencia y crecimiento, existen otros indicadores macroeconómicos que
respaldan dichas oportunidades, como lo son el crecimiento de la inversión
extranjera y del PIB, entre otros, que indican mejores condiciones económicas
para el país, lo cual conlleva al aumento del empleo y por consiguiente al aumento
en la demanda de los servicios y asesorías en salud ocupacional.
Así lo respaldan las cifras, ...”La inversión extranjera en Colombia ha exhibido una
tendencia creciente gracias a la estabilidad macroeconómica, a una política
exitosa de seguridad democrática y a un régimen favorable a la inversión
extranjera51
”
Gráfico 26. INVERSIÓN EXTRANJERA EN COLOMBIA
Fuente: Banco de la República (Balanza de Pagos)
52
51
PROEXPORT. Inversión extranjera. p.1.
52
Ibíd., p.1.

44
Los flujos de Inversión extranjera directa hacia Colombia (IED) han crecido de
manera sustancial en los últimos años pasando de US$2.134 millones en 2002 a
US$9.028 millones en 2007. Entre 2006 y 2007, el crecimiento de los flujos de
inversión extranjera que ingresaron al país fue del 39%. Al mes de mayo del año
2008 la IED ascendió a US$3.315 millones, con un crecimiento anual de 26,4%,
dando cuenta de la confianza que han depositado los inversionistas extranjeros en
Colombia.53
Como se mencionó anteriormente, una mayor inversión extranjera conlleva a una
estabilización y aumento en otros indicadores como lo son el PIB y el índice del
empleo, factores favorables para empresas como Aliados Salud Ocupacional
Ltda., cuya razón de ser es la atención de las necesidades de servicios de salud
ocupacional a la población laboral colombiana.
Tabla 3. TASAS DE EMPLEO EN 7 ÁREAS METROPOLITANAS
Período
(año)
Tasa de
Empleo
1998 52,9
1999 52,3
2000 51,9
2001 54,6
2002 55,4
2003 56,8
2004 55,6
2005 56,9
2006 53,7
2007 56,6
2008 55,8
FUENTE: Banco de la República
54
.
Nota: En la tabla anterior se consideran las siguientes siete ciudades con sus áreas
metropolitanas: Bogotá, Medellín y Valle de Aburrá, Barranquilla, Cali, Bucaramanga, Manizales y
Pasto. La tasa de empleo (tasa de ocupación) es la relación porcentual entre la población ocupada
y la población en edad de trabajar.
53
Ibíd., p 1-2.
54
BANCO DE LA REPÚBLICA. Tasas de empleo y desempleo en 7 áreas metropolitanas. p. 1.

45
Gráfico 27. DESEMPLEO EN COLOMBIA
Fuente: Grupo Bancolombia (Investigaciones económicas, indicadores macroeconómicos)
55
Gráfico 28. CRECIMIENTO DEL PIB EN COLOMBIA
Fuente: Grupo Bancolombia (Investigaciones económicas, indicadores macroeconómicos)
56
55
GRUPO BANCOLOMBIA. Investigaciones económicas. Indicadores macroeconómicos.
Desempleo. p.1.
56
GRUPO BANCOLOMBIA. Investigaciones económicas. Indicadores macroeconómicos.
Crecimiento del PIB. p.1.

46
El PIB representa el resultado final de la actividad productiva de las unidades de
producción residentes57
. es decir, es el valor total de la producción corriente de
bienes y servicios finales dentro del territorio nacional durante un período de
tiempo determinado. Y lo que evidencia su crecimiento es un crecimiento a su vez
en el consumo privado, la inversión privada y el comercio dentro de una economía
de bienestar.
8.1.2 Análisis del mercado
Para efectos de esta investigación se determinó que los clientes que demandan
los servicios de Aliados Salud Ocupacional Ltda. son las diferentes personas tanto
naturales como jurídicas que están obligadas por la legislación colombiana a
desarrollar programas de salud ocupacional, los cuales incluyen exámenes
médicos, clínicos, paraclínicos ocupacionales y capacitaciones en lo relativo a
medicina del trabajo, que corresponden a los servicios ofrecidos por la empresa en
mención. Generalmente el contacto con cada cliente, se realiza a través del
gerente de salud ocupacional, gerente o persona encargada del área de recursos
humanos o gerente general, dependiendo el tipo de empresa, que por lo general
es la persona encargada de tomar la decisión de compra en el ámbito de servicios
de salud ocupacional para sus trabajadores.
El microambiente que tiene la empresa le ofrece a su vez, amplias oportunidades
de crecimiento puesto que en la zona en la cual se encuentra ubicada (calle 80
No. 19-56-Antiguo Country), existe una concentración importante de empresas
entre otras están:
- Centros comerciales, restaurantes, supermercados, entidades bancarias,
empresas temporales, Instituciones educativas que incluyen colegios,
universidades e instituciones tecnológicas y EPS, ARP y compañías
aseguradoras.
De lo cual se pudo determinar que en el sector donde la empresa se encuentra
ubicada, existe un gran número de empresas, de todo tipo y tamaño, incluso existe
un importante nicho de empresas de contratación masiva como lo son empresas
temporales y EPS; lo cual se constituye en una importante oportunidad de captar
nuevos clientes, al desarrollar una adecuada gestión de mercadeo.
8.1.3 Análisis de la competencia
Teniendo en cuenta a aquellas empresas que comparten una misma
microlocalización y un mismo objeto social con Aliados Salud Ocupacional Ltda.,
como ya se ha mencionado anteriormente, se identificaron como competidores
directos las siguientes cinco empresas:
57
DANE. Preguntas frecuentes. p. 1.

47
• SALUD OCUPACIONAL DE LOS ANDES LTDA., ubicada en la carrera 24
No. 84-37.
• FAMISALEM IPS LTDA., ubicada en la calle 81 No 19ª-12.
• CENTRO DE DIAGNOSTICO Y TRATAMIENTO CENDIATRA LTDA.,
ubicado en la autopista norte No. 80-60.
• UNIMSALUD LTDA., ubicada en la carrera 22 No. 72-29.
• CONTROLAR, ubicado en la carrera 18 No. 84-06.
Realizando un posterior análisis por medio de la aplicación del instrumento de
observación estructurada (Ver anexo 4) a cada una de ellas, y de esta manera
detectar nuevas amenazas y oportunidades que tiene Aliados Salud Ocupacional
Ltda. Evidenciándose los siguientes resultados.
Gráfico 29. MEDIOS PUBLICITARIOS EMPLEADOS POR LA COMPETENCIA
FUENTE: Elaboración propia, con información obtenida en observación estructurada
El incremento de difusión de publicidad a través de Internet se ha convertido en
una oportunidad para Aliados Salud Ocupacional Ltda., porque este tipo de
tecnología brinda la posibilidad de llegar a más clientes potenciales y es un medio
que brinda menores costos y tiempo de atención al cliente, a su vez que es un
punto favorable para la imagen institucional de la compañía; sólo el 20% de los
competidores analizados tiene pagina web propia58
.
58
FAMISALEM IPS LTDA. Página Web: www.famisalemips.com.
5 . ¿ Q ué m e d io s p ub lic ita rio s e m p le a n lo s
c o m p e tid o re s ?
0 %
2 0 %
4 0 %
6 0 %
8 0 %
1 0 0 %
1 2 0 %
P á g in a W e b D ire c to rio
Te le fó n ic o
M e d io s
m a s ivo s
R e vis t a s
e s p e c ia liz a d a s
M e d io p ub lic ita rio
Porcentajedecompetidores
queloutilizan

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