El documento describe el viaje de decisión de compra del consumidor, que incluye 5 roles: iniciador, influenciador, decisor, comprador y usuario. Explica que la decisión puede ser planificada o impulsiva, y depende de factores como la implicación del consumidor, su lealtad a la marca y las diferencias percibidas entre marcas. También analiza técnicas como entrevistas y observación para comprender mejor el proceso de decisión.
1. The consumer decision journey
(el viaje de decisión de compra)
Gustavo Rubinsztejn, PhD
Teresa Cometto, PhD
2.
3. El viaje de compra..
Inicio Fin
QUEREMOS INFLUIR EN EL VIAJE..QUE COMPRE
NUESTRA MARCA-PRODUCTO
4. The consumer decision journey
By David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik
El viaje
5. INICIADOR: Primero en tener o sugerir la idea
INFLUENCIADOR: Opina , influye o aconseja
DECISOR: Decide total o parcialmente
COMPRADOR: Efectúa la acción de comprar
USUARIO: Consume o usa el producto
“protagonistas” en el viaje de compra
Asumen ROLES..
17. 75% of the consumers have planned the purchase of Sweet cookies.
48% of the consumers have planned the amount of packets they will
purchase.
48% of Purchase decision is made at the shelves.
65% of customers would have changed brand in the event of “out of
stock”.
50% of customers say it is their kids who “decide exactly which cookie
and what brand they want”
Purchase planning
Fuente: KRAFT Uruguay.2005
20. COMPRAS NO PREVISTAS
O IMPULSIVAS
45 %
55 %
COMPRAS PREVISTAS
LAS INVESTIGACIONES MUESTRAN QUE LOS
CONSUMIDORES SE COMPORTAN ASI:
21. • Programadas
• Las de la lista
• Originan el desplazamiento
hasta el punto de venta
• Determinan la circulación
• Impulsivas
• Se producen como
consecuencia de haber
visto el producto
• Incrementan ventas y
beneficios
• Ubicación relacionada a
productos previstos
COMPRAS
PREVISTAS
COMPRAS
NO PREVISTAS
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
EN EL PDV:
23. Variables de relación:
consumidor – producto
• Implicación. Variable que refleja la
importancia percibida por el consumidor del
producto y consecuencias de la compra
=> Importancia/riesgo/placer/valor simbólico
• Fidelidad de marca. Indicador de tipo
comportamiento => a-a-a-b-a-b-a-
24. • Sensibilidad a la marca.Indicador psicológico
que nos dice si el consumidor toma o no en
cuenta el factor “marca” en el proceso de
elección.
• Percepción de diferencias entre marcas.
Diferencias por producto, precio,..=> Lo
importante es si se percibe diferente!
25. Cuatro tipos de
Comportamiento del Consumidor
ALTA
IMPLICANCIA
BAJA
IMPLICANCIA
SIGNIFICATIVAS
DIFERENCIAS
PERCIBIDAS
ENTRE
LAS MARCAS
- TOMA DE
DECISIONES
COMPLEJAS
- LEALTAD
BUSQUEDA DE
VARIEDAD:
- ELECCION
ALEATORIA
- EXPERIMENTACION
POCAS
DIFERENCIAS
PERCIBIDAS
ENTRE
LAS MARCAS
- REDUCCION DE
DISONANCIA
- ATRIBUCION
Expcia de vida
INERCIA:
- ELECCION
ALEATORIA
- LEALTAD
ESPORADICA
Fuente: Henry Assael
