Este documento presenta una introducción al proceso de segmentación de mercados. Define segmentación de mercados como dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades y características. Explica que la segmentación se practica sobre la demanda y que delimitar el espacio de mercado es una condición necesaria. Además, describe las etapas del proceso de desarrollo de una estrategia de marketing, incluyendo segmentación, determinación de mercados objetivo, posicionamiento y desarrollo de propuestas de valor.

1. ¿Qué avances tenemos del
obligatorio?
Fecha de entrega: 13/10
(primera parte)
Temas, grupos, etc.

2. Segmentación
de mercados
Una propuesta metodológica

3. Algunas precisiones
• La segmentación es una
operación que se practica sobre
la demanda.
• “La demanda está constituida
por deseos humanos respaldados
por poder de compra.” (Kotler).
• Por lo tanto, la delimitación del
espacio de mercado sobre el que
se practicará la operación de
segmentación es una condición
necesaria.
• Existen varias formas de
delimitar el espacio de mercado:
por producto, por categoría, por
funciones.
Sector demanda visto desde el sector oferta

4. Algunas definiciones
• Segmentación de mercados: dividir un mercado en grupos distintos
de compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
• Determinación de mercados meta: proceso de evaluar qué tan
atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en
los que se ingresará.
• Atractivo: magnitud de la oportunidad económica potencial.

5. El proceso de desarrollo de una estrategia de marketing
Delimitar el
espacio de
mercado
Identificar las
bases para
segmentar el
mercado
Medir el
atractivo de los
segmentos
resultantes
Seleccionar el o
los segmentos
meta
Crear un
posicionamiento
para cada
segmento meta
Desarrollar una
propuesta de
valor para cada
segmento meta
Segmentación de mercados Determinación de los mercados meta Posicionamiento en el mercado
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6. Niveles de segmentación
1. Marketing masivo: una única propuesta
de valor para el mercado, no se
considera la diversidad de la demanda.
2. Marketing concentrado: se reconoce la
diversidad de la demanda pero el
negocio se concentra sólo en uno o
algunos segmentos.
3. Marketing diferenciado: se reconoce la
diversidad de la demanda y el negocio
desarrolla una propuesta de valor para
cada uno de ellos. Propuesta
de valor 1
Propuesta
de valor 2
Propuesta
de valor 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Oferta Demanda
Propuesta
de valor
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mercado
Propuesta
de valor
única
1
2
3

7. Bases para la segmentación de mercados
• Llamamos bases de segmentación a la(s) variable(s) que empleamos para la
clasificación de un cierto mercado.
• La elección de la(s) variable(s) es una decisión del analista y la adecuación
sólo puede juzgarse a partir de las cuestiones de relevancia y eficacia
mencionadas antes.
• La siguiente es una lista no exhaustiva de bases frecuentemente utilizadas
en la gestión de marketing para los mercados de consumo:
• Geográficas (Montevideo / Interior);
• Sociodemográficas (edad, ciclo de vida, sexo, ingreso / NSE, etc.);
• Psicográficas (clase social, estilo de vida);
• Comportamentales (uso o respuesta de los consumidores, frecuencia de consumo);
• Beneficios buscados (precio bajo, alivio de dolor de cabeza);