Slides usados en la presentación "Neuromarketing: mas allá de la teoría"

1. PRESENTA
08
DIC
GDL
MX
NEUROMARKETING:
más allá de la teoría
con César Monroy Fonseca

2. Tema 1
Simios con dinero y
otras tres mentiras
del Neuromarketing

3. Frenología
En 1820 el médico Franz Joseph Gall desarrolló el concepto de frenología.
Establecía que el cerebro es el órgano de la mente y como tal, alberga las
facultades mentales en diferentes áreas y órganos cerebrales específicos.
En función del tamaño de cada una de estas áreas, se decía que la persona era
propensa a un determinado tipo de carácter y a diferentes facultades mentales,
de tal manera que se podían estudiar de acuerdo a la forma y tamaño del
cráneo.
Los principales postulados en los que se basaba la frenología eran los
siguientes:
•El cerebro no es un órgano único, sino una víscera donde es posible distinguir
diferentes regiones cada una con una función determinada.
•Cada una de las regiones está relacionada con el resto y si su estado varía, en
tamaño o temperatura, también lo hace en su conjunto.
•La forma de cada una de las regiones, influye en la forma del cráneo que las
contiene, variando en torno a cada una de ellas.
•Estudiando la forma del cráneo, es posible conocer el estado de cada órgano.

4. Frenología
Mapa topográfico de la superficie craneal.

5. Phineas Gage
Phineas P. Gage fue un capataz del ferrocarril Rutland y Burlington, el
13 de Septiembre de 1948 sufrió un accidente mientras trabajaba en la
voladura de rocas con pólvora, una explosión hizo que la barra de
hierro de 3 cm de diámetro y 109 cm de largo que utilizaba le
atravesara el cráneo. La barra entró por debajo del pómulo izquierdo
con su extremo en punta primero, le atravesó el cráneo de parte a
parte y la barra la localizaron a 22 metros de distancia del lugar del
accidente, manchada de sangre y tejido cerebral.
Gage fue llevado muy malherido al médico pero capaz de subir las
escaleras con ayuda de sus compañeros. Fue tratado quirúrgicamente
y el diagnóstico fue que viviría; a raíz de este accidente la personalidad
y conducta de Gage cambio.
Su caso fue estudiado a detalle y tuvo una influencia en el debate sobre
la localización cerebral de las funciones superiores, en particular de la
personalidad y el comportamiento social.
La lesión afectó al lóbulo frontal izquierdo y es posible que el lóbulo
derecho permitiera cierta recuperación funcional.

6. Médico, Anatomista y Antropólogo Francés.
Su interés por conocer el cerebro humano le llevó a estudiar cuestiones
tan diversas como el origen del hombre y el darwinismo.
En lo que sobresalió fue en la localización cerebral.
Fue el primero que descubrió que cada zona del cerebro
estaba asociada con una función cognitiva, y en específico
demostró dónde se encontraba la función del habla.
Algunas de las aportaciones de Broca son:
El avance en la confección de mapas de actividad cerebral.
Propuso la fabricación de una corona que se tendría que poner sobre la
cabeza, con la intención de medir la temperatura de diversas partes del
cráneo y con esto saber que partes del cerebro son las que se activaban.
Pierre-Paul Broca
1824-1880

7. Neurólogo y Psiquiatra Alemán.
Dio pauta a investigaciones neurológicas sobre los trastornos del
lenguaje a través de sus trabajos sobre el complejo sintomático
de la afasia y descripción de una alteración de la percepción del
lenguaje (afasia de Wernicke). Esta afasia impide recordar el
significado del lenguaje escrito o hablado y se origina por alguna
lesión en el lóbulo temporal del cerebro.
Estas investigaciones precedieron a las hechas por Paul Broca.
En conjunto con Sergei Korsakov (psiquiatra ruso) describió una
enfermedad cerebral causada por una deficiencia de tiamina,
llamada síndrome de Wernicke-Korsakov; se presenta como un
déficit de la memoria reciente asociándose a confabulación y
con relativa preservación del resto de las funciones cognitivas.
Karl Wernicke
1848-1905

8. Neurocirujano Canadiense
Estudio el tejido nervioso logrando importantes avances en su
conocimiento, la epilepsia y el desarrollo de la técnica en la
neurocirugía.
Durante las operaciones cerebrales en los años 40 y 50 Penfield
estimulaba a través de mínimas corrientes eléctricas diversos puntos en
la superficie del cerebro para conocer las reacciones de los pacientes y
las distintas regiones del cerebro; a partir de estas observaciones,
Penfield realizó un mapa de la corteza cerebral, en donde cada
modalidad sensorial, estaba representada en una parte de la corteza
cerebral, también cada parte del cuerpo tenía asignada su región en la
corteza cerebral.
Wilder Graves Penfield
1891-1976
En la actualidad hay métodos específicos para conseguir el mismo objetivo, tal es el caso de la
técnica de tomografía por emisión de positrones (PET) o la resonancia magnética funcional, las
cuales permiten detectar qué partes de la corteza se activan al realizar una tarea determinada.
Estos estudios han venido a confirmar los trabajos de Wilder Penfield.

