Tema 6.- EL LOGRO DE EXCELENCIA OPERATIVA.pdf

MARKETING, SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y
AUTOMATIZACIÓN BASADA EN DATOS
Tema 6
EL LOGRO DE LA EXCELENCIA OPERATIVA
Y LA INTIMIDAD DEL CLIENTE

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Universidad Rey Juan Carlos Marketing, Sistemas de Información y automatización basada en datos
I.- Marketing, las organizaciones, la gestión y las empresas en red
• Tema 1.- Sistemas de Información en el entorno global y el marketing actual
• Tema 2.- E-Business global y colaboración
• Tema 3.- Aspectos éticos y sociales en los Sistemas de Información
MARKETING, SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y
AUTOMATIZACIÓN BASADA EN DATOS
II.- Infraestructura de la Tecnología de la Información
• Tema 4.- Infraestructura de TI y tecnologías emergentes
• Tema 5.- Bases de datos y gestión de la información para el marketing
III.- Sistemas de Información y sus aplicaciones en la Era digital
• Tema 6.- El logro de la excelencia operativa y la intimidad del cliente
• Tema 7.- E-commerce
• Tema 8.- Protección de los Sistemas de Información

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1. ¿Cómo ayudan los sistemas empresariales a que las empresas
logren una excelencia operacional?
2. ¿Cómo coordinan los sistemas empresariales la cadena de
suministros?
3. ¿Cómo ayudan los sistemas de administración de relaciones con
el cliente a que las empresas logren intimidad con sus clientes?
4. ¿Cuáles son los desafíos impuestos por las aplicaciones
empresariales y cómo aprovechan las aplicaciones empresariales
las nuevas tecnologías?
OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE
EL LOGRO DE LA EXCELENCIA OPERATIVA Y DE LA INTIMIDAD DEL CLIENTE

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1. ¿CÓMO AYUDAN LAS APLICACIONES EMPRESARIALES A LOGRAR LA
EXCELENCIA OPERACIONAL?
2. ¿CÓMO COORDINAN LOS SISTEMAS EMPRESARIALES LA PLANIFICACIÓN,
PRODUCCCIÓN Y LOGÍSTICA CON LOS PROVEEDORES?
3. ¿CÓMO AYUDAN LOS SISTEMAS EMPRESARIALES A QUE LAS EMPRESAS
LOGREN INTIMIDAD CON EL CLIENTE?
4. ¿CUÁLES SON LOS DESAFIOS IMPUESTOS POR LAS APLICACIONES
EMPRESARIALES Y CÓMO SE ENRIQUECEN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS?

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1.- ¿CÓMO AYUDAN LAS APLICACIONES EMPRESARIALES
A LOGRAR LA EXCELENCIA OPERACIONAL?
¿QUÉ SON LOS SISTEMAS EMPRESARIALES?
Pensemos en una empresa con varias líneas de productos, producidos
en fábricas separadas y que tuviera sistemas de gestión separados e
incompatibles en lo que afecta a la producción, el almacenamiento y la
distribución.
• El personal de ventas no podría saber en el momento de efectuar una
venta si hay existencias en inventario.
• El personal de producción no podría utilizar los datos de ventas para
planificar la nueva producción.

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Ya hemos comentado en temas anteriores sobre la necesidad de contar
con una base de datos centralizada libre de errores y de redundancias
y puesta al servicio de toda la organización.
La base de datos por tanto deberá recoger información de muchas
divisiones y departamentos diferentes en una empresa, y de una gran
cantidad de procesos de negocios clave en producción, finanzas,
contabilidad, ventas y marketing, así como recursos humanos
Después pone los datos a disposición de las aplicaciones que dan
soporte a casi todas las actividades de negocios internas de una
organización.

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Cuando un proceso introduce nueva información, ésta se pone de
inmediato a disposición de otros procesos de negocios.
• Por ejemplo, si un representante de ventas hace un pedido de varios
productos de un mismo cliente, el sistema verifica el límite de crédito
del mismo, programa el envío, identifica la mejor ruta y reserva los
artículos necesarios del inventario.
• Si la existencia en el inventario no es suficiente para cubrir el pedido,
el sistema programa la fabricación de más productos, para lo cual
ordena los materiales y componentes necesarios de los proveedores.

