Los adolescentes buscan que los estilistas los escuchen y entiendan su estilo personal y forma de expresarse, ya que para los teens el corte de pelo es una forma de manifestar su identidad. Un insight clave es que los teens quieren cambiar de peluquero si sienten que el estilista no los entiende ni logra reflejar su personalidad única en el corte.

1. Obligatorio
1ª. parte

2. En grupos de tres integrantes seleccionar una categoría de un producto.
Objetivos
Poner en práctica la habilidad de generación de insights "frescos" que nos ayuden a comprender las
motivaciones de consumo de los usuarios de una categoría específica.
Entender el comportamiento de los compradores de la categoría
En esta primera parte del trabajo se trata de responder a las siguientes preguntas:
¿Qué motiva a los consumidores a consumir productos de la categoría?
¿Cuáles son las barreras al consumo de la categoría?
El entendimiento debe ser profundo. No se aceptarán respuestas del tipo: “no consume porque no le gusta” o
“consume porque le gusta el sabor”.
Metodología
Etapa 1: Se debe buscar información de hábitos de uso del producto de varias formas:
Conversando con consumidores (mínimo 6 personas) y no consumidores del producto (mínimo 4
personas).
Realizando un ejercicio de escucha social, haciendo un relevamiento de las redes sociales, blogs, pagina
webs.
Consultando fuentes secundarias: artículos en diarios, videos en YouTube, investigaciones, planes de
marketing y negocios de ORT, biblioteca ORT. Es importante verificar la validez de las fuentes empleadas y
citarlas adecuadamente.

3. Entendimiento
profundo del
consumidor
El concepto de insight

4. Un caso de
entendimiento profundo
Considere a Apple y su reproductor de música digital
personal fenomenalmente exitoso: el iPod. Cuando
Apple lanzó el iPod en octubre de 2001, no fue el primer
participante en el negocio de reproductores de música
digital. De hecho, los reproductores de música digital
existían desde 1998. Pero Apple fue el primero en
hacerlo bien al comprender la ecuación de diseño crucial
para un reproductor de música digital portátil: la mayor
cantidad de canciones divididas por el tamaño físico más
pequeño. La investigación de Apple descubrió una idea
clave: la gente quiere llevar toda su música consigo, pero
quieren que los reproductores de música personales
sean discretos. Esta idea condujo a dos objetivos clave
de diseño: hacerlo tan pequeño como un mazo de cartas
y construirlo para almacenar 1,000 canciones. Agregue
una pizca de magia de usabilidad y diseño de Apple a
esta idea, y tiene una receta para una superproducción.
Insights sobre los insights del Consumidor.
Mohanbir Sawhney, Kellogg School of Management

5. Otro caso de
entendimiento profundo
Starbucks se fundó con la idea de
que el café no es un producto que
se vende en una cafetería, sino más
bien una experiencia comercializada
en un tercer lugar entre el hogar y
el trabajo donde las personas
pueden reunirse y relajarse.
Insights sobre los insights del Consumidor.
Mohanbir Sawhney, Kellogg School of Management

6. Definamos insight
Acto de ver intuitivamente la naturaleza
interna de las cosas.
Comprensión nueva y aún no obvia de los
consumidores que puede convertirse en la
base de una ventaja competitiva.
Esta definición sugiere varias características
de insight del consumidor:
• Es un descubrimiento no obvio aún;
• Es una perspectiva única y fresca;
• Rara vez surge de la investigación
cuantitativa;
• A menudo está basado en una anomalía
observada (por qué, por qué, por qué).

