Tema 6 (anexo 04).- NPS

1. DIRECCIÓN COMERCIAL
Tema 6 (Anexo 04)
MEDICIÓN DE LA CALIDAD
Net Promoter Score (NPS)

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4.6.- MEDICION DE LA CALIDAD DE LOS SERV. FINANCIEROS
• Todas las empresas buscan crecer… y el crecimiento
rentable ocurre con más frecuencia cuando los clientes
y empleados se sienten satisfechos realizando negocios.
• Y como hemos dicho, los clientes satisfechos trasladan
sus experiencias a su entorno más cercano…
• Las encuestas de satisfacción convencionales a menudo
no funcionan para este fin, porque los resultados no
regresan en el momento correcto y de forma
individualizada para realmente conducir al cambio de
comportamiento.
El desafío es saber cómo se
sienten los clientes

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• Net Promoter Score, o NPS, es una metodología creada
por Fred Reichheld, en los Estados Unidos, con el
objetivo de realizar la medición del grado de
satisfacción y fidelidad de los consumidores de
cualquier tipo de empresa.
• Su amplia utilización se debe a la simplicidad, flexibilidad
y confiabilidad de la metodología.
• El NPS, fue presentado en un artículo de la Harvard
Business Review en 2003.
• Después de la publicación del artículo, el autor lanzó dos
ediciones del Libro “La Pregunta Decisiva”, que hoy es
considerado material indispensable para los gestores de
la metodología.

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• El NPS evalúa el índice de lealtad de los consumidores o
clientes hacia una marca mediante un sencillo método:
Y se puntúa de “cero a diez”, siendo cero la puntuación
más baja (jamás la recomendaría) y diez la más alta (la
recomendaría de forma entusiasta).
Se hace una sola pregunta: ¿hasta qué punto
recomendaría a sus amigos o familiares
nuestra marca?