9. Wilder Graves Penfield

10. Comparación entre las áreas asociativas humanas y
otras especies.
Esquema en una escala aproximadamente
proporcional de los hemisferios cerebrales de
cuatro mamíferos.
Se puede observar tanto el incremento en
tamaño como el aumento relativo de la cantidad
de corteza de asociación.

11. Paul Mac Lean
1913-2007
Cerebro Reptiliano:
(sobrevivencia)
Respiración.
Control Cardiaco.
Control postural.
Cerebro Mamífero:
(emociones e instintos)
Alimento.
Agresión.
Conducta sexual.
Emociones.
Neocortex:
(pensamientos)
Funciones intelectuales superiores.
Neuro-científico Norteamericano
Desarrollo la teoría evolutiva del cerebro triuno,
en la cual propone que la estructura cerebral
actual revela como evoluciono el cerebro
humano, y se pueden observar tres momentos
evolutivos basándose en las tres estructuras
diferentes que conforman el cerebro humano.
El cerebro Reptiliano.
El cerebro Límbico (mamífero)
El cerebro Cortex.
Esta teoría fue vigente hasta la década de los 80 sin embargo, a partir de nuevos estudios de secuenciación
genómica (investigación de la genética humana) ya paso a ser sustituida por observaciones más avanzadas.

12. Ejemplo del evolucionismo darwiniano en el que Paul Mac Lean
se baso para fundamentar su teoría.

13. Médico Español
Especializado en Histología y anatomía patológica.
Premio Nobel de Medicina en 1906
Obtiene el premio Nobel de Medicina por postular la doctrina
Neuronal, la cual se basa en que el tejido cerebral está
compuesto por células individuales.
Su teoría fue aceptada en 1889 en el congreso de la sociedad
anatómica alemana. Se le da el nombre de doctrina neuronal
por ser un esquema estructural del sistema nervioso como un
aglomerado de unidades independientes y definidas; dentro
de este esquema se hace mención a la ley de la polarización
dinámica, un modelo que explica la transmisión unidireccional
del impulso nervioso.
Publica diversos estudios sobre la degeneración del sistema
nervioso en los seres humanos.
Santiago Ramón y Cajal
1852-1934

14. Hans Berger
1873-1941
Médico Neurólogo Alemán
Considerado como el precursor de la electroencefalografía ya
que fue el primero que realizo pruebas con esta técnica en seres
humanos.
Hans Berger dedujo que posiblemente existían ondas cerebrales
e intento detectarlas a través de instalar electrodos sobre el
cuero cabelludo de las personas.
Logro el consentimiento de una persona para realizar la prueba,
estos electrodos estaban conectados a un galvanómetro.
Sorprendentemente se dio cuenta de que el galvanómetro
detectaba la generación eléctrica que oscilaba en el cerebro de
la persona, a partir de este momento se da un gran avance en el
desarrollo de la Electroencefalografía.
Sus investigaciones acerca de la actividad cerebral se plasman
en la obra titulada “Sobre el electroencefalograma humano” el
cual es la primera descripción del electroencefalograma. (EEG).

15. El Cerebro es el órgano mayor del sistema
nervioso central y el centro de control
para todo el cuerpo. Entre muchas otras
funciones, es responsable del
pensamiento, memoria, emociones y
lenguaje.
El cerebro procesa la información
sensorial, controla y coordina el
movimiento, el comportamiento y las
funciones corporales.
Cerebro

16. Sistema Nervioso
El sistema Nervioso está compuesto
por el cerebro, la médula espinal y
los nervios periféricos.
Está formado por las células
nerviosas, llamadas neuronas y las
células de soporte llamadas células
gliales.

17. Estructura y Funcionamiento Cerebral
Al cerebro lo componen dos hemisferios
unidos por el cuerpo calloso, un haz de
fibras nerviosas que conecta cada zona
de la corteza con la región
funcionalmente complementaria en el
hemisferio opuesto.
Su finalidad es que ambos hemisferios
reciban la información pertinente para
crear una imagen completa de la
realidad.