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• De este modo:
–Las cifras de ventas y de producción se actualizan de inmediato.
–Los libros de contabilidad y los niveles de efectivo se actualizan con la
información de ingresos y costes del pedido.
–Los usuarios podrían entrar al sistema y averiguar en cualquier momento
dónde se encuentra ese pedido específico.
–La dirección podría obtener información en todo momento sobre la
forma en que está operando la empresa.
–El sistema también podría generar datos a nivel empresarial para los
análisis gerenciales del coste de los productos y la rentabilidad.

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SOFTWARE EMPRESARIAL
Los paquetes de “software empresarial” más relevantes que se
encuentran en el mercado se basan en los miles de procesos de
negocios predefinidos que se han catalogado como “mejores prácticas”.
Las compañías que vayan a implementar este software deben en primer
lugar seleccionar las funciones del sistema que desean usar y después
asociar sus procesos de negocios con los procesos de negocios
predefinidos en el software.
Si el software empresarial no soporta la forma en que la organización
realiza sus negocios, las compañías pueden volver a escribir parte del
software para apoyar la forma en que trabajan sus procesos de negocios.

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Sin embargo, el software empresarial es bastante complejo y una
personalización exhaustiva puede degradar el desempeño del sistema,
comprometer la información y la integración de los procesos, que son
los principales beneficios del sistema.
Si las compañías desean cosechar los máximos beneficios del software
empresarial, deben cambiar su forma de trabajar y adaptarse a los
procesos de negocios definidos por el software.
Los principales distribuidores de software empresarial
son SAP, Oracle, IBM, Infor Global Solutions y Microsoft

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VALOR DE NEGOCIO DE LOS SISTEMAS EMPRESARIALES
Los sistemas empresariales proveen valor, tanto al incrementar la
eficiencia operacional como al proporcionar información a nivel
empresarial para ayudar a los gerentes a tomar mejores decisiones.
En cuanto a la eficiencia operacional, las grandes compañías con
muchas unidades en diferentes ubicaciones han utilizado sistemas
empresariales a los efectos de estandarizar sus procesos, de modo que
todos realicen sus negocios en la misma forma a nivel mundial.

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Por ejemplo, Coca Cola implementó un sistema empresarial de SAP para
estandarizar y coordinar los procesos de negocios en 200 países.
• La falta de procesos de negocios estandarizados a nivel empresarial
evitaba que la compañía aprovechara su poder mundial de compra
para obtener precios más bajos en las materias primas y reaccionar
con rapidez a los cambios del mercado.

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Alcoa, líder mundial en la producción de aluminio, con operaciones en
41 países y 500 ubicaciones, se había organizado en un principio en base
a líneas de negocios, cada una con su propio conjunto de sistemas de
información, muchos de ellos redundantes e ineficientes.
• Después de implementar el software empresarial de Oracle, Alcoa
eliminó muchos procesos y sistemas redundantes.
• Redujo el tiempo que tardaba en gestionar los cobros, al verificar la
recepción de productos y generar automáticamente recibos de pago.
• Además, pudo centralizar las actividades financieras y de
adquisiciones, lo cual ayudó a la compañía a reducir casi el 20% de sus
costes a nivel mundial.

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Los sistemas empresariales también como como misión el proveer de
información valiosa que permita mejorar las decisiones gerenciales.
• Los centros corporativos tienen acceso a los datos actualizados sobre
ventas, inventario y producción; además, utilizan esta información
para crear previsiones más precisas de ventas y producción.
• Los datos de un sistema empresarial tienen definiciones y formatos
estandarizados que se aceptan en toda la organización y de esta
forma las cifras de desempeño son iguales en toda la compañía,
permitiendo averiguar con facilidad el desempeño de una unidad
organizacional en particular, determinar qué productos tienen mayor o
menor rentabilidad, y calcular los costes para la compañía en general.

