s

1. The consumer decision journey
(el viaje de decisión de compra)
Gustavo Rubinsztejn, PhD
Teresa Cometto, PhD

2. 28.45

3. El viaje de compra..
Inicio Fin
QUEREMOS INFLUIR EN EL VIAJE..QUE COMPRE
NUESTRA MARCA-PRODUCTO

5. The consumer decision journey
By David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik
El viaje

6. FUENTES DE INFLUENCIA

7.  INICIADOR: Primero en tener o sugerir la idea
 INFLUENCIADOR: Opina , influye o aconseja
 DECISOR: Decide total o parcialmente
 COMPRADOR: Efectúa la acción de comprar
 USUARIO: Consume o usa el producto
“protagonistas” en el viaje de compra
Asumen ROLES..

8. Evaluación ACTIVA
ATRIBUTOS PESO % Marca 1 Marca 2
SET DE CONSIDERACION
Fuente: Fishbein

9. ¿Cómo deciden uds?

10. ¿Cómo deciden uds?

11. 5 A

14. ¿Cómo deciden uds?

15. Mapeo del proceso
• Mapear el proceso x segmentos
• Consecuencias : y esto qué implica?

16. Mapeo del proceso
• Mapear el proceso x segmentos
• Consecuencias : y esto qué implica?

17. ACTIVIDAD GRUPAL

18. Subir ventas de OREO en
Tienda Inglesa un 30%…
¿qué hay que tener y hacer
bien?
© Ing. Gustavo Rubinsztejn

19. Shopper

20.  75% of the consumers have planned the purchase of Sweet cookies.
 48% of the consumers have planned the amount of packets they will
 purchase.
 48% of Purchase decision is made at the shelves.
 65% of customers would have changed brand in the event of “out of
 stock”.
 50% of customers say it is their kids who “decide exactly which cookie
and what brand they want”
Purchase planning
Fuente: KRAFT Uruguay.2005

21. SEGMENTOS
Fuente: KRAFT Uruguay.2005
75% PLANIFICARON 25% NO PLANIFICARON
48% Planificaron Q paquetes 65% Switch - 35% Skip
50% decide el niño

22. Planificado
Y
Decidido

23. COMPRAS NO PREVISTAS
O IMPULSIVAS
45 %
55 %
COMPRAS PREVISTAS
LAS INVESTIGACIONES MUESTRAN QUE LOS
CONSUMIDORES SE COMPORTAN ASI:

24. • Programadas
• Las de la lista
• Originan el desplazamiento
hasta el punto de venta
• Determinan la circulación
• Impulsivas
• Se producen como
consecuencia de haber
visto el producto
• Incrementan ventas y
beneficios
• Ubicación relacionada a
productos previstos
COMPRAS
PREVISTAS
COMPRAS
NO PREVISTAS
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
EN EL PDV:

25. Variables de relación
PERSONAS
CATEGORIA
de PRODUCTO SITUACION
© Ing. Gustavo Rubinsztejn

26. Variables de relación:
consumidor – producto
• Implicación. Variable que refleja la
importancia percibida por el consumidor del
producto y consecuencias de la compra
=> Importancia/riesgo/placer/valor simbólico
• Fidelidad de marca. Indicador de tipo
comportamiento => a-a-a-b-a-b-a-

27. • Sensibilidad a la marca.Indicador psicológico
que nos dice si el consumidor toma o no en
cuenta el factor “marca” en el proceso de
elección.
• Percepción de diferencias entre marcas.
Diferencias por producto, precio,..=> Lo
importante es si se percibe diferente!

28. Cuatro tipos de
Comportamiento del Consumidor
ALTA
IMPLICANCIA
BAJA
IMPLICANCIA
SIGNIFICATIVAS
DIFERENCIAS
PERCIBIDAS
ENTRE
LAS MARCAS
- TOMA DE
DECISIONES
COMPLEJAS
- LEALTAD
BUSQUEDA DE
VARIEDAD:
- ELECCION
ALEATORIA
- EXPERIMENTACION
POCAS
DIFERENCIAS
PERCIBIDAS
ENTRE
LAS MARCAS
- REDUCCION DE
DISONANCIA
- ATRIBUCION
Expcia de vida
INERCIA:
- ELECCION
ALEATORIA
- LEALTAD
ESPORADICA
Fuente: Henry Assael

29. Fidelidad: tipologías
FIDELIDAD
FIDELIDAD
LATENTE
FIDELIDAD
ESPÚREA
NO HAY
FIDELIDAD
REPETICIÓN
Alta
Baja
Baja
ACTITUD
Fuente: Dick y Basu, 1994.
Alta

30. Investigación
- Entrevista ULTIMAS COMPRAS
- Entrevista PROCESO DE COMPRA IDEAL
- Acompañadas
- OBSERVACION
- “UNO MISMO”
© Ing. Gustavo Rubinsztejn