18. Cerebelo
Cerebro
Tronco
Encefálico
El cerebelo, tiene un papel fundamental en el
control y coordinación de los movimientos
El tronco encefálico contiene numerosos
centros reflejos, los más importantes de los
cuales son los centros vitales. Estos centros
son esenciales para la vida, ya que controlan
la actividad respiratoria, cardiaca y
vasomotora.
El cerebro, es la parte más voluminosa del
encéfalo, recibe información de los órganos de
los sentidos y es lugar donde residen nuestra
memoria, nuestra inteligencia y nuestros
sentimientos
El Encéfalo
Recibe e interpreta la información.
Controla el habla, la lectura, el cálculo, el
razonamiento, la escritura y el aprendizaje.
Produce las órdenes necesarias para los
movimientos.

19. Sistema Límbico
El sistema límbico es responsable de la vida
emocional.
Asigna un significado emocional a los
estímulos sensoriales, cualquiera en su
modalidad (visuales, auditivos, olfativos,
gustativos y táctiles).
Produce el estado de placer o displacer que
se manifiesta en cambios fisiológicos en el
ser humano.
Las conexiones nerviosas entre el sistema
límbico y el neocortex son la vía de
comunicación entre los sentimientos y los
pensamientos, este circuito puede explicar
por qué las emociones tienen un papel
imprescindible al momento de pensar y
decidir.

20. Neurona: Célula capaz de recibir y transmitir información
Células Gliales (Glía): Organización de la red neuronal, soporte y nutrición.
Células del Sistema Nervioso

21. La corteza cerebral el “telar encantado” es el tejido nervioso
que cubre la superficie de los hemisferios cerebrales, es en
este lugar donde ocurre la percepción, la imaginación, el
pensamiento, el juicio y la decisión.
"Las neuronas tienen una cito-arquitectura específica que
consiste en un cuerpo celular y en dos extensiones
adicionales denominados “procesos”.
Uno de ellos se llama axón y su función consiste en transmitir
la información de una neurona a otras con las que tenga
conexión.
La otra extensión está formada por lo que conocemos como
dendritas y su función es la de recibir la información
transmitida por los axones de otras neuronas.
Ambos procesos forman parte de los contactos
especializados llamados sinapsis.
Corteza Cerebral y Neuronas

22. Las neuronas se organizan en complejas
cadenas y redes que constituyen las
diferentes vías por las cuales la información
se transmite dentro del sistema nervioso."
Hay tres tipos fundamentales de neuronas.
Las neuronas sensoriales están conectadas
con unos receptores especializados en
detectar y responder a diferentes estímulos,
internos u externos.
Las neuronas motoras controlan la actividad
muscular y son responsables de múltiples
comportamientos, incluyendo la capacidad
de hablar
Las células gliales, contribuyen de manera
muy importante n el desarrollo del sistema
nervioso y en su funcionamiento.

23. • En el cerebro existen alrededor de 86 mil millones de
neuronas
• Las neuronas se conectan y comunican entre sí a
través de un proceso electro-químico llamado
SINAPSIS
• La comunicación sináptica forma redes neuronales
funcionales
• Las conexiones cambian anatómica y funcionalmente
como producto de la experiencia
Neuronas y Conexiones

24. Método de registro de la actividad
eléctrica cerebral a través de un
electroencefalógrafo “Grass” posterior a
esta metodología en la década de los
80´s se empieza a utilizar el equipo
Mindset lo el cual optimiza la toma de
registros.
Electroencefalografía
EEG: Exploración neurofisiológica que se
basa en el registro de la actividad bio-
eléctrica cerebral en condiciones basales
de reposo, en vigilia o sueño, y durante
diversas activaciones mediante un
equipo de electroencefalografía.

25. Mapa topográfico de las ondas
cerebrales.
Electroencefalografía
Mindset
En la década de los 80´s se empieza a utilizar el equipo
“Mindset” para el registro de la actividad eléctrica del
cerebro, la ventaja de este equipo es que al disminuir
su tamaño es más accesible su maniobrabilidad de tal
manera que se puede transportar de un lugar a otro.
Anteriormente se colocaba electrodo por electrodo en
el cuero cabelludo de las personas; con este equipo al
modificarse su software solo se coloca una gorra de
electroencefalografía la cual registra todos los
hemisferios cerebrales, logrando con esto un gran
avance en la toma de registros electro-
encefalográficos.

26. <
Tema 2
El sistema de decisión
cerebral: consciencia,
no-consciencia y todo lo
que hay en medio

27. Modelo tradicional de la comunicación:
Emisor Mensaje Receptor

28. Comunicación
• El problema del modelo tradicional de
comunicación parte del supuesto de la
existencia de un “mensaje”.
• Este problema no existe en la
dimensión animal, pero conforme la
comunicación se sofistica, el modelo
resulta insuficiente.