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2.- ¿CÓMO COORDINAN LOS SISTEMAS EMPRESARIALES LA PLANIFICACIÓN,
LA CADENA DE SUMINISTRO
La cadena de suministro de una empresa es una red de organizaciones
y procesos de negocios dedicada a adquirir materias primas,
transformar estos materiales en productos intermedios y terminados,
y distribuirlos a los clientes.
Enlaza proveedores, plantas de producción, centros de distribución,
puntos de venta y clientes para proveer bienes y servicios desde el
origen hasta el consumo.
Los materiales, la información y los pagos fluyen por la cadena de
suministro en ambas direcciones.

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Los bienes empiezan como materias primas y, a medida que avanzan por
la cadena de suministro, se transforman en productos intermedios
(componentes o piezas) para convertirse, al último, en productos
terminados.
• Estos productos terminados se envían a los centros de distribución
mayorista y, desde ahí, a los vendedores minoristas y los
consumidores.
• Los artículos devueltos fluyen en dirección inversa, desde el comprador
hasta el vendedor.

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Analicemos la cadena de suministro para las zapatillas deportivas Nike
como ejemplo:
• Nike diseña, comercializa y vende calzado, calcetines, accesorios y
ropa deportiva en todo el mundo.
• Sus principales proveedores son “contratistas” con fábricas en China,
Tailandia, Indonesia, Brasil y otros países. Estas compañías crean los
productos terminados de Nike.
• Los “proveedores contratistas” de Nike no fabrican zapatillas
deportivas desde cero; obtienen los componentes (suelas, cordones,
etc.) de otros proveedores y después los ensamblan en zapatillas
deportivas terminadas.

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• A su vez, estos “proveedores contratistas” tienen sus propios
proveedores.
–Los proveedores de suelas tienen proveedores de goma sintética,
proveedores de los químicos que se utilizan para derretir la goma
para moldearla, y proveedores para los moldes en los cuales vierten
la goma.
–Los proveedores de los cordones pueden tener proveedores para el
hilo, los colorantes y las puntas de plástico de los cordones.

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La figura anterior ofrece una ilustración simplificada de la cadena de
suministro de Nike para las zapatillas deportivas; muestra el flujo de
información y de materiales entre los proveedores y Nike, y entre Nike y
sus distribuidores, vendedores minoristas y clientes.
• Los “proveedores contratistas” de Nike son sus proveedores primarios
(nivel 1). Recordamos que son los que fabrican el producto terminado.
• Los proveedores de suelas, y cordones son los proveedores
secundarios (nivel 2).
• Los proveedores para estos proveedores son terciarios (nivel 3). En el
ejemplo, proveedores de goma sintética para los proveedores de
suelas.

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La parte ascendente de la cadena de suministro está conformada por
los proveedores de la compañía, los proveedores de esos proveedores y
los procesos para administrar las relaciones con ellos.
La parte descendente consiste en las organizaciones y procesos para
distribuir y ofrecer productos a los clientes finales.
Las compañías que se encargan de la fabricación, como los
“proveedores contratistas”, también administran los procesos de su
propia cadena de suministro interna.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y ADMON DE LA CADENA DE SUMUNISTRO
Las ineficiencias en la cadena de suministro, como la escasez de piezas,
la capacidad sin utilizar de las plantas, el inventario en exceso de
productos terminados o los costes elevados de transporte, se suelen
deber una información imprecisa o inoportuna.
• Es posible que los fabricantes tengan demasiadas piezas en el
inventario debido a que no saben con exactitud cuándo recibirán los
siguientes envíos de sus proveedores.
• Es posible que los proveedores ordenen muy poca materia prima
debido a que no tienen la información precisa sobre la demanda.

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Estas ineficiencias en la cadena de suministro desperdician hasta 25%
de los costes operacionales de una compañía.
Si un fabricante tuviera la información perfecta sobre cuántas unidades
exactas de producto desean los clientes, en qué momento las desean y
dónde se pueden producir, sería posible implementar una estrategia
justo a tiempo (“just in time”).
Los componentes llegarían justo en el momento en que se necesitaran
y los productos terminados se enviarían tan pronto como dejaran la
línea de ensamblaje.

