Este documento presenta una guía sobre cómo construir un relato corporativo efectivo. Explica que un relato debe ser simple, inesperado, concreto, creíble y emocionante. Señala que un buen relato comienza con una frase poderosa y presenta conflictos que impulsan la historia hacia adelante. Finalmente, un buen final es lo que más recuerda la audiencia. El documento también cubre el proceso de diseño de pensamiento para crear nuevos relatos a través de la empatía, ideación y prototipado.
2. EL RELATO
CORPORATIVO:
CÓMO LO CONTAMOS
Conferencia en el IX Seminario Internacional de Comunicación del Banco Central
de la República Dominicana. 15 de septiembre de 2021, Santo Domingo, RD.
melvinpenaj
3. Qué es una
narrativa?
“Una forma de presentar
o comprender una
situación
o serie de eventos que
refleja y promueve un
punto de vista o conjunto
de valores en particular”.
Merriam-Wesbster Dictionary
4. un relato poderoso
Cómo construir
?
Simplicity
Unexpectedness
Concretenes
s
Credibility
Emotion
Stories
Saboteur
6. Era el mejor de los tiempos, era el peor de los
tiempos. La edad de la sabiduría, y también
de la locura; la época de las creencias y
de la incredulidad; la era de la luz y de las
tinieblas; la primavera de la esperanza
y el invierno de la desesperación.
HISTORIA DE DOS CIUDADES
Charles Dickens
Érase una vez…
10. EL RELATO DE IKEA
TODOS SOMOS DE SMÅLAND
Este es nuestro hogar, un área en el sur de Suecia
conocida por su tierra austera y gente trabajadora
de actitud ahorrativa. Terca, incluso. Y es que no
puedes cultivar tierras baldías de la misma forma
que los campos fértiles. Tienes que esforzarte más,
adaptar tus ideas y hacer las cosas de otro modo. Y
de todas maneras, eso no es muy diferente de
empacar muebles en cajas planas para que las
personas puedan ensamblarlos por sí mismas, en
una industria conocida desde siempre por sus
productos de “gran surtido” y“hechos a la medida”.
Hemos recorrido un largo camino desde que
éramos una tienda en los campos pedregosos de
Småland. Aún así, al mismo tiempo, nada ha
cambiado.
Sigue tratándose de hacer más con menos, retando
lo convencional sin desperdiciar nada (lo que es
bueno para los precios y el planeta). Es por eso
que diseñamos nuestros productos en aserraderos,
fábricas de puertas y cualquier otro lugar donde no
esperarías encontrar muebles de alta calidad. Y
también es por eso que empacamos en cajas
planas y te pedimos que nos ayudes llevándote tus
compras y ensamblando los productos tú mismo.
Todo esto para conseguir los precios más bajos.
Hemos encontrado gente en todo el mundo a la que
no le gusta malgastar el dinero y está dispuesta a
esforzarse un poco más. Gente quienes de corazón
son Smålanderos, como nosotros.
(CATÁLOGO DE PRODUCTOS 2010)
ENCUENTRA EL CONFLICTO V
14. FASES DEL DESIGN THINKING
I. Inspiración II. Ideación
III. Implementación
15. Primer paso para la inspiración
Empatía
EL PROTAGONISTA ES EL OTRO (NO
NOSOTROS)
16. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El caso de la ONG Equis
Problema
“NECESITAMOS
MÁS FONDOS”
Solución
CONSEGUIR
MÁS DONANTES
17. REPLANTEAR EL DESAFÍO
DESDE LA SOLUCIÓN
AMPLÍA EL UNIVERSO
DE POSIBILIDADES
+ Posicionamiento
+ Donantes
+ Fondos
+ Préstamos
+ Pymes
+ Donantes
+ Fondos
+ Préstamos
+ Pymes
¿Qué haría esto por Equis?
¿Qué haría esto por Equis?
¿Qué haría esto por Equis?
¿Qué haría esto por Equis?
¿Qué haría esto por Equis?
¿Qué haría esto por Equis?
¿Qué haría esto por Equis?
¿Qué haría esto por Equis?
¡EUREKA!