29. Comunicación química
• Características del mensaje:
– Unívoco
– Unidireccional
– Involuntario
– Inmodificable
• Los humanos presentamos este tipo de
comunicación química de forma
prácticamente no consciente.

30. Comunicación sensorial
• Características de mensaje:
– Bi-sémico por oposición
– Unidireccional
– Involuntario
– Inmodificable
• Los humanos presentamos este tipo de
comunicación primordialmente de forma
visual, auditiva y táctil.

31. Comunicación lingüística
• Características del mensaje:
– Polisémico
– Situacional
– Dinámico
– Temporal
– Modificable
– Voluntario
– Multidireccional

32. Modelo de comunicación desde la
neurofisiología:
Lenguaje
Sustratos:
neurofisiológico
psicológico
social
cultural
Emisor
Significado
Receptor
Significado
Mensaje
(Signo)

33. Definición:
“La comunicación sólo se logra si
emisor y receptor comparten los
significantes que encierran el
significado a través de un conjunto
de signos”

34. Ejemplo “HSBC”
• “Asume Nothing”
• Costó 10 millones de dólares el re-
branding a:
– “The world’s private bank”

35. Ejemplo “KFC”
• “Para chuparse los dedos”
En china significa:
“Cocinaremos sus dedos”

36. Ejemplo “Coors Beer”
• “Turn it loose”
En España la campaña se llamó:
“Suéltate”
Hasta la fecha la marca es asociada con
diarrea.

37. Ejemplo “Electrolux”
(Compañía Sueca)
Su campaña de ingreso a Estados Unidos:
“Nothing sucks like an Eletrolux”

38. Ejemplo “Saba”

39. Ejemplo “Turkish Airlines”

40. ¿Cómo saber qué estamos comunicando?
• Gracias a los conocimientos que se han
generado sobre el funcionamiento del
cerebro, poco a poco se desentrañan
los secretos del sustrato que determina
los procesos de comunicación.

41. Comunicación “mágica”
• Involucra el incremento de actividad
alfa en el cerebro, es decir, permite
enfocar la atención en un entorno lleno
de distractores.
• Promueve la inhibición del lóbulo
frontal.
• Disminuye la sensibilidad sensorial.

43. Comunicación concreta
• Promueve la actividad de los centros del
lenguaje.
• Estructura información de forma
secuencial.
• Promueve la regulación y modulación.
• Disminuye la sensorialidad.

45. Comunicación abstracta
• Incrementa la sensorialidad.
• Activa los centros asociativos del cerebro parietal
izquierdo y derecho.
• Dilata la pupila.
• Incrementa la actividad cerebral en los centros
matemáticos y armónicos.

48. Posicionar el producto Posicionar la marca

49. Posicionar el contexto

51. Publicidad exterior:

52. Publicidad exterior:

53. 15%Consciencia
85% Procesos inconscientes
La psicología del consumidor es la punta del iceberg

54. Estímulo
(0ms)
Respuesta
consciente
Psicológica Ejecución
Autonómica
Tiempo de
reacción
Respuesta
inconsciente
Nerviosa
Periférica
Descargas
endocrinas
Respuesta
vascular
Respuesta
cardiaca
Nerviosa
central
Exploración
sensorial
Actividad
encefálica
Potenciales
exógenos
>2000
ms
1800ms
1200ms
800ms
300ms
75ms
<50ms

55. Tema 3
La acción de compra a
partir de la
investigación en un
laboratorio de
neurociencia

56. Interrogante: ¿qué define la decisión compra?

57. “Shopper segmentation”, la respuesta para entender la
decisión de compra
• “Brand aspirationals”
• Comprador valor-precio
• Buscador de tendencias
• Prósperos sensibles al precio
• Comprador One-stop
• “Conscientious Objectors”
• Compradores sociales

58. Desentrañando la realidad

59. 1. La CURIOSIDAD es la emoción que detona una intención
de compra

60. Cuando el interés se transforma en emoción…

61. La compra obedece a tres procesos cognitivos:
Curiosidad
aprendizaje
Memoriamotivación

62. Shopper marketing:
Curiosidad Motivación

63. 2. El enemigo de la venta es…

64. ¿De qué se decepciona el comprador? De las respuestas a las
preguntas que él mismo se responde internamente:

65. ¿Qué ocurre en la mente del comprador?
• Incrementa la actividad
del lóbulo frontal
• Incrementa el freno
(oposición)
• El comprador reduce su
canal auditivo por lo que
el vendedor no es
escuchado
• La publicidad no-
informativa puede
contrarrestar el efecto
negativo de la decepción
Decepción

66. Estos procesos ocurren en 400
milisegundos

67. 3. El cerebro del comprador reconoce dos tipos
de vendedor

68. Niveles de involucramiento durante un proceso
de venta

69. Descubrimientos de
neuromarketing en
percepción de ofertas

70. ¿Cual es el proceso que se requiere para interesarse en una oferta?