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Sin embargo, en una cadena de suministro surgen incertidumbres
debido a que muchos eventos no se pueden prever:
–Una demanda incierta de productos
–Envíos tardíos de los proveedores
–Piezas o materia prima con defectos
–Interrupciones en el proceso de producción
Por ello es común que los fabricantes mantengan más material o
productos en inventario del que piensan que van a necesitar.
Este “stock de seguridad” actúa como un almacén que compensa la
falta de flexibilidad de la cadena. Aunque un exceso de inventario es
costoso, siempre lo son más las “pérdidas por los pedidos cancelados”.

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Un problema recurrente en la administración de la cadena de suministro
es el efecto látigo, en el cual la información sobre la demanda de un
producto se distorsiona a medida que pasa de una entidad a la otra en la
cadena de suministro.
• Un ligero aumento en la demanda de un artículo podría ocasionar
que los distintos integrantes de la cadena de suministro,
distribuidores, fabricantes, proveedores, etc., pasen a almacenar
inventario para que todos tuvieran lo suficiente “por si acaso”.
• Estos cambios se propagan a través de la cadena de suministro,
amplificando lo que empezó como un pequeño cambio de los pedidos
planeados y creando costes debido al inventario en exceso.

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Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) descubrió que tenía inventarios
demasiado altos de sus pañales desechables en varios puntos a lo largo
de su cadena de suministro debido a dicha información distorsionada.
• Aunque las compras de los clientes en las tiendas eran bastante
estables, los pedidos de los distribuidores se disparaban cuando P&G
ofrecía promociones agresivas en los precios.
–Se acumulaban productos en los almacenes en toda la cadena de
suministro, para cumplir con la demanda que en realidad no existía. Para
eliminar este problema, P&G revisó sus procesos, pero
fundamentalmente utilizó un pronóstico más preciso de la demanda.

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Aspectos de la cadena de suministro global
Cada vez más compañías se introducen en mercados internacionales
y/o subcontratan la producción en el extranjero.
Esto genera complejidades y desafíos adicionales en cuanto a la
administración de la cadena de suministro “global”.

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Internet ayuda a las compañías a administrar muchos aspectos de sus
cadenas de suministro globales, como lo son el abastecimiento, el
transporte, las comunicaciones y las finanzas internacionales.
• P.ej., la industria actual de la ropa depende mucho de fabricantes
asiáticos y de otros países con sueldos bajos. Las compañías de ropa
están empezando a usar el servicio Web para administrar los aspectos
relacionados con su cadena de suministro global y la producción.
Los estándares de desempeño pueden variar de una nación a otra.
Y tal vez la administración de la cadena de suministro necesite reflejar
las regulaciones gubernamentales y las diferencias culturales.

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Cadenas de suministro orientadas a la demanda: de la manufactura de
inserción (push) a la de extracción (pull)
Los primeros sistemas de administración de la cadena de suministro se
controlaban mediante un modelo basado en inserción (push), también
conocido como “fabricación para inventario” o “built to stock”.
En este modelo los programas maestros de producción se basan en
previsiones o en las mejores suposiciones de la demanda de los
productos, los cuales se ofrecen a los clientes sin que éstos los
soliciten.

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En un modelo basado en extracción (pull), también conocido como
“orientado a la demanda” o “build to order”, los pedidos o las compras
reales de los clientes desencadenan eventos en la cadena de
suministro.
Las transacciones para producir y entregar solamente lo que han
pedido los clientes avanzan hacia arriba por la cadena de suministro,
desde los vendedores minoristas a los distribuidores, luego a los
fabricantes y por último a los proveedores.
Únicamente los productos para surtir estos pedidos bajan por la cadena
de suministro hasta llegar al vendedor minorista.

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Internet hace que sea posible cambiar de las cadenas de suministro
secuenciales, donde la información y los materiales fluyen
ordenadamente de una compañía a otra, a las cadenas de suministro
concurrentes, en las que la información fluye en muchas direcciones al
mismo tiempo entre los miembros de una red de cadenas de suministro.
Las redes de suministro complejas de fabricantes, proveedores de
logística, fabricantes subcontratados, vendedores minoristas y
distribuidores, son capaces de ajustarse de inmediato a los cambios en
programas o pedidos.
En última instancia, Internet podría crear un “sistema nervioso de
logística digital” a lo largo de la cadena de suministro.