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• En función de la puntuación dada, entre 0 y 10, se
clasifica a los clientes en tres categorías: “Detractores“,
“Pasivos” (o “Neutros”) o “Promotores“.
• Altas puntuaciones sobre esta cuestión están
fuertemente correlacionadas con recompras y acciones
que contribuyen al crecimiento de una empresa.
–Se ha demostrado empíricamente que ninguna otra
cuestión es tan poderosa en la predicción del
comportamiento.
• De esta forma se define una fórmula para calcular el NPS
promedio de una marca, a partir de las respuestas de
múltiples clientes, para así compararla con el de otras
marcas, o para ver su evolución a lo largo del tiempo.
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• Las “once” posibles respuestas dan sin embargo sólo
tres posibles resultados, ya que según la puntuación
dada se clasifica a los clientes en tres categorías:
• Detractores (D)
–Representados por el color rojo, los “Detractores” son
todas aquellas personas que han dado una puntuación de
0 a 6. Se considera que estas personas no sólo no están
satisfechas y no sólo no recomendarían la marca a un
amigo, sino que incluso tienden a ser, en mayor o menor
medida, críticos o muy críticos con ella.
–Es probable que ya hayan tomado la decisión de no volver
a consumir la marca a no ser que vivan una nueva
experiencia positiva que les haga cambiar radicalmente
de opinión.
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–El objetivo con ellos (si se les puede identificar) es, ante
todo, escucharlos y ver el motivo por el que han
puntuado tan bajo a la marca:
•A los “Detractores bajos”, los que han puntuado de 0 a
3, debemos intentar neutralizarlos. Son difícilmente
recuperables a corto plazo, pero “sí” podemos evitar
que se conviertan en “Brand Detractors” o “Trolls” que
dañen la imagen y reputación de la marca.
•A los “Detractores altos”, aquellos que han puntuado
entre 4 y 6, debemos escucharlos, atender el motivo de
sus críticas. Son recuperables, por lo que hay que
trabajar para que no se vayan a la competencia, y ver si
a futuro podemos mejorar su percepción para que al
menos pasen de Detractores a Neutros.
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• Pasivos (P)
–También denominados “Neutros”. Representados por el
color naranja o gris en los gráficos, son todas aquellas
personas que han puntuado a la marca con un 7 o un 8.
–Se considera que están lo suficientemente satisfechos
como para no ser críticos con la marca, pero no lo
suficientemente satisfechos como para llegar a
recomendarla.
–Además, pese a estar satisfechos, son vulnerables a ser
seducidos por la competencia. El objetivo, si podemos
identificarlos, es descubrir cuáles son los motivos por los
que no puntúan más alto a la marca, y trabajar para
convertirlos en Promotores.
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• Promotores (P)
–También llamados “Prescriptores”. Representados por el
color verde, son el grupo de personas que han puntuado
la marca con un 9 o un 10.
–Son las personas indudablemente satisfechas, “fans”
que recomendarán la marca y difícilmente la
abandonarán para irse a la competencia.
–Lo interesante en marketing es poder identificarlos y que
puedan ejercer su capacidad de influencia para llegar a
ser los grandes “embajadores de la marca”.
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• ¿Cómo calcular el NPS de una marca?
–Para calcular el NPS de una empresa o marca, al
porcentaje de clientes Promotores, debes restarle los
Detractores.
–El resultado es un núm. que oscila entre el -100 y el +100.
• Si el resultado es positivo se considera un nivel de
lealtad y fidelidad bastante aceptable.
• Si supera los 50 puntos, el nivel se considera excelente.
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• Ejemplo:
–Hacemos una encuesta a 100 personas y contabilizamos
cuántos ceros hemos obtenido, cuántos unos, cuantos
doses, y así sucesivamente.
•Agrupamos el total de votos entre 0 y 6 en el grupo
“Detractores”, los votos entre 7 y 8 en el grupo “Pasivos”,
y los votos entre 9 y 10 al grupo “Promotores”.
•Calculamos el % sobre el total que representan los votos
de cada grupo.
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• Ventajas del método NPS
–Los defensores del Net Promoter Score valoran de él
que:
•Es un indicador sencillo de obtener, lo cual favorece su
adopción por parte de las compañías.
•Es una métrica fácil de interpretar y explicar, lo cual
favorece su utilización como herramienta a todos los
niveles dentro de una organización: marketing, calidad,
investigación de mercados, etc.
•Ofrece la posibilidad de realizar fácilmente un
benchmark con empresas y sectores, simplemente
comparando las métricas NPS de cada organización.
•Permite un seguimiento en el tiempo de su evolución.
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• Críticas al método NPS
–El Net Promoter Score, pese a su gran implantación, no
ha estado inmune a las críticas. Ha sido cuestionado por
diferentes aspectos, desde su simplismo hasta por
factores culturales.
•El factor cultural: los críticos del NPS alegan que
responde demasiado al modelo cultural y empresarial
norteamericano, con una sistemática de puntuación muy
determinada.
•Sin embargo, en culturas como la latina, por ejemplo, se
podría considerar que alguien que puntúa un producto
con un 8 no es Pasivo, sino que ya suele estar muy
satisfecho con el producto. Por ello, algunos autores
consideran que la ponderación del NPS debería adaptarse
en función del país, llegando a proponer un NPS Europeo”
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• Críticas al método NPS
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• Críticas al método NPS
•Se ha cuestionado la validez de los puntos de corte del
índice NPS en diferentes industrias y culturas. En el
sector bancario, la consultora estratégica Emo Insights
International demostró en su “Estudio sobre emociones
en el sector bancario 2014”, sobre el mercado español de
banca de particulares, que el NPS subestimaba la fuga
para los Promotores y Pasivos, sobreestimándola para
los Detractores.
A pesar de las debilidadesencontradas,la popularidad
y nivel de uso del NPS en el marketing y management
en todo el mundo lo han catapultado como un método
estándar universalmenteaceptado para medir los
grados de satisfaccióny de lealtad de los clientes
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• Preguntas complementarias al NPS
•En cualquier caso deberíamos conocer el “por qué” de la
puntuación obtenida, por lo que es pertinente
estableceruna pregunta abierta complementariaa la
cuestiónprincipal.
•La pregunta debe ser diferentepara cada uno de los
grupos detectados.
•De esta forma preguntaríamos:
–A los Promotores:
• ¿Qué destacarían del productoo servicioa la hora
de recomendarlo?
•Para conocer que es lo que mas gusta
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• Preguntas complementarias al NPS
–A los Pasivos:
• ¿Qué tendiéramosque hacer para obtener un 9 o
un 10?
•Para conocer las acciones inmediatas a tomar
–A los Detractores:
• ¿Qué tenemos que mejorar?
•Para conocer los aspectos que causan frustración
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¿Qué es el Net Promoter Score: https://youtu.be/OZEk3SGm6jc

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