71. El cerebro tarda 400 ms en dar sentido a la información
Región
Parieto-
temporo-
occipital
área temporal
transversal anterior
lóbulo occipital
Complejo tálamo-
hipocampal

72. El cerebro tarda 400 ms en dar sentido a la información
Función
semántica
asociativa
Información auditiva
Información Visual
Información pre-
existente

73. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Reconocimiento Visual Recordación
Reconocimiento visual vs. Recordación Auditiva

74. El aspecto más
importante en una oferta
es la consistencia visual

75. Aprendizajes
1. El cerebro requiere de 6 a 12 exposiciones para transformar el
texto en imagen sin perder el mensaje asociado
2. Mientras más simple sea la imagen formada mayor probabilidad
de conservar el contenido se entienda o no:
1. “Compre dos y el tercero es gratis”
2. 3x2
3. Entrecomillar la oferta obstaculiza transformar el texto en
imagen y la imagen en el mensaje
4. El mejor momento para que una demo-edecán se aproxime a un
cliente es 2 segundos después de que toma el producto de su
elección, en ese momento su cerebro ya tomó una decisión y
por ende está dispuesto a recibir nueva información*

76. *Experimento
1. Tomar dos tiendas con comportamiento de venta equiparable
2. La tienda “A” tendrá demostradoras que ofrecen el producto
ANTES de que los clientes hayan tomado algún producto de la
categoría
3. La tienda “B” tendrá demostradoras que ofrecen el producto tan
pronto el comprador haya dado muestras de tomar una decisión
(tomar el producto)
4. Comparar la efectividad de ventas asociadas entre las tiendas A
y B

78. Modelo clásico de decisión racional
Toma de
decisiones
1. Definir el
problema
2. Analizar el
problema
3. Evaluar las
alternativas4. Elegir
alternativas
5. Aplicar
la decisión

79. “Una mala decisión es
provocada por una
inadecuada información”

80. La elección económica
Precio Habitual: $10.00
Precio Oferta: $ 3.00
Precio Habitual: $5.00
Precio Oferta: $1.00
70%
30%
Ferrero Marca Libre

81. La elección económica
Precio Habitual: $10.00
Precio Oferta: $ 2.00
Precio Habitual: $5.00
Precio Oferta: ¡GRÁTIS!
28%
72%
Ferrero Marca Libre

82. ¿Cómo adentrarse a la mente del consumidor?
Durante años la única herramienta
conocida era buscando lo “inconsciente”
en lo racional
¿En dónde?

83. El gran elector

84. El cerebro está siempre ocupado
Sistema Sensorial Ancho de banda
(bits/sec)
Consciencia
(bits/sec)
Ojos 10,000,000 40
Oídos 100,000 30
Piel 1,000,000 5
Gusto 1,000 1
Olfato 100,000 1

87. Tema 4
Estudios de laboratorio,
estudios in situ, y los
límites de la
generalización en
neurociencia

88. QEEG NeurológicasERP
BVPFisiológicas EEOG
NP CognitivasTR
Las siglas de la cantidad de datos que recoge
neuromarketing, son variables de muchos tipos.
Variables Neurológicas.
QEEG: Electroencefalografía cuantitativa. (hecha y
analizada por computadora).
EEOG: Electro-oculografía (la sincronicidad entre
actividad cerebral y movimientos oculares).
Variables Fisiológicas
ERP: Potenciales relacionados a eventos.
BVP: Volumen sanguíneo periférico.
Variables Fisiológicas
TR: Tiempo de Respuesta.
NP: Escalas Neuropsicológicas.
¿De dónde van a salir los datos de un estudio de
Neuromarketing?

89. Neurológicas
Fisiológicas
Cognitivas
Los datos de potenciales evocados se
comparan onda por onda, milisegundo por
milisengundo y se observa que diferencia
hay en una onda roja y una onda azul; en
una esta una condición y en la otra esta una
condición diferente y esto me va a dar
información.
El mapeo cerebral me da información de
cómo esta la dinámica cerebral . El punto
rojo significa que en ese lugar en relación al
resto del cerebro hay mayor actividad de ese
tipo.
La electro-oculografía son unos electrodos
que se ponen en los ejes verticales y
horizontales alrededor del ojo para detectar
toda la trayectoria ocular .
Las escalas cognoscitivas son similares al
test de “stroop”.
¿De donde van a salir los datos de un estudio de
Neuromarketing?