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VALOR DE NEGOCIOS DE LOS SISTEMAS DE ADMON DE LA CADENA DE
SUMUNISTRO
Hemos visto cómo los sistemas de administración de la cadena de
suministro permiten que las empresas hagan más eficientes sus
procesos, proporcionando además a la gerencia información precisa
sobre lo que se debe producir, almacenar y mover.
Al implementar un sistema de administración de la cadena de suministro
integrado y en red, las compañías igualan oferta con demanda, reducen
los niveles de inventario, mejoran el servicio de entrega, agilizan el
tiempo que el producto tarda en llegar al mercado y utilizan los activos
con más efectividad.

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Los costes totales de la cadena de suministro representan en algunos
casos el 75% del presupuesto total de operación.
Por tanto, la reducción de los costes en la cadena de suministro puede
tener un gran impacto sobre la rentabilidad de la empresa.
Además de reducir los costes, los sistemas de admón. de la cadena de
suministro ayudan a incrementar las ventas.
• Si un producto no está disponible cuando un cliente lo desea, acudirán
a otra empresa para obtenerlo. Un control preciso de la cadena de
suministro mejora la capacidad de la empresa para tener disponible el
producto para que el cliente lo compre en el momento adecuado.

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3.- ¿CÓMO AYUDAN LOS SISTEMAS EMPRESARIALES A QUE LAS EMPRESAS
¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE?
Si hablamos de un pequeño negocio que opera en un pueblo, no
parece descabellado pensar en llegar a tener contacto personal con
una mayoría de los clientes.
Sin embargo, en una empresa de gran tamaño que opere en un área
metropolitana (cuando no global), “conocer a su cliente” es imposible.
En una empresa grande, los procesos de ventas, servicios y marketing
tienden a estar muy compartimentados, y estos departamentos no
comparten mucha información esencial de los clientes. No es fácil
consolidar toda esta información para proporcionar una vista unificada
de un cliente a través de la compañía.

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Aquí es donde los sistemas de administración de relaciones con el
cliente pueden ayudar.
Los sistemas de administración de relaciones con el cliente (CRM,
“Customer Relationship Management”), capturan e integran los datos
de los clientes de todas partes de la organización, los consolidan, los
analizan y después distribuyen los resultados a varios sistemas y
puntos de contacto con los clientes en toda la empresa.
• Un punto de contacto es “cualquier” método de interacción con el
cliente, como el teléfono, correo electrónico, departamento de
soporte técnico, correo convencional, Facebook, Twitter, sitio Web,
dispositivo inalámbrico o tienda.

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Los sistemas CRM bien
diseñados proveen una sola
vista empresarial de los
clientes, la cual es útil para
mejorar tanto las ventas como
el servicio al cliente

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Los buenos sistemas CRM proporcionan datos y herramientas
analíticas para responder preguntas como:
–“¿Cuál es el valor de un cliente concreto para la empresa?
–“¿Quiénes son nuestros clientes más leales?” (puede costar seis veces
más venderle a un nuevo cliente que a uno que ya lo es),
–“¿Quiénes son nuestros clientes más rentables?”
–“¿Qué desean comprar y cuál es el momento apropiado para
proponerlo?”.
De esta forma, será posible adquirir nuevos clientes, proporcionar un
mejor servicio a los existentes, y personalizar los productos o servicios
de manera más precisa.

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SOFTWARE DE ADMON DE RELACIONES CON EL CLIENTE
Los paquetes comerciales de software CRM pueden tener varios niveles:
Los paquetes más completos contienen módulos para la administración de
relaciones con los socios (PRM) y relaciones con los empleados (ERM).
–El software PRM utiliza las mismas herramientas que la administración
de relaciones con el cliente para mejorar la colaboración entre una
compañía y sus socios de ventas. En una compañía que no vende de
manera directa a los clientes, sino que trabaja a través de
distribuidores o vendedores minoristas, PRM ayuda a estos canales a
vender directamente, intercambiando información y distribuyendo
iniciativas y datos sobre los clientes.