7. ¿Qué motivaría a
los teens a
cambiar de
peluquero?
Fuente: Prof. Gustavo Rubinsztejn / Caso Atípica Peluquería

8. “En realidad lo que yo busco en una peluquería es primero como ya te dije, el
peluquero es fundamental, es el personaje principal, lo que valoro pila es que te asesore
primero que nada, que te diga más o menos que es lo que te quedaría bien que es lo que
te quedaría mal, que cosas no te podes hacer con tu pelo, que cosas son favorables que
te van a mejorar, y más en un todo, que te escuchen, que intenten entender lo que vos
buscas, y eso más bien, que logres reflejar tu estilo, y que no sea tu pelo por un lado y
como te vestís, como pensás, todo lo otro por el otro”
“Es como parte de una, forma parte de la imagen que das, para mí es sumamente
importante”
“Que el que me atienda entienda lo que yo le pido.. si no te entendió bien lo que le
estás pidiendo, te puede hacer cualquier cosa”
ESCUCHANDO A LOS TEENS
Fuente: Prof. Gustavo Rubinsztejn / Caso Atípica Peluquería

9. Los adolescentes buscan ser
entendidos por los estilistas
PORQUE sienten al corte de
pelo como un medio para
expresarse y manifestar su
personalidad al mundo.
¿Qué motivaría a los teens a cambiar de peluquero?
INSIGHT
Fuente: Prof. Gustavo Rubinsztejn / Caso Atípica Peluquería

10. “Insight”:
Entendimiento
de la
motivación
profunda
del consumidor
Fuente: Prof. Gustavo Rubinsztejn

11. INFORMACION
escucho, leo, veo
¿Por qué?
Fuente: Prof. Gustavo Rubinsztejn

12. ¿Cuál es el insight?
https://www.youtube.com/watch?v=Tomg9UmYGNs

13. “Always ask
why”

14. Insights
Cómo descubrimos un Insight:
1. Haciendo conexiones previamente ignoradas entre
informaciones diferentes
2. Preguntándose por qué la información es la que es,
para descubrir las motivaciones escondidas detrás
de los datos
Prof. Héctor Bajac

15. Preguntarse:
• Cómo se vinculan
estas dos piezas de
información?
• Una ayuda a explicar
la otra?
INSIGHT: Los consumidores suecos necesitan el “permiso social” de una
ocasión especial para justificar el consumo de alcohol.
El consumo de
alcohol en la
casa en
ocasiones
especiales es el
45%
El Estado ve al
alcohol como
nocivo
Conectar información
para descubrir insights
Fuente: Prof. Gustavo Rubinsztejn

16. Información: El consumo de bebidas alcohólicas es
más bajo en Suecia que en otros países europeos.
¿Por qué?: Porque los precios de las bebidas alcohólicas en Suecia son
extremadamente elevados
¿Por qué?: Porque el Estado impone altos impuestos sobre las bebidas
alcohólicas
¿Por qué?: Porque el Estado pretende reducir el consumo de bebidas alcohólicas
en Suecia
¿Por qué?: Porque existe una tradición histórica de abuso de alcohol
(implicaciones negativas sociales / de salud)
INSIGHT: En la psicología del consumidor existe un sentimiento “pecaminoso”
frente al consumo de bebidas alcohólicas, por lo que es necesario tener
“permiso social” para beberse una copa.
Por qué? Por qué? Por qué?
Fuente: Prof. Gustavo Rubinsztejn

17. INSIGHT: Los consumidores buscan minimizar el riesgo de elección del color
porque quieren que su casa sea como la imaginaron.
VEO
Existen
herramientas en
pdv como tacos de
colores para elegir
el color
ESCUCHO
“el color que me
pintaron no es el
que elegí”
Ejemplo
Preguntarse:
• Cómo se vinculan
estas dos piezas de
información?
• Una ayuda a explicar
la otra?
Fuente: Prof. Gustavo Rubinsztejn

18. Generación de Insights
• Individualmente escribir observaciones,
escritas en las palabras del consumidor o
del referente o fuente SIN MODIFICAR,
GENERALIZAR O EVALUAR.
• Agrupar las observaciones por TEMA
• Tomar 3 observaciones y ejercitar el por
qué
Fuente: Teresa Cometto. UNILEVER

19. Como escribir el insight
• Claro y conciso (una frase)
• Escribir la observación y por qué, evitando que sean muy generales
• Luego de escribir los Insights, anotar títulos o temas que vengan a la
mente asociado a esos Insights.
Fuente: Teresa Cometto. UNILEVER