90. ¿Con qué métodos se puede hacer investigación en
Neuromarketing?
Métodos avalados por la
comunidad científica
internacional
Métodos de utilidad dudosa
o en discusión vigente
Métodos desechados y/o
desacreditados por la
comunidad científica
Todas las metodologías de
la investigación tienen
estas 3 categorías.
Ejemplo: los psicólogos
siguen usando pruebas
proyectivas aunque en
1980 se hayan descartado
la mayoría de estas.

91. Métodos más populares
Eye-tracking heatmap
Encefalografía MEG
Encefalografía QEEG
Tomografía PET
Resonancia fMRI
Micro EMG facial
Cardio-respiración
Métodos avalados por la
comunidad científica
Encefalografía MEG
Encefalografía QEEG
Resonancia fMRI
-Métodos avalados por la comunidad científica
Si se realiza el mismo experimento en México, Rusia y
en Italia con el mismo setting, los resultados son
iguales.
Esto se llama “Prueba de replicabilidad”,
independientemente del observador, del instrumento
y de la muestra; si yo repito el mismo experimento
obtengo los mismos resultados.
Estas son las únicas tres tecnologías que han pasado
las pruebas de replicabilidad a nivel de la comunidad
científica.
-Métodos más populares
Si se realiza un experimento
con Eye tracking y otro
laboratorio hace el mismo
experimento con el mismo Eye
tracker, los resultados serán
diferentes.

92. Actualmente está en discusión científica si estos métodos miden
exactamente lo que dicen medir.

93. ¿Por qué es tan importante el marco teórico que sustenta la
metodología?
Eye-Tracking Heatmap EE-OG
Eye tracking por reflejo de Purkinge
El reflejo depende de la dilatación pupilar (la
pupila se dilata por la cantidad de luz, por las
neuro-hormonas que están circulando). Son
muchos factores los que intervienen en este
movimiento. Por tal razón no es confiable como
un instrumento de medición de la “atención”.
Técnica de la electro-oculografía movimiento
ocular de reconstrucción durante los primeros
300 milisegundos, es decir, el recorrido que
hace el ojo para saber que es lo que esta
observando.
Este movimiento ocurre antes de la
consciencia.

94. Con un Eye Tracking muy rudimentario, lo
que se hacia era colocar un espejito a las
personas en la esclerótica (alrededor del
ojo) con las luces apagadas y una lámpara,
el espejo reflejaba en una pantalla
cubierta de fosforo y como el fosforo es
bioluminiscente se trazaba toda la
trayectoria ocular.
A los participantes se les presentaban
imágenes.
Lo que se descubrió es que dependiendo
de la instrucción que se les daba era el
movimiento ocular registrado.
“Hace ya casi 100 años sabemos como se
comporta el movimiento ocular”.
Yarbus (principios del siglo XX)

95. El cerebro está formado por billones de neuronas,
estás son las encargadas, entre muchas otras
funciones de interpretar los estímulos que
recibimos del exterior.
Estos estímulos son captados inicialmente por
nuestros sentidos.
“Visión, tacto, audición, gusto y olfato”.
Empezaremos por el tacto, que es modulado por el
órgano más grande de nuestro cuerpo, “la piel”.
Los Sentidos

96. Si creáramos una figura humana de acuerdo a nuestra capacidad
táctil, tendría enormes los labios, las manos y en líneas generales
la cara.
Esto es debido a la mayor sensibilidad de estas partes y a la
complejidad de movimientos de los músculos faciales que mediante
la mímica son capaces de expresar una gran cantidad de emociones.
Las manos son características de nuestra evolución. El hecho de
“oponer” el pulgar, es decir, poder tocarse la punta de los dedos con
el pulgar permite cerrar el puño y ejecutar movimientos delicados.
Las células que tenemos en la piel pueden sentir los objetos que
tocamos y reconocer texturas suaves, secas, afelpadas, rugosas,
metálicas, así mismo podemos reconocer presión, frio y calor.
Estás mismas células son capaces de enviar información al cerebro
quien es el encargado de interpretarla. Pero, cómo es que la
información llega desde nuestras extremidades hasta el cerebro?
El Tacto

97. La información recabada por las células de la piel
viaja por la médula espinal hasta el cerebro.
Podemos decir que son tres pasos principales:
Detección - El estímulo táctil es captado por las
células de la piel.
Transmisión - Los órganos sensoriales transforman
estímulos en señales que son transmitidas como
impulso nervioso por medio de las motoneuronas
que se encuentran en la médula espinal.
Procesamiento - El estímulo llega al cerebro
donde es interpretado por un grupo de neuronas
en la corteza somato sensorial.