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–El software ERM se encarga de los aspectos de los empleados que
están muy relacionados con el software CRM, como el
establecimiento de objetivos, la administración del desempeño de
los empleados, la compensación basada en el desempeño y la
capacitación.
Los principales distribuidores de software de aplicaciones CRM son:
Oracle, SAP, Salesforce.com, Microsoft Dynamics CRM y HubSpot.
Por lo general, los sistemas de administración de relaciones con el
cliente ofrecen software para la “Automatización de la fuerza de
ventas”, “Servicio al cliente” y “Marketing”.

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Automatización de la fuerza de ventas (SFA)
Los módulos de automatización de la fuerza de ventas en los sistemas
CRM ayudan al personal de ventas a incrementar su productividad al
enfocar los esfuerzos de ventas en los clientes más rentables y
aquellos que son buenos candidatos para ventas.
• Los sistemas ofrecen información sobre productos, herramientas para
“paquetizarlos” y de esta forma generar ofertas de venta efectivas.
• El software puede ensamblar información sobre las compras anteriores
de un cliente específico para ayudar al vendedor a hacer
recomendaciones personalizadas.

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Incrementa la eficiencia de cada vendedor al reducir el coste por venta,
así como el coste de adquirir nuevos clientes y retener a los anteriores.
El software CRM también tiene herramientas para pronósticos de
ventas, administración de territorios y ventas en equipo.

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Servicio al cliente
Los módulos de servicio al cliente en los sistemas CRM proporcionan
información y herramientas para incrementar la eficiencia de los call
centers, los departamentos de soporte técnico y el personal de soporte
al cliente.
Tienen herramientas para asignar y administrar las solicitudes de
servicio de los clientes.

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• Una de esas herramientas es la línea telefónica de asesoría o citas:
cuando un cliente llama a un número telefónico estándar, el sistema
desvía la llamada a la persona de servicio apropiada, quien introduce
en el sistema de forma centralizada la información sobre ese cliente.
• De esta forma, cualquier persona que tenga la necesidad de
interactuar con el cliente podrá manejar eficazmente la relación.
El acceso mejorado a la información consistente y precisa de los clientes
ayuda a los centros de llamadas a manejar más llamadas por día y a
reducir la duración de cada llamada.
Por ende, los centros de llamadas y los grupos de servicio al cliente
logran una mayor productividad.

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Marketing
Para soportar las campañas de marketing directo, los sistemas CRM
cuentan con herramientas para capturar los datos de clientes,
proporcionar información de productos y servicios, clasificar las
iniciativas para el marketing dirigido, y para programar y rastrear los
correos de marketing directo o el correo electrónico.
Los módulos de marketing también cuentan con herramientas para
analizar los datos de marketing y de los clientes, identificar a los clientes
rentables y no rentables, diseñar productos y servicios para satisfacer las
necesidades e intereses específicos de los clientes, e identificar las
oportunidades de venta cruzada.

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51
La venta cruzada es la comercialización de productos complementarios
para los clientes.
Por ejemplo, dentro de los servicios financieros, un cliente con un
préstamo hipotecario podría necesitar:
–Domiciliación de nómina y recibos.
–Tarjeta de crédito.
–Seguro de incendios en favor del prestamista.
–Seguro de hogar.
–Seguro de vida.
–Financiación de electrodomésticos.
–Financiación de un vehículo (pasados los primeros años).

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VALOR DE NEGOCIOS DE LOS SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN DE
RELACIONES CON EL CLIENTE
Las empresas con CRM efectivos logran muchos beneficios:
• Aumentar la satisfacción de los clientes
• Reducir los costes del marketing directo
• Marketing más efectivo y menores costes por la adquisición y
retención de los clientes.