18. IDEACIÓN
POLINIZACIÓN CRUZADA PARA
CREAR RELATOS INNOVADORES
“La comunicación es
demasiado importante
para dejársela al Área
de Comunicación”
EQUIPO 2 EQUIPO 3 EQUIPO 4 EQUIPO 5
EQUIPO HÍBRIDO
UIPO 1 EQUI
19. GUÍA PARA TRANSFORMAR
DATOS EN RELATOS
Infórmate Filtra
4
1
3
5
2
6
7
Compila cuanta
información e
ideas puedas
Elige las mejores
informaciones e
ideas para apoyar tu
relato
Aglutina ideas
e informaciones
por tópicos
Convierte los tópicos
en mensajes
significativos
(oraciones)
Ordena los
mensajes para
generar el mayor
impacto
Esculpe
Agrupa Organiza
20. GUÍA PARA TRANSFORMAR
DATOS EN RELATOS (CONTINUACIÓN)
Aporta evidencias
para cada afirmación
Asegúrate de tener los
puntos de inflexión
bien marcados
Valida la fluidez del
contenido y el contraste
(racional/emocional)
Una vez el contenido y la
estructura sean finales,
convierte a imágenes
(literarias, visuales)
Demuestra Enfatiza Contrasta Visualiza
$
24. EL RELATO CORPORATIVO VA
SOBRE EL VALOR SOCIAL CREADO
INTERÉS
PRIVADO
INTERÉS
PÚBLICO
RELATO
(VALOR SOCIAL)
25. TOMS, One by One
CUANDO AYUDAS A OTROS A CREAR SUS PROPIAS
HISTORIAS, SE GENERA A TU ALREDEDOR UNA
CONSTELACIÓN DE NARRATIVAS.
*
26. STORYTELLING, AL FINAL
DE LA ESTRATEGIA
Organizaciones
Storytelling
Oportunidad
de negocios
Diseño de
producto
Estrategia
de precios
Estrategia
de distribución
Estrategia de
comunicación
Agencia
publicitaria
Definición
del relato
¡Lanzamiento!
mañana (16/9/2009), 12º aniversario consciente con el storytelling empresarial
“Será mejor que lo cuentes”, Antonio Núñez, Madrid
ACOP 2012
La narrativa: enmarca, aporta significado y escenifica lo que la empresa quiere comunicar
Hitos icónicos/statement en momentos dados (no desperdicies una buena crisis)
Momentos provocados: eventos, acontecimiento importante, programado (los aniversarios son una oportunidad)
Pasado: Fundación (la primera del sector)
Presente (guerra, desastre natural, sanitario, universal US$12 mm David/1979, US$100 mm en George/1998)
Futuro: neutralidad de carbono, AES 2040, vende Itabo, parques solares, barco GNV
Mujica (legalización del aborto, marihuana, matrimonio igualitario)
Dos narrativas fundamentales: continuidad y cambio, lo viejo vs lo nuevo. Bertolt bretc
Simplicity: un mensaje y nada más. menos es más, exclusión implacable (JUST DO IT!)
JB: “Un cuento es el relato de un hecho de indudable importancia” “Cuento quiere decir llevar cuenta de un hecho”
Unexpectedness: lo inesperado, Red Bull te da alas: RED BULL STRATOS (2003)
Concreteness. visual, metáfora "la mano invisible"
Credibility. Verificable por terceros (Certificaciones, Informes independientes, visitas guiadas)
Emotion. Sentir, son virales porque son emocionales (risa, violencia, amor, mascotas, bebés)
Stories. Capturan y retienen la atención. Todas las grandes piezas de publicidad
Sabouteur (Vs Hero), el conflicto captura y mantiene la atención, Greenpeace Vs…carbón, petroleo, caza de ballenas, pesticidas
Un cuento que empieza bien casi siempre termina bien«En mi comienzo está mi final». T.S. Eliot Una historia debe siempre empezar con un terremoto. Robert McKee, El Guión.
Una buena novela policiaca debe empezar con un cadaver sobre la magna
(Principio y final es lo que más se recuerda) El principio es el único momento en que el público te regala su atención, luego tienes que pelearla
En el teatro, son los accidentes dramáticos los que hacen avanzar una historia. Si no tienes un enemigo, búscate uno. Los obstáculos son las turbinas de las buenas historia. Generan un montón de publicity.
1984, Apple Superbowl
Daisy, campaña electoral 1964
Gillette, masculinidad tóxica, 2019
Volskwagen, Think small
los grandes discursos políticos (gettysburb) las grandes narrativas políticas (cambio/obama)
“Saber comenzar un cuento es tan importante como saber terminarlo.” Bosch
La gente, realmente, está loca por verse así misma. De ahí la locura del selfie, De ahí la redes sociales. "Share a Coke”. De afuera hacia adentro: escuchar con los ojos
The cornerstone of a strategic narrative is a shared purpose. This shared purpose is the outcome that you and your customer are working toward together. It’s more than a value proposition of what you deliver to them. Or a mission of what you do for the world. It’s the journey that you are on with them. By having a shared purpose, the relationship shifts from consumer to co- creator.
enfatiza (hitos)
Herb Kelleher, Rolling KIng, Southwest Airlines, 1967
El sector privado tiene que trabajar con el sector público para llevar a cabo los objetivos de la sociedad: no mediante la responsabilidad social corporativa o la caridad, sino a través de la cadena de valor—donde se gana dinero al mismo tiempo que se apoyan las metas de la sociedad— y la inversión con propósito público. Mazzucato
TOMS (Tomorrow’s shoes), 70 millones de sandalias repartidas en 70 países, 5 continentes. Inicia en 2002, con el concepto One by One. Fundada por Blake Mycoskie. “una de las empresas más inspiradoras” en un ranking de Forbes.