98. Otra forma de conocer el mundo es a través del
gusto, ya que la lengua es capaz de reconocer
diferentes sabores, pero ¿cómo es que diferencia
entre sabores dulces, salados, picantes, agrios,
amargos, se debe a que en la lengua hay células
especializadas en reconocer sabores, conocidas
como papilas gustativas.
Con la lengua no sólo podemos identificar los
sabores, sino también la textura y la temperatura de
los alimentos.
Las papilas gustativas se encuentran distribuidas en
toda la lengua, de distintas zonas envían la
información hasta la corteza gustativa en el lóbulo
temporal mediante señales químicas.
El Gusto

99. El olfato nos permite reconocer aromas agradables y desagradables.
Este sentido evolutivamente es muy importante ya que entre otras
funciones, nos permite reconocer alimentos en buen estado.
Para poder detectar las sustancias, tienen que ser volátiles. Las células
encargadas de captar los olores se encuentran dentro de la cavidad
nasal, se denomina epitelio olfatorio.
Los humanos tenemos un epitelio pequeño comparado con otras
especies, como por ejemplo los perros. Los receptores son muy
variables en su sensibilidad, de modo que pueden resultar muy
sensibles para determinados olores (el ajo). El olfato se adapta
rápidamente.
Las células de la olfacción se comunican por medio de señales
químicas para alcanzar el bulbo olfatorio, de ahí se dirige a la corteza
cerebral donde se interpreta la información. Además, la información
se dirige a otras áreas de cerebro relacionadas con el procesamiento
de las emociones y la memoria.
El Olfato

100. El sistema auditivo, las orejas son importantes, sin embargo,
son estructuras dentro del oído las encargadas de
transformar el sonido.
El sonido entra por el canal auditorio, donde se encuentra
con 3 pequeños huesos, envían su mensaje a la cóclea quien
codifica la información, es decir transforma las vibraciones
mecánicas en impulsos nerviosos para que pueda ser
interpretada en el área auditiva, dentro del lóbulo temporal.
Este sentido nos permite reconocer sonidos de distintas
fuentes, somos capaces de reconocer distinta intensidad de
sonidos, de donde provienen y su cercanía.
El Oído

101. La visión es el sentido que más utilizamos los seres humanos.
Podemos reconocer una gran variedad de colores.
Las células de la retina son el punto de partida de una vía
visual que se extiende desde el ojo hasta la corteza occipital.
Tenemos células especializadas en reconocer los colores
llamados conos, en cambio, los bastones nos permiten ver
cuando hay poca luminosidad.
Los cuerpos neuronales se reúnen para formar el nervio
óptico y a su vez el quiasma óptico, de ahí se dirigen hacia la
corteza visual primaria que se encuentra en el lóbulo occipital.
La Visión

102. En resumen, hay distintas estructuras
cerebrales que se han asociado al
procesamiento de la información sensorial.
A pesar de eso, el cerebro es un sistema
que trabaja en conjunto, no podemos
aseverar que una estructura está
únicamente encargada de una función
específica.

103. Emoción
Las emociones y la afectividad juegan un papel central en la
existencia humana. Kierkegaard (1813-1855).
Emoción:
Experiencia subjetiva de orden afectivo que surge en respuesta a
diversos estímulos y por la cual estos son valorados con el objeto
de seleccionar la acción mas adecuada.
Experiencia sensorial, perceptiva, cognoscitiva, intencional de
movimiento y agitación del ánimo (sistema afectivo) similar a:
• Las sensaciones.
por estar dotada de cualidad, intensidad y tonalidad;
• La percepción.
por tener usualmente un objeto o estímulo reconocible;
• El juicio.
por constituir una valoración apetitiva, potencialmente verbal;
• La intención.
por involucrar actitudes, motivaciones, deseos, impulsos.

104. Teoría Placer-Activación de Russel
Teoría de James-Lange
Se consideran la ira, el miedo, la tristeza, la
sorpresa, la alegría y el disgusto. Emociones
básicas que se comparte en todas las sociedades
humanas.
Parte de los componentes de las emociones son
cualitativos, apetencia-repudio; bueno, malo,
favorable, desfavorable; juicio que resulta de
creencias o conocimientos y los motivos o
tendencias a la acción.
Sin embargo, la activación fisiológica del sistema
nervioso central y del sistema autónomo son los
que finalmente producirán la respuesta ya sea
activa o pasiva.

105. Desde el punto de vista neurobiológico, las emociones
tienen un sustrato neuronal.
A pesar de las distintas teorías, coinciden en que lo
principal es percibir el estímulo, puede ser percibido
como amenazante y generar una respuesta emocional.
La zona del cerebro encargada de hacer esta apreciación
es la amígdala, se encuentra debajo de la corteza y es
parte del sistema límbico.
Este sistema está formado por varias estructuras
subcorticales cuya función principal es dar en la
valoración del estímulo (amígdala), activación de una
respuesta fisiológica (hipotálamo), generando una
respuesta visceral.

106. Los sentidos son sumamente importantes en
nuestra reacción emocional, ya que en principio
son nuestra fuente de estimulación.
Se ha demostrado que los olores, sonidos,
imágenes y sensaciones táctiles pueden ser
asociadas con miedo, es decir que también
aprendemos cómo reaccionar ante los estímulos.

107. Modelo Circunflejo de la Emoción de Russel
Una teoría que aborda ampliamente el tema de las
emociones es el modelo circunflejo de la emoción.
Propone que para sentir una emoción primero se
identifica un objeto como causa, después se
percibe su cualidad afectiva (su capacidad de
producir un cambio) y finalmente atribuir el afecto
al objeto.
Esto es importante, ya que no experimentamos
emociones constantemente; son necesarios, un
afecto fundamental, un objeto, una cualidad
afectiva y un afecto atribuido.
Dada la diferencia en la forma de calificar las
emociones no son iguales entre las culturas.

108. Vía típica de un estímulo

109. Vía neural del escucha:

110. Vía neural del habla:

111. Los ERP permiten desentrañar la actividad
cerebral eléctrica relacionada con el “evento”:

112. Single Trial: 100ms visual
stimulus
Average of 200 trials
to same stimulus

113. Well-studied ERP components
• Visuales
– C1, P1, N1, N170
• Auditivos
– BER, N1, MMN
• Cognitivos
– N2b, N2pc, P3, N400, ERN, FRN, RP, LRP

114. Orientación de la atención:
• Es un proceso cortical que
depende de la regulación
consciente del proceso de
sensopercepción.
• Su correlato ERP aparece a los
300ms del evento como
evidencia de la suma de
múltiples procesos
simultáneos.

115. Demostración:

116. ¿Qué procesos cognitivos se pueden medir?
Alto nivel de Sensibilidad y
Especificidad
• Respuesta atencional
• Asociación semántica
• Construcción sintagmática
• Reconocimiento visual
Mediano nivel de Sensibilidad y
Alto nivel de Especificidad
• Razonamiento analítico
• Pensamiento sintético y formación
de conceptos
• Codificación visual a largo plazo
• Motivación conductual
• Regulación conductual

117. Definición
“Un acercamiento
investigativo que
contrata rigurosas
investigaciones
cuantitativas midiendo
magnitud y frecuencia de
constructos y rigurosa
investigación cualitativa
midiendo,
comprendiendo y
entendiendo.
Constructos de investigación.
Responde a
un estímulo
Causa de la
respuesta
Hipótesis Neuropsicológica
Control del
estímulo
Estímulo
Experimental
Hipótesis Neuropsicológica
Control del estímulo Estímulo Experimental
Es una forma de método mixto de investigación de diseño.

118. ¿Cómo trabaja?
Basado en la premisa de que si todos los sujetos de una muestra han de realizar la
misma tarea exactamente estandarizada la respuesta obtenida dependerá de 2
componentes distintos:
Sujeto Indioscrásico y Propiedades del estímulo
Respuesta obtenida del
diseño experimental
Estímulo presentado a
todos los participantes
T S
T
T
T
S
Tarea estandarizada
realizada por todos los
participantes
El primero es identificado a través del análisis estadístico intersubjetivo, el último se
identifica mediante un análisis estadístico intersubjetivo.

119. ¿Cómo se ve?
El modelo de hipótesis integrado nos
permite entregar tres constructos
principales:
• Posibilidad de repetición de la
respuesta neuronal al estímulo.
• La probabilidad de generar una
respuesta neuronal presentada a una
población frente a un estímulo.
• La correlación entre dicha respuesta
y la presencia de la conducta
observable esperada.
Ofrece un hallazgo neurológico y su conducta
colateral.

120. Caso de estudio: Memoria
Pre-Task
• Control NPA
• EEG control
Task
• EEG Baseline
• EEG stimulus
presentation
• EEG comparator
Post-Task
• Stimulus-related
NPA
• EEG comparator
Contraste
Contraste
Contraste

121. César Monroy Fonseca
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