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La información de los sistemas CRM incrementa los ingresos al
identificar a los clientes y segmentos más rentables para el marketing
enfocado y la venta cruzada.
La cancelación de clientes se reduce a medida que las ventas, los
servicios y el marketing responden mejor a las necesidades de los
clientes.
CRM
• https://youtu.be/Ztr24-JBL2s

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55
4.- ¿CUÁLES SON LOS DESAFIOS IMPUESTOS POR LAS APLICACIONES
DESAFIOS DE LAS APLICACIONES EMPRESARIALES
Hasta ahora hemos visto grandes de las aplicaciones empresariales en
términos de:
–Reducciones dramáticas en costes de inventario.
–Reducciones del tiempo que transcurre desde la realización del pedido
hasta su entrega (time to market).
–Respuesta más eficiente a las demandas del cliente.
–Mayor rentabilidad tanto en los productos como en los clientes.
Y por todo ello, los sistemas empresariales y los sistemas para
administrar la cadena de suministro y las relaciones con el cliente se
visualizan como algo no solo atractivo, sino necesario.

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No obstante, para obtener este valor, se debe tener en cuenta que las
aplicaciones empresariales involucran piezas complejas de software
que son muy costosas de comprar y de implementar.
A una empresa de gran tamaño le podría llevar varios años completar
una implementación a gran escala de un sistema empresarial.
Las aplicaciones empresariales no sólo requieren una transformación
tecnológica profunda, sino también cambios fundamentales en la forma
de funcionar de las empresas.
• Por ejemplo, los empleados deben aceptar nuevas responsabilidades, y
deben entender cómo la información que introducen en el sistema
puede afectar a las demás partes de la compañía.

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• Es necesario entender con exactitud la forma en que la
empresa utiliza sus datos y cómo se organizarían éstos:
–En un sistema empresarial.
–En la administración de la cadena de suministros.
–En sistema de administración de relaciones con el
cliente.

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APLICACIONES EMPRESARIALES DE PROXIMA GENERACIÓN
Hoy en día, los comercializadores de aplicaciones empresariales están
ofreciendo más valor al ser más flexibles, tener capacidad Web y ser
capaces de integrarse con otros sistemas.
Los principales distribuidores de software empresarial han creado lo que
se conoce como “soluciones empresariales”, “suites empresariales” o
“suites de negocios electrónicos” (e-business) para hacer que sus
sistemas de administración de relaciones con el cliente, administración
de la cadena de suministro y empresariales funcionen en estrecha
cooperación unos con otros, y se enlacen con sistemas de los clientes y
proveedores

59
Las aplicaciones empresariales de la próxima generación también
incluyen soluciones de código fuente abierto y soluciones en la nube,
además de una mayor funcionalidad disponible en plataformas móviles.
A medida que maduren los productos basados en la nube, cada vez más
empresas optarán por ejecutar todas o una parte de sus aplicaciones
empresariales en ella, según sea necesario.

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CRM social e inteligencia de negocios
Los comercializadores de software CRM mejoran sus productos para
aprovechar las tecnologías de redes sociales.
Estas mejoras sociales ayudan a las empresas a identificar nuevas ideas
con más rapidez, mejorar la productividad de los equipos y profundizar
en las interacciones con los clientes.
Los empleados que interactúan con los clientes a través de sitios de
redes sociales como Facebook y Twitter, pueden a menudo proveer
funciones de servicio al cliente con mayor rapidez y menor coste que si
usaran conversaciones telefónicas o correo electrónico.

61
Los clientes que son usuarios activos de “social media” desean (y
esperan) cada vez más que las empresas respondan a sus preguntas y
quejas por medio de este canal.
Las herramientas de CRM sociales permiten a una empresa conectar las
conversaciones y relaciones de sus clientes desde sitios de redes sociales
a los procesos de CRM.
Los principales distribuidores de CRM cuentan con tecnología para
monitorear, rastrear y analizar la actividad de los social media en
Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube y otros sitios.

62
Los distribuidores de aplicaciones empresariales han agregado
características de inteligencia de negocios para ayudar a los gerentes a
obtener información más significativa de las cantidades masivas de
datos generados por estos sistemas.

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Bibliografía básica para la comprensión del tema
LAUDON, KENNETH C.
LAUDON, JANE P.
Sistemas de información gerencial
Decimocuